Анализ продукта - Разработка коммуникационной стратегии бренда в российском цифровом пространстве (на примере бренда Snickers)
Анализ продукта подразумевает под собой поиск основных продуктовых атрибутов, которые могут послужить конкурентным преимуществом, а так же дальнейшее их развития в плоскостях функциональных и эмоциональных преимуществ, которые в свою очередь порождают ценность. Основным способом анализа продукта, который наиболее широко используется в рекламных агентствах называется Attribute - value mapping. В рамках этого инструмента выделяется:
1) Основные атрибуты продукта.
Здесь речь может идти о всем, чем обладает продукт и что может послужить конкурентным преимуществом само по себе. Так например, если мы говорим о зимних шинах, то продуктовыми атрибутами может быть как глубина протектора, так и возможность получить бесплатную пятую шину при покупке комплекта из четырех. Атрибуты определяются не только самим продуктом, но так же и сопряженной с продуктом деятельностью бренда, которая в свою очередь может послужить продуктовым преимуществом. Если продукт бренда у пользователя ассоциируется с каким-то реальным действием (например пользователь знает, что ты можешь вернуть свою продуктивность съев Snickers) - то это так же является атрибутом продукта.
2) Функциональные преимущества каждого из атрибутов.
Каждый из атрибутов дает пользователю какие-то функциональные преимущества. Например, если продолжать пример с шинами, то глубокий протектор обеспечивает тебе лучшее сцепление с дорогой. Это преимущество объясняет пользователю, почему он должен купить именно этот товар, он ему понятен и находится с ним в одной плоскости. Каждый атрибут может обладать множеством функциональных преимуществ, каждый из который отдельно может служить тем самым триггером, который в свою очередь склонит человека к покупке.
3) Эмоциональные преимущества каждого из функциональных преимуществ.
Каждое функциональное преимущество вызывает у потребителя какие-то эмоции. Опять же, возвращаясь к примеру с шинами, лучшее сцепление с дорогой дарует пользователю ощущение безопасности. Эмоциональные преимущества - это следующий уровень работы с клиентом, и на уровне эмоциональных преимуществ осуществляется более высокий уровень взаимодействия.
4) Ценности.
Формулировка конечных ценностей - это заключительный этап инструмента attribute - value mapping. Ценность - это те ощущения, тот инсайт, который пользователь получает от общения с продуктом. Раз уж мы рассматриваем все на примере шин, то ощущение безопасности, как эмоциональное преимущество, приводит нас к конечной ценности "Я и мои близкие в безопасности, когда я управляю автомобилем". Как мы можем заметить, цепочка следствий в данном случае сохраняется.
Посредством этого инструмента, нам удалось перейти от продуктового атрибута до конечной ценности для клиента. При помощи множества атрибутов, множества функциональных и эмоциональных ценностей которые из них следуют и множества итоговых ценностей, мы можем составить полную карту точек взаимодействия клиента и бренда, выбрать из этой карты наиболее привлекательные с точки зрения формата и рынка элементы и построить на этом свою собственную креативную концепцию.
В зависимости от того, насколько развит продукт и рынок, для коммуникации могут использоваться разные уровни attribute-value mapping. Переход на каждый следующий уровень обуславливается невозможностью дифференцировать продукты разных брендов на предыдущем. Чем выше уровень коммуникации, тем больше вариаций и возможности отделить свой продукт от других, уровень ценностей - наиболее высокий и последний уровень, на котором осуществляется самая сильная коммуникация.
В случае с брендом Snickers, нам необходим именно уровень ценностей. Рынок шоколадных батончиков изобилует всевозможными наименованиями, но в то же время продукты на нем относительно идентичны, что делает нерентабельным работу на уровне продуктовых атрибутов и функциональных преимуществ. Все они утоляют голод, все они нацелены на быстрое утоление голода и обладают высокой энергетической ценностью. Таким образом, на изучаемом нами рынке брендам необходимо ориентироваться на уровень эмоциональных преимуществ и ценностей. Ниже представлен attribute - value map для бренда Snickers:
Первый продуктовый атрибут, который мы будем развивать - возможность быстро утолить голод. Не смотря на то, что выше мы писали об особом историческом позиционировании Snickers на российском рынке (как сладость к чаю), на сегодняшний день имеет смысл сделать акцент на Snickers - как на средстве быстрого и удобного утоления голода.
Рисунок 4. Attribute-value map 1
Этот атрибут является наиболее очевидным в коммуникации Snickers. Основная функция высококолорийных шоколадных батончиков - быстрое утоление голода. Здесь же мы можем наблюдать функциональные и эмоциональные преимущества и следующие из них ценности. Наиболее однозначная нам цепочка: быстро вернуть работоспособность - чувство голода не мешает мне покорять новые вершины - ты - не ты, когда голоден. При помощи этой цепочки можно описать практически любую из существующих активаций бренда. Однако, в коммуникации ставится не только лишь вопрос скорости утоления голода. Остальные же цепочки, показывают нам вариативность функциональных и эмоциональных преимуществ продукта, которые так же следуют из этого атрибута. Каждый из них в отдельности можно так же использовать при разработке коммуникационных активаций.
Следующий атрибут, который мы будем рассматривать - возможность дешево утолить голод. Времена ассоциации Snickers со сладостью к чаю прошли, на сегодняшний день люди готовы воспринимать этот шоколадный батончик как полноценную замену перекусу. Это положительно сказывается на возможностях для коммуникации, а так же выгодно влияет на позиционирование бренда. Ниже представлен attribute-value map для атрибута "дешевый способ утолить голод".
Рисунок 5. Attribute-value map 2
Этот атрибут открывает возможности позиционирования Snickers - как разумного и удобного способа осуществлять перекусы. Энергетическая ценность сникерса близка к энергетической ценности полноценного блюда в кафе, и если не принимать в расчет фактор полезности съеденного, Snickers показывает, что можно сильно экономить на подобного рода перекусах. Поскольку потребители Snickers - специфические представители молодой аудитории (школьники, студенты), они не привыкли обращать внимания на это. Таким образом, налицо две ценности: возможность повысыть свой уровень жизни за счет снижения трат на подобного рода перекусы, а так ощущение осознанного потребления даже в моменты острой нужды ( голодный человек зачастую готов переплачивать за еду, однако со Snickers'ом в этом больше нет необходимости).
Третий продуктовый атрибут обуславливается уже существующей коммуникационной стратегией бренда. Как нами было выяснено ранее, когда ты голоден - ты совершаешь неудачные поступки, и в этом случае Snickers может огородить тебя от подобного. Более того, поведение, которое обуславливает голод от недостатка Snickers является поп-культурным паттерном поведения. Поэтому человек, который попал в подобную ситуацию, ощущает себя героем рекламного ролика и получает от этого удовольствие. Ниже представлен attribute-value map для "возможности не "лажать" из-за голода"
Рисунок 6. Attribute-value map 3
Помимо возможности почувствовать себя героем рекламного ролика, пользователь так же может использовать snickers как переходную точку между состоянием когда ты "лажаешь" и "не лажаешь". Подобные точки для потребителя очень важны, это своего рода тайм-аут, который позволяет человеку остановиться и взглянуть на происходящее со стороны, после чего взяться за дело с новыми силами.
После построения attribute-value map, нам необходимо выбрать наиболее актуальные на сегодняшний день элементы карты. Поскольку ранее нами был проведен анализ существующих коммуникационных стратегий, а так же с учетом использования концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, нам необходимо выбрать те элементы, которые с одной стороны удовлетворяют потребительским ожиданиям о бренде, а с другой стороны корректно входят и адаптируются под уже существующую глобальную коммуникационную стратегию в Digital.
По итогам вышеперечисленного, наиболее релевантными направлениями представляются:
- 1) Цепочка "быть подколотым брендом" и следующие из нее эмоциональные преимущества и ценности. Именно это направление олицетворят в себе современную коммуникационную стратегию бренда. В этом случае, пользователь по сути сам становится героем рекламного ролика, и ощущение возможности посмеяться над собой дарует ему ту самую легкость в общении с брендом, который в свою очередь показывает нам "хулиганские" приемы взаимодействия. 2) Ты - не ты, когда голоден.
Эта ценность, она же основной слоган бренда, также является одним из наиболее интересных направлений для коммуникации. Голодному человеку свойственно совершать неприсущие ему поступки, но в то же время, голодный человек - человек со сниженной продуктивностью. Зачастую люди не проводят такую параллель, и нам выгодно, чтобы они таки стали ее проводить
3) Snickers - триггер, который возвращает тебя в обычное состояние и ценности, которые из этого следуют.
Это так же очень удобная и перспективная платформа для креатива, потому что людям в обычной жизни не хватает этих точек перехода, и создание подобной фиктивной точки обеспечивает им стойкую ассоциацию для бренда, которая ассоциирует Snickers с аналогом волшебной палочки, использование которой позволяет тебе начать функционировать на полную.
Таким образом, в рамках анализа продукта мы выявили три наиболее удобных для дальнейшей разработки атрибута, которые мы будем использовать в качестве точек опоры для построения коммуникационной стратегии. Следующая часть - анализ рынка, он позволит нам грамотно сфокусировать полученные атрибуты в плоскости рынка, на котором продается наш товар.
Похожие статьи
-
Для анализа и дальнейшего построения коммуникационной стратегии нам необходимо изучить то, что Snickers уже воплощал на российском рынке. Не смотря на...
-
В отличие от оффлайн активаций, в онлайне основным действующим лицом являются реальные люди, те с которыми себя отождествляет потребитель. Иногда это...
-
Для того, чтобы говорить о Digital-маркетинге, следует сначала ввести понятие этого термина. Digital marketing - маркетинг, в котором используются...
-
В результате второй части нашего исследования можно заключить, что Snickers - очень активно ведет свою коммуникационную кампанию на всех рынках. Так же,...
-
Наиболее распространенным методом оффлайн-активаций являются ролики для ТВ. На протяжении последний 5 лет, все они имели схожий сюжет, поэтому для...
-
Тема "Разработка коммуникационной стратегии бренда в российском цифровом пространстве" и бренд Snickers были выбраны не случайно. Дело в том, что в...
-
На сегодняшний день, рекламные и маркетинговые бюджеты занимают "львиную" долю затрат компании. Создание имиджа бренда, позиционирование, коммуникации -...
-
На глобальном рынке Snickers позиционирует себя как альтернативу полноценному ланчу. Обладая высокой энергетической ценностью, батончик может заменить...
-
Для построения коммуникационной стратегии недостаточно знать то, что Snickers уже размещали. Предыдущие рекламные активации стояли на пересечении трех...
-
Определение и особенности маркетинговых коммуникации Одним из основных условий успешного существование бренда на рынке является реализация своего товара...
-
С момента появления шоколадного батончика Snickers на российском рынке, локальная стратегия во многом отличалась от стратегии глобальной. На сегодняшний...
-
В результате первой части исследования, можно заключить, что рынок маркетинговых коммуникаций очень сильно изменился за последние 10 лет. Выход нового...
-
По вопросам рекламы так же было написано множество книг. Однако в качестве базовой для нашей работы была выбрана книга "Реклама. Принципы и практика"...
-
Snickers - шоколадный батончик, производимый компанией Mars Inc. с 1930 года. От своих конкурентов он отличается очень высокой энергетической ценностью,...
-
В исследовании приняло участие 68 респондентов в возрасте от 16 лет до 41 года, проживающих в Москве, Московской области и других крупных городах России:...
-
Определение понятия онлайн-сообщество, его характеристики и виды Интернет в настоящее время выполняет практически незаменимую роль в жизни современного...
-
Примером компании в сфере услуг общественного питания, которая обладает мощным онлайн-сообществом потребителей, является Starbucks. Starbucks -- это...
-
Джек Траут был убежден, что стратегия не является самоцелью и должна быть сфокусирована на процессе. Райс Э., Траут Д. Маркетинг снизу вверх: от тактики...
-
Города всегда были центрами активности и изменений. Сейчас урбанизация - поистине глобальный процесс: в 1925 году только 25% мирного населения проживало...
-
"Бриош" Сеть магазинов-пекарен "Бриош" входит в состав крупнейшего в регионе предприятия по производству хлебобулочной и кондитерской продукции - ОАО...
-
Структура бренда представляет собой структуру представлений, идей, мыслей, элементов и других факторов, с помощью которых потребитель создает значение...
-
Суммируя вышесказанное и выделяя ключевые составляющие стратегии бренда, автор выявил основные взаимосвязи между понятиями, которые представлены в...
-
Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Маркетинговые коммуникации -- это процесс обмена информацией между фирмой...
-
В теоретической части говориться, что можно выделить три основных источника идей для создания новых товаров: рынок, само предприятие и независимые фирмы,...
-
Итак, при планировании инновационной деятельности необходимо помимо владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и...
-
Суммируя ранее изложенную информацию, можно провести сравнительный анализ рассмотренных методов творческой разработки. В таблице 4 представлены основные...
-
Анализ коммуникаций компаний в онлайн-сообществах российских и зарубежных брендов на рынке автомобилей (на примере BMW) В рамках данного параграфа...
-
Виды маркетинговых стратегий - Разработка рыночной стратегии телефона Samsung Galaxy Beam
Уяснение особенностей маркетинговых стратегий необходимо для понимания многообразия вариативности принятия форм и стратегий поведения фирмы на рынке в...
-
Комплексная наука имиджелогия занимается изучением имиджеи? и способами работы с ними. Это учение как о самом имидже, так и о его формировании в...
-
В исследовании приняло участие 68 респондентов в возрасте от 16 лет до 41 года, проживающих в Москве, Московской области и других крупных городах России:...
-
Процесс разработки программы продвижения культурного продукта Продвижение (англ. promotion) - это "любая форма действий, используемых фирмой для...
-
Основные понятия и аспекты брендинга Термин "бренд" происходит от древнескандинавского слова "brandr", что означает "жечь, огонь". Так называлось тавро,...
-
Как говорилось раннне, жизненный цикл продукта состоит из четырех этапов, которые любой продукт проходит в течении своего существования на рынке. На...
-
Примером компании в сфере услуг общественного питания, которая обладает мощным онлайн-сообществом потребителей, является Starbucks. Starbucks -- это...
-
Анализ коммуникаций компаний в онлайн-сообществах российских и зарубежных брендов на рынке автомобилей (на примере BMW) В рамках данного параграфа...
-
Интернет-анкетирование "Использование онлайн-сообществ брендами для коммуникации со своей целевой аудиторией" подготовлено автором настоящего дипломного...
-
Разработка программы исследования предпочтений потребителей в сегменте баров Программа исследования потребительских предпочтений в сегменте баров...
-
Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей...
-
Процесс разработки и вывода нового товара на рынок проходит в несколько этапов: обзор рынка, генерация идей, фильтрация идей, проверка концепции,...
-
На сегодняшний день вопрос создания бренда является актуальной проблемой для большинства компаний, которая порождает ряд трудностей, как для деятельности...
Анализ продукта - Разработка коммуникационной стратегии бренда в российском цифровом пространстве (на примере бренда Snickers)