Теоретические основы коммуникационных стратегий, Определение и особенности маркетинговых коммуникации - Разработка коммуникационной стратегии бренда в российском цифровом пространстве (на примере бренда Snickers)

Определение и особенности маркетинговых коммуникации

Одним из основных условий успешного существование бренда на рынке является реализация своего товара потребителям. Поскольку мы живем в эпоху, когда на рынке существует более одного товара со схожими продуктовыми атрибутами (ценой, целевой аудиторией, качеством и. т. д), пользователям необходимо делать выбор в сторону одного из них. Для осуществления этого выбора бренду необходимо донести информацию о себе до потребителя, заинтересовать и замотивировать его к покупке.

Существуют несколько типов источников информации, из которых пользователь получает представление о продукте предоставляемым брендом. В классической теории маркетинга эта концепция называется 4P или маркетинг-микс (Бернет, Мариарти, 2001). В него входят четыре элемента: Product, Place, Price, Promotion рассмотрим их в формате customer journey:

1) Товар (Product)

Товар и его характеристики - это базовая информация, которую получает потребитель, который находится в состоянии выбора. Это то, что отличает является инструментом выбора, который в свою очередь осуществляет каждый потребитель при покупке. Всевозможные комбинации продуктовых особенностей, отличительные черты, сильные и слабые стороны - все это наиболее важные категории, исходя из который осуществляется первичная фокусировка потребителя.

2) Цена(Price)

Цена - также один из наиболее емких типов информации о продукте. В условиях рыночной экономики, в среднем всегда выполняется следствие выше цена -> выше качество, где качество - это не только лишь качество исполнения, но также и качество выполнения своей номинальной функции, и итоговое качество взаимодействия между товаром и пользователем.

3) Способ реализации товара(Place)

Место и способ реализации очень значимы для потребителя. Покупая товар или услугу, он не может обстрагиваться от того, где и как они продаются. Так, например, покупая одну и ту же пиццу в знаменитой пиццерии или в соседней закусочной, потребитель вкладывает в каждую из них свою собственную ценность, тем самым уходя от первоначальных продуктовых качеств и добавляя продуктам новые ценности

4) Маркетинговые коммуникации(Promotion)

Предметом изучения в этом исследовании служат именно маркетинговые коммуникации. В иерархии информации, которую получает пользователь и которой он руководствуется при выборе того или иного товара или услуги, маркетинговые коммуникации занимают равноценную остальным типам информации позицию. Не смотря на то, что за ними не стоит каких-либо натуральных величин, и все их воздействие проходит у человека в голове, маркетинговые коммуникации - наиболее интересный для изучения предмет. На этом пункте хотелось бы остановиться поподробнее.

Для начала необходимо понять, что же такое маркетинговые коммуникации, как они связанны с процессом продвижения товаров, и чем в этой схеме является изучаемый нами российский рынок digital.

Несмотря на то, что разработкой коммуникационных стратегий в научной сфере занимаются достаточно давно, далеко не все работы можно использовать как базу для современных реалий. Дело в том, что поскольку индустрия пережила свое перерождение в эпоху информационных технологий, большинство классических учебников по маркетинговым коммуникациям и разработке коммуникационных стратегий уже безнадежно устарели. Однако, взяв классическую учебную литературу за базис, и подкрепив полученные из этих источников сведения новейшими научными разработками в сфере маркетинговых коммуникаций, мы сможем провести обзор научной литературы по выбранной нами тематике.

Несомненно, однин из наиболее авторитетных и информативных учебников по маркетинговым коммуникациям был написан исследователями Бернетом и Мариарти. (Бернет, Мариарти, 2001). В своем учебнике Маркетинговые коммуникации, они популярно описывают все то, что необходимо знать в этом вопросе. Начиная с классической концепции 4Р, они выстраивают полноценное следствие вплоть до вопросов интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые в свою очередь занимают доминирующую роль в нашем исследовании. Одним из элементов маркетинговых коммуникаций, на который обращено особое внимание в нашем исследовании, является реклама.

Начнем с определения маркетинговых коммуникаций:

"Маркетинговые коммуникации - процесс передачи информации о товаре целевой аудитории" (Бернет, Мариарти, 2001).

Иными словами, под эгидой этого термина собраны все способы коммуникации между брендом и конечным потребителем. Под товаром в данном случае понимается все то, что является объектом купли-продажи (в данном случае товар или услуга), под целевой аудиторией же понимается та часть потребителей, которая в теории могла бы заинтересовать бренд в качестве будущих покупателей. Выбор целевой аудитории мотивирован тем, что ресурсы бренда не безграничны, а стало быть необходимо грамотно определить, какая именно часть аудитории может стать потенциальным потребителем товара, и в последствии работать именно с ней.

Эти четыре основных фактора лежат в основе построения стратегии бренда и выработки его маркетингового плана (Рисунок 1).

маркетинг-микс в маркетиноговом плане (бернет, мариарти, 2001)

Рисунок 1. Маркетинг-микс в маркетиноговом плане (Бернет, Мариарти, 2001)

Глядя на Рисунок 1, мы можем заметить обособленное положение маркетинговых коммуникации в процессе построения маркетингового плана. Дело в том, что как было сказано ранее, маркетинговые коммуникации несут в себе вспомогательную функцию. При помощи них бренд добивается должного и правильного освещения других трех элементов маркетинг-микс.

Конечной целью маркетинговых коммуникаций можно назвать продажу товара и сохранение бизнеса компании. Однако, маркетинговые коммуникации содержат в себе не только лишь всевозможные инструменты прямой продажи. Существует 5 основных элементов маркетинговых коммуникаций (Бернет, Мариарти, 2001):

1) Убеждение и информирование

Основная цель всех маркетинговых коммуникаций - создать у потребителя устойчивое представление о том, что оно покупает. Каждый товар удовлетворяет какую-то потребность человека, однако, в условиях, когда таких товаров много - бренды борются за первичные ассоциации человека. Для нас кажется очевидным тот факт, что лучшие часы делают в Швейцарии, а лучшее пиво в Чехии. Однако, если посмотреть чуть глубже - мы можем обнаружить, что это не более чем успешный пример работы маркетинговых коммуникаций. Создать информационный фон, в котором потребитель будет ассоциировать товар с покупкой при определенных обстоятельствах - высшая цель маркетинговых коммуникаций

2) Цели

Маркетинговые коммуникации призваны решать поставленные задачи. Не важно, кем они поставлены, важно, что нужно получить в итоге. Промежуточными целями могут служить изменение культуры потребления, повышения осведомленности или лояльности потребителей, но все они только лишь часть одной глобальной - продажи товара и получение прибыли.

3) Места контактов

В рамках этого элемента сталкиваются сразу два основных знания о маркетинговых коммуникациях. Поскольку каждое сообщение имеет смысл, который так или иначе направлен на какого-то определенного потребителя (в нашем случае на целевую аудиторию), маркетинговые коммуникации уделяют очень большое значению местам контактов. Помимо этого, места распространения - это так же один из четырех ведущих элементов маркетинг-микса, поэтому важно уделять особое внимание тому, где происходит информирование о вашем товаре или же его реализация, чтобы в случае неправильного выбора потребители не получали неправильные сообщения, связанные с местом их размещения.

4) Участники маркетингового процесса

Участники маркетингового процесса - более общий термин чем целевая аудитория. Он включает в себя всех тех, кто так или иначе имеет отношение к маркетинговому процессу. Это так же и те люди, которые олицетворяют собой коммуникацию, те, с кем бренд себя ассоциирует, и те, кто помогает бренду на пути его коммуникационного становления. При неправильном выборе участников маркетингового процесса под угрозу ставится не только смысл сообщения, но и успех всей коммуникационной компании в целом.

5) Маркетинговые коммуникационные обращения

Маркетинговые коммуникационные обращения (Рисунок 2) - это все те случае, когда потребитель сталкивается с брендом. Изучив рисунок №2, мы можем сделать вывод, что они делятся на два типа: запланированные и незапланированные. Таким образом, в зависимости от степени участия бренда в реализации обращений, они могут нести как положительный, так и отрицательный характер. Отдельно стоит отметить, что влияние маркетинговых коммуникационных сообщений не заканчивается на этапе покупки товара. Сюда можно отнести весь срок: с момента знакомства потребителя с брендом и до смерти потребителя. По сути, этот элемент включает в себя все те отношения, которые были построены между брендом и потенциальным потребителем.

типы маркетинговых коммуникационных сообщений (бернет, мариарти, 2001)

Рисунок 2. Типы маркетинговых коммуникационных сообщений (Бернет, Мариарти, 2001)

Основные элементы маркетинговых коммуникаций достаточно разнородны и действуют в разных плоскостях. Однако, у них единая итоговая цель, поэтому для достижения более высоких результатов между ними необходима синергия. В таком случае, маркетинговые коммуникационные сообщения будут воздействовать уже на убежденных и информированных потребителей, которые в то же время уже знакомы и с брендом, и с его потребителями, и с людьми, которые его представляют.

Для достижения этого эффекта синергии используется инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации - это концепция, в условиях которой вся коммуникация между брендом и пользователем осуществляется при использовании единых стандартов. Грубо говоря, вне зависимости от канала, пользователь получает одно и то же глобальное сообщение из всех источников.(Бернет, Мариарти, 2001)

В условиях сверх коммуникативного общества, в котором на пользователя сваливается огромное количество брендов, компании выгоднее отталкиваться от продукта, а не от канала. Таким образом, продвигая один и тот же продукт, одно и то же сообщение при помощи различных каналов, они достигают того самого эффекта синергии, что положительно сказывается на итоговых результатах коммуникационной компании. В то же время, интегрированные маркетинговые коммуникации исключают возможность появления бесполезных активаций, которые могут не только стать бессмысленной растратой бюджетов, но и вовсе могут увести мысль потребителя дальше от бренда и тем самым навредить итоговому имиджу и позиционированию.

На рисунке 3 изображены основные элементы маркетинговых коммуникаций. В условиях интегрированных маркетинговых коммуникаций, каждый из элементов коммуникаций должен быть логично связан и встроен в общую концепцию. Так например, товар ориентированный на молодую аудиторию должен обладать не только специфической рекламой, но так же и дизайн упаковки, или например способы коммуникации с общественностью должны быть под стать аудитории, ведь при условии несоответствия хотя бы по одному из параметров, коммуникационная стратегия может развалиться.

Маркетинговый реклама креативный бриф

элементы маркетинговых коммуникаций (бернет, мариарти, 2001)

Рисунок 3. Элементы маркетинговых коммуникаций (Бернет, Мариарти, 2001)

В нашем исследовании мы занимаемся вопросами разработки коммуникационной стратегии. Наиболее интересными для нас элементами маркетинговых коммуникаций будут реклама и связи с общественностью (Рисунок 3). Такой выбор основных элементов обусловлен тем, что при условии использования концепта интегрированных маркетинговых коммуникаций все остальные элементы маркетинговых коммуникаций либо адаптируются под конкретную коммуникационную стратегию, либо же является тем базисом, который является изначальным предметом работы для деятельности рекламных агентств, от лица которых мы выполняем свое исследование.

Похожие статьи




Теоретические основы коммуникационных стратегий, Определение и особенности маркетинговых коммуникации - Разработка коммуникационной стратегии бренда в российском цифровом пространстве (на примере бренда Snickers)

Предыдущая | Следующая