Анализ продукта - Разработка коммуникационной стратегии бренда в российском цифровом пространстве (на примере бренда Snickers)

Анализ продукта подразумевает под собой поиск основных продуктовых атрибутов, которые могут послужить конкурентным преимуществом, а так же дальнейшее их развития в плоскостях функциональных и эмоциональных преимуществ, которые в свою очередь порождают ценность. Основным способом анализа продукта, который наиболее широко используется в рекламных агентствах называется Attribute - value mapping. В рамках этого инструмента выделяется:

1) Основные атрибуты продукта.

Здесь речь может идти о всем, чем обладает продукт и что может послужить конкурентным преимуществом само по себе. Так например, если мы говорим о зимних шинах, то продуктовыми атрибутами может быть как глубина протектора, так и возможность получить бесплатную пятую шину при покупке комплекта из четырех. Атрибуты определяются не только самим продуктом, но так же и сопряженной с продуктом деятельностью бренда, которая в свою очередь может послужить продуктовым преимуществом. Если продукт бренда у пользователя ассоциируется с каким-то реальным действием (например пользователь знает, что ты можешь вернуть свою продуктивность съев Snickers) - то это так же является атрибутом продукта.

2) Функциональные преимущества каждого из атрибутов.

Каждый из атрибутов дает пользователю какие-то функциональные преимущества. Например, если продолжать пример с шинами, то глубокий протектор обеспечивает тебе лучшее сцепление с дорогой. Это преимущество объясняет пользователю, почему он должен купить именно этот товар, он ему понятен и находится с ним в одной плоскости. Каждый атрибут может обладать множеством функциональных преимуществ, каждый из который отдельно может служить тем самым триггером, который в свою очередь склонит человека к покупке.

3) Эмоциональные преимущества каждого из функциональных преимуществ.

Каждое функциональное преимущество вызывает у потребителя какие-то эмоции. Опять же, возвращаясь к примеру с шинами, лучшее сцепление с дорогой дарует пользователю ощущение безопасности. Эмоциональные преимущества - это следующий уровень работы с клиентом, и на уровне эмоциональных преимуществ осуществляется более высокий уровень взаимодействия.

4) Ценности.

Формулировка конечных ценностей - это заключительный этап инструмента attribute - value mapping. Ценность - это те ощущения, тот инсайт, который пользователь получает от общения с продуктом. Раз уж мы рассматриваем все на примере шин, то ощущение безопасности, как эмоциональное преимущество, приводит нас к конечной ценности "Я и мои близкие в безопасности, когда я управляю автомобилем". Как мы можем заметить, цепочка следствий в данном случае сохраняется.

Посредством этого инструмента, нам удалось перейти от продуктового атрибута до конечной ценности для клиента. При помощи множества атрибутов, множества функциональных и эмоциональных ценностей которые из них следуют и множества итоговых ценностей, мы можем составить полную карту точек взаимодействия клиента и бренда, выбрать из этой карты наиболее привлекательные с точки зрения формата и рынка элементы и построить на этом свою собственную креативную концепцию.

В зависимости от того, насколько развит продукт и рынок, для коммуникации могут использоваться разные уровни attribute-value mapping. Переход на каждый следующий уровень обуславливается невозможностью дифференцировать продукты разных брендов на предыдущем. Чем выше уровень коммуникации, тем больше вариаций и возможности отделить свой продукт от других, уровень ценностей - наиболее высокий и последний уровень, на котором осуществляется самая сильная коммуникация.

В случае с брендом Snickers, нам необходим именно уровень ценностей. Рынок шоколадных батончиков изобилует всевозможными наименованиями, но в то же время продукты на нем относительно идентичны, что делает нерентабельным работу на уровне продуктовых атрибутов и функциональных преимуществ. Все они утоляют голод, все они нацелены на быстрое утоление голода и обладают высокой энергетической ценностью. Таким образом, на изучаемом нами рынке брендам необходимо ориентироваться на уровень эмоциональных преимуществ и ценностей. Ниже представлен attribute - value map для бренда Snickers:

Первый продуктовый атрибут, который мы будем развивать - возможность быстро утолить голод. Не смотря на то, что выше мы писали об особом историческом позиционировании Snickers на российском рынке (как сладость к чаю), на сегодняшний день имеет смысл сделать акцент на Snickers - как на средстве быстрого и удобного утоления голода.

attribute-value map 1

Рисунок 4. Attribute-value map 1

Этот атрибут является наиболее очевидным в коммуникации Snickers. Основная функция высококолорийных шоколадных батончиков - быстрое утоление голода. Здесь же мы можем наблюдать функциональные и эмоциональные преимущества и следующие из них ценности. Наиболее однозначная нам цепочка: быстро вернуть работоспособность - чувство голода не мешает мне покорять новые вершины - ты - не ты, когда голоден. При помощи этой цепочки можно описать практически любую из существующих активаций бренда. Однако, в коммуникации ставится не только лишь вопрос скорости утоления голода. Остальные же цепочки, показывают нам вариативность функциональных и эмоциональных преимуществ продукта, которые так же следуют из этого атрибута. Каждый из них в отдельности можно так же использовать при разработке коммуникационных активаций.

Следующий атрибут, который мы будем рассматривать - возможность дешево утолить голод. Времена ассоциации Snickers со сладостью к чаю прошли, на сегодняшний день люди готовы воспринимать этот шоколадный батончик как полноценную замену перекусу. Это положительно сказывается на возможностях для коммуникации, а так же выгодно влияет на позиционирование бренда. Ниже представлен attribute-value map для атрибута "дешевый способ утолить голод".

attribute-value map 2

Рисунок 5. Attribute-value map 2

Этот атрибут открывает возможности позиционирования Snickers - как разумного и удобного способа осуществлять перекусы. Энергетическая ценность сникерса близка к энергетической ценности полноценного блюда в кафе, и если не принимать в расчет фактор полезности съеденного, Snickers показывает, что можно сильно экономить на подобного рода перекусах. Поскольку потребители Snickers - специфические представители молодой аудитории (школьники, студенты), они не привыкли обращать внимания на это. Таким образом, налицо две ценности: возможность повысыть свой уровень жизни за счет снижения трат на подобного рода перекусы, а так ощущение осознанного потребления даже в моменты острой нужды ( голодный человек зачастую готов переплачивать за еду, однако со Snickers'ом в этом больше нет необходимости).

Третий продуктовый атрибут обуславливается уже существующей коммуникационной стратегией бренда. Как нами было выяснено ранее, когда ты голоден - ты совершаешь неудачные поступки, и в этом случае Snickers может огородить тебя от подобного. Более того, поведение, которое обуславливает голод от недостатка Snickers является поп-культурным паттерном поведения. Поэтому человек, который попал в подобную ситуацию, ощущает себя героем рекламного ролика и получает от этого удовольствие. Ниже представлен attribute-value map для "возможности не "лажать" из-за голода"

attribute-value map 3

Рисунок 6. Attribute-value map 3

Помимо возможности почувствовать себя героем рекламного ролика, пользователь так же может использовать snickers как переходную точку между состоянием когда ты "лажаешь" и "не лажаешь". Подобные точки для потребителя очень важны, это своего рода тайм-аут, который позволяет человеку остановиться и взглянуть на происходящее со стороны, после чего взяться за дело с новыми силами.

После построения attribute-value map, нам необходимо выбрать наиболее актуальные на сегодняшний день элементы карты. Поскольку ранее нами был проведен анализ существующих коммуникационных стратегий, а так же с учетом использования концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, нам необходимо выбрать те элементы, которые с одной стороны удовлетворяют потребительским ожиданиям о бренде, а с другой стороны корректно входят и адаптируются под уже существующую глобальную коммуникационную стратегию в Digital.

По итогам вышеперечисленного, наиболее релевантными направлениями представляются:

    1) Цепочка "быть подколотым брендом" и следующие из нее эмоциональные преимущества и ценности. Именно это направление олицетворят в себе современную коммуникационную стратегию бренда. В этом случае, пользователь по сути сам становится героем рекламного ролика, и ощущение возможности посмеяться над собой дарует ему ту самую легкость в общении с брендом, который в свою очередь показывает нам "хулиганские" приемы взаимодействия. 2) Ты - не ты, когда голоден.

Эта ценность, она же основной слоган бренда, также является одним из наиболее интересных направлений для коммуникации. Голодному человеку свойственно совершать неприсущие ему поступки, но в то же время, голодный человек - человек со сниженной продуктивностью. Зачастую люди не проводят такую параллель, и нам выгодно, чтобы они таки стали ее проводить

3) Snickers - триггер, который возвращает тебя в обычное состояние и ценности, которые из этого следуют.

Это так же очень удобная и перспективная платформа для креатива, потому что людям в обычной жизни не хватает этих точек перехода, и создание подобной фиктивной точки обеспечивает им стойкую ассоциацию для бренда, которая ассоциирует Snickers с аналогом волшебной палочки, использование которой позволяет тебе начать функционировать на полную.

Таким образом, в рамках анализа продукта мы выявили три наиболее удобных для дальнейшей разработки атрибута, которые мы будем использовать в качестве точек опоры для построения коммуникационной стратегии. Следующая часть - анализ рынка, он позволит нам грамотно сфокусировать полученные атрибуты в плоскости рынка, на котором продается наш товар.

Похожие статьи




Анализ продукта - Разработка коммуникационной стратегии бренда в российском цифровом пространстве (на примере бренда Snickers)

Предыдущая | Следующая