Итоги анализа коммуникационных активностей бренда Snickers - Разработка коммуникационной стратегии бренда в российском цифровом пространстве (на примере бренда Snickers)

Для анализа и дальнейшего построения коммуникационной стратегии нам необходимо изучить то, что Snickers уже воплощал на российском рынке. Не смотря на то, что это конечный продукт деятельности стратегов, при сопутствующих знаниях в отрасли мы можем "раскрутить клубок" коммуникаций и достигнуть таким образом итогового позиционирования и сообщений бренда. По итогам анализа рекламных кампаний, мы можем выделить пять основных пунктов, которые составляют digital-стратегию бренда:

    1) Основное коммуникационное сообщение бренда звучит как "ты - не ты, когда голоден" и оно проходит сквозь все активации бренда вне зависимости от того, какой канал коммуникации используется и в какой стране эта коммуникация происходит 2) Основными каналами коммуникации бренда мы можем назвать TВ и Digital 3) В последнее время брендом используется устоявшаяся идея воплощения ключевого сообщения: когда ты голоден, ты - не ты, но когда ты съедаешь Snickers, ты возвращаешься в свою прежнюю форму. Коммуникация осуществляется посредством узнаваемых поп-культурных паттернов или знаменитых личностей. 4) В рамках коммуникации при помощи каналов Digital, бренд делает упор на креативную составляющую сообщения, уделяя меньше внимания медийной части. Подобная стратегия позволяет минимизировать издержки на производство рекламы, и повысить значения своего присутствия на рынке при помощи множественных активаций с низкой ценой. Реклама бренда в Digital отвечает следующим основным параметрам:
      - Герои рекламы - реальные люди - Упор не на медийную, а на креативную составляющую - Бренд заходит на территорию новых форматов ( SEO, SMM, Mobile application) с нестандартных точек входа - Snickers - бренд на каждый день
    5) Реклама в российском цифровом пространстве слабо подвержена влиянию глобальных коллег и так же слабо представлена на рынке. Это служит причиной невысокого проникновения бренда в цифровом пространстве и не позволяет бренду успешно проводить свои активации на волне предыдущих успешных проектов.

Эти знания будут использованы нами в дальнейшем, при построении собственной digital стратегии для бренда.

Выделив основные технологии в digital, а так же изучив уже существующую стратегию бренда, мы можем выбрать наиболее приоритетные технологии для реализации коммуникационной стратегии на российском рынке.

Snickers - это бренд про коммуникацию, он твой друг и попутчик, он сопровождает тебя всегда и везде, он тебя понимает и знает, что ты любишь и чего хочешь от жизни. Однако в то же время, Snickers - это не бренд для всех, у него есть достаточно четкое ядро аудитории (М/Ж, 16-25) на которую и направлена вся существующая коммуникационная стратегия.

Таким образом, для начала бренду несомненно необходимо профилировать и сегментировать всю аудиторию, и настроиться на дальнейшую работу в рамках этой группы. Дальнейшее сегментирование внутри выбранного ядра аудитории не видится нам необходимым, т. к. каждый из представителей целевой аудитории может быть потенциальным клиентом бренда поскольку он не несет в себе каких-либо побочных смысловых категорий. Стоит обратить внимание на две вещи:

    - Snickers - это бренд про контент и длинные продуктовые сообщения. Не каждый формат может обеспечить достаточный уровень информативности, так например при использовании инструментов SEO (оптимизации поисковых запросов) мы можем совершить контакт достаточно низкого уровня, который не отвечает коммуникационным требованиям бренда. Однако, в этой сфере все еще остается возможность использовать сильное креативное решение, которое заинтересует аудиторию. - Наиболее эффективное продвижение бренда Snickers - нативная реклама. В идеале, бренд должен сопровождать все то, чем живет аудитория. Стать мемом, а не продуктом.

Таким образом, по степени приоритетности для бренда инструменты коммуникации на этапе production можно проранжировать следующим образом (от наиболее к наименее приоритетному):

    1) SMM (Активное ведение страниц в социальных сетях, общение с пользователями, немедленная реакция на релевантные инфоповоды) 2) Content management (Вовлечение пользователей в производство контента, контроль имиджа бренда) 3) Campaign management (Анализ пользовательского мнения и адапция контента под него, поиск наиболее удачных способов коммуникации) 4) Digital collaboration (Брендирование крупных событий и активностей, создание контентных потоков и ассоциаций между брендом и брендированными видами деятельности) 5) Website (Расширенная версия миссии и целей компании, лендинг с архивом всех предыдущих активаций для создания полноценной продуктовой истории) 6) Mobile application (Дополнительный функционал в виде мобильных приложений для бренда) 7) SEO (Площадка для реализации креативных кампаний)

Исходя из данного ранжирования можно сделать вывод, что главное в нашем случае это пенетрация контента в ежедневные ситуации потребителей. Snickers - твой спутник по жизни.

Data analysis - так же очень важная технология в рамках коммуникационной стратегии. Так как индустрия новая, она так же терпит постоянные изменения. Интернет-среда постоянно меняется, появляются новые тренды, которые очень быстро захватывают молодую аудиторию. Вкупе с тем, что аудитория становится старше, а на ее место приходят новые люди, которые выросли в совершенно другом мире. Кроме того, Big Data это уникальный инструмент изучения пользовательского поведения, а Snickers в свою очередь сильно зависит от точности попадания в желания и потребности своих клиентов.

Похожие статьи




Итоги анализа коммуникационных активностей бренда Snickers - Разработка коммуникационной стратегии бренда в российском цифровом пространстве (на примере бренда Snickers)

Предыдущая | Следующая