Онлайн-активации на глобальном рынке - Разработка коммуникационной стратегии бренда в российском цифровом пространстве (на примере бренда Snickers)
В отличие от оффлайн активаций, в онлайне основным действующим лицом являются реальные люди, те с которыми себя отождествляет потребитель. Иногда это кто-то из представителей поп-культуры, иногда это вы, а иногда это те любой человек из вашего окружения. В рамках коммуникационной стратегии в digital, у Snickers было множество активаций, которые использовали различные форматы, описанные выше. Далее хотелось бы подробнее обратиться к некоторым кейсам.
1) Snickers: "Suarez Tweet" от агентства BBDO New York http://www. coloribus. com/adsarchive/casestudy/snickers-suarez-tweet-20543855/
Эта кампания является отличным примером использования социальных сетей. Для начала следует рассказать краткую предысторию. В рамках одного из футбольных матчей, игрок Луис Суарез укусил члена футбольной команды соперника. Эта новость получила очень широкое освещение не только в тематических, но и в новостных и развлекательных СМИ - таким образом эта новость стала сильным инфо-поводом и широко освещалась в социальных сетях. На волне всеобщего обсуждения, Snickers прислал этому футболисту коробку батончиков с сопроводительной надписью "You are not you when you hungry", таким образом обыграв свой главный слоган. Суарез выложил фотографию подарка в своей официальной станице в Twitter, и собрал 22 тысячи "ретвитов" за 24 часа. Подобные креативные решения показывают силу социальных сетей, где при правильном использовании рекламного креатива, можно добиться внушительных результатов за цену коробки шоколадных батончиков. Этот кейс является одним из множества кейсов, которые демонстрируют нам глобальную коммуникационную стратегию бренда.
2) Snickers Google Misspellings от агентства AMV BBDO London https://www. thinkwithgoogle. com/campaigns/snickers-google-misspellings. html
В рамках этой рекламной кампании был использован пользовательский инсайт, который гласит что "Когда ты голодный, ты совершаешь опечатки". Для того, чтобы придать этому инсайту продуктовую форму, Snickers использовал технологию SEO (Search Engine Optimization. Они выкупили верхние строчки поисковых запросов на все популярные опечатки ("buisness" вместо "business", "oficial" вместо "official" и. т. д). Таким образом, когда человек вводил в поисковую строку слово с опечаткой - первым в выдаче значился сайт youarenotyouwhenyouhungry. com, который предлагал голодным ошибающимся людям бесплатный Snickers. Подобное использование технологии SEO так же весьма нестандартно. Используя стандартную механику, они, при помощи креативной идеи дали этому запоминающуюся механику, которая еще надолго осталась в сознании потребителей.
3) Snickers: "Don't app when you're hungry" от агентства Colenso BBDO Auckland, Finch http://www. coloribus. com/adsarchive/online/snickers-dont-app-when-youre-hungry-21113605/
Третий тип рекламных кампаний касается непосредственно пользователя. Это последний приоритет компании Snickers, сделать так, чтобы голодным был именно сам пользователь, а не какой-либо другой человек из рекламы.
Для реализации этой кампании использовалась технология Mobile applications.
Основной пользовательский инсайт: многие люди неправильно оценивают возможности своих смартфонов. Таким образом, бренд выпустил серию шуточных приложений для смартфона, которые якобы дают им новый функционал. Например, одно из приложений предлагает пользователям испытать на своем смартфоне новый "водонепроницаемый" режим. После того, как приложение было установлено и запущено, пользователю необходимо переместить тумблер включения водонепроницаемого режима. После же передвижения тумблера на экран выводится сообщение "ты серьезно подумал, что приложение сделает смартфон водонепроницаемым? Да ты должно быть голоден". В итоге, пользователь сам становится персонажем рекламы Snickers, получает положительные эмоции и рассказывает об этом друзьям.
Таким образом, проанализировав все эти кампании с точки зрения поиска общих черт, можно выделить основополагающие элементы коммуникационной стратегии:
- 1) Герои рекламы - реальные люди. При помощи этого приема, Snickers'у удается добиться высокого уровня вовлечения пользователей в рекламу. 2) Реклама в digital делает упор не на медийную, а на креативную составляющую. Этим, бренд показывает нам общую тенденцию : зачем тратить деньги на рекламу, если хороший креатив предоставит тебе эту рекламу бесплатно? Людям нравится, они делятся этим в своих социальных сетях, рассказывают друзьях, тем самым иллюстрируя нам силу WOM. Такая стратегия позволяет бренду сэкономить значительную часть бюджета, которая ранее тратилась на медийное анонсирование. 3) Бренд заходит на территорию новых форматов ( SEO, SMM, Mobile application) с нестандартных точек входа. Наиболее популярные кампании используют форматы не по их прямому назначению, и этим зарабатывают себе лояльность 4) Snickers - бренд на каждый день. Каждый день с человеком происходят ситуации, в которых можно сказать "я возможно был голоден, когда делал это". Это позволяет рекламе выглядеть более правдивой и менее навязчивой. К тому же, подобная стратегия мотивирует пользователей создавать большое количество UGC, что безусловно является положительным аспектом для любого бренда.
Изучив особенности коммуникационной стратегии бренда Snickers на глобальном рынке, обратимся к рынку локальному. Для дальнейшего анализа мы в схожем формате рассмотрим историю локальных активаций для российского рынка, чтобы сделать последовательные выводы об имидже и стратегии бренда на Российском рынке.
Похожие статьи
-
Для того, чтобы говорить о Digital-маркетинге, следует сначала ввести понятие этого термина. Digital marketing - маркетинг, в котором используются...
-
На сегодняшний день, рекламные и маркетинговые бюджеты занимают "львиную" долю затрат компании. Создание имиджа бренда, позиционирование, коммуникации -...
-
В результате первой части исследования, можно заключить, что рынок маркетинговых коммуникаций очень сильно изменился за последние 10 лет. Выход нового...
-
Наиболее распространенным методом оффлайн-активаций являются ролики для ТВ. На протяжении последний 5 лет, все они имели схожий сюжет, поэтому для...
-
На глобальном рынке Snickers позиционирует себя как альтернативу полноценному ланчу. Обладая высокой энергетической ценностью, батончик может заменить...
-
По вопросам рекламы так же было написано множество книг. Однако в качестве базовой для нашей работы была выбрана книга "Реклама. Принципы и практика"...
-
Определение и особенности маркетинговых коммуникации Одним из основных условий успешного существование бренда на рынке является реализация своего товара...
-
Суммируя вышесказанное и выделяя ключевые составляющие стратегии бренда, автор выявил основные взаимосвязи между понятиями, которые представлены в...
-
Snickers - шоколадный батончик, производимый компанией Mars Inc. с 1930 года. От своих конкурентов он отличается очень высокой энергетической ценностью,...
-
Итак, при планировании инновационной деятельности необходимо помимо владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и...
-
Анализ коммуникаций компаний в онлайн-сообществах российских и зарубежных брендов на рынке автомобилей (на примере BMW) В рамках данного параграфа...
-
Особенности процесса персонификации бренда - Персонификация бренда на примере ООО "Кока-Кола"
Сегодня все больше брендов прибегают к такому средству коммуникации с потребителем как персонификация. Это значит, что какое-то абстрактное понятие, в...
-
Продвижение бренда на рынке - Разработка системы продвижения товарной марки
От того, насколько качественно управленцы высшего звена разработают стратегию позиционирования бренда на рынке, зависит успех не всей, но очень...
-
В исследовании приняло участие 68 респондентов в возрасте от 16 лет до 41 года, проживающих в Москве, Московской области и других крупных городах России:...
-
Разработка мероприятий по улучшению конкурентной стратегии ОАО "Аванта" Изменения в окружающей деловой среде, объединяемые с поиском путей выживания на...
-
Анализ коммуникаций компаний в онлайн-сообществах российских и зарубежных брендов на рынке автомобилей (на примере BMW) В рамках данного параграфа...
-
Для эффективного управления брендом важно учитывать, на каком уровне рынка находится компания, и (или) на какой уровень она хочет выйти посредством...
-
После того, как решение необходимости бренда для компании принято, перед ней встает ответственная задача - создание бренда. При разработке бренда...
-
Изучение теоретических основ коммуникации в сети Интернет, а также изучение методов, средств и возможностей коммуникации в сети Интернет для...
-
Тема данной дипломной работы является очень актуальной в настоящее время. Ее актуальность обусловлена, в первую очередь, тем, что способы реализации...
-
Примером компании в сфере услуг общественного питания, которая обладает мощным онлайн-сообществом потребителей, является Starbucks. Starbucks -- это...
-
Города всегда были центрами активности и изменений. Сейчас урбанизация - поистине глобальный процесс: в 1925 году только 25% мирного населения проживало...
-
Разработка рекомендаций - Инструменты социальной рекламы в построении имиджевой стратегии бренда
Проведя комплексный анализ информации, полученной в трех предыдущих параграфах, был разработан список рекомендаций, позволяющий производителям вне...
-
Маркетинговый стратегия рынок экономический В первой главе будут проанализированы теоритические основы понятия маркетинговая стратегия, что позволит...
-
Разработка стратегии маркетинга, Товар и рынок - Продвижение хлебобулочных изделий
Товар и рынок Стратегия - это качественное долгосрочное определение направления развития организации, включающее разработанную на перспективу систему...
-
Позиционирование торговый ассортиментный конкурентный Для продвижения товаров на потребительский рынок по результатам анализа можно дать следующие...
-
Введение - Разработка бренда и рекламное продвижение креативной дизайн-студии
Бренд (англ. Brand , [brжnd] -- клеймо) -- это комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте, либо услуге в сознании...
-
Основные понятия и аспекты брендинга Термин "бренд" происходит от древнескандинавского слова "brandr", что означает "жечь, огонь". Так называлось тавро,...
-
Введение - Инструменты социальной рекламы в построении имиджевой стратегии бренда
Выбор темы "Инструменты социальной рекламы в стратегии продвижения имиджа бренда" обусловлен тем, что в современном обществе наблюдаются изменения,...
-
Заключение - Персонификация бренда на примере ООО "Кока-Кола"
Брендинг является постоянно развивающейся деятельностью, исключающую конкурентов из борьбы за потребителя. Системность брендинга сильна, в первую...
-
Маркетинговые кампании имеют множество разных форм, однако существует набор базовых методов продвижения, которые важны для успеха любой стратегии...
-
Понятие бренда и его персонификации Бренд компания персонификация Современное толкование понятия "бренд" содержит в себе ассоциации потребителя, которые...
-
История бренда и рекламного продвижения Значение слова "бренд" практически не отличается от определения торговой марки, за исключением одной особенности:...
-
Сущность и значение брендинга в маркетинге Понятие бренда и торговой марки часто объединяют в одно, хотя это ошибочно. Торговой маркой называется...
-
Если задачей является не просто привлечение посетителей на web-сайт, а бизнесмен смотрит дальше - при помощи сети хочет успешно продвигать товар/услуги...
-
Определение понятия онлайн-сообщество, его характеристики и виды Интернет в настоящее время выполняет практически незаменимую роль в жизни современного...
-
Заключение - Стратегии международных розничных сетей на российском рынке
В результате написания работы достигнута цель исследования - проведено изучение конкурентных стратегий китайских компаний розничной торговли Третья глава...
-
Стратегии интернационализации развивающихся стран отличаются своими методами и географической направленностью. Рассмотренная модель жизненного цикла...
-
Краткая характеристика предприятия "Хуавей" Китайская транснациональная компания со штаб квартирой в Шэньчжене, Китай. Крупнейший производитель...
-
Стратегии продвижения услуг на рынок, их сущность, классификация В последнее время в мире создается и внедряется множество новых продуктов и услуг,...
Онлайн-активации на глобальном рынке - Разработка коммуникационной стратегии бренда в российском цифровом пространстве (на примере бренда Snickers)