Сетевой эффект в маркетинге взаимоотношений - Влияние сетевых эффектов на маркетинговые инструменты коммуникации с потребителями в Интернет

Маркетинг, как учебная дисциплина, охватывает широко определяемые, разнообразные и меняющиеся направления научного исследования общественных структур, процессов и политики. Маркетинг взаимоотношений получил значительное внимание в литературе и практике в 1990-е годы. В классической модели маркетинга источниками конкурентно превосходства называют выстроенный бренд, корпоративный имидж, рекламу в СМИ. Однако, сегодня недостаточно иметь привлекательный продукт по конкурентоспособным ценам и с креативной рекламой. Обслуживание клиентов становится основным элементом конкурентного преимущества, предлагая возможности развития продукта. Происходит смещение ориентации маркетинга от товаров к покупателям. Трансформируется роль потребителя из пассивного получателя рекламных сообщений в активного участника маркетинговых стратегий. Потребители объединяются в сети и вовлекаются в создание совместных ценностей и распространение сообщений.

Европейский ученые разработали сетевой подход к исследованию промышленных рынков, основополагающей концепции которых являются отношениях между продавцами и покупателями. T. Levitt один из первых указал на необходимость управлять отношениями с клиентами, он подчеркивал, что концепция маркетинга включает в себя планирование и предоставление продукции с учетом всех потребностей, желаний и настроений покупателя. T. Rocha в контексте маркетинга услуг объяснял, что особое внимание следует уделять не столько привлечению новых клиентов, сколько удержанию существующих, выделению ресурсов для поддержания и укрепления отношений с ними. D. Peppers и M. Rogers предложили индивидуальную маркетинговую концепцию, как новый способ мышления, указали на важность выстраивания индивидуальных отношений с каждым отдельным клиентом, маркетинг теперь ориентируется не только на массы. Также маркетинг взаимоотношений - это путь интеграции клиента с компанией, создание и поддержание отношений между компанией и клиентом. Таким образом, можно определить маркетинг отношений как организационную функцию и совокупность процессов, направленных на формирование долгосрочных отношений с клиентами.

D. Peppers и M. Rogers - создатели персонализированного маркетинга - способа получения конкурентных преимуществ посредством дифференциации предложения и индивидуального подхода к клиентам. Именно они предложили следующую модель работы с потребителями: идентификация клиентов, регистрация их в базе данных, взаимодействие с ними, персонализация продуктов и услуг под определенных клиентов. Для применения данной модели необходимы информационные технологии и Интернет, которые способствуют формированию сетей, быстрому распространению информации и установлению связей. Отношения, созданные в электронных медиа, формируют новые модели потребления, что требует изменения организации отношений с клиентами.

В контексте маркетинга взаимоотношений, сетевой эффект - это создание общей ценности и формирование эффективных взаимоотношений с клиентами в условиях активности в электронных социальных сетях. Именно в электронных социальных сетях потребители обмениваются знаниями и навыками, обсуждают потребительское поведение, изучают товары, репутацию, мнения других клиентов и принимают решения о покупках и взаимодействии с компаниями. Объединяясь в электронных социальных сетях, потребители создают новые рынки, сегодня присутствие представительства компаний в этих сетях имеет большее значение и доставляет больший результат, чем прямое продвижение и реклама в них. Однако, помимо положительных сетевых эффектов - увеличение производительности компаний посредством открытия доступа к целевым аудиториям и установления отношений с ними - можно наблюдать также отрицательные эффекты, такие как распространению негатива, за счет мгновенной передачи информации, что вынуждает компании заниматься постоянным мониторингом сетей и реагировать на коммуникацию потребителей.

Процесс маркетинга взаимоотношений состоит из определенных этапов, таких как основное взаимодействие и планируемая коммуникация, которые предоставляют возможности для конструктивного диалога, и создания потребительской ценности как результата маркетинга взаимоотношений. Формирование партнерских отношений с отдельными клиентами или группами клиентов включает в себя три решения: определение цели взаимодействия; выбор сторон (партнеров или клиентов); и развитие программы (или схемы деятельности). Существует три типа программ маркетинга взаимоотношений: целостный, индивидуальный маркетинг и партнерские программы. Эти формы различаются в зависимости от того, на кого они ориентированы: на конечных потребителей, на дистрибьюторы, или на бизнес-клиентов. Многие компании развивают целостные маркетинговых программ, направленные на удержание клиентов и на повышение их лояльности. Для потребителей товаров массового спроса, эти программы обычно проявляются в членстве и реализации карточных программ лояльности, в которых потребители вознаграждаются за свое членство или лояльность. Индивидуальный маркетинговый подход основан на концепции клиентского маркетинга, такие программы направлены исключительно на удовлетворение индивидуальных потребностей уникальных клиентов. Доступ к индивидуализированной информации о клиентах теперь открыт даже при низких затратах благодаря стремительному развитию информационных технологий, наличию масштабируемых хранилищ данных и возможности их интеллектуального анализа. Информация по отдельным клиентам используется для разработки интерактивного маркетинг и постмаркетинговых программ развития отношения с клиентами. Третий тип, маркетинговые программы, направленные на установление партнерских отношений между клиентами и компаниями для удовлетворения потребностей конечных потребителей. На массовых рынках, наиболее распространены два вида партнерских программ: ко-брендинг и аффинити партнерство. При реализации ко-брендинга, как правило, две компании объединяют свои ресурсы и навыки для предложения передовых продуктов и услуг массовому потребителю. Аффинити программы аналогичны ко-брендингу, они обычно используют доступ к клиентам одной группы для кросс-продаж продуктов и сервисов.

В последнее время, основная цель маркетинговых стратегий направлена на формирование лояльности потребителей к бренду или производителю. Это направление принимает три основные формы: создание удовлетворенности клиентов, обеспечивая превосходное качество продукции и услуг; формирование ценности бренда - совокупность нематериальных активов бренда: осведомленность, лояльность, торговая марка, ассоциации потребителей и т. д.; создание и поддержка отношений с клиентами. Успех этих стратегий, как правило, оценивается повторяющимися покупками, независимо от ценовых колебаний, и возрастании обратной реакции потребителей на маркетинговые коммуникации. Ценность бренда создается посредством рекламы в СМИ, общественных мероприятий и спонсорских программ для формирования имиджа. Маркетинг взаимоотношений строится на взаимозависимости между потребителями и производителями и опирается на межличностную коммуникацию. Благодаря развитию баз данных и распространению Интернета, стала широко применяться стратегия индивидуального взаимодействия с клиентами.

Современная концепции маркетинга отношений была заимствована из теории организационного поведения и индустриального маркетинга, где взаимозависимость фирм бралась за основу успешных бизнес-альянсов. Р. Морган и С. Хант, основываясь на социальной психологии и теории обмена, выделяли такие категории, как лояльность и доверие в качестве ключевых переменных маркетинга взаимоотношений, так как именно эти категории стимулируют обмен для поддержания инвестиций в отношения. Д. Хиббард выделял три типа отношений: деловые маркетинговые отношения (business marketing relationships, BMR), характеризующиеся долгосрочным взаимодействием между равными партнерами; межличностные коммерческие отношения (interpersonal commercial relationships, ICR) между обслуживающей орагизацией и конечными потребителями; и отношения бизнес-потребители (business-to-customer relationships B-to-C) - опосредованное технологиями, взаимодействие между предприятиями и индивидуальными клиентами.

Одно из главных препятствий развития системы управления информацией о клиентах заключается в том, что многие организации, реализуя возможность индивидуальной коммуникации с потребителями, используют одностороннюю коммуникацию, пренебрегая обратной связью, несмотря на то, что установление отношений с потребителями является ключевым компонентом формирования ценности бренда.

Концепты ценности бренда, удовлетворенности клиентов и взаимоотношения клиентов с организациями используются для определения клиентского капитала, включающего: оценку капитала - объективная оценка клиентом полезности бренда, в зависимости от качества продукта, цены и удобства использования; ценность бренда - субъективная оценка клиентом нематериальных характеристик бренда (осведомленность, отношение к бренду, его корпоративная ответственность); удержание капитала - склонность потребителя оставаться клиентом бренда несмотря на объективные и субъективные оценки.

Интернет и корпоративные информационные системы управления выступили ключевыми технологическими стимуляторами развития маркетинга взаимоотношений. Интернет предоставил низкозатратные каналы коммуникации, а системы управления позволили создать единое представление о целевых аудиториях по всем направлениям деятельности организаций. Совершенствуя свою информационную инфраструктуру, компании разрабатывают решения, которые добавляют ценность их деятельности путем сокращения внутренних издержек и улучшения взаимоотношений с поставщиками и клиентами.

Электронная коммуникация способствует росту скорости обмена информации между индивидами и распространению электронного "word of mouth" маркетинга (e-WOM, способ передачи информации посредством межличностной коммуникации в Интернет) или "сарафанного радио". Исследователи и специалисты давно признали WOM-коммуникацию одним из ключевых инструментов доставки сообщения до целевой аудитории. Одно из ключевых преимуществ e-WOM-коммуникации - это доверие потребителей, так как WOM предусматривает обмен информацией непосредственно между пользователями, они вероятнее идут на контакт и воспринимают информацию друг от друга, чем от представителей компаний, в связи с чем, маркетологи часто маскируют источники подобных сообщений. Традиционная WOM-коммуникация отличается меньшим охватом, однако, ее получатели, как правило, знают источник и, следовательно, легко могут оценить его надежность, а цифровая природа e-WOM-коммуникации в большинстве случаев исключает способность получателя судить о надежности отправителя и самого сообщения, но в то же время увеличивает охват.

E-WOM-коммуникация является источником вирусного маркетинга (распространение маркетинговых сообщений посредством межличностных потребительских коммуникаций). Различают два способа вирусного распространения: когда инициатором распространения выступает потребитель или компания. В первом случае, компании не вкладывают никаких ресурсов вирусные предприятия, продукты начинают выделяться посредством рекомендационных сетей пользователей и продвигаться в топ самими пользователями. Во втором, маркетинговые сообщения инициируются компаниями, с целью начать обсуждение в социальных сетях и стимулировать пользователей делиться сообщением внутри своих социальных сетей. Вирусные кампании исключают многие расходы, связанные с традиционными маркетинговыми инструментами, что делает этот инструмент логичным выбором для небольших фирм, работающих на повышение осведомленности. Однако, вирусные кампании могут быть непредсказуемыми, так как они полностью опираются на восприятие и интерпретацию маркетингового сообщения потребителями, что представляет собой репутационные риски для компаний, использующих этот метод.

Таким образом, в течение последнего десятилетия наблюдается эволюция маркетингового мышления и деятельности, удовлетворенность клиентов заняла центральную позицию маркетинговых программ. Реализуются эти программы в основном посредством создания ценности бренда и построения отношений с клиентами. Для реализации программ лояльности и маркетинга взаимоотношений необходимо изучать отношение клиентов, их мотивацию и предпочтения. В условиях глобализации и развития информационных технологий происходят изменения в планировании маркетинговых стратегий, на первый план выходят потребители, формирование и поддержание с ними долгосрочных отношений. Трансформирующаяся роль клиентов, их объединение в сети, доступ к большим данным о потребительском поведении, сотрудничество фирм и потребителей для совместного создания ценностей оказывают непосредственное влияние на планирование современных маркетинговых кампаний.

Современное информационно-экономическое пространство сформировалось благодаря вытеснению традиционных форм взаимодействия на мировых рынках и развитию открытых глобальных сетевых структур. Стираются организационные границы, предприятия объединяются, создавая сети для более эффективного функционирования.

Влияние сетевых эффектов на преимущества компаний может отличаться в зависимости от устойчивости сети, формирующейся из источника эффектов: технологической совместимости или доступности социальной группы. В виртуальной среде, благодаря возможности мгновенного подключения к клиентам и потенциальным потребителям в режиме реального времени, намного легче формируется устойчивая пользовательская база. Однако, физическая среда более благоприятна, если потребители получают преимущества сетевых эффектов от доступа к социальной группе. Таким образом, в отличие от технологической совместимости в качестве источника сетевых эффектов, при котором мгновенные транзакционные блага приводят к ускоренному росту установленной базы, в случае доступности социальной группы, преимущества клиентов и рост пользовательской сети могут реализовываться намного медленнее в виртуальной среде.

После появления и распространения Интернета произошла трансформация рынков и конкурентной среды. В условиях виртуальной конкурентной среды у компаний появляется возможность за счет сетевых эффектов сформировать устойчивую пользовательскую базу, установить отраслевые стандарты, создать издержки переключения и поддерживать постоянные инвестиции в разнообразные инновации. Для информационных продуктов в цифровом формате в условиях виртуальной среды больше характерны преимущества от сетевых эффектов, чем для информационных продуктов в аналоговой форме в условиях физической конкурентной среды.

Появление новых медиа в Интернет способствовало изменению направления маркетинговых стратегий, сделало их более подходящими для новых тенденций потребительского поведения. Социальные сети и электронная коммуникация открыли двустороннюю коммуникацию, предоставили как потребителям возможность напрямую общаться с компаниями, так и производителям предоставили доступ к целевым аудиториям и сообществам потребителей. Интернет устранил многие барьеры коммуникации, такие как расстояние, время, культурные различия и многие другие. Другое недавнее совершенствование - это повышение доступности информационных продуктов в цифровом виде. Хотя наличие информационных продуктов в цифровом виде (музыка и программное обеспечение на компакт-дисках) предшествовали возникновению виртуальной среды, Интернет в последние годы также стали рассматривать в качестве важного канала распространения.

Похожие статьи




Сетевой эффект в маркетинге взаимоотношений - Влияние сетевых эффектов на маркетинговые инструменты коммуникации с потребителями в Интернет

Предыдущая | Следующая