Реклама как важный элемент коммуникационной стратегии - Разработка коммуникационной стратегии бренда в российском цифровом пространстве (на примере бренда Snickers)

По вопросам рекламы так же было написано множество книг. Однако в качестве базовой для нашей работы была выбрана книга "Реклама. Принципы и практика" исследователя Уильяма Уэллса (Уэллс, 2013).

В своей монографии он описывает основные цели и функции рекламы, уделяет особое внимание форматам и их эффективности. Из данного пособия, нам удалось узнать ключевые доминанты рекламы, проследить историю развития классических каналов коммуникации, а так же оценить ее роль в современном обществе. Уильям Уэллс описывает рекламу как "инструмент влияния на пользователя", он говорит, что при помощи рекламы бренды не только стремятся продать свой товар в данный момент времени, но так же и создает базу для долгосрочных и продуктивных отношений между брендом и пользователем. Однако, в книге Уэллса никакого внимания не уделено необходимым нам цифровым каналам коммуникации. Это достаточно новая тема, и она развивается быстрее, чем успеет попадать в учебники. Наиболее рациональным способом получения информации о цифровых каналах коммуникации может послужить анализ статей в периодических изданиях. Ввиду низкого времени оборота, они позволяют нам всегда быть в курсе последних исследований в выбранной нами области.

Прежде, чем перейти к анализу различных подходов к рекламе, введем определение этого термины. Согласно Уэллсу (Уэллс, 2013), "Реклама -- это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с цель склонить или повлиять на аудиторию".

Исходя из определения, рекламой может быть контент любой формы, основная отличительная черта - это его коммерческое начало и конечная цель - склонение пользователя к чему-либо или какое-либо влияние на него.

Функциями рекламы можно назвать:

    1) Создание осведомленности о брендах и их товарах 2) Формирование потребительского имиджа бренда. 3) Информирование о брендах и их товарах, о спецификациях отличительных чертах и преимуществах 4) Убеждение людей 5) Создание стимулов к совершению действий 6) Напоминание о бренде 7) Формирование лояльности и подкрепление опыта прошлых покупок" (Уэллс, 2013)

Основными рекламными каналами на сегодняшний день можно назвать:

1) Print.

Сюда входит все то, что напечатано на бумажных носителях. (например реклама в газетах, журналах, книгах, справочниках).

2) Outdoor.

К этой категории можно отнести все те форматы, которые расположены под открытым небом (например билборды, сити-форматы, баннеры, растяжки)

3) TV.

Исходя из названия, к этой категории относится вся та реклама, которая показывается на национальном или кабельном телевидении

4) Radio.

Не смотря на ежегодно снижающуюся долю, реклама на радио до сих пор остается одним из основных рекламных каналов.

5) Direct.

К категории direct можно отнести все то, что потребитель получает лично. Раньше такой рекламой называли прямые почтовые отправления, но на сегодняшний день наиболее знакомым нам проявлением direct'a являются раздаточные материалы в местах большого скопления людей.

6) Digital.

Наиболее новый, быстро растущий и перспективный канал рекламной коммуникации это цифровые коммуникации. К digital относится любой формат, который, так или иначе, использует в себе цифровые технологии. Начиная рекламой в интернете, и заканчивая цифровым воплощением всех существующих форматов.

7) Non-standart.

Сюда можно включить все то, что не попадает ни под одну из существующих категорий. В современном мире все может служить рекламной площадкой. Например, компания IBM в одной из своих рекламных кампаний использовала базовые элементы городской среды (остановки, пандусы) в качестве рекламных носителей.

Таким образом. каждый из представленных выше форматов работает на свою аудиторию, и имеет свой собственный подход к процессу донесения сообщений. Однако, наиболее интересный по нашему мнению канал - это Digital или как его принято называть в России - цифровой. В данной работе термины Digital и цифровой будут использоваться как синонимы.

Digital - "новое слово" в рекламе, рынок цифровой рекламы постоянно растет и перетягивает на себя бюджеты из классических каналов. Поэтому, в рамках нашего исследования, нам бы хотелось остановиться на этом канале поподробнее.

В предыдущей части мы так же упомянули взаимоотношения с общественностью, однако в сегодняшних условиях цифровой эпохи связи с общественностью в большинстве своем представлены именно в digital. На сегодняшний день, практически любая коммуникация с потребителем осуществляется именно через интернет, речь идет не только о личных обращениях, но и об информировании широких масс относительно общей стратегии бренда. Таким образом, этот элемент можно так же считать частью коммуникационной стратегии в цифровом пространстве.

Похожие статьи




Реклама как важный элемент коммуникационной стратегии - Разработка коммуникационной стратегии бренда в российском цифровом пространстве (на примере бренда Snickers)

Предыдущая | Следующая