Результаты экспертной оценки инструментов - Активность маркетинговой деятельности и структура конкурентного рынка: исследование взаимосвязи

Для оценки инструментов маркетинговых коммуникаций с точки зрения их эффективности и целесообразности применения в ходе конкурентной борьбы был проведен опрос среди специалистов в области маркетинга. Респондентам было предложено оценить в баллах каждый инструмент на предмет проявления каждой из заявленных выше характеристик (интерактивность, продолжительность воздействия, охват целевой аудитории, заинтересованность аудитории в контакте). Условие заключалось в следующем: если респондент считает, что данная характеристика в конкретном инструменте проявляется наивысшим образом, он присваивает ей максимальную оценку "5 баллов", в обратной ситуации - минимальную оценку "1 балл".

В результате сбора оценок была определена средняя арифметическая в баллах для каждого инструмента коммуникаций по каждой из четырех характеристик. Общее распределение средних оценок представлено на рис. 3.

экспертная оценка маркетинговых инструментов

Рисунок 3 - Экспертная оценка маркетинговых инструментов

Как видно из представленного выше рисунка, максимальные оценки по рассмотренным характеристикам незначительно превышают четыре балла.

Наивысшей степенью охвата аудитории, по мнению экспертов, обладает контекстная реклама (4,3 балла). Действительно, возможности гибкой настройки параметров показа рекламы позволяют в максимальной степени охватить заинтересованных покупателей. Особенно это касается рекламы в поисковых системах, которая демонстрируется исходя из заданного запроса в поисковой системе. Далее по способности к охвату целевой аудитории следуют мобильная реклама (3,96 баллов), личные продажи (3,89) и маркетинг в социальных сетях (3,86). Мобильная реклама, под которой в нашем исследовании подразумевается реклама в мобильных приложениях, действительно позволяет демонстрировать рекламные объявления, чаще всего в виде flash-баннеров, пользователям приложений, которые они установили по собственному желанию, следовательно, проявили интерес. Если тематика объявления близка сути приложения, с большой вероятностью можно полагать, что пользователь является представителем целевой аудитории для рекламодателя. Присуждение высокой оценке по данному критерию инструменту личные продажи основано на том, что использованию данного инструмента в силу его дороговизны предшествует тщательная подготовка по изучению аудитории и планировании контакта. Высокий охват целевой аудитории в социальных сетях не вызывает удивления, так как возможности настройки работы в социальных медиа по указанным пользователям характеристикам позволяют с большой вероятностью достичь необходимую аудиторию.

Способность охвата целевой аудитории путем участия в тематических выставках также имеет оценку выше среднего. Данный инструмент эффективен не только в борьбе за конечного покупателя, но и в борьбе за посредников, в случае книжного рынка - оптовых и розничных книготорговых компаний. Наряду со стимулированием сбыта продавцов и посредников, выставки позволяют организовать и наладить контакт производителя с потенциальными посредниками, получить подробную информацию о деятельности, ценах, скидках, поддерживающих мероприятиях. Правильно подобранные время и площадка для размещения выставочного стенда, а также грамотная организация выставочного места, тщательная подготовка материалов и сотрудников, представляющих интересы организации, помогают привлечь внимание как широких масс, так и узкого сегмента.

Минимальные оценки способности охвата аудитории присуждены инструментам традиционной рекламы: теле - и радиореклама, а также наружная реклама. Данные инструменты целесообразны для рекламы продукции массового спроса, но при продвижении специфического нишевого продукта, данные инструменты будут малоэффективны и чрезмерно затратны.

Оценивая заинтересованность аудитории при контакте с инструментом, максимальные оценки даны инструментам, направленных на стимулирования покупателей: дегустации и раздача бесплатных образцов (4,1 балла), подарки (4,3), купоны (3,9). Это связано с желанием покупателей получить дополнительную выгоду за ту же стоимость. Стоит отметить, что привлеченные дополнительной выгодой клиенты далеко не всегда становятся повторными покупателями после окончания действия данного стимулирующего мероприятия. Высокую способность вызвать заинтересованность также имеют, согласно экспертам, мобильный маркетинг (4,2 балла), маркетинг в социальных сетях (3,9 балла) и вебсайт (4,1 балла). Это объясняется тем, что пользователь при возникновении потребности самостоятельно обращается данным ресурсам, следовательно, он исходно заинтересован в контакте с инструментом и вовлечен в работу с ним. Информация, получаемая им во время коммуникаций с данными инструментами, в большой степени определит его выбор и решение о покупке.

Наименьшие оценки по данному критерию мы в очередной раз видим в случае традиционных форм рекламы. На данном этапе развития медиаиндустрии покупатели настолько перегружены рекламными сообщениями из разных каналов, что многие из них попросту игнорируют их. Привлечь внимание покупателя данными методами становится возможным лишь за счет особенно креативных идей, ярких и шокирующих образов, необычных сценариев.

По показателям интерактивности справедливо лидируют мобильный маркетинг (4,2 балла), инструменты маркетинга в социальных сетях (4 балла), а также личные продажи (4 балла). Все эти средства в максимальной степени нацелены на установление двухстороннего контакта между покупателем и продавцом и позволяют в режиме реального времени обмениваться информацией. Это может стать хорошим конкурентным преимуществом, так как чем полнее и оперативнее покупатель получит интересующую его информацию, тем больше вероятности, что он остановит выбор именно на том продавце, которая ее предоставила. Умение выстроить надежные долгосрочные связи продавца с покупателем является залогом успеха в конкурентной борьбе, а существующие в век господства информационного пространства инструменты широко предоставляют данные возможности.

По продолжительности практически все инструменты получили средние оценки примерно на одном уровне. Это можно объяснить значительным расхождением мнений среди специалистов, а также объективной разницей специфики продвигаемых продуктов. Максимальная оценка по данному критерию присуждена инструменты "личные продажи", что объясняется тем, что решение о покупке принимается обычно не через определенный промежуток времени как в случае других коммуникаций, а во время общения покупателя с продавцом. Результат работы инструмента в значительной мере зависит от квалификации сотрудника.

Как видно из рис. 3, наименьшие оценки экспертов по всем характеристикам были даны по инструментам традиционной рекламы: теле - и радиореклама, наружная и печатная реклама. Из этого следует вывод, что в современных условиях данные инструменты, по мнению опрошенных специалистов, не считаются результативными в условиях конкуренции в издательском бизнесе. Тем не менее это не говорит о том, что необходимо прекратить использование данных инструментов. Скорее необходимо пересмотреть логику и сценарии их применения для привлечения внимания к более результативным инструментам, которыми, согласно нашему исследованию, на данный момент являются инструменты контент-маркетинга.

Для удобства инструменты объединим в блоки на основании соответствия оценок, то есть согласно технике действия инструментов, преследуемых ими целей и степени проявления характеристик (Приложение 5). Информация об экспертной оценке по каждому из инструментов, а также методика расчета результирующей оценки приведена в Приложении 4.

Анализируя полученные оценки, приходим к следующему выводу. В силу широкого расхождения мнений экспертов оценки по разным инструментам даны в широких диапазонах, в результате чего рассчитанные средние оценки в большинстве случаев незначительно отличаются друг от друга. Тем не менее явно прослеживается тенденция присвоения наименьших оценок по всем показателям инструментам традиционной рекламы. По мнению большинства экспертов, данные средства не столь эффективны и результативны в условиях конкуренции участников рынка. Это еще раз доказывает мнения исследователей, утверждающих, что в настоящее время информационное воздействие достигло таких высот, что потребители начали попросту игнорировать такие рекламные сообщения.

Похожие статьи




Результаты экспертной оценки инструментов - Активность маркетинговой деятельности и структура конкурентного рынка: исследование взаимосвязи

Предыдущая | Следующая