Формулировка брифа и разработка креативных концепций - Разработка коммуникационной стратегии бренда в российском цифровом пространстве (на примере бренда Snickers)

Проведя анализ рынка и продукта, мы можем сформулировать бриф, на основании которого будет создаваться креативная концепция. Бриф - промежуточное звено между стратегией и разработками коммуникации, с его помощью аналитические выкладки принимают понятную для реализующей стороны форму, что в свою очередь является инициатором их дальнейшей работы.

Таблица 4. Формулировка брифа

Продукт

Snickers

Аудитория

М/Ж 16-25, школьники, студенты, молодые специалисты. Живут в городах и не всегда успевают уделить достаточное внимание вопросам перекусов. Хотели бы иметь способ быстро утолить голод не отвлекаясь от своей текущей деятельности

География

Москва, Санкт-Петербург, крупные города (500к+)

Каналы

Digital( Mobile, Web, SEO, SMM), Non-standart

Сообщения
    - Ты - не ты, когда голоден - Когда ты голодный, ты "лажаешь", Snickers помогает тебе избежать этого - Сейчас я съем Snickers и у меня все получится.

Поскольку мы разрабатываем коммуникационную стратегию только лишь в digital-каналах, мы не можем предлагать полноценную 360-кампанию. При разработке важно, чтобы предыдущие активации бренда лаконично интегрировались с новыми разработками, создавая таким образом эффект синергии между традиционными и цифровыми каналами. Однако, как нами было выяснено ранее, активации Snickers в цифровых каналах обладают некоторыми особенностями, которые нам необходимо учитывать при разработке стратегии.

Оптимальным вариантом в данном случае представляются регулярные активации бренда, которые в целом не связаны между собой, но имеют за собой общее сообщение, которое транслируется при помощи различных форм и форматов размещений. Наша основная цель - сделать так, чтобы активации не выбивались из уже существующей глобальной стратегии, но в то же время создавали в голове у людей новые образы и ассоциации, которые еще не закрепились у российского потребителя.

Успешным итогом разработки креативных концепций мы считаем результаты опроса потребителей, которые проиллюстрируют нам их отношение к идеям, а так же их ощущения относительно связи предложенных идей с описанной им заранее глобальной коммуникационной стратегией.

Основываясь на результатах проведенного анализа в рамках данной работы были разработаны три креативных концепции. Они представлены ниже:

Идея: Двойное дно

Таблица 5. Описание идеи "Двойное дно"

Формат: публичные страницы в социальной сети "Вконтакте"

Инсайт: Публичные страницы с фактами часто содержат в себе недостоверную информацию, которая активно тиражируется широкими массами без проверки, которыми они к тому же делятся в своей ленте с друзьями

Пример: В подобного рода страницах была очень популярна фотография, на которой был изображен якобы голубой мальтийский тигр, который при простейшей проверке фактов оказывался просто подкрашенным в фоторедакторе тигром обычного окраса

Механика: сделается публичная страница "Snickers спрашивает, ты не голоден", от лица которых будем делиться записями с фейковыми фактами, которыми в свою очередь поделились люди. При такой механике пользователь будет получать уведомление, в котором размещается следующая информация: "Ты серьезно подумал, что голубые мальтийские тигры существуют? Да ты просто не ты, когда голоден. Съешь Snickers и больше не попадайся".

Далее у контента возможны два пути распространения. С одной стороны, иконка "поделиться" будет показывать 1 (обычно в социальных сетях не делятся контентом с личных страниц) и это будет служить своего рода баннеров. С другой стороны, пользователь, увидевший сообщение, гипотетически будет рад подобного рода шутке, и с радостью поделится скриншотом на своей странице, и впредь более не попадется.

Эта активация отвечает всем основным требованиям. Она в социальных сетях, она позволяет пользователю почувствовать себя частью рекламного ролика, она дерзкая и в духе бренда. Подобного рода активации послужили бы хорошей базой для создания полноценного присутствия бренда в социальных сетях (нынешний пример присутствия нельзя назвать полноценным, т. к. налицо накрученная аудитория и второсортный контент)

Идея: Голодная поездка

Таблица 6. Описание идеи "Голодная поездка"

Формат:Mobile, Non-standart. Рекламные баннеры на wi-fi в московском метрополитене

Инсайт:

Пользовательский: Реклама в метро очень раздражает пользователей, т. к. вынуждает смотреть 30 секунд рекламы, которые блокируют остальные функции телефона.

Продуктовый: Когда человек голоден, он готов съесть что угодно

Механика:

В мобильных телефонах существует датчик приближения. Он необходим для того, чтобы когда ты осуществляешь звонок - ты не нажимал ухом на кнопки на экране. Мы предлагаем использовать это другим способом.

В блоке баннеров в московском метро мы размещаем два сообщения:

    1) С одной стороны, мы напишем "Не хочешь смотреть рекламу? Засунь телефон себе в рот и пользуйся интернетом беспрепятственно". После того, как человек в публичном месте совершит подобную глупость - мы выведем сообщение "ты сейчас серьезно засунул телефон в рот? Ты не ты когда голоден" и выведем на экран промо-код на Snickers. 2) С другой же стороны мы задействуем социальные сети. Второй тип сообщения будет выводиться другой половине пользователей, оно будет звучать как "Поищи вокруг людей, которые засовывают телефон в рот. Они должно быть голодны. Сфотографируй их и выложи в соц. сети, участвуй в розыгрыше призов"

Таким образом мы опять же вписываемся в основные выведенные нами стратегические концепции коммуникационной стратегии. С одной стороны, и та и другая половина становятся героями рекламных роликов, а Snickers в данном случае сопровождает их на пути следования по жизни. С другой же стороны, раскрывается способность Snickers'а сыграть на чувство самоиронии, хулиганское отношение к потребителям - залог успешно выстроенных отношений молодежного бренда с пользователем.

Как итог, мы прогнозируем большой резонанс в социальных сетях и тематических изданиях, который в свою очередь усилить позиции бренда при помощи нативных механизмов коммуникации бренда и пользователя.

В третьей идее нам бы хотелось сыграть на элементе неожиданности, а так же заставить пользователей делать то, что они никак не стали бы делать в обычном сосотоянии

Идея: голодный пре-ролл

Таблица 7. Описание идеи "Голодный пре-ролл"

Формат: пре-ролл на Youtube

Инсайт:

Пользовательский: Среди молодых людей существует строгое комьюнити автолюбителей, которые очень любят смотреть всевозможные тестдрайве на каналах Youtube. Кроме того, у них так же существует стойкое мнение ( это неприятный для меня факт и очевидный пример мизогинии, однако это факт), что женщины не умеют водить, и они всячески культивируют в себе эту нелюбовь к женщинам за рулем

Продуктовый: когда человек делает несвойственные для него вещи, он должно быть голоден.

Механика: Когда пользователь смотрит рекламный пре-ролл на ютубе, в зависимости от выкупленного формата, он может пропустить рекламное сообщение после 5 секунд просмотра. В этот момент появляется белая плашка "пропустить рекламу", нажав на которую пользователь может попасть на ролик, который он собирался смотреть.

Мы разместим наш интерактивный ролик перед видео с тест-драйвом спортивных машин, выставим таргетинг на молодую аудиторию и будем ждать. Когда пользователь зайдет на тест-драйв и у него запустится пре-ролл, в нем будет заложено сообщение "Внимание, у тебя будет 30 секунд чтобы сделать выбор" и спустя 5 секунд, одновременно со стоковой плашкой "пропустить рекламу" появляется наша, выполненная в таком же стиле "Посмотреть как паркуется дама".

Пользователь, которого застали врасплох, вероятно нажмет на новую незнакомую ему плашку. При нажатии на нашу плашку, мы перекидываем его на брендированое видео, где профессиональная женщина-гонщик показывает высокоуровневый элемент параллельной парковки на скорости с разворотом на 360. После этого она выходит из машины и говорит "ты серьезно сейчас посмотрел, как паркуется дама? Это на тебя не похоже. Ты не ты когда голоден"

Эта активация хороша с двух сторон. С одной стороны, женщина для этой конкретной аудитории не умеет парковаться, а стало быть делает вещи, которые ей не свойственны. И подведя это под наше стратегическое сообщение, мы можем сказать, что она была голодна. С другой же стороны, пользователь "налажал" и сделал несвойственную для себя вещь - посмотрел как паркуется дама. Он, вероятно, был голоден, ведь в обычном состоянии он бы никак не стал этого делать, а продолжил бы просмотр своего тест-драйва.

Все необходимые элементы, описанные нами ранее присутствуют. Подобная точечная активация вполне может служить частью глобальной коммуникационной стратегии бренда.

Выше были описаны три возможных активации, которые по нашему мнению отвечают поставленной брендом задаче, а так же по своей стилистике и уровню общения с потребителями никак не выделяется из общего стиля коммуникации Snickers. Однако, креативная концепция не имеет смысла, если ее причастность к остальной кампании а так же понятность для пользователя не прошла проверку широкими массами.

Для того, чтобы проверить насколько выполняются принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций, а так же на сколько каждая из этих кампаний нравится нашим пользователям, мы решили провести опрос целевой аудитории в социальных сетях.

Похожие статьи




Формулировка брифа и разработка креативных концепций - Разработка коммуникационной стратегии бренда в российском цифровом пространстве (на примере бренда Snickers)

Предыдущая | Следующая