Результаты экспертной оценки инструментов - Активность маркетинговой деятельности и структура конкурентного рынка: исследование взаимосвязи
Для оценки инструментов маркетинговых коммуникаций с точки зрения их эффективности и целесообразности применения в ходе конкурентной борьбы был проведен опрос среди специалистов в области маркетинга. Респондентам было предложено оценить в баллах каждый инструмент на предмет проявления каждой из заявленных выше характеристик (интерактивность, продолжительность воздействия, охват целевой аудитории, заинтересованность аудитории в контакте). Условие заключалось в следующем: если респондент считает, что данная характеристика в конкретном инструменте проявляется наивысшим образом, он присваивает ей максимальную оценку "5 баллов", в обратной ситуации - минимальную оценку "1 балл".
В результате сбора оценок была определена средняя арифметическая в баллах для каждого инструмента коммуникаций по каждой из четырех характеристик. Общее распределение средних оценок представлено на рис. 3.
Рисунок 3 - Экспертная оценка маркетинговых инструментов
Как видно из представленного выше рисунка, максимальные оценки по рассмотренным характеристикам незначительно превышают четыре балла.
Наивысшей степенью охвата аудитории, по мнению экспертов, обладает контекстная реклама (4,3 балла). Действительно, возможности гибкой настройки параметров показа рекламы позволяют в максимальной степени охватить заинтересованных покупателей. Особенно это касается рекламы в поисковых системах, которая демонстрируется исходя из заданного запроса в поисковой системе. Далее по способности к охвату целевой аудитории следуют мобильная реклама (3,96 баллов), личные продажи (3,89) и маркетинг в социальных сетях (3,86). Мобильная реклама, под которой в нашем исследовании подразумевается реклама в мобильных приложениях, действительно позволяет демонстрировать рекламные объявления, чаще всего в виде flash-баннеров, пользователям приложений, которые они установили по собственному желанию, следовательно, проявили интерес. Если тематика объявления близка сути приложения, с большой вероятностью можно полагать, что пользователь является представителем целевой аудитории для рекламодателя. Присуждение высокой оценке по данному критерию инструменту личные продажи основано на том, что использованию данного инструмента в силу его дороговизны предшествует тщательная подготовка по изучению аудитории и планировании контакта. Высокий охват целевой аудитории в социальных сетях не вызывает удивления, так как возможности настройки работы в социальных медиа по указанным пользователям характеристикам позволяют с большой вероятностью достичь необходимую аудиторию.
Способность охвата целевой аудитории путем участия в тематических выставках также имеет оценку выше среднего. Данный инструмент эффективен не только в борьбе за конечного покупателя, но и в борьбе за посредников, в случае книжного рынка - оптовых и розничных книготорговых компаний. Наряду со стимулированием сбыта продавцов и посредников, выставки позволяют организовать и наладить контакт производителя с потенциальными посредниками, получить подробную информацию о деятельности, ценах, скидках, поддерживающих мероприятиях. Правильно подобранные время и площадка для размещения выставочного стенда, а также грамотная организация выставочного места, тщательная подготовка материалов и сотрудников, представляющих интересы организации, помогают привлечь внимание как широких масс, так и узкого сегмента.
Минимальные оценки способности охвата аудитории присуждены инструментам традиционной рекламы: теле - и радиореклама, а также наружная реклама. Данные инструменты целесообразны для рекламы продукции массового спроса, но при продвижении специфического нишевого продукта, данные инструменты будут малоэффективны и чрезмерно затратны.
Оценивая заинтересованность аудитории при контакте с инструментом, максимальные оценки даны инструментам, направленных на стимулирования покупателей: дегустации и раздача бесплатных образцов (4,1 балла), подарки (4,3), купоны (3,9). Это связано с желанием покупателей получить дополнительную выгоду за ту же стоимость. Стоит отметить, что привлеченные дополнительной выгодой клиенты далеко не всегда становятся повторными покупателями после окончания действия данного стимулирующего мероприятия. Высокую способность вызвать заинтересованность также имеют, согласно экспертам, мобильный маркетинг (4,2 балла), маркетинг в социальных сетях (3,9 балла) и вебсайт (4,1 балла). Это объясняется тем, что пользователь при возникновении потребности самостоятельно обращается данным ресурсам, следовательно, он исходно заинтересован в контакте с инструментом и вовлечен в работу с ним. Информация, получаемая им во время коммуникаций с данными инструментами, в большой степени определит его выбор и решение о покупке.
Наименьшие оценки по данному критерию мы в очередной раз видим в случае традиционных форм рекламы. На данном этапе развития медиаиндустрии покупатели настолько перегружены рекламными сообщениями из разных каналов, что многие из них попросту игнорируют их. Привлечь внимание покупателя данными методами становится возможным лишь за счет особенно креативных идей, ярких и шокирующих образов, необычных сценариев.
По показателям интерактивности справедливо лидируют мобильный маркетинг (4,2 балла), инструменты маркетинга в социальных сетях (4 балла), а также личные продажи (4 балла). Все эти средства в максимальной степени нацелены на установление двухстороннего контакта между покупателем и продавцом и позволяют в режиме реального времени обмениваться информацией. Это может стать хорошим конкурентным преимуществом, так как чем полнее и оперативнее покупатель получит интересующую его информацию, тем больше вероятности, что он остановит выбор именно на том продавце, которая ее предоставила. Умение выстроить надежные долгосрочные связи продавца с покупателем является залогом успеха в конкурентной борьбе, а существующие в век господства информационного пространства инструменты широко предоставляют данные возможности.
По продолжительности практически все инструменты получили средние оценки примерно на одном уровне. Это можно объяснить значительным расхождением мнений среди специалистов, а также объективной разницей специфики продвигаемых продуктов. Максимальная оценка по данному критерию присуждена инструменты "личные продажи", что объясняется тем, что решение о покупке принимается обычно не через определенный промежуток времени как в случае других коммуникаций, а во время общения покупателя с продавцом. Результат работы инструмента в значительной мере зависит от квалификации сотрудника.
Как видно из рис. 3, наименьшие оценки экспертов по всем характеристикам были даны по инструментам традиционной рекламы: теле - и радиореклама, наружная и печатная реклама. Из этого следует вывод, что в современных условиях данные инструменты, по мнению опрошенных специалистов, не считаются результативными в условиях конкуренции в издательском бизнесе. Тем не менее это не говорит о том, что необходимо прекратить использование данных инструментов. Скорее необходимо пересмотреть логику и сценарии их применения для привлечения внимания к более результативным инструментам, которыми, согласно нашему исследованию, на данный момент являются инструменты контент-маркетинга.
Для удобства инструменты объединим в блоки на основании соответствия оценок, то есть согласно технике действия инструментов, преследуемых ими целей и степени проявления характеристик (Приложение 5). Информация об экспертной оценке по каждому из инструментов, а также методика расчета результирующей оценки приведена в Приложении 4.
Анализируя полученные оценки, приходим к следующему выводу. В силу широкого расхождения мнений экспертов оценки по разным инструментам даны в широких диапазонах, в результате чего рассчитанные средние оценки в большинстве случаев незначительно отличаются друг от друга. Тем не менее явно прослеживается тенденция присвоения наименьших оценок по всем показателям инструментам традиционной рекламы. По мнению большинства экспертов, данные средства не столь эффективны и результативны в условиях конкуренции участников рынка. Это еще раз доказывает мнения исследователей, утверждающих, что в настоящее время информационное воздействие достигло таких высот, что потребители начали попросту игнорировать такие рекламные сообщения.
Похожие статьи
-
Одной из задач исследования является выявление признаков, наиболее значимых для оценки целесообразности применения тех или иных маркетинговых...
-
Характеристика инструментов маркетинговых коммуникаций Реклама Реклама, как один из наиболее часто используемых инструментов маркетинговых коммуникаций,...
-
Оценка издательского рынка России позволила нам идентифицировать смешанный тип структуры рынка, близкий к монополистической конкуренции с элементами...
-
На сегодняшний день существует как минимум две точки зрения по вопросу измерения конкуренции. С одной стороны, одними экономистами предполагалась...
-
Конкуренция экономический маркетинговый продвижение Вопрос измерения конкуренции на протяжении долгого времени является одной из главных проблем...
-
Существующие на сегодняшний день маркетинговые инструменты рассматриваются нами с точки зрения модели "маркетинг-микс" или "модель 4P", впервые...
-
Взаимосвязь маркетинговой активности и интенсивности конкурентной борьбы Исходя из предложенного нами понимания конкуренции, мы говорим о данном явлении...
-
В ходе выпускной квалификационной работы была проанализирована взаимосвязь между активностью маркетинговой деятельности компаний и сложившейся структурой...
-
Конкуренция по своей сути является многомерным и многоуровневым явлением. Многоуровневая структура конкуренции на современном этапе проявляется в...
-
Для определения типа структуры рынка, характерного для издательского бизнеса, воспользуемся классическими методами, описанными в первой главе, которые...
-
Современное продвижение продукции издательств разрабатывается в результате процесса так называемого аналогового маркетинга, сущность которого заключается...
-
Типы рыночных структур Затрагивая вопрос о классификации конкуренции, сперва представляется целесообразным рассмотреть типы конкуренции в зависимости от...
-
Необходимость применения измерений результатов маркетинговой деятельности Согласно Ф. Котлеру, маркетинговая деятельность состоит из: 1) анализа рыночных...
-
Объединив весь накопленный опыт использования ROMI, автор подготовил алгоритм внедрения ROMI для российского предприятия - автодилера "Рольф" с примером...
-
Описание процесса движения книги от издательства к покупателю Современный книжный рынок представлен совокупностью структур, осуществляющих и регулирующих...
-
Развитие представлений о понятии и значении конкуренции в экономической науке Конкуренция является неотъемлемым элементом экономического мира. Говоря о...
-
Зная все выше перечисленные ограничения методов ROMI, можно сформулировать основные правила, которые необходимо соблюдать, чтобы максимально использовать...
-
В каждом регионе процесс становления рынка косметических товаров проходит неодинаково, ассортимент существенно различается вследствие различий в...
-
По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его заказчику. Заказчик нередко хочет...
-
Методы расчета возврата на маркетинговые инвестиции, применяемые на практике Существует несколько основных методов расчета возврата на маркетинговые...
-
Анализ рынка рекламных услуг г. Москвы - Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия
Цель маркетингового исследования состояла в анализе ситуации на рынке рекламной продукции: Максимально возможное определение доли рынка "Московская...
-
Многообразие и различие целей, областей и условий использования объектов интеллектуальной собственности не позволяют разработать единую методику...
-
Общая характеристика объекта Предприятие ООО Водный Мир становится одним из крупнейших производителей и поставщиков гидрооборудования и сопутствующих...
-
Цель данной главы курсовой работы заключается в проведении маркетингового исследования для нового бизнеса на предприятии. В качестве примера выбрано...
-
При планировании комплекса маркетинговых коммуникаций эффективность его элементов должна быть проверена с помощью эксперимента, 10% - ой пробы, претеста....
-
У компании Чудесный отдых отличный информативный сайт, с помощью которого турист имеет возможность подобрать идеальный тур для себя, ознакомиться с...
-
В закупках выделяют несколько методов, используемых для выбора поставщика: § Метод категорий предпочтения § Затратно-коэффициентный метод § Рейтинговая...
-
Анализ стратегического потенциала ООО "Урал-инструмент-Пумори" Конкурентное преимущество К настоящему времени руководство ООО "Урал-инструмент-Пумори"...
-
Проводятся для маркетингового анализа рецептурных средств, поступающих из аптек к конкретным потребителям. По данным рецептурного спроса можно, например,...
-
Потребители - это объект воздействия маркетинговых инструментов. Они являются самым интересным для фирмы элементом маркетинговой среды. На предпочтение...
-
В любом исследовании первоначальным этапом его проведения является постановка задач. Определенные задачи позволяют произвести правильный выбор методик...
-
Анализ конкурентной среды - Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия
Под конкурентами компании понимается следующее. Конкуренты - альтернативные товары, услуги, взаимоотношения, способные удовлетворить нужды и потребности...
-
Определим, бюджет для производства образцов рекламно-информационного характера и необходимые ресурсы для его изготовления. Каталог образцов рекламной...
-
В настоящее время многие руководители кыргызстанских компаний пытаются внедрить стратегическое управление в деятельность своих организаций,...
-
Характеристика базы исследования Курсовая работа была выполнена по организации ИП Киров В. А.. Данная организация занимается строительными работами....
-
Обзор рынка маркетинговой информации - Маркетинговое исследование предприятия
В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке...
-
Результаты исследования - Инструменты рекламы компьютерных игр в интернете
Все четыре игры, используемые для исследования схожи по жанру, относительно похожи по графическому стилю, а также выпущены в 2015, либо в 2016 году....
-
Сущность маркетинговых исследований Маркетинговые исследования -- это систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации о рыночной среде...
-
Сущность и задачи маркетингового исследования Маркетинговые исследования - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение...
-
Исследования розничной продажи - Маркетинговая деятельность на фармацевтическом рынке
Этот метод используется очень давно в основном для маркетингового анализа нерецептурных средств. Один из типов исследования розничной продажи может быть...
Результаты экспертной оценки инструментов - Активность маркетинговой деятельности и структура конкурентного рынка: исследование взаимосвязи