Введение - Разработка коммуникационной стратегии бренда в российском цифровом пространстве (на примере бренда Snickers)

На сегодняшний день, рекламные и маркетинговые бюджеты занимают "львиную" долю затрат компании. Создание имиджа бренда, позиционирование, коммуникации - все это стало той необходимой базой, которая помогает выйти на локальный или же глобальный рынок. С развитием технологий менялись так же и способы продвижения бренда, появлялись все новые и новые каналы коммуникации, начиная с плакатов, и, заканчивая печатными СМИ и телевидением.

В конце 2000-х годов, рекламный мир потрясла новая революция - революция Digital-коммуникаций. Интернет ежедневно наращивает количество своих пользователей, а они, в свою очередь, становятся потребителями рекламы в digital. Каналы коммуникаций, а так же форматы и площадки в цифровом пространстве очень разнообразны. Все, от веб-страниц и до мобильных приложений можно считать продуктами цифрового маркетинга. Помимо различных форматов, существуют так же и различные цели, которые преследуют digital коммуникации. С одной стороны, это может быть ограниченное информирование о продуктовых характеристиках товара, с другой же полноценная коммуникационная стратегия, в которой сила и популярность бренда идет впереди качественных и количественных характеристик.

В своем исследовании, нам бы хотелось изучить способы реализации коммуникационной стратегии бренда в цифровом пространстве России. Для этого представляется необходимым изучить опыт мировых практик и выделить теоретические основы, которые помогут связать нестандартный для остального мира российский рынок с рынком глобальным.

В качестве иллюстрированного примера представляется интересным рассмотреть мировой бренд Snickers, который вот уже 25 лет существует на просторах российского рынка, умело встраивается и адаптируется специфику отечественного покупателя. Бренд был выбран не случайно, с точки зрения коммуникации с конечным потребителем, а так же с точки зрения значимости и силы бренда, Snickers наиболее интересен, так как имеет богатую историю размещений, которая опирается на стратегическую составляющую, реализуемую креативными коммуникационными решениями, что делает исследование более наглядным и позволяет рассматривать поведение бренда в целом.

Актуальность проблемы. Сегодня каждый бренд вне зависимости от его принадлежности к какой-либо отрасли должен уделять особое внимание столь быстро развивающемуся и перспективному направлению как digital-marketing. При правильном использовании инструментов digital-маркетинга в своей коммуникационной стратегии, бренд может добиться ошеломляющих результатов в плане эффективности и рентабельности, которые ему не сможет обеспечить ни один из традиционных каналов коммуникации (TV, пресса. Outdoor). Более того, маркетинг в цифровом пространстве обеспечивает так же и охват принципиально другой аудитории, которую невозможно "достать" всеми остальными каналами, ввиду их непопулярности у представителей некоторых слоев населения.

Говоря же о необходимости разработки и применения digital-стратегий для конкретного бренда Snickers, стоит отдельно отметить, что ядро его целевой аудитории является тот самый недосягаемый традиционными каналами сегмент, который, с развитием технологий, почти полностью перешел в интернет. Это делает необходимость работать в цифровом направлении еще более очевидной.

Помимо этого, полученные знания можно так же проецировать на любой другой бренд, ведь с таким трендом всем рано или поздно придется осваивать цифровое пространство, которое для всех одинаково. На сегодняшний же день, практически в любой сфере, бренд, у которого есть коммуникации в digital выигрывают, в коммуникационном плане у бренда, который этот формат отрицает.

Таким образом, разработка коммуникационной стратегии на сегодняшний день является доминирующим направлением развития, в которое вкладываются все без исключения прогрессивные компании, что делает предмет изучения особо актуальным в современных условиях.

В ходе работы, будет проанализировано множество источников из периодических изданий, однако, хотелось бы отметить, наиболее важным и информативным из данного исследования является статья Effective use of marketing technology in Eastern Europe: Web analytics, social media, customer analytics, digital campaigns and mobile2015, написанная группой исследователей Джаярам, Манрай и Манрай. (Jayaram, Manrai, Manrai. A, 2015). В этой работе примечательны три вещи:

    1) Во-первых, она содержит в себе наиболее полный список всевозможных каналов коммуникации в цифровом пространстве, а так же полное их описание и ключевые особенности. 2) Во-вторых, регионом исследования является Восточная Европа, которая наиболее схожа с Российским рынком по своим реалиям 3) В-третьих, статья опубликована в 2015 году, что так же немаловажно, ведь как нами было сказано ранее, рынок очень быстро меняется, и с каждым днем информация становится все менее актуальной.

В своей работе, они популярно описывают каждый из существующих каналов коммуникации, а так же показывают способы их кооперации между собой. Помимо этого они прослеживают связь рыночных характеристик с существующими технологиями, и делают выводы относительно различных наборов технологий, при помощи которых можно воздействовать на различные рынки.

Предметом исследования является построение коммуникационной стратегии бренда в российском цифровом пространстве

Объектом исследования данной работы является международный бренд Snickers, который за свою долгую историю на рынке так и не обзавелся грамотной коммуникационной стратегией в российском digital. В то же время, бренд имеет сильную базу в виде глобальной стратегии.

Методология анализа объекта и предмета заключается в изучении предыдущих активаций бренда, выделения основных продуктовых и коммуникационных преимуществ, изучении форматов и способов донесения сообщения. Эти знания в последствии лягут в основу анализа продукта, который будет проводиться при помощи индустриальных инструментов attribute-value mapping, а так же анализа рынка при помощи классических менеджериальных инструментов (PEST-анализ, SWOT-анализ). По итогам анализа предыдущих активаций, продукта и рынка, нами будет разработана конечная версия коммуникационной стратегии с примерами активаций, которые в свою очередь будут проверены на потребителе в формате опроса целевой аудитории.

Основная цель данной работы заключается в разработке коммуникационной стратегии бренда Snickers в российском цифровом пространстве, путем множественных анализов, а так же при помощи адаптации глобальных коммуникационных стратегий.

Задачи ВКР можно сформулировать следующим образом:

    1) Изучение основных теоретических подходов построения коммуникационной стратегии бренда 2) Детальное изучение понятия рекламы, ее целей и задач в рамках построения коммуникационной стратегии 3) Детальное изучения рекламы в digital, выявление основных форматов, а так же ситуаций, в которых они используются 4) Анализ существующей коммуникационной стратегии бренда Snickers, обзор глобальных и российских кейсов и выявление общих черт, предварительное построение модели коммуникационной стратегии 5) Построение коммуникационной стратегии бренда Snickers при помощи анализа продукта и рынка 6) Разработка примеров активаций для Snickers и проверка этих активаций на представителях целевой аудитории 7) Представление практических рекомендаций для дальнейшей разработки коммуникационной стратегии бренда Snickers в Российском цифровом пространстве.

Похожие статьи




Введение - Разработка коммуникационной стратегии бренда в российском цифровом пространстве (на примере бренда Snickers)

Предыдущая | Следующая