Введение - Разработка коммуникационной стратегии бренда в российском цифровом пространстве (на примере бренда Snickers)
На сегодняшний день, рекламные и маркетинговые бюджеты занимают "львиную" долю затрат компании. Создание имиджа бренда, позиционирование, коммуникации - все это стало той необходимой базой, которая помогает выйти на локальный или же глобальный рынок. С развитием технологий менялись так же и способы продвижения бренда, появлялись все новые и новые каналы коммуникации, начиная с плакатов, и, заканчивая печатными СМИ и телевидением.
В конце 2000-х годов, рекламный мир потрясла новая революция - революция Digital-коммуникаций. Интернет ежедневно наращивает количество своих пользователей, а они, в свою очередь, становятся потребителями рекламы в digital. Каналы коммуникаций, а так же форматы и площадки в цифровом пространстве очень разнообразны. Все, от веб-страниц и до мобильных приложений можно считать продуктами цифрового маркетинга. Помимо различных форматов, существуют так же и различные цели, которые преследуют digital коммуникации. С одной стороны, это может быть ограниченное информирование о продуктовых характеристиках товара, с другой же полноценная коммуникационная стратегия, в которой сила и популярность бренда идет впереди качественных и количественных характеристик.
В своем исследовании, нам бы хотелось изучить способы реализации коммуникационной стратегии бренда в цифровом пространстве России. Для этого представляется необходимым изучить опыт мировых практик и выделить теоретические основы, которые помогут связать нестандартный для остального мира российский рынок с рынком глобальным.
В качестве иллюстрированного примера представляется интересным рассмотреть мировой бренд Snickers, который вот уже 25 лет существует на просторах российского рынка, умело встраивается и адаптируется специфику отечественного покупателя. Бренд был выбран не случайно, с точки зрения коммуникации с конечным потребителем, а так же с точки зрения значимости и силы бренда, Snickers наиболее интересен, так как имеет богатую историю размещений, которая опирается на стратегическую составляющую, реализуемую креативными коммуникационными решениями, что делает исследование более наглядным и позволяет рассматривать поведение бренда в целом.
Актуальность проблемы. Сегодня каждый бренд вне зависимости от его принадлежности к какой-либо отрасли должен уделять особое внимание столь быстро развивающемуся и перспективному направлению как digital-marketing. При правильном использовании инструментов digital-маркетинга в своей коммуникационной стратегии, бренд может добиться ошеломляющих результатов в плане эффективности и рентабельности, которые ему не сможет обеспечить ни один из традиционных каналов коммуникации (TV, пресса. Outdoor). Более того, маркетинг в цифровом пространстве обеспечивает так же и охват принципиально другой аудитории, которую невозможно "достать" всеми остальными каналами, ввиду их непопулярности у представителей некоторых слоев населения.
Говоря же о необходимости разработки и применения digital-стратегий для конкретного бренда Snickers, стоит отдельно отметить, что ядро его целевой аудитории является тот самый недосягаемый традиционными каналами сегмент, который, с развитием технологий, почти полностью перешел в интернет. Это делает необходимость работать в цифровом направлении еще более очевидной.
Помимо этого, полученные знания можно так же проецировать на любой другой бренд, ведь с таким трендом всем рано или поздно придется осваивать цифровое пространство, которое для всех одинаково. На сегодняшний же день, практически в любой сфере, бренд, у которого есть коммуникации в digital выигрывают, в коммуникационном плане у бренда, который этот формат отрицает.
Таким образом, разработка коммуникационной стратегии на сегодняшний день является доминирующим направлением развития, в которое вкладываются все без исключения прогрессивные компании, что делает предмет изучения особо актуальным в современных условиях.
В ходе работы, будет проанализировано множество источников из периодических изданий, однако, хотелось бы отметить, наиболее важным и информативным из данного исследования является статья Effective use of marketing technology in Eastern Europe: Web analytics, social media, customer analytics, digital campaigns and mobile2015, написанная группой исследователей Джаярам, Манрай и Манрай. (Jayaram, Manrai, Manrai. A, 2015). В этой работе примечательны три вещи:
- 1) Во-первых, она содержит в себе наиболее полный список всевозможных каналов коммуникации в цифровом пространстве, а так же полное их описание и ключевые особенности. 2) Во-вторых, регионом исследования является Восточная Европа, которая наиболее схожа с Российским рынком по своим реалиям 3) В-третьих, статья опубликована в 2015 году, что так же немаловажно, ведь как нами было сказано ранее, рынок очень быстро меняется, и с каждым днем информация становится все менее актуальной.
В своей работе, они популярно описывают каждый из существующих каналов коммуникации, а так же показывают способы их кооперации между собой. Помимо этого они прослеживают связь рыночных характеристик с существующими технологиями, и делают выводы относительно различных наборов технологий, при помощи которых можно воздействовать на различные рынки.
Предметом исследования является построение коммуникационной стратегии бренда в российском цифровом пространстве
Объектом исследования данной работы является международный бренд Snickers, который за свою долгую историю на рынке так и не обзавелся грамотной коммуникационной стратегией в российском digital. В то же время, бренд имеет сильную базу в виде глобальной стратегии.
Методология анализа объекта и предмета заключается в изучении предыдущих активаций бренда, выделения основных продуктовых и коммуникационных преимуществ, изучении форматов и способов донесения сообщения. Эти знания в последствии лягут в основу анализа продукта, который будет проводиться при помощи индустриальных инструментов attribute-value mapping, а так же анализа рынка при помощи классических менеджериальных инструментов (PEST-анализ, SWOT-анализ). По итогам анализа предыдущих активаций, продукта и рынка, нами будет разработана конечная версия коммуникационной стратегии с примерами активаций, которые в свою очередь будут проверены на потребителе в формате опроса целевой аудитории.
Основная цель данной работы заключается в разработке коммуникационной стратегии бренда Snickers в российском цифровом пространстве, путем множественных анализов, а так же при помощи адаптации глобальных коммуникационных стратегий.
Задачи ВКР можно сформулировать следующим образом:
- 1) Изучение основных теоретических подходов построения коммуникационной стратегии бренда 2) Детальное изучение понятия рекламы, ее целей и задач в рамках построения коммуникационной стратегии 3) Детальное изучения рекламы в digital, выявление основных форматов, а так же ситуаций, в которых они используются 4) Анализ существующей коммуникационной стратегии бренда Snickers, обзор глобальных и российских кейсов и выявление общих черт, предварительное построение модели коммуникационной стратегии 5) Построение коммуникационной стратегии бренда Snickers при помощи анализа продукта и рынка 6) Разработка примеров активаций для Snickers и проверка этих активаций на представителях целевой аудитории 7) Представление практических рекомендаций для дальнейшей разработки коммуникационной стратегии бренда Snickers в Российском цифровом пространстве.
Похожие статьи
-
Бренд разработка творческий В последние несколько лет затраты на разработку и продвижение брендов постоянно увеличиваются[36]. В связи с этим становится...
-
Суммируя вышесказанное и выделяя ключевые составляющие стратегии бренда, автор выявил основные взаимосвязи между понятиями, которые представлены в...
-
Введение - Инструменты социальной рекламы в построении имиджевой стратегии бренда
Выбор темы "Инструменты социальной рекламы в стратегии продвижения имиджа бренда" обусловлен тем, что в современном обществе наблюдаются изменения,...
-
Итак, при планировании инновационной деятельности необходимо помимо владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и...
-
Города всегда были центрами активности и изменений. Сейчас урбанизация - поистине глобальный процесс: в 1925 году только 25% мирного населения проживало...
-
Тема данной дипломной работы является очень актуальной в настоящее время. Ее актуальность обусловлена, в первую очередь, тем, что способы реализации...
-
Введение - Методы творческой разработки при создании бренда
В последние несколько лет затраты на разработку и продвижение брендов постоянно увеличиваются. В связи с этим становится необходимым понимание эволюции...
-
Актуальность данного исследования состоит в растущем значении интегрирования брендов в повседневное общение людей посредством современных возможностей...
-
Разработка мероприятий по улучшению конкурентной стратегии ОАО "Аванта" Изменения в окружающей деловой среде, объединяемые с поиском путей выживания на...
-
Актуальность темы исследования объясняется рядом причин. Применение магистерского образования способствует развитию системы высшего образования,...
-
Введение - Разработка стратегии маркетинга на предприятии малого бизнеса ООО "Мегатонн-НП"
Маркетинговая стратегия представляет собой постоянный анализ потребностей рынка, что предшествует разработке эффективных товаров предназначенных для...
-
Разработка товарной политики предприятия ООО "Викториал" Для выявления рыночных возможностей ООО "Викториал" необходимы, маркетинговые исследования, то...
-
Введение - Персонификация бренда на примере ООО "Кока-Кола"
Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только...
-
Введение - Стратегии международных розничных сетей на российском рынке
Розничный торговля конкурентный стратегия Компании развивающихся стран меняют представление об интернационализации бизнеса. Научно-технологические...
-
Продвижение бренда на рынке - Разработка системы продвижения товарной марки
От того, насколько качественно управленцы высшего звена разработают стратегию позиционирования бренда на рынке, зависит успех не всей, но очень...
-
Сущность и значение брендинга в маркетинге Понятие бренда и торговой марки часто объединяют в одно, хотя это ошибочно. Торговой маркой называется...
-
Введение - Разработка системы продвижения товарной марки
На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - бренд и торговую марку. Следует всегда помнить о том, что торговая марка - понятие...
-
Введение - Особенности стратегии сегментации ранка на примере ИП "Санатрис"
В наше время создание товара не является уже таким беспрецедентным и уникальным событием, как это было раньше. Еще буквально полвека назад создание...
-
Экспертная оценка - Инструменты социальной рекламы в построении имиджевой стратегии бренда
Экспертное интервью с представителем отечественного рынка рекламы проводились с целью оценить рекламные кампании не с точки зрения восприятия и...
-
Введение - Разработка бренда и рекламное продвижение креативной дизайн-студии
Бренд (англ. Brand , [brжnd] -- клеймо) -- это комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте, либо услуге в сознании...
-
Введение - Маркетинговые стратегии компании
В современном мире управление маркетинговой деятельностью становится актуальным для каждого предприятия, вне зависимости от рынка и сегмента, на котором...
-
Введение - Разработка маркетинговой стратегии
Современный мир, в котором, существует высокая конкуренция практически на всех ранках сбыта товаров и услуг, диктует такие условия, что каждой...
-
Введение - Анализ продвижения бренда института социально-гуманитарного образования
Актуальность исследования . В современном мире, где велика конкуренция между фирмами и компаниями, очень важно иметь четкий и продуманный план по...
-
Введение - Разработка рыночной стратегии телефона Samsung Galaxy Beam
Сущность и содержание понятия "стратегия маркетинга" могут быть раскрыты только в связи с пониманием процессов формирования рынка вообще, конкретного...
-
Население планеты составляет примерно 7,3 миллиарда человек. Количество активных пользователей интернета по всему миру - 3,5 миллиарда, то есть чуть...
-
Введение - Роль и место маркетинга в управлении российскими предприятиями
Ни для кого не секрет, что переход нашей страны на новую систему хозяйствования, несомненно, затронул и предприятия. Ранее, так как они не являлись...
-
Изучение теоретических основ коммуникации в сети Интернет, а также изучение методов, средств и возможностей коммуникации в сети Интернет для...
-
Введение - Маркетинг на арт-рынке: коммуникационный аспект
Товарный посреднический коммуникационный На протяжении всей истории характер социальных коммуникаций определялся историческими особенностями эпохи:...
-
Для эффективного управления брендом важно учитывать, на каком уровне рынка находится компания, и (или) на какой уровень она хочет выйти посредством...
-
После того, как решение необходимости бренда для компании принято, перед ней встает ответственная задача - создание бренда. При разработке бренда...
-
ВВЕДЕНИЕ - Конкурентная стратегия предприятия (на примере ОАО "Аванта")
В процессе перехода к рынку, предприятия столкнулись со многими проблемами выживания. Полный доступ к внешней среде принес не столько новые возможности,...
-
Анализ коммуникаций компаний в онлайн-сообществах российских и зарубежных брендов на рынке автомобилей (на примере BMW) В рамках данного параграфа...
-
Введение - Развитие структуры партнерств международной фармацевтической компании на российском рынке
В настоящий момент фармацевтический рынок является стратегическим сектором экономики для любой страныЩетко В. А. Тенденции развития мирового рынка...
-
В последние годы проблема здорового питания становится все более актуальной. Для человека очень важен рацион питания, а также качественный состав...
-
Маркетинг - это система организации и управления с производственно - сбытовой деятельностью предприятия, ориентированная на требования рынка,...
-
Разработка стратегии продвижения позволит агентству "Другие свадьбы" правильно определить идеи и цели программы продвижения, оценить возможные результаты...
-
Введение - Разработка стратегии и рекомендации по рекламной политике предприятия
В условиях жесткой конкуренции современного рынка маркетинг играет важную роль в деятельности любой фирмы, потому что он позволяет установить оптимальную...
-
На сегодняшний день вопрос создания бренда является актуальной проблемой для большинства компаний, которая порождает ряд трудностей, как для деятельности...
-
Практическая часть работы посвящена проведению методов творческой разработки на примере компании "Честный Чек". Данная часть состоит из описания...
-
Этап разработки новых товаров Прежде чем перейти к сущности разработки новых товаров, следует ответить на вопрос: "Что такое новый товар?" Этот вопрос...
Введение - Разработка коммуникационной стратегии бренда в российском цифровом пространстве (на примере бренда Snickers)