Пути совершенствования маркетинговой деятельности - Определение возможных путей повышения эффективности маркетинговой деятельности компании, на примере корпорации "Apple Inc."

В течение нескольких лет руководство Apple намеренно сохраняло свой отдел внутреннего маркетинга и рекламы относительно небольшим. Однако сейчас планируется увеличение штата креативных менеджеров почти вдвое.

Согласно недавней информации в Купертино набирают большое количество новых креативных маркетологов и рекламщиков, что должно привести к увеличению штата творческой команды дизайнеров с 300 до 500 или 600 человек.

Отмечается, что наращивание возможностей маркетинга и рекламы является необходимым шагом компании Apple в нужном направлении. Во времена покойного Стива Джобса численность личного персонала в отделе строго контролировалась. Отдел не имел возможности расти с той же скоростью, что и вся компания, которая за эти годы проделала огромный путь в своем развитии.

Apple стремится укрепить свой ??бренд-имидж, создавая новые рекламные кампании. В докладе говорится, что творческая команда дизайнеров будет помогать другим сотрудникам Apple при создании веб-дизайна, видеоуроков, iAd объявлений и многого другого.

Стоит отметить тот факт, что отдел маркетинга Apple, которым уже на протяжении нескольких лет бессменно руководит Фил Шиллер, всегда являлся одним из самых сильных в корпорации. При этом Apple не собирается отказываться от сотрудничества со сторонними агентствами, а именно с TBWA/Media Arts и Mono.

При подборе специалистов во вновь формируемую службу маркетинга, следует обратить достаточно большое внимание профессиональной подготовке и универсальности навыков новых сотрудников. Созданной службе маркетинга кроме чисто маркетинговых проблем придется решать вопросы, связанные с перераспределением функциональных обязанностей и структурных взаимоотношений внутри компании, вести разъяснительную работу среди сотрудников о роли и месте маркетинга в современной рыночной экономике.

Следует принять во внимание тот факт, что создание единой службы маркетинга на предприятии, достаточно затратное и длительное мероприятие. Если политика руководства компании в этом направлении будет двойственной и непоследовательной, то директору по маркетингу компании придется не раз отстаивать целесообразность и необходимость тех или иных мероприятий.

Приоритет, организация и грамотное проведение мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта позволит компании существенно увеличить собственный валовый доход, а службе маркетинга - "оправдать" собственную необходимость и эффективность, и покрыть первичные расходы на собственное формирование и содержание.

Основные принципы, которые предлагается заложить при создании службы маркетинга, следующие:

- служба маркетинга организуется в виде самостоятельного подразделения (департамента); - департамент маркетинга имеет в своем составе группы (отделы), которые планируют, организуют и контролируют выполнение определенных маркетинговых функций компании; - в процессе своей деятельности департаменту маркетинга в специальном (функциональном) отношении подчиняются соответствующие подразделения компании; т. е. департамент маркетинга выполняет роль своеобразного "интеллектуального штаба" компании.

Директор по маркетингу руководит департаментом маркетинга компании, организует и управляет всей деятельностью компании в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта. Он является первым заместителем генерального директора и в его отсутствие выполняет его функции. Функционально он входит в состав совета директоров компании и подчиняется непосредственно генеральному директору. Ему напрямую подчинены руководители групп департамента маркетинга, а в специальном отношении - директора департаментов, подразделений и служб, выполняющие маркетинговые функции и задачи в компании.

Группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности компании. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями компании, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга. На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности на предприятии.

Группа маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия. При необходимости, специалисты данной группы могут привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых исследований.

Группа экономического анализа и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей деятельности предприятия. При этом в задачу группы не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику компании, политику скидок, составляют прайс-листы компании.

Группа рекламы и стимулирования сбыта предназначена для планирования, организации и контроля рекламной деятельности компании, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей компании.

Группа управления товарными марками состоит из менеджеров по товарным маркам (бренд-менеджеров), в задачи которых входит координирование всего комплекса маркетинга своей торговой марки и определение товарной политики компании по каждой товарной марке. Менеджеры этой группы могут оперативнее реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, они лучше других сотрудников департамента маркетинга знают особенности своего рыночного сегмента и своего продукта (товарной марки).

Группа разработки новых товаров и услуг отвечает за планирование, организацию и контроль деятельности компании в области разработки и внедрения новых товаров и услуг, а также выведение с рынка товаров и услуг, жизненный цикл которых подходит к концу.

После проведенного анализа рынка и полученных выводов относительно перспективности компании в рассматриваемой области, организации необходимо разработать стратегию маркетинга и конкретизировать решения через составляющие маркетинга. Основными компонентами маркетинговых действий являются: товар (Product), цена (Price), место продаж, распределение (Place), реклама и продвижение (Promotion).

Стратегия маркетинга представляет собой программу, в которой отражены задачи маркетинга, а также конкретные действия по их выполнению с учетом необходимых для этого ресурсов. Решения, принятые в стратегии маркетинга предназначены для указания последовательности осуществления задач и доведения поставленных задач до сотрудников компании.

Для внедрения новых стратегий компании необходимо более детально рассмотреть свои цели и пути их достижения.

Основные цели деятельности компании: связь с потребителями и получение прибыли. Другие цели, которые преследует предприятие:

- увеличить темпы роста прибыли; - повысить объем реализации товаров; - расширить сегмент рынка; - помочь клиентам узнать о компании как можно больше положительной информации; - повысить эффективность использования капитала; - повысить удовлетворенности потребителей услугами и сервисом; - рост конкурентоспособности фирмы.

Эти цели можно достичь следующим образом:

1) Цены на товары установить ниже, чем у конкурентов в связи с ориентацией фирмы на людей со средним уровнем дохода. Это обеспечит приток широкого круга потребителей соответственно спрос на товары и услуги увеличится и фирма станет конкурентоспособной на рынке. 2) Обеспечить взаимосвязь предприятия с потребителями с наименьшим количеством посредников. Это можно достичь за счет привлечения новых поставщиков или заключения контрактов с фирмами-производителями. 3) Обеспечить распространение положительного мнения о компании за счет личного общения, доброжелательности, вежливости и компетентности. 4) Добиться постоянного роста объема оказываемых услуг за счет рекламы, а в дальнейшем за счет расширения бизнеса.

Поэтому одной из важнейших задач маркетинга состоит в установлении максимально возможной планомерности в деятельности предприятия. Цель маркетинга в данном случае - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут полностью удовлетворять потребителя. Это обеспечивается путем выбора оптимальной маркетинговой стратегии. Тем самым уменьшается степень неопределенности и риска маркетинговой деятельности.

Выбор стратегии маркетинга является определяющим на всех стадиях бизнеса - от появления продукции или услуги на рынке до их продажи и послепродажного обслуживания. Необходимо главное внимание уделять целевым покупателям, поэтому необходимо выбрать рынок, поделить его на сегменты, отобрать из них наиболее перспективные и концентрировать свое внимание на обслуживание и удовлетворение этих сегментов.

За последние годы в продвижении продукции Apple на рынке стран СНГ можно увидеть ряд положительных тенденций. Факт открытия официальных представительств и появление второго авторизованного дистрибьютора говорят о росте интереса Apple Inc. к данному рынку. Однозначно это должно сказаться на улучшении маркетинговой стратегии на всех уровнях - от официального представительства до розничных сетей.

Главные перспективные направления связаны с тем, что Apple Inc. кардинально пересмотрит свою политику в странах СНГ, следующий шаг должен быть открытие Apple Store и интернет-магазин Apple Store, которые являются высшей ступенью развития маркетингового канала Apple Inc. в этих странах.

В противовес долгосрочных ожиданий, дистрибьюторы намерены направить все усилия на улучшение работы маркетинговых каналов, как на территории стран СНГ, так и за рубежом и снизить недостатки управления до минимального уровня.

В рамках своего статуса авторизованные дистрибьюторы Apple Inc отвечают за авторизацию канала в соответствии с партнерской программой авторизации Apple, единой для всей Европы: самостоятельно разрабатывают свой формат маркетинговых каналов, занимаются управлением сбытовой сети.

На сегодняшний день дистрибьюторы в странах СНГ разрабатывают новый формат маркетинговых каналов по продвижению продукции и выводят на рынки премиальные монобрендовые магазины Apple.

Для достижения успеха в данном направлении рекомендуется следующий комплекс мер:

Во-первых, снижение цены на продукции Apple, зависит как от экономических факторов в первую очередь от курса валют и налоговых ставок, так и от длины канала. Поэтому необходимо сократить число посредников в цепочке сбыта, это можно осуществить за счет потока продукции напрямую от дистрибьюторов в розницу, то есть дистрибьютор должен обладать собственной розничной сетью.

Во-вторых, создание розничных премиальных магазинов Apple, в терминологии Apple Inc. такие магазины называются "значимыми" - в противовес "флагманским" торговым точкам, к ним относятся так называемое выделение торговой площадки для продажи продукции Apple.

Согласно маркетинговой концепции Apple Inc., следует воспользоваться принципом, что данные магазины необходимо размещать не только в торговых центрах, но и на наиболее оживленных улицах города.

По условиям соглашения Apple Inc. не только компенсирует треть расходов затраченных на открытие одного премиального магазина, но и оказывает рекламную поддержку.

В-третьих, распространение сети розничных премиальных магазинов Apple, охватить большую часть регионов, как на территории России, так и в странах СНГ, Европейского Союза.

В-четвертых, создание технической поддержки Genius Bar. В связи с появлением официального представительства Apple Inc. в странах СНГ, значительно облегчается процесс обучения персонала, получение лицензий и сертификатов, и в итоге способствует созданию собственной в этих странах Apple Consultants Network - это сертифицированные технические специалисты, в задачи которых входит консультирование, техническое обслуживание, поддержка пользователей продукции Apple. Следующий шаг создание Genius Bar - бесплатная техническая поддержка, даже если нужна техническая консультация по продуктам, то можно заранее забронировать встречу со специалистом. С созданием Apple Consultants Network непосредственно можно устанавливать в премиальных магазинах стойки службы технической поддержки (Genius Bar), чего так ожидают пользователи Apple в странах СНГ.

В-пятых, развитие конкуренции между авторизованными дистрибьюторами, следует помнить, времена монодистрибьюции (эксклюзивного распределения) Apple на рынке стран СНГ завершены, даже не смотря на то, что Apple - это премиум-бренд, который адресован группе потребителей, демонстрирующей слабую чувствительность к ценовому фактору. Тем не менее, выигрывает тот, кто способен как можно быстрее среагировать на требования потребителей.

Преимущество данных рекомендаций для авторизованных дистрибьюторов заключается в том, что работа с премиум-продукцией Apple дает возможность получения большей маржи, выход на более стабильную аудиторию с заработком выше среднего, улучшение собственного позиционирования дистрибьютора, отстройка от конкурентов, возможность работать с вендорами - лидерами в отрасли, перенимать международный опыт компании, задействовать весь арсенал информационных, рекламных и маркетинговых ходов.

Соответственно, существует потребность в более квалифицированных ресурсах и, как следствие, более высокие затраты на персонал, необходимость работы с более требовательными клиентами, большие финансовые инвестиции. Однако чем выше вложение, тем больше отдача.

Данные рекомендации основаны на оптимизации традиционных маркетинговых каналов.

Параллельно традиционным каналам дистрибьюторы могут активно заниматься построением каналов в виртуозном мире, однако согласно статистическим данным традиционные ритейлеры в странах СНГ занимают ведущее положение, нежели он-лайн площадки.

Уже сегодня Apple Inc. разработала собственную сеть интернет магазинов Apple Store, а так же является зарегистрированной сервисной маркой корпорации Amazon. com. Это удобная функция, которая позволяет приобретать товары Apple одним щелчком мыши, с доставкой на дом в течение 3-5 дней, не зависимо от страны положения клиента.

Но между тем, как отмечалось ранее, у корпорации существуют определенные недостатки в стратегии интернет-маркетинга. Так как корпорация намерена расширить штат отдела маркетинга, появятся новые специалисты со свежими идеями, которые смогут изменить положение вещей на официальном сайте корпорации и на сайтах интернет-магазина Apple Store.

Похожие статьи