Особенности рекламы в digital-канале - Разработка коммуникационной стратегии бренда в российском цифровом пространстве (на примере бренда Snickers)

Для того, чтобы говорить о Digital-маркетинге, следует сначала ввести понятие этого термина.

Digital marketing - маркетинг, в котором используются технологии различные технологии Digital media http://lexicon. ft. com/Term? term=digital-marketing

Иначе говоря, под эгидой digital маркетинга собрались все возможные активации, которые, так или иначе, используют цифровые технологии. Под понятие digital в свою очередь попадает все, что так или иначе использует цифровые технологии в своей деятельности. Вопреки расхожему мнению, digital не зациклен на использовании интернета. Так например, мобильные телефоны или sms-рассылка это тоже своего рода инструмент digital-маркетинга, который к сожалению успел устареть так и не получив коммерческого признания.

К 2015 году мы можем наблюдать стойкую тенденцию к смещению маркетинговых бюджетов в пользу digital каналов. Так, например, в 2015 году более 80% компаний увеличили свой маркетинговый бюджет, предназначенный для digital http://adage. com/article/digital/80-companies-increase-digital-marketing-budgets/296814/. Все больше брендов предпочитают планировать свои бюджеты исходя из желания использовать инновационный канал продвижения. Это связанно с продуктовыми преимуществами, которые предлагают нам цифровые каналы коммуникации:

1) Цифровые каналы коммуникации обладают сравнительно очень низкой себестоимостью за контакт.

Ввиду того, что при реализации рекламных кампаний отсутствует так называемый физический носитель информации, который, во-первых, обладает достаточно высокой себестоимостью производства, доставки и поддержки, а во-вторых, является индивидуальным для каждого конечного потребителя. В то время как продукт digital находится только лишь в цифровом пространстве, его просто и бесплатно доставлять, и его легко растиражировать на неограниченное количество контактов.

2) Цифровые каналы коммуникации обладают возможностями таргетирования рекламных сообщений, которые недоступны классическим каналам коммуникации.

Еще одним преимуществом digital каналов безусловно является широкие возможности таргетирования рекламных кампаний. Начиная от простейшего таргетинга по площадкам или поло-возрастным характеристикам, и заканчивая высокими технологиями таргетирования по текущей геолокации или операционной системы конечного устройства. Эти возможности позволяют брендам эффективнее использовать результаты своих социологических исследований, не терять трафик на не релевантную аудиторию, и показывать более высокие результаты эффективности расходования средств, в то время как, например, телевидение не гарантирует ни попадания в целевую аудиторию, ни каких-либо конечных и оцениваемых воплощений затраченных средств.

3) Цифровые каналы коммуникации обладают разнообразными форматами.

В то время как реклама на ТВ может предоставить нам только лишь формат видео, реклама в прессе только принт, а реклама на радио только аудио - реклама в digital может предоставить их всех и в различных вариациях. Это значительно расширяет возможности для креатива, и, как следствие, увеличивает качество итогового контента.

4) Цифровые каналы коммуникации могут себе позволить использовать меньше пространства и времени на контакт.

Реклама в digital намного менее "назойлива" и позитивнее воспринимается со стороны потребителей. Обладая низкой себестоимостью и возможностью выбрать необходимый формат, бренды могут делать больше и качественнее, не теряя при этом качества итоговой коммуникации.

5) Цифровые каналы коммуникации лучше приспособлены для нативной рекламы.

В нынешнем сверхкоммуникативном обществе мозг человека избыточно заполнен всевозможными сообщениями от бренда. При таких условиях, наиболее приемлемым для конечного потребителя способом донесения сообщения будет нативная реклама (нативная реклама - это реклама которая не ощущается как реклама). При правильном выборе расположения, креативе и выборе целевой аудитории, такая реклама будет выступать как контент, который интересен пользователю вне зависимости от его принадлежности или непринадлежности какому-либо бренду. Хорошим примером нативной рекламы могут служить серии брендированных материалах на сайте the-village. Со стороны пользователя ощущается, что его не заставляют силой потреблять рекламу и насильно любить бренд, бренд становится для пользователя другом, решая какую-либо из его потребностей.

6) Цифровая реклама обладает наименьшей стоимостью за контакт.

Несмотря на все плюсы, которые были описаны выше, цифровая реклама обладает так же и наименьшей конечной стоимостью за контакт. Разница с классическими форматами колоссальна, и ее не возможно не учитывать при выборе каналов коммуникации.

Изучив все описанные выше плюсы цифровых коммуникации, возникает вполне резонный вопрос: Почему же тогда вся реклама не перешла в цифровое пространство? В то же время, существует и некоторые минусы цифровых каналов коммуникации:

1) Цифровая реклама не может охватить всей существующей аудитории.

Даже сегодня не весь мир активно пользуется интернетом. Помимо очевидно недосягаемых таким образом представителей более старшего поколения, существуют так же и определенные категории более молодых граждан, которые могли бы быть целевой аудиторией, но до которых невозможно достать инструментами digital коммуникаций.

2) Цифровая реклама вызывает меньше доверия.

Поскольку индустрия интернета довольно молодая, у потребителей еще не сложилось однозначных шаблонов поведения в интернете, в частности у них не выработалось четких категорий, на которые они бы разделяли рекламу. Вкупе с тем, что большое количество рекламы в интернете довольно маргинально и имеет своей первоначальной целью обмануть не продвинутого пользователя, этот самый пользователь везде будет ожидать "подвох", и это может негативно сказаться на его отношении к продукту и бренду.

3) Использование только лишь digital форматов лишает бренд возможности использовать эффект синергии.

Большинство крупных и успешных рекламных коммуникаций рассчитаны на охват 360 ( то есть последовательную передачу сообщения с использованием разных каналов). При помощи 360 компаний можно увеличить эффект от каждой конкретной кампании т. к. срабатывает так называемый эффект синергии. В то время как кампания, которая реализуется исключительно в цифровом пространстве лишается возможности использования этого эффекта.

4) Рекламные кампании в цифровом пространстве существуют только во время их активации, и не существуют после окончания сроков размещения.

Это прямой минус отсутствия физических носителей. Так, например, всевозможные posm-материалы могут служить точкой активации еще долгое время после окончания кампании, в то время как баннерное размещение, SEO или SMM работают только в непосредственный момент активации кампании.

Таким образом, рассмотрев плюсы и минусы коммуникации при помощи цифровых технологий, мы можем сделать выводы относительно рентабельности использования этого канала для продвижения выбранного нами бренда. Однако перед этим нам следует обратиться непосредственно к технологиям, которые на сегодняшний день существуют на digital рынке.

Существует 10 основных технологий в современном диджитале, условно их можно поделить на три стадии: pre-production, production и post-production. Стадии варьируются в зависимости от того, что служит конечной целью.

В случае с pre-production это подготовка площадки для размещения, поиск и сегментация аудитории. На данном этапе бренду важно определить, кто конкретный получатель сообщения, какие у него характеристики и где его можно найти. Ключевые технологии на стадии pre-production это digital profiling и segmentation:

- Digital profiling

Digital profiling занимается вопросами сопоставления потребляемого контента с личностью (или профилем) пользователя. В общем случае, такая технология необходима для наиболее точного таргетирования рекламных или контентных сообщений. Использование этой технологии позволяет брендам не тратить ресурсы на нерелевантную аудиторию, сфокусировавшись тем самым не необходимом им ядре(Jayaram, Manrai, Manrai,2015).

Сюда можно включить все, что связано с профилированием: от логов активностей, и до менеджмента идентификаций

- Segmentation

Сегментация пользователей - это разделение их по всевозможным атрибутам. Сюда может входить разделение по половозрастным характеристикам, по географии по социальному положению, по занятости и прочее. В отличии от digital profiling, эти характеристики лишь косвенно зависят от того, чем пользователь занимается в интернете. Таким образом, мы можем добраться по принципиально новой аудитории, которая подходит нам по сегменту, но все не подходит или не известна из digital profiling'а (Jayaram, Manrai, Manrai,2015).

После того, как была произведена предварительная подготовка, бренды начинают стадию production. В рамках этой стадии происходит непосредственное размещение рекламных кампаний различных форм и форматов, которые направлены на донесение сообщения бренда до конечного пользователя. На данном этапе ключевые технологии - они же ключевые форматы и практики, и их 6. Ниже представлены краткие описание каждого из них:

- Website

Вебсайт - основная единица и наиболее распространенная технология в цифровой среде. Практически любые продукты или услуги, которые представлены на рынке, обязательно должны иметь упоминание о себе, и чаще всего этим упоминанием служит именно сайт. Основными функциями веб-сайта можно назвать - общение с потребителями, информирование о продуктовой линейке и ценовой категории, а так же расширенная версия позиционирования компании на рынке (миссия, цели, отношения с потребителями и поставщиками и. т. д). Чаще всего веб-сайт осуществляет первичную идентификацию бренда пользователем при организации digital-кампании. Развитый и полный информации сайт бренда положительно влияет на лояльность бренду (Lin, Lee, 2012).

- Search engine marketing (SEO)

Работа с поисковыми машинами, а так же с площадками и продуктами, которые они предлагают - один из самых дешевых, охватных и эффективных способов продвижения товара или услуги в интернете. Кроме того, SEO так же и наиболее универсальный способ продвижения, который не имеет продуктовый специфики и с одинаковой успешностью продвигает совершенно разные товары и услуги. Суть работы SEO заключается в том, чтобы оптимизировать рекламную выдачу в контекстных баннерах относительно поисковых запросов пользователя. Помимо этого, одним из инструментов SEO так же является продвижение конкретных сайтов вверх по поисковой выдаче (для получения лучшей конверсии)(Dou, 2010).

- Content management

Управление контентом используется для создания необходимого бренду информационного фона. Этот аспект включает в себя не только адаптацию и локализацию контента по географическим признакам, но и контроль и направление создаваемого пользователями UGC (User generated content). Помимо этого, content management занимается синхронизацией всего существующего контента, со всех платформ, с действующей стратегией, а так же заполнения контентом пустых ниш, в случае их наличия(Patrutiu Baltes, 2015).

- Social media

Социальные сети и управление ими - наиболее перспективная технология и самое приоритетное направление развития для всех брендов, которые хотят реализовывать успешную стратегию в сфере digital marketing. Обладая высокой степенью проникновения бренда, социальные сети являются так же уникальной в своем роде площадкой, где коммуникация между брендом и пользователем происходит в комфортной для них среде. Посредством социальных сетей, пользователи могут влиять на бренд, оставлять свои пожелания и примечания. В итоге они могут видеть результат своих сообщений практически в режиме реального времени.

Если же говорить о социальных сетях, как о способе продвижения, то стоит так же упомянуть наиболее актуальный на сегодняшний день атрибут социальных сетей - так называемый WOM (word of mouth). При помощи этого инструмента, бренды могут получать что-то вроде коммуникативных дивидендов собственной бренд-стратегии. При помощи феномена "сарафанного радио" бренд может в одночасье стать как лидером индустрии, так и кануть в лету под давлением общественного мнения (Smith, 2011).

- Mobile application

Мобильные приложения чаще всего сочетают в себе 2 функции: с одной стороны, они продвигают бренд т. к. имеют в своем названии или описании прямое, или косвенное упоминание бренда, с другой стороны они удовлетворяют какую-то пользовательскую потребность, то есть являются полезными для пользователя. Сюда можно отнести как приложения, которые дублируют функционал веб-версии продукта (например, интернет магазин), так и приложения, которые имеют опосредованное отношение к основной деятельности компании и носят скорее развлекательный характер (например, игра Black Star Runner для бренда Black Star Inc.). Мобильные приложения - универсальная платформа коммуникации с пользователями и потребителями бренда, этот формат не только дает более удобную и привычную форму контента, но также и обеспечивает упрощенную схему донесения новостей и обновлений для пользователя в фоновом режиме (без их участия). Наиболее же важная отличительная черта - это персонализированность каждого мобильного девайса. Таким образом получается пролонгированное взаимодействие с конкретным конечным потребителем (Huang, 2011).

- Digital collaboration

Коллаборации включают в себя все те форматы, которые размещают рекламу на непрофильных для этого площадках. Сюда можно отнести как баннерную рекламу в блогах, так и спец. проекты на всевозможных лайфстайл изданиях. Основным удобством этой технологии можно назвать ее строгую тематическую привязку. Имея аудиторию модных молодых людей, жителей больших городов - бренд сможет с легкостью охватить значительную ее часть просто разместив рекламу на тематической площадке, и не прибегая к всевозможным сегментациям и профилированиям, которые к тому же могут не достать до тебя именно этого потребителя. Таким образом, использование digital коллабораций в связке с другими технологиями, лишь расширяет пул необходимых для бренда потребителей рекламы. Так же, отличительной особенностью этой технологии является большой объем различных форматов (контентные потоки, виджеты, баннеры, flash-игры), которые при правильном использовании могут положительно повлиять на лояльность клиента. (Jayaram, Manrai, Manrai,2015).

- Campaign management

Менеджмент кампаний осуществляет управление кампанией в режиме реального времени. К менеджменту кампаний можно отнести различные инструменты аналитики, такие как анализ эффективности размещения, анализ текущей активности, анализ прошлых активностей, подсчет и анализ lead'ов, а также A/B тестирование. Все эти методы используются для оценки эффективности текущих размещений, а также для их корректировки, в случае несовпадения результата с ожиданиями бренда (Jayaram, Manrai, Manrai,2015).

Последняя стадия реализации коммуникационной кампании - это post-production. На этом этапе представители бренда анализируют эффективность прошедших активаций, делают выводы и строят дальнейшую стратегию. Ключевой инструмент - data analysis:

- Data analysis

Говоря о технологиях, которые активно используются в digital-маркетинге, нельзя не упомянуть о математических и статистических методах анализа эффективности. Сюда можно отнести все виды сбора (Data mining) и анализа (Big Data, User data) пользовательских данных, статистические техники анализа, а так же алгоритмы предсказания поведения пользователей и рынка. Анализ данных представляет собой своего рода Back-end рекламных кампаний, ту самую математическую интерпретацию маркетинговых коммуникаций, которая в свою очередь обеспечивает более успешную реализацию дальнейших активаций. (Tirunillai, Tellis, 2014)

Таким образом можно заметить, что технологии в digital довольно разнообразны, и не смотря на единство формата, охватывают множество сторон жизни современного человека. Он может столкнуться с ними во время использования своего смартфона, утреннего чтения новостей или просмотра любимого фильма в онлайн-кинотеатре. Цифровое пространство по сути своей во многом дублирует все те форматы, которые существовали ранее и которые принято считать классическими.

Похожие статьи




Особенности рекламы в digital-канале - Разработка коммуникационной стратегии бренда в российском цифровом пространстве (на примере бренда Snickers)

Предыдущая | Следующая