Анализ потребителя - Разработка коммуникационной стратегии бренда в российском цифровом пространстве (на примере бренда Snickers)

Поскольку результатом анализа потребителей у нас является не анализ наибольшего числа респондентов, а выявление потребительского мнения, в качестве инструмента нами был выбрано анкетирование. Основные элементы, которые нам необходимо осветить при помощи опроса:

1) Создание у пользователей представления о глобальной коммуникационной стратегии в цифровом пространстве.

В рамках этой части нам необходимо привести всех пользователей к единому знаменателю, ведь кто-то знает о глобальных активациях, а кто-то впервые о них слышит. Однако, поскольку цель нашего исследования: интегрировать российскую коммуникационную стратегию в глобальные реалии - то нам просто необходимо понимать, что каждый из проходящих опрос знает о чем речь

2) Демонстрация разработанных активаций.

На этом этапе нам необходимо продемонстрировать разработанные нами креативные концепции, подробно описанные не только текстом, но и с визуальными аннотациями, для более полного понимания идей.

3) Анализ разработанных активаций с точки зрения попадания в целевую аудиторию

В рамках этого элемента, нам необходимо выяснить, попали ли мы в целевую аудиторию, нравится ли им то, что они видят, и получили бы они удовольствие в случае реализации описанных активаций

4) Анализ разработанных активаций с точки зрения интегрированных маркетинговых коммуникаций

На этом этапе нам необходимо выяснить, насколько предложенные решения интегрируются в глобальную стратегию с точки зрения пользователей. Однако, для более репрезентативной выборки, мы не будем спрашивать потребителей об этом напрямую, в демо-части исследования будут размещены примеры глобальных активаций, и мы предполагаем, что в своем мнении они будут выражать свое отношение к активациям с позиции только что прочитанных строк.

5) Анализ полученных данных, построение выводов.

Поскольку опрос содержит в себе множество больших текстовых фрагментов а так же видеороликов, мы постарались сделать его максимально дружелюбным для пользователя.

Таким образом, наш опрос строится по следующей схеме:

    - Небольшая выкладка из диплома относительно глобальной стратегии с демонстрацией уже реализованных глобальных кейсов - Вопрос для отсева нецелевой аудитории - Демонстрация первой идеи с иллюстрациями - Опрос потребительского мнения в формате "нравится ли вам идея? Хотели бы вы, чтобы ее реализовали?" - Демонстрация второй идеи с иллюстрациями - Опрос потребительского мнения в формате "нравится ли вам идея? Хотели бы вы, чтобы ее реализовали?" - Демонстрация третьей идеи с иллюстрациями - Опрос потребительского мнения в формате "нравится ли вам идея? Хотели бы вы, чтобы ее реализовали?"

Всего в опросе приняло участие 53 человека. Опрос производился посредством гугл-формы среди друзей и друзей друзей в социальных сетях(см. Приложение 2)

Таблица 8. Возрастные характеристики респондентов

Возраст(лет)

Количество(чел)

16-25

44

26-35

6

35+

3

Как видно из таблицы 8, подавляющее большинство из них - представители целевой аудитории бренда, таким образом, мы можем считать выборку релевантной.

Второй вопрос, который мы задавали своим респондентам, это их отношение к рекламе:

Рисунок 7. Результаты ответа респондентов относительно их связи с индустрией

Интересен тот факт, что практически половина респондентов не работающих в сфере рекламы ей интересуются. Подобного рода цифры говорят нам о том, что нет никакой русской культуры потребления рекламы, которой описываются ролики низкого качества, на практике это недоработки агентств или отделов маркетинга компании.

Следующая серия вопросов была посвящена непосредственно идеям для активаций.

Первой идеей был идея под названием "Двойное дно":

Рисунок 8. Результат ответов респондентов относительно идеи №1

Как мы можем заметить, 80% респондентов идея понравилась, и практически 70% респондентов желают видеть ее реализованной. Это очень хороший результат, однако, учитывая небольшой объем выборки ему нельзя довериться на 100%. Тем не менее, эта идея прошла проверку аудиторией, и может быть предложена клиенту.

Далее следовала идея под названием "Голодная поездка":

Рисунок 9. Результат ответов респондентов относительно идеи №2

Идея под названием "Голодная поездка" не получила одобрения у широкой публики. Практически 40% респондов ответили, что она им не понравилась и они бы не хотели, чтобы ее реализовали. Еще 16,7 процентов ответили, что им не понравилось, но они бы хотели на это посмотреть.

По нашему мнению, подобная реакция вызвана достаточно нестандартным форматом коммуникации. В условиях превалирования классических рекламных каналов, активации из категории Non-standart зачастую не находят одобрения среди широких масс людей. Однако, мы работаем в данный момент времени и работаем во благо потребителей, поэтому идея №2 не будет предложена клиенту в качестве активации

Последней предложенной идеей была "Голодный преролл":

Рисунок 10. Результат ответов респондентов относительно идеи №3

Как мы можем заметить, большинству респондентов идея понравилась. Однако, почти 25% ответили, что они бы не хотели увидеть ее реализацию. Мы считаем, что это так же положительный результат, и что идею стоит предлагать клиенту. Однако, нам стоит обратить более пристальное внимание на таргетинг, чтобы сфокусироваться на тех людях, которые хотели бы увидеть реализацию этой идеи. При помощи таргетинга, мы сможем добиться более сильного отклика лояльной аудитории, а в случае попадания на кампанию менее лояльных этой идее потребителей, они не будут сильно против, и это не станет причиной создания негативного имиджа бренду.

Похожие статьи




Анализ потребителя - Разработка коммуникационной стратегии бренда в российском цифровом пространстве (на примере бренда Snickers)

Предыдущая | Следующая