Анализ существующей коммуникационной стратегии бренда Snickers на российском рынке, Оффлайн-активации на российском рынке - Разработка коммуникационной стратегии бренда в российском цифровом пространстве (на примере бренда Snickers)

С момента появления шоколадного батончика Snickers на российском рынке, локальная стратегия во многом отличалась от стратегии глобальной. На сегодняшний день ситуация выровнялась, однако исторические факторы и особенности аудитории делают невозможным многие мировые практики.

Для начала стоит отметить, что на российском рынке Snickers изначально позиционировался как сладость к чаю, а не полноценный заменитель ланча (более того в российской культуре просто не существует понятия ланч). Это во многом делало невозможным стратегию параллельного продвижения при помощи глобальных кампаний. Помимо этого, рынок рекламы 90-х значительно отличался от какого-либо мирового рынка рекламы, что можно объяснить резким переходом от плановой экономики к рыночной, а так же неготовности пользователей воспринимать вестернизированные образы.

Однако сейчас ситуация выровнялась, поэтому мне бы хотелось обратиться непосредственно к рекламным кейсам.

Оффлайн-активации на российском рынке

Говоря о современной коммуникации бренда, форма и суть наиболее массовых и охватных сообщений в оффлайн каналах ( TV - ролики) абсолютно аналогична глобальным. Более того, в последнее время участились случаи использования глобальных роликов на российском телевидении, что говорит нам о состоявшемся процессе синхронизации между Россией и остальным миром.

Также, в последнее время в России появились аналоги западному воплощению слогана "ты - не ты". Например, в марте 2016 года агентство BBDO Moscow представило серию принтов для сити-форматов, которые получили признание так же и на глобальном рынке. Речь идет о принтах "Snickers:Mars" http://www. coloribus. com/adsarchive/prints/snickers-mars-21132055/, "Snickers:Twix" http://www. coloribus. com/adsarchive/prints/snickers-twix-21132155/, "Snickers:Bounty" http://www. coloribus. com/adsarchive/prints/snickers-bounty-21132105/(см. Приложения 1). На этих принтах изображены популярные шоколадные батончики компании Mars. Inc., которые имеют на своей этикетке лейлбл Snickers. Подобно всем остальным кампаниям, здесь иллюстрируется взгляд на концепцию "ты - не ты" под новым углом.

Помимо этого, BBDO Moscow так же анонсировала новую кампанию "Snickers парфюм" http://adindex. ru/news/creative/2016/03/28/132759.phtml, приуроченную к 25-летию бренда на Российском рынке. В рамках этой кампании, Snickers сам встает на место "голодного" как бы выпуская новый, абсолютно неприсущий ему продукт. Сюжет ролика предельно прост: за основу был взят классический шаблон рекламы парфюма (красивый мужчина, красивые пейзажи, томная музыка). Закадровый голос напевает манящую мелодию, через которую можно услышать слова "Сникерс, на твоей коже". В конце ролика появляется демо-часть, которая спрашивает у аудитории "Ты серьезно подумал, что сникерс начал выпускать духи? Да ты должно быть голоден. Съешь Snickers". Таким образом, пользователь становится героем рекламы, что хорошо демонстрирует приверженность Российского офиса к обновленной глобальной стратегии. Примечательно, что подобная механика попала в ТВ-ролик, ведь как было выяснено ранее, подобный креатив чаще используется в digital коммуникациях, где ее фокус направлен на молодую продвинутую аудиторию.

Поскольку изучение оффлайн стратегии бренда носит скорее информативный характер, далее мы рассмотрим коммуникационную стратегию бренда Snickers в российском Digital пространстве, которая представляет больший интерес в рамках данной работы.

Похожие статьи




Анализ существующей коммуникационной стратегии бренда Snickers на российском рынке, Оффлайн-активации на российском рынке - Разработка коммуникационной стратегии бренда в российском цифровом пространстве (на примере бренда Snickers)

Предыдущая | Следующая