Выявление значимых характеристик для анализа инструментов маркетинговых коммуникаций - Активность маркетинговой деятельности и структура конкурентного рынка: исследование взаимосвязи

Одной из задач исследования является выявление признаков, наиболее значимых для оценки целесообразности применения тех или иных маркетинговых инструментов в конкурентной борьбе. Итак, исходя из каких соображений мы можем констатировать, что в данной ситуации, в условиях поставленной цели и имеющихся ресурсов, мы должны использовать тот или иной набор маркетинговых инструментов?

Не подвергается сомнениям тот факт, что ни один участник рынка не применяет какой-то один конкретный инструмент для привлечения внимания аудитории к своему продукту. Как правило, это некий набор инструментов. Все чаще авторы говорят об интегрированных маркетинговых коммуникациях [55; 64; 66]. Процесс маркетинговых коммуникаций рассматривается с точки зрения модели AIDA, состоящей из нескольких этапов взаимодействия с потенциальными покупателями, проходя через которые часть аудитории отсеивается по разным причинам. На каждом из этих этапах преследуются собственные цели и задачи работы с аудиторией, соответственно, на каждом из этапов имеется собственный набор маркетинговых инструментов, определяемый важными для этапа характеристиками. Например, Федоров рассматривает четыре этапа взаимодействия продавца с аудиторией на рынке В2В: формирование осведомленности, заинтересованность, формирование потребности, действие [55]. При этом рассматривается несколько сценариев поведения покупателей: проблема существует и известно, как ее решить, проблема существует, но способы ее решения не проработаны, проблемы пока нет, но она может возникнуть в будущем. В первом сценарии, как замечает автор, покупатель минует (или проходит достаточно быстро) стадию формирования осведомленности и заинтересованности, так он уже знает, что хочет и как может это получить. Тут важны одни характеристики, соответственно, нужны одни инструменты. При втором сценарии необходимо позаботиться о формировании заинтересованности (чтобы убедить покупателя решить свою проблему с помощью нашего предложения), соответственно, используем инструменты, позволяющие получить больше информации - статьи и т. д. При третьем сценарии необходимо пройти все стадии процесса коммуникаций - прежде всего, сформировать осведомленность. В данном случае важна широта охвата аудитории (чтобы как можно больше сообщений достигло целевой аудитории), жизненный цикл сообщения (как долго оно остается актуальным), способность привлечь внимания (дизайн, мультимедийность и т. д.).

Анализируя научную литературу и публикации по данной тематике, мы пришли к выводу, что авторы работ определяют множество характеристик каналов коммуникаций. Обобщим полученные результаты. Итак, признаки, характеризующие свойства инструментов коммуникаций, которые используются авторами для классификации инструментов и их оценки:

- широта охвата аудитории;

    - попадание в целевую аудиторию; - интерактивность; - преднамеренность; - мультимедийность; - жизненный цикл сообщения; - возможность личного общения; - продолжительность контакта и т. д.

Наиболее интересными с точки зрения исследования подходами являются возможность взаимодействия (интерактивность), возможность охвата целевой аудитории, а также продолжительность их воздействия и заинтересованность в контакте (табл. 5). Оценить инструменты по данным критериям планируется с помощью баллов.

Таблица 5 - Критерии сравнения инструментов маркетинговых коммуникаций

Критерий (характеристика)

Описание

Интерактивность

Возможность получения мгновенного отклика, возможность взаимодействия в процессе применения того или иного маркетингового инструмента

Продолжительность воздействия

Период времени, необходимый для достижения желаемого воздействия (продажи)

Охват целевой аудитории

Возможность инструмента быть направленным на определенный сегмент аудитории, наиболее интересный для компании

Заинтересованность аудитории

Насколько заинтересована аудитория в получении информации, насколько добровольным является контакт с маркетинговым инструментом, не вызывает ли он раздражения

Выбор данных характеристик для дальнейшего исследования связан, прежде всего, со стадией жизненного цикла исследуемого нами рынка. Не подвергается сомнению тот факт, что в зависимости от степени зрелости рынка участники подвергаются воздействию разного уровня конкуренции. Например, в случае нового рынка (новой ниши), когда производитель запускает на рынок новый продукт, который никто до него не производил и с которым потребитель абсолютно не знаком, все активность компании должны быть направлена на формирование осведомленности потенциальных покупателей о новом продукте. Достичь данную цель помогает печатная, телевизионная, наружная и Интернет-реклама, позволяющая привлечь внимание широкой аудитории. Выбор канала коммуникаций будет также зависеть от особенностей продвигаемого продукта. В частности, это товар массового спроса, целесообразно использовать средства традиционной рекламы. Если же товар специфичен или территория его распространения ограниченна, необходимо планировать коммуникации с потенциальными покупателями определенного категории, соответственно, канал должен располагать возможностью социально-демографического или географического таргетинга.

Особенностью зрелого рынка является то, что спрос на определенную продукцию хорошо известен, и компании предлагают разные пути его удовлетворения. Разнообразие и количество предложений порождают высокую конкуренцию среди участников рынка в борьбе за внимание покупателя. Как правило, большинство методов ведения конкурентной борьбы у разных участников схожи. Залог успеха заключается в возможности преподнести продукт, который на фоне других будет выглядеть более привлекательно. Большую роль в этом играют модификации с товаром, изменяющие и улучшающие определенные его свойства и характеристики. Не менее важную роль играют также цены и скидки. Однако в случае, когда технология производства товара не может предложить значительных новшеств, участники рынка в борьбе за покупателя вынуждены использовать другие инструменты, частности, внедрять активную маркетинговую политику.

В условиях зрелого рынка, когда покупатель достаточно осведомлен о возможных свойствах и характеристиках товара и имеет возможность выбирать производителя, не ориентируясь лишь на предложенную цену, традиционная реклама, настроенная на массовое распространение информации, может оказать негативное влияние на покупателя. В современных условиях люди и так перегружены лишней информацией, получаемой из разных источников: телевидение, газеты, рекламные щиты. Покупатели переключают канал, когда начинается реклама, часто стараются подальше обойти распространителя листовок и т. д, то есть стараются избежать ее или просто игнорируют. Если покупатель не заинтересован в получаемой информации, если он не является целевой аудиторией данного товара (компании), компания лишь впустую потратит рекламный бюджет, что в условиях высокой конкуренции выльется в проигрыш. В данном случае победителем будет тот, кто сможет привлечь к себе внимание определенного сегмента и построить с ним надежные отношения и двусторонние коммуникации. Важно изучить свой сегмент досконально и все усилия направить на его завоевание, предоставляя покупателю информацию о товаре именно в то время, когда она в ней нуждается и теми способами, которые принесут ему пользу и дадут ценные знания. Таким образом, в условиях зрелого рынка наиболее успешными будут такие методы ведения конкурентной борьбы, которые способны найти и сконцентрироваться на целевой аудитории и стать полезным для нее. Этим и обосновывается выбор характеристик маркетинговых инструментов, по которым производится дальнейшее их изучение и оценка.

В исследовании методом анкетирования (см. Приложение 10) приняло участие 35 экспертов, двое из которых согласно задачам исследования не имели достаточного опыта работы. В Приложении 3 приведена информация об опыте работы респондентов и областях их специализации.

Оценивать инструменты респондентам было предложено конкретно для книжного рынка России. Справедливо замечание, что разные эксперты, специализирующиеся в разных областях производства, имеющие разный опыт работы в сфере маркетинга, сконцентрированные в рамках своей работы на разных рынках - потребительском или корпоративном - могут дать абсолютно противоположные оценки. Чтобы как-то нивелировать данную погрешность, в структуру анкеты были добавлены вопросы, касающиеся стажа работы и области маркетинга, в которых маркетологи концентрируют свои усилия. Представляется интересным и целесообразным проследить вариацию ответов респондентов с учетом данных факторов.

распределение рангов характеристик инструментов

Рисунок 2 - Распределение рангов характеристик инструментов.

Рис. 2 Демонстрирует распределение экспертных оценок важности характеристик инструментов в условиях конкуренции на книжном рынке. Как видно из рис., 17 из 33 экспертов (51,5%) ставят на первое место возможность охвата инструментом целевой аудитории. Оценка заинтересованности, под которой понимается добровольность контакта аудитории с инструментов, показала, что специалисты (39,4%) присваивают данной характеристике второй ранг. Такое же количество специалистов единодушно согласилось, что на третьем месте по значимости должна быть возможность мгновенного двустороннего обмена информацией между участником рынка и аудиторией в процессе применения того или иного инструмента коммуникаций. Это еще раз доказывает, что контактируя с аудиторией в нужный для нее момент времени, оперативно предоставляя всю необходимую информацию, можно заработать конкурентное преимущество. Наименее значимым признаком большинством экспертов (42,4%) признана продолжительность воздействия инструмента.

Таким образом, основная часть специалистов не придают особой важности достижению мгновенного эффекта, делая упор на формирование не быстрого, а качественного клиентского потока, доверительных и надежных отношений, коммуникации с которым выстраиваются на принципах доверия и взаимности.

Согласно Приложению 3, в котором приведена информация о респондентах, явно прослеживается наибольшая значимость способности охвата целевой аудитории вне зависимости от сферы маркетинговой деятельности экспертов. Однако эксперты, специализирующиеся в том числе в области PR и маркетинговой аналитики, отмечают немаловажное значение заинтересованности аудитории в контакте.

Две трети респондентов, принявших участие в исследовании, имеет достаточно большой опыт работы: 33% - более пяти лет, 33% - от трех до пяти лет. Отмечается, что чем опытнее эксперты, тем более разносортные оценки они дают, выдвигая на первое место по важности разные критерии. В остальных категориях довольно четко прослеживается лидерство способности к охвату целевой аудитории. Специалисты, имеющие небольшой опыт работы от одного до трех лет отмечают также важность заинтересованности аудитории в контакте с инструментом.

Похожие статьи




Выявление значимых характеристик для анализа инструментов маркетинговых коммуникаций - Активность маркетинговой деятельности и структура конкурентного рынка: исследование взаимосвязи

Предыдущая | Следующая