Основные направления совершенствования организация маркетинга фирм, Разработка стратегии маркетинга на предприятиях - Анализ маркетинговой деятельности АО "Рахат"

Разработка стратегии маркетинга на предприятиях

Успешная деятельность предприятия в переходный период во многом зависит от его умения адаптироваться к внешним условиям, постоянно меняющимся под действием государства, конкурентов, потребителей и других факторов. В противном случае предприятие может стать банкротом, поэтому все чаще руководители пищевых предприятий говорят о необходимости разработки маркетинговой стратегии.

Стратегия фирмы - это такое согласование ее внутренних ресурсов и возможностей с окружающей внешней средой, которое позволяет реализовать цели и миссии предприятия. В целом стратегия - это оптимальный набор правил и приемов, которые позволяют реализовать миссию, достигнуть глобальных или локальных целей фирмы[7]. Основные компоненты стратегии:

    -комплексность, то есть учет связанных рыночными отношениями во времени и пространстве определенных групп людей (покупателей, посредников, партнеров); -рациональное использование всех видов ресурсов; -оценка уровня конкуренции; -учет взаимодействия окружающей среды и использования ресурсов (т. е. подбор ресурсов под спрос конкретных групп покупателей).

Основа рыночной стратегии фирмы состоит в согласовании интересов и внешних взаимосвязи групп (покупателей, клиентов), внутренних ресурсов, а также стратегических и тактических планов, с помощью которых фирма надеется достичь поставленной цели.

Учитывая динамичный характер экономической среды, обязательным условием стратегической эффективности является ее адаптивность или гибкость. То есть в реальной хозяйственной жизни стратегия предприятия представляет собой сочетание наиболее выгодных направлений деятельности с учетом факторов внешней среды.

Маркетинговая стратегия предприятия является результатом многоэтапного процесса, конкретным воплощением которого является маркетинговый план, и определяется, как правило, двумя основными элементами:

    -направлениями роста: решениями типа "товары-рынки", которые задают масштабы стратегии с точки зрения товаров и рынка, требуемые капиталовложения и распределение ресурсов между подразделениями предприятия; -конкурентными преимуществам на выявленных рынках.

Маркетингу отводится важная роль в формировании стратегии развития предприятия, однако при этом не следует забывать и про анализ собственных ресурсов предприятия, его возможностей и недостатков. В нынешней ситуации на кондитерских предприятиях практически нет аналитической службы, которая отвечала бы за регулярное проведение самоанализа деятельности предприятия.

Попытки маркетинговых служб предприятий формулировать стратегические решения, например, по ассортименту новых товаров, воспринимаются всеми другими службами предприятия весьма болезненно, хотя на словах демонстрируется понимание того, что служба маркетинга должна выступать в роли заказчика для остальных служб предприятия.

Значительно изменившаяся внешняя среда в Республике Казахстан в 90-х годах, потребовала от отечественных предприятий пищевой промышленности обязательного использования гибкой стратегии. Поэтому те предприятия, которые смогли учесть происходящие изменения и выработать гибкость, заметно преуспели. Преодолев сложность адаптационного периода и выявив способность к развитию в условиях общего экономического спада, они в настоящее время осуществляют стратегию роста.

Стратегию развития кондитерских фабрик Казахстана можно охарактеризовать как формирование имиджа предприятия, производящего высококачественную продукцию, и укрепление на рынке кондитерских изделий. К настоящему времени предприятия в целом имеют достаточно сил для постановки более сложных стратегических и, соответственно, тактических задач. Для этого необходима корректировка сложившейся стратегии в сторону обеспечения конкурентоспособности производимой продукции, укрепления позиций на рынке.

Исходя из методических подходов к определению стратегии деятельности фирмы, целесообразно определить стратегические цели кондитерских фабрик на ближайшие 5-8 лет, а также тактические задачи по их достижению.

В связи с тем, что у казахстанских кондитерских фабрик достаточно устойчивое положение на местных региональных рынках, где они пользуются признанием в отношении качества продукции, стратегию их поведения целесообразно определить как завоевание дополнительных рынков за счет освоения новых видов продукции и ценовое лидерство. В соответствии с этой стратегической целью определен ряд тактических задач, представленных в таблице 8.

Определение стратегических и тактических задач предполагает диверсификацию деятельности кондитерских фабрик и ориентиры на новые рынки Казахстана, стран СНГ, а в будущем - дальнего зарубежья. Кроме того, имеется потенциал роста продаж продукции на местных рынках при стабилизации уровня жизни населения. Это тем более перспективно, что маркетинговые исследования подтверждают предпочтительный интерес покупателей к отечественной кондитерской продукции по сравнению с импортной.

Таблица 8- Стратегия и тактические задачи АО "Рахат"

Стратегическое поведение

Маркетинговая стратегия

Тактические задачи

Наступательная позиция, последовательность в действиях

Завоевание дополнительных рынков за счет продвижения уже производимой продукции и освоения новых видов конд. изделий, обеспечение ценового лидерства

Освоение технологий новых видов продукции - шоколадных батончиков, карамели и конфет нетрадиционной формы и рецептуры, расширение ассортимента кондитерских изделий.

Поддержание в работоспособном состоянии оборудования, установка новых линий. Обеспечение способностей к инновациям в производственных процессах и в ассортиментной политике.

Обеспечение условий по достижению устойчивой платежеспособности фабрик.

Создание эффективных низкозатратных производств за счет экономии на масштабах и эффекта накопления опыта, благодаря чему возможна продажа кондитерских изделий по более низким ценам (в частности, цены на конфеты "Ассорти" могут быть на 20% ниже, чем на аналогичные импортные.

Завоевание дополнительных рынков за счет расширения продажи той продукции, которая уже производится десятилетия и успешно продается в регионах, возможно путем создания широкой коммуникационной кампании, системы действенной рекламы. Новые же виды кондитерских изделий - шоколадные батончики, шоколадная паста, карамель, конфеты "Ассорти" будут производиться по традиционным отечественным рецептурам, с использованием натуральных какао-продуктов и таких видов сырья, как орехи, мед, патока и т. д. Возможно также применение новых рецептов с использованием новых видов сырья и добавок, в том числе импортных. При освоении новых видов продукции целесообразна специальная разработка нормативно-технической документации специалистами фабрик совместно с отраслевыми научно-исследовательскими учреждениями. Это составит технологическую основу для выработки концепции движения фабрики во времени и рыночном пространстве.

Организационно процесс разработки маркетинговой стратегии в деталях целесообразно осуществлять на трех уровнях: корпоративном, функциональном и оперативном. Это позволит выполнить процесс целеполагания в реальных измерениях, с учетом всех возможностей предприятия и конъюнктуры рынка.

Достижение второй стратегической цели - обеспечение ценового лидерства в отрасли (локально - в местном регионе) возможно за счет установления более низких, чем у конкурентов, цен при том же уровне прибыли. Это может быть обеспечено путем полного и эффективного использования стартовых условий:

    -наличия оборудования, позволяющего еще в течение нескольких лет без серьезных сбоев производить достаточно качественные кондитерские изделия; -обеспеченности (в достаточной степени) производственной инфраструктурой - системой снабжения электроэнергии, наличием водо - и паропроводов, канализации; -трудового и кадрового потенциала сложившегося коллектива работников, имеющего четкую мотивационную установку роста объемов производства и завоевания дополнительных сегментов рынка.

Реализация этих благоприятных предпосылок позволит сохранять издержки на предельно низком уровне и создать эффективное низкозатратное производство в достаточно больших объемах. Такой подход сможет обеспечивать поэтапное решение тактических задач и достижение в конечном счете стратегической цели предприятия - усиление долгосрочных конкурентных позиций.

Для укрепления конкурентоспособности и удержания прочных позиций на рынке кондитерских изделий фабрики осуществляют техническую реконструкцию производства, его расширение на действующих мощностях и площадях. Целесообразна организация выпуска конфет и шоколадных наборов элитных сортов, а также увеличение выпуска более дешевых кондитерских изделий для удовлетворения потребностей в соответствии с покупательной способностью различных слоев населения республики.

В настоящее время в Республике Казахстан отсутствуют специализированные предприятия по выпуску шоколадных полуфабрикатов (шоколадной глазури, какао тертого, какао-порошка, какао-масло, шоколадных начинок). Следовательно, их производство обеспечит внутренний рынок (производителей кондитерских изделий) относительно дешевыми шоколадными полуфабрикатами, по сравнению с зарубежными, а фабрика даст дополнительную прибыль.

Обновление технической базы производства создаст условия для перехода в перспективе на стратегию "технологического лидерства", так как запуск новых производственных линий позволит выпускать изделия высокого качества, с новыми вкусовыми свойствами и применять современные технологии на основе экологически чистого местного и импортного сырья и добавок. Стратегия "технологического прорыва означает специализацию кондитерского предприятия на выпуске товаров-новинок, пользующихся повышенным спросом. Вторым условием является освоение новых рынков сбыта, особенно в регионах со стабильным уровнем доходов.

Важным приоритетным направлением является совершенствование кадровой политики и совершенствование организационной структуры управления. В современных условиях все больше ощущается дефицит специалистов, способных принимать оптимальные управленческие решения, осуществлять маневр ресурсами с учетом изменения рыночной конъюнктуры. В силу этого необходимо предусмотреть комплексную программу повышения квалификации кадров.

Не менее значимо приспособление структуры управления кондитерской фабрикой к условиям рыночной экономики.

Таким образом, повышение конкурентоспособности кондитерского предприятия и его продукции требует разработки маркетинговой стратегии. Обязательным условием реализации такой стратегии является постоянное проведение маркетинговых исследований целевого рынка не только силами своих специалистов, но и с привлечением профессиональных экспертов. Стратегическое планирование позволяет успешно реализовывать столь перспективное направление деятельности управленческого персонала фабрики, как освоение и применение новых организационных структур, адаптация известных принципов маркетинга для разработки различных стратегий рыночного поведения.

Похожие статьи




Основные направления совершенствования организация маркетинга фирм, Разработка стратегии маркетинга на предприятиях - Анализ маркетинговой деятельности АО "Рахат"

Предыдущая | Следующая