Онлайн-активации на глобальном рынке - Разработка коммуникационной стратегии бренда в российском цифровом пространстве (на примере бренда Snickers)

В отличие от оффлайн активаций, в онлайне основным действующим лицом являются реальные люди, те с которыми себя отождествляет потребитель. Иногда это кто-то из представителей поп-культуры, иногда это вы, а иногда это те любой человек из вашего окружения. В рамках коммуникационной стратегии в digital, у Snickers было множество активаций, которые использовали различные форматы, описанные выше. Далее хотелось бы подробнее обратиться к некоторым кейсам.

1) Snickers: "Suarez Tweet" от агентства BBDO New York http://www. coloribus. com/adsarchive/casestudy/snickers-suarez-tweet-20543855/

Эта кампания является отличным примером использования социальных сетей. Для начала следует рассказать краткую предысторию. В рамках одного из футбольных матчей, игрок Луис Суарез укусил члена футбольной команды соперника. Эта новость получила очень широкое освещение не только в тематических, но и в новостных и развлекательных СМИ - таким образом эта новость стала сильным инфо-поводом и широко освещалась в социальных сетях. На волне всеобщего обсуждения, Snickers прислал этому футболисту коробку батончиков с сопроводительной надписью "You are not you when you hungry", таким образом обыграв свой главный слоган. Суарез выложил фотографию подарка в своей официальной станице в Twitter, и собрал 22 тысячи "ретвитов" за 24 часа. Подобные креативные решения показывают силу социальных сетей, где при правильном использовании рекламного креатива, можно добиться внушительных результатов за цену коробки шоколадных батончиков. Этот кейс является одним из множества кейсов, которые демонстрируют нам глобальную коммуникационную стратегию бренда.

2) Snickers Google Misspellings от агентства AMV BBDO London https://www. thinkwithgoogle. com/campaigns/snickers-google-misspellings. html

В рамках этой рекламной кампании был использован пользовательский инсайт, который гласит что "Когда ты голодный, ты совершаешь опечатки". Для того, чтобы придать этому инсайту продуктовую форму, Snickers использовал технологию SEO (Search Engine Optimization. Они выкупили верхние строчки поисковых запросов на все популярные опечатки ("buisness" вместо "business", "oficial" вместо "official" и. т. д). Таким образом, когда человек вводил в поисковую строку слово с опечаткой - первым в выдаче значился сайт youarenotyouwhenyouhungry. com, который предлагал голодным ошибающимся людям бесплатный Snickers. Подобное использование технологии SEO так же весьма нестандартно. Используя стандартную механику, они, при помощи креативной идеи дали этому запоминающуюся механику, которая еще надолго осталась в сознании потребителей.

3) Snickers: "Don't app when you're hungry" от агентства Colenso BBDO Auckland, Finch http://www. coloribus. com/adsarchive/online/snickers-dont-app-when-youre-hungry-21113605/

Третий тип рекламных кампаний касается непосредственно пользователя. Это последний приоритет компании Snickers, сделать так, чтобы голодным был именно сам пользователь, а не какой-либо другой человек из рекламы.

Для реализации этой кампании использовалась технология Mobile applications.

Основной пользовательский инсайт: многие люди неправильно оценивают возможности своих смартфонов. Таким образом, бренд выпустил серию шуточных приложений для смартфона, которые якобы дают им новый функционал. Например, одно из приложений предлагает пользователям испытать на своем смартфоне новый "водонепроницаемый" режим. После того, как приложение было установлено и запущено, пользователю необходимо переместить тумблер включения водонепроницаемого режима. После же передвижения тумблера на экран выводится сообщение "ты серьезно подумал, что приложение сделает смартфон водонепроницаемым? Да ты должно быть голоден". В итоге, пользователь сам становится персонажем рекламы Snickers, получает положительные эмоции и рассказывает об этом друзьям.

Таким образом, проанализировав все эти кампании с точки зрения поиска общих черт, можно выделить основополагающие элементы коммуникационной стратегии:

    1) Герои рекламы - реальные люди. При помощи этого приема, Snickers'у удается добиться высокого уровня вовлечения пользователей в рекламу. 2) Реклама в digital делает упор не на медийную, а на креативную составляющую. Этим, бренд показывает нам общую тенденцию : зачем тратить деньги на рекламу, если хороший креатив предоставит тебе эту рекламу бесплатно? Людям нравится, они делятся этим в своих социальных сетях, рассказывают друзьях, тем самым иллюстрируя нам силу WOM. Такая стратегия позволяет бренду сэкономить значительную часть бюджета, которая ранее тратилась на медийное анонсирование. 3) Бренд заходит на территорию новых форматов ( SEO, SMM, Mobile application) с нестандартных точек входа. Наиболее популярные кампании используют форматы не по их прямому назначению, и этим зарабатывают себе лояльность 4) Snickers - бренд на каждый день. Каждый день с человеком происходят ситуации, в которых можно сказать "я возможно был голоден, когда делал это". Это позволяет рекламе выглядеть более правдивой и менее навязчивой. К тому же, подобная стратегия мотивирует пользователей создавать большое количество UGC, что безусловно является положительным аспектом для любого бренда.

Изучив особенности коммуникационной стратегии бренда Snickers на глобальном рынке, обратимся к рынку локальному. Для дальнейшего анализа мы в схожем формате рассмотрим историю локальных активаций для российского рынка, чтобы сделать последовательные выводы об имидже и стратегии бренда на Российском рынке.

Похожие статьи




Онлайн-активации на глобальном рынке - Разработка коммуникационной стратегии бренда в российском цифровом пространстве (на примере бренда Snickers)

Предыдущая | Следующая