Выявление значимых характеристик для анализа инструментов маркетинговых коммуникаций - Активность маркетинговой деятельности и структура конкурентного рынка: исследование взаимосвязи
Одной из задач исследования является выявление признаков, наиболее значимых для оценки целесообразности применения тех или иных маркетинговых инструментов в конкурентной борьбе. Итак, исходя из каких соображений мы можем констатировать, что в данной ситуации, в условиях поставленной цели и имеющихся ресурсов, мы должны использовать тот или иной набор маркетинговых инструментов?
Не подвергается сомнениям тот факт, что ни один участник рынка не применяет какой-то один конкретный инструмент для привлечения внимания аудитории к своему продукту. Как правило, это некий набор инструментов. Все чаще авторы говорят об интегрированных маркетинговых коммуникациях [55; 64; 66]. Процесс маркетинговых коммуникаций рассматривается с точки зрения модели AIDA, состоящей из нескольких этапов взаимодействия с потенциальными покупателями, проходя через которые часть аудитории отсеивается по разным причинам. На каждом из этих этапах преследуются собственные цели и задачи работы с аудиторией, соответственно, на каждом из этапов имеется собственный набор маркетинговых инструментов, определяемый важными для этапа характеристиками. Например, Федоров рассматривает четыре этапа взаимодействия продавца с аудиторией на рынке В2В: формирование осведомленности, заинтересованность, формирование потребности, действие [55]. При этом рассматривается несколько сценариев поведения покупателей: проблема существует и известно, как ее решить, проблема существует, но способы ее решения не проработаны, проблемы пока нет, но она может возникнуть в будущем. В первом сценарии, как замечает автор, покупатель минует (или проходит достаточно быстро) стадию формирования осведомленности и заинтересованности, так он уже знает, что хочет и как может это получить. Тут важны одни характеристики, соответственно, нужны одни инструменты. При втором сценарии необходимо позаботиться о формировании заинтересованности (чтобы убедить покупателя решить свою проблему с помощью нашего предложения), соответственно, используем инструменты, позволяющие получить больше информации - статьи и т. д. При третьем сценарии необходимо пройти все стадии процесса коммуникаций - прежде всего, сформировать осведомленность. В данном случае важна широта охвата аудитории (чтобы как можно больше сообщений достигло целевой аудитории), жизненный цикл сообщения (как долго оно остается актуальным), способность привлечь внимания (дизайн, мультимедийность и т. д.).
Анализируя научную литературу и публикации по данной тематике, мы пришли к выводу, что авторы работ определяют множество характеристик каналов коммуникаций. Обобщим полученные результаты. Итак, признаки, характеризующие свойства инструментов коммуникаций, которые используются авторами для классификации инструментов и их оценки:
- широта охвата аудитории;
- - попадание в целевую аудиторию; - интерактивность; - преднамеренность; - мультимедийность; - жизненный цикл сообщения; - возможность личного общения; - продолжительность контакта и т. д.
Наиболее интересными с точки зрения исследования подходами являются возможность взаимодействия (интерактивность), возможность охвата целевой аудитории, а также продолжительность их воздействия и заинтересованность в контакте (табл. 5). Оценить инструменты по данным критериям планируется с помощью баллов.
Таблица 5 - Критерии сравнения инструментов маркетинговых коммуникаций
Критерий (характеристика) |
Описание |
Интерактивность |
Возможность получения мгновенного отклика, возможность взаимодействия в процессе применения того или иного маркетингового инструмента |
Продолжительность воздействия |
Период времени, необходимый для достижения желаемого воздействия (продажи) |
Охват целевой аудитории |
Возможность инструмента быть направленным на определенный сегмент аудитории, наиболее интересный для компании |
Заинтересованность аудитории |
Насколько заинтересована аудитория в получении информации, насколько добровольным является контакт с маркетинговым инструментом, не вызывает ли он раздражения |
Выбор данных характеристик для дальнейшего исследования связан, прежде всего, со стадией жизненного цикла исследуемого нами рынка. Не подвергается сомнению тот факт, что в зависимости от степени зрелости рынка участники подвергаются воздействию разного уровня конкуренции. Например, в случае нового рынка (новой ниши), когда производитель запускает на рынок новый продукт, который никто до него не производил и с которым потребитель абсолютно не знаком, все активность компании должны быть направлена на формирование осведомленности потенциальных покупателей о новом продукте. Достичь данную цель помогает печатная, телевизионная, наружная и Интернет-реклама, позволяющая привлечь внимание широкой аудитории. Выбор канала коммуникаций будет также зависеть от особенностей продвигаемого продукта. В частности, это товар массового спроса, целесообразно использовать средства традиционной рекламы. Если же товар специфичен или территория его распространения ограниченна, необходимо планировать коммуникации с потенциальными покупателями определенного категории, соответственно, канал должен располагать возможностью социально-демографического или географического таргетинга.
Особенностью зрелого рынка является то, что спрос на определенную продукцию хорошо известен, и компании предлагают разные пути его удовлетворения. Разнообразие и количество предложений порождают высокую конкуренцию среди участников рынка в борьбе за внимание покупателя. Как правило, большинство методов ведения конкурентной борьбы у разных участников схожи. Залог успеха заключается в возможности преподнести продукт, который на фоне других будет выглядеть более привлекательно. Большую роль в этом играют модификации с товаром, изменяющие и улучшающие определенные его свойства и характеристики. Не менее важную роль играют также цены и скидки. Однако в случае, когда технология производства товара не может предложить значительных новшеств, участники рынка в борьбе за покупателя вынуждены использовать другие инструменты, частности, внедрять активную маркетинговую политику.
В условиях зрелого рынка, когда покупатель достаточно осведомлен о возможных свойствах и характеристиках товара и имеет возможность выбирать производителя, не ориентируясь лишь на предложенную цену, традиционная реклама, настроенная на массовое распространение информации, может оказать негативное влияние на покупателя. В современных условиях люди и так перегружены лишней информацией, получаемой из разных источников: телевидение, газеты, рекламные щиты. Покупатели переключают канал, когда начинается реклама, часто стараются подальше обойти распространителя листовок и т. д, то есть стараются избежать ее или просто игнорируют. Если покупатель не заинтересован в получаемой информации, если он не является целевой аудиторией данного товара (компании), компания лишь впустую потратит рекламный бюджет, что в условиях высокой конкуренции выльется в проигрыш. В данном случае победителем будет тот, кто сможет привлечь к себе внимание определенного сегмента и построить с ним надежные отношения и двусторонние коммуникации. Важно изучить свой сегмент досконально и все усилия направить на его завоевание, предоставляя покупателю информацию о товаре именно в то время, когда она в ней нуждается и теми способами, которые принесут ему пользу и дадут ценные знания. Таким образом, в условиях зрелого рынка наиболее успешными будут такие методы ведения конкурентной борьбы, которые способны найти и сконцентрироваться на целевой аудитории и стать полезным для нее. Этим и обосновывается выбор характеристик маркетинговых инструментов, по которым производится дальнейшее их изучение и оценка.
В исследовании методом анкетирования (см. Приложение 10) приняло участие 35 экспертов, двое из которых согласно задачам исследования не имели достаточного опыта работы. В Приложении 3 приведена информация об опыте работы респондентов и областях их специализации.
Оценивать инструменты респондентам было предложено конкретно для книжного рынка России. Справедливо замечание, что разные эксперты, специализирующиеся в разных областях производства, имеющие разный опыт работы в сфере маркетинга, сконцентрированные в рамках своей работы на разных рынках - потребительском или корпоративном - могут дать абсолютно противоположные оценки. Чтобы как-то нивелировать данную погрешность, в структуру анкеты были добавлены вопросы, касающиеся стажа работы и области маркетинга, в которых маркетологи концентрируют свои усилия. Представляется интересным и целесообразным проследить вариацию ответов респондентов с учетом данных факторов.
Рисунок 2 - Распределение рангов характеристик инструментов.
Рис. 2 Демонстрирует распределение экспертных оценок важности характеристик инструментов в условиях конкуренции на книжном рынке. Как видно из рис., 17 из 33 экспертов (51,5%) ставят на первое место возможность охвата инструментом целевой аудитории. Оценка заинтересованности, под которой понимается добровольность контакта аудитории с инструментов, показала, что специалисты (39,4%) присваивают данной характеристике второй ранг. Такое же количество специалистов единодушно согласилось, что на третьем месте по значимости должна быть возможность мгновенного двустороннего обмена информацией между участником рынка и аудиторией в процессе применения того или иного инструмента коммуникаций. Это еще раз доказывает, что контактируя с аудиторией в нужный для нее момент времени, оперативно предоставляя всю необходимую информацию, можно заработать конкурентное преимущество. Наименее значимым признаком большинством экспертов (42,4%) признана продолжительность воздействия инструмента.
Таким образом, основная часть специалистов не придают особой важности достижению мгновенного эффекта, делая упор на формирование не быстрого, а качественного клиентского потока, доверительных и надежных отношений, коммуникации с которым выстраиваются на принципах доверия и взаимности.
Согласно Приложению 3, в котором приведена информация о респондентах, явно прослеживается наибольшая значимость способности охвата целевой аудитории вне зависимости от сферы маркетинговой деятельности экспертов. Однако эксперты, специализирующиеся в том числе в области PR и маркетинговой аналитики, отмечают немаловажное значение заинтересованности аудитории в контакте.
Две трети респондентов, принявших участие в исследовании, имеет достаточно большой опыт работы: 33% - более пяти лет, 33% - от трех до пяти лет. Отмечается, что чем опытнее эксперты, тем более разносортные оценки они дают, выдвигая на первое место по важности разные критерии. В остальных категориях довольно четко прослеживается лидерство способности к охвату целевой аудитории. Специалисты, имеющие небольшой опыт работы от одного до трех лет отмечают также важность заинтересованности аудитории в контакте с инструментом.
Похожие статьи
-
Характеристика инструментов маркетинговых коммуникаций Реклама Реклама, как один из наиболее часто используемых инструментов маркетинговых коммуникаций,...
-
Для оценки инструментов маркетинговых коммуникаций с точки зрения их эффективности и целесообразности применения в ходе конкурентной борьбы был проведен...
-
Конкуренция по своей сути является многомерным и многоуровневым явлением. Многоуровневая структура конкуренции на современном этапе проявляется в...
-
Существующие на сегодняшний день маркетинговые инструменты рассматриваются нами с точки зрения модели "маркетинг-микс" или "модель 4P", впервые...
-
В ходе выпускной квалификационной работы была проанализирована взаимосвязь между активностью маркетинговой деятельности компаний и сложившейся структурой...
-
Оценка издательского рынка России позволила нам идентифицировать смешанный тип структуры рынка, близкий к монополистической конкуренции с элементами...
-
Взаимосвязь маркетинговой активности и интенсивности конкурентной борьбы Исходя из предложенного нами понимания конкуренции, мы говорим о данном явлении...
-
Конкуренция экономический маркетинговый продвижение Вопрос измерения конкуренции на протяжении долгого времени является одной из главных проблем...
-
Для определения типа структуры рынка, характерного для издательского бизнеса, воспользуемся классическими методами, описанными в первой главе, которые...
-
Современное продвижение продукции издательств разрабатывается в результате процесса так называемого аналогового маркетинга, сущность которого заключается...
-
На сегодняшний день существует как минимум две точки зрения по вопросу измерения конкуренции. С одной стороны, одними экономистами предполагалась...
-
Типы рыночных структур Затрагивая вопрос о классификации конкуренции, сперва представляется целесообразным рассмотреть типы конкуренции в зависимости от...
-
У компании Чудесный отдых отличный информативный сайт, с помощью которого турист имеет возможность подобрать идеальный тур для себя, ознакомиться с...
-
Сущность маркетинговых исследований Маркетинговые исследования -- это систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации о рыночной среде...
-
Описание процесса движения книги от издательства к покупателю Современный книжный рынок представлен совокупностью структур, осуществляющих и регулирующих...
-
Развитие представлений о понятии и значении конкуренции в экономической науке Конкуренция является неотъемлемым элементом экономического мира. Говоря о...
-
Формы проведения маркетинговых исследований Организационные формы маркетинговых исследований зависят от масштабов и структуры предприятия, в интересах...
-
Согласно теории Филипа Котлера и Дж. Бернет, существуют следующие инструменты маркетинговых коммуникаций: *Реклама *Стимулирование сбыта *Паблик рилейшнз...
-
Сущность и задачи маркетингового исследования Маркетинговые исследования - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение...
-
В каждом регионе процесс становления рынка косметических товаров проходит неодинаково, ассортимент существенно различается вследствие различий в...
-
Закупки - это комплекс мероприятий, направленных на снабжение организации в заблаговременно поставленные сроки, в нужном объеме и помало вероятной...
-
Реклама как важнейший институт в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций В наше время в определение слова"реклама"входит множество понятий....
-
Особенности функционирования организации Туристическая фирма ООО "Чудесный Отдых" является обществом с ограниченной ответственностью и находится по...
-
Определение системы ИМК и история ее зарождения Определение системы ИМК Слово "коммуникация" образовано от пары латинских слов: "communication", которое...
-
Цель - это ориентир, к которому должно стремится предприятие в своей деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов. Чтобы...
-
Маркетинговые исследования -- это необходимая деятельность компаний, ставящих перед собой цели увеличения объемов рынка, снижения затрат, и в, конечном...
-
Для данного раздела работы было использовано глубинное интервью с директором по маркетингу ELEMENTAREE (Приложение 1) и опрос клиентской базы для анализа...
-
Объединив весь накопленный опыт использования ROMI, автор подготовил алгоритм внедрения ROMI для российского предприятия - автодилера "Рольф" с примером...
-
Туризм сегодня - это сфера народнохозяйственного комплекса, которая во многих странах мира превратилась в бурно развивающеюся отрасль. Успех...
-
Анализ внешней и внутренней среды "ОАО" КЭМЗ" Ковылкинский электромеханический завод создан в декабре 1962 году и являлся одним из филиалов Лианозовского...
-
Канал коммуникации (медиа) - это "Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представления (визуального изображения) объекта...
-
Стратегический план компании определяет направления деятельности, которые будет развивать компания, и задачи, связанные с каждым из них. Затем каждое...
-
Анализ сбытовой сети - это изучение способов наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети -...
-
Исследовав теоретико-методологические и организационные основы института рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, мы пришли к выводу...
-
Маркетинговый анализ деятельности предприятия ООО "Независимость" Маркетинговый анализ невозможно провести, не обладая исходной информацией о работе...
-
Общая характеристика объекта исследования Объектом исследования в настоящей работе выступает ООО "Урал-инструмент-Пумори", расположенное по адресу:...
-
Рекомендации по совершенствованию стратегии компании будут даны на основе модели Котлера, описанной ранее. Так, в первую очередь будут сделаны выводы и...
-
Анализ положения зубной пасты "SPLAT" на рынке города Ижевска - Исследование зубной пасты "SPLAT"
На основании наблюдений и анкетного опроса, собрали всю необходимую информацию для дальнейшего исследования товара. В этом разделе я проведу...
-
Основы маркетинговых коммуникаций на рынке детских товаров Филип Котлер, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога,...
-
Зная все выше перечисленные ограничения методов ROMI, можно сформулировать основные правила, которые необходимо соблюдать, чтобы максимально использовать...
Выявление значимых характеристик для анализа инструментов маркетинговых коммуникаций - Активность маркетинговой деятельности и структура конкурентного рынка: исследование взаимосвязи