Процесс выбора маркетинговых инструментов на В2В рынке, Анализ маркетинговой деятельности промышленных компаний г.&;nbsp;Перми: ООО&;nbsp;"Альянс-Нефтегаз", ООО&;nbsp;"Пром-А Урал", ООО&;nbsp;"Риттал", ООО&;nbsp;"Эрготек" - Инструменты маркетинговых коммуникаций

Анализ маркетинговой деятельности промышленных компаний г. Перми: ООО "Альянс-Нефтегаз", ООО "Пром-А Урал", ООО "Риттал", ООО "Эрготек"

Результаты исследований, рассмотренные ранее, дают некоторое представление о том, какой должна быть схема выбора маркетинговых инструментов на В2В рынке. Но чтобы она была не абстрактна, а максимально удобна в применении, необходимо изучить существующие процессы выбора инструментов, применяемые компаниями в настоящее время. Сравнение формальных документов с действительной практикой выбора медиаканалов позволит выявить несоответствия и усовершенствовать данную процедуру.

Мы рассмотрим следующие компании:

    А) ООО "Альянс-Нефтегаз" - инжиниринговая компания, занимается производством высокотехнологичного оборудования для нефтегазовой промышленности; Б) ООО "Пром-А Урал" - компания занимается поставкой оборудования для промышленной автоматизации, внедряет системы кабельного электрообогрева на основе греющего кабеля "Бартек", а также имеет собственное сброчное производство; В) ООО "Риттал" - крупнейший в мире производитель распределительных шкафов и корпусной техники; Г) ООО "Эрготек" - производит клеи-расплавы (термоклеи), специальные восковые композиции, твердые парафины, парафиновые и масляные эмульсии. Выпускаемая продукция используется в мебельном производстве, в полиграфии, для гидрофобизации древесных плитных материалов, при производстве свечей, спичек, бумаги, упаковочных материалов и резинотехнических изделий.

Данные В2В компании объединяет следующее:

    А) Территория - каждая из них представлена на пермском рынке; Б) Стадия ЖЦ рынка - компании работают на зрелых рынках. Это подразумевает, что покупатели четко знают, чего хотят, осведомлены о преимуществах и недостатках почти всех присутствующих на рынке компаний. Рынок поделен между конкурентами, и в большинстве случаев привлечение новых клиентов означает отъем их у конкурентов; В) Компании-производители - исследуемые компании имеют собственное производство. На основании изученных материалов по теме, мы знаем, что авторы выделяют некоторые особенности маркетинга для В2В компаний-производителей и посредников, указывая, что дилерам сложнее привлекать клиентов, их конкуренция лежит в области дополнительных услуг. В нашем же случае компании могут влиять на все составляющие маркетинг-микса.

В то же время, выбранные компании относятся к разным отраслям, находятся на разных стадиях ЖЦ организации ("Эрготек" в стадии бурного роста), две из них ("Пром-А Урал" и "Риттал") являются партнерами, а остальные никак не связаны друг с другом. Они обладают разным маркетинговым бюджетом (от 800 тыс. руб. у "Эрготек" до 2,8 млн. руб. у "Альянс-Нефтегаз"). Это обуславливает репрезентативность выборки.

Рассмотрим подробнее маркетинговую деятельность компаний, опираясь на соответствующие формальные документы.

ООО "Альянс-Нефтегаз"

Компания создана в 2006 году, сфера деятельности - производство высокотехнологичного оборудования для нефтегазовой промышленности. Компания оказывает услуги по изготовлению, поставке, монтажу "под ключ" и наладке: газоперекачивающих агрегатов (центробежный компрессор, поршневой компрессор, винтовой компрессор, газоперекачивающий компрессор); станций линейных; станций подземного хранения газа.

Компания является одним из лидеров в отрасли и сотрудничает с такими гигантами, как ОАО "Газпром", ОАО "НК "Роснефть". Независимые поставщики газа также пользуются услугами фирмы. Преимуществом компании является то, что работы начинаются с проектирования и до окончательного ввода в эксплуатацию систем ГПА. Изготовление под заказ, поставка и монтаж "под ключ" ГПА подразумевает авторский надзор за установкой. Компания осуществляет монтаж оборудования от начала и до введения в эксплуатацию, включая разрешительные документы, пусконаладочные работы, сервисное обслуживание ГПА, включая работы по повышению качества агрегата в процессе эксплуатации.

Компания проектно-ориентированная. С 2006 г. по 2015 г. было завершено 11 проектов. Проектная форма деятельности подразумевает длительное сотрудничество. Например, договор на поставку, монтаж, шеф-монтаж и пуско-наладочные работы ГПА-10ДКС-05 на объект ДКС Западного купола Северо-Уренгойского НГКМ 2 шт. в т. ч. 4 шт. КНД фирмы Thermodyn был заключен в 2006 году, а завершен проект в 2011 г. Кроме того, структура рынка близка к олигополии. Все вместе это объясняет отсутствие нужды в высокой рекламной активности.

Согласно медиаплану компании за 2015 год, "Альянс-Нефтегаз" принимает участие в выставках, как крупных международных, так и местных, распространяет информацию о своей деятельности и поддерживает имидж с помощью сайта, каталогов, брошюр, сувенирной продукции. Перечень используемых инструментов достаточно узок при крупном маркетинговом бюджете, большую часть которого составляет участие в выставках.

Из интервью нам стало известно, что формальная процедура выбора ИМК отсутствует. В случае необходимости менеджер по работе с партнерами выносит на обсуждение свои предложения руководству. Изменения в маркетинговом плане способны вызвать нестандартные решения в маркетинге у конкурентов. Менеджер по работе с партнерами выполняет функции маркетолога. Как говорит Т. В. Сабурова, "в широком смысле у нас нет маркетинга <...> весь маркетинг у нас в области инсайдерской информации, можно сказать. Нужно знать потребности клиента, его ситуацию". Оценка эффективности каналов отсутствует, так как "на самом деле изменения в заказах, приход нового клиента, как правило, не связан с продвижением. Роль играет репутация, удобство".

ООО "Пром-А Урал"

Компания работает с 2001 года, территория деятельности - Пермский Край, Республика Удмуртия, Тюменская и Кировская области, Республика Башкортостан.

Направления деятельности:

    А) Поставка оборудования - преимуществами этого направления являются готовность ООО "Пром-А Урал" сформировать склад клиента при регулярных серийных закупках, возможность протестировать оборудование. Специалисты готовы выехать на предприятие клиента, и изучив на месте задачу, предложить варианты решения на поставляемом оборудовании; Б) Сборочное производство - в качестве аутсорсинга для других компаний производство низковольтных комплектных устройств (НКУ), услуги монтажа, сопровождения продажи; В) Системы кабельного электрообогрева - предназначены для защиты от замерзания, поддержания температуры и разогрева жидких и газообразных сред трубопроводов, резервуаров и другого технологического оборудования. Компания занимается разработкой и внедрением таких систем, а также осуществляет поставку комплектующих.

Основные структурные подразделения:

    А) технический отдел - подбирает необходимое промышленное оборудование, помогает в поиске сложных технических решений. Технический отдел, в том числе, проводит обучения и повышает квалификацию сотрудников компании; Б) отдел поставок - обеспечивает своевременное размещение заказов, отслеживает их состояние в пути, при необходимости осуществляет доставку; В) коммерческий отдел - согласование потребностей клиента с возможностями компании.

Компания имеет функциональную организационную структуру, является процессно-ориентированной. В компании имеется маркетолог и помощник маркетолога.

В настоящее время маркетинговая деятельность ООО "Пром-А Урал" имеет два направления (сбытовое и имиджевое):

    А) Заполнение воронки продаж обращениями - при этом клиенты сегментированы, исходя из их активности. Активным клиентам осуществляется продажа продвигаемых продуктов, а от новых и пассивных клиентов важна любая покупка. Таким образом, происходит продажа продвигаемых продуктов, удержание пассивных клиентов и прирост активных из числа новых клиентов; Б) Обеспечение информационными и фирменными материалами, формирование имиджа компании и узнаваемость бренда. Приложение 3 Содержит маркетинговые планы ООО "Пром-А Урал" за 2011-2013 гг. Мы видим, что в этот период в качестве маркетинговых инструментов компания использовала интернет (совершенствование и продвижение своего сайта, интернет-магазин, базы данных, новостная рассылка), специализированную литературу (брошюры, каталоги) и инструменты PR (выставки, семинары), что является наибольшей статьей расходов. Кроме того, печатная и сувенирная продукция используется для сопровождения этих событий и как элемент внутреннего маркетинга. В 2012 году расходы на маркетинг сократились из-за менее активного участия в выставках. Средний годовой маркетинговый бюджет компании в этот период около 1,5 млн. руб.

В целях привлечения новых клиентов используются такие инструменты, как оптимизация сайта и СЕО, интернет-базы, выставки и семинары. С целью продвижения определенных продуктов используется рассылка и семинары.

Компания стремится получать доход не только от продаж, но и регулярно проводит обучающие семинары, а в 2013 году начали проводиться вебинары. Таким образом, помимо прибыли от семинаров, компания достигает таких целей, как рост осведомленности, благоприятный имидж и привлечение новых клиентов, но и заработать.

В 2015 году ситуация изменилась. В результате кризиса целью компании стало достижение годовой выручки в размере 33 млн. руб. Таблицы 9, 10 показывают предполагаемые источники дохода и способы его получения, где: ТКП - технико-коммерческое предложение; ЛПР - лицо, принимающее решение.

Таблица 8. План по выручке в размере 33 млн. руб. в 2015 г. ООО "Пром-А Урал"

Сегменты

Двигатель

Поставка

Производство

СКЭ

Итого

Итого, млн. руб.

Новые клиенты

Интернет

6

0,5

0,5

7

11

Развитие потенциалов

3,5

0,25

0,25

4

Возврат клиентов

Возврат забытых клиентов

5,5

0,25

0,25

6

6

Продвигаемые продукты

Продвижение одного бренда

7

0

0

7

16

Продвижение ТКП по отрасли +

Продвижение ТКП по должности

6

2

1

9

Х

Итого

29,5

3,25

2,25

35

33

Таблица 9. Маркетинговые мероприятия ООО "Пром-А Урал" в 2015 г.

Двигатель

Пояснение

Интернет

Систематическое пополнение / обновление контента сайта. Продвижение сайта (адрес, контент) в поисковых системах, тематических электронных ресурсах (продуктовые каталоги, форумы).

Развитие потенциалов

Формирование/пополнение базы новых потенциальных клиентов (Росстат, интернет). Первый контакт (звонок) - формирование портрета (потенциал, отрасль, должности ЛПР). Второй и последующий контакты - системные ТКП исходя из портрета. ТКП формируется под клиента.

Возврат забытых клиентов

Системные ТКП пассивным (в 1С нет событий с 2014 года) клиентам исходя из портрета (потенциал, отрасль, должности ЛПР). Портрет формируется после 1 звонка. ТКП формируется под клиента.

Продвижение одного бренда

ТКП: 1) о новом бренде (предварительно введенного в номенклатуру поставки); 2) продукте / линейке конкретного бренда (акции, спец. предложения). База формируется после ТКП.

Продвижение ТКП по отрасли

ТКП исходя из технологии отрасли. База формируется после ТКП.

Продвижение ТКП по должности

ТКП исходя из должности ЛПР.

Как мы видим, возросла важность адресности коммерческого предложения, индивидуального подхода. Упор делается на привлечение новых клиентов. Клиенты сегментируются, исходя из должности, отрасли, результатов "холодного" звонка.

Несмотря на это, в 2015 году удалось добиться выручки только в 20 млн. руб. В 2016 году принято решение не участвовать в выставках. Исключение - новые регионы, где можно привлечь новых клиентов. В Перми компания уже известна, и участие в выставках не принесет дополнительный доход, в то время как поддерживать имидж такими дорогостоящими методами компания сейчас не может себе позволить.

"Пром-А Урал" не публикуется в специализированных изданиях, отдавая предпочтения адресной рассылке потенциальным клиентам. Рассылаются не только коммерческие предложения, но и статьи (например, "2015. Изменения на российском рынке автоматизации"). Это исключает затраты на публикацию и увеличивает попадание в целевую аудиторию.

Последние коммерческие предложения содержат информацию о скидках от партнеров: "Антикризисное предложение от КЕАЗ: линейки автоматических выключателей ВА57 на токи до 630А, ВА50 на токи до 2000А, модульные автоматы OptiDin BM на токи до 125А, а также электромагнитные контакторы ПМЛ на токи до 400А", "Антикризисное предложение от ХитЛайн: система электрического кабельного обогрева "Heatline-LongPipe", предназначенная для обогрева технологических трубопроводов средней и большой длины".

Потенциальные клиенты сегментируются, в зависимости от отрасли и, соответственно, потенциально необходимого им оборудования. По подготовленной базе данных регулярно производятся обзвоны, существует план на необходимое число контактов из каждого сегмента.

Таким образом, в настоящее время "Пром-А Урал" использует такие инструменты, как обзвон и рассылка, семинары и вебинары, продвижение сайта, печатная и сувенирная продукция, специализированная литература (брошюры, каталоги). В прошлом компания принимала активное участие в выставках, продвигая при этом и своих партнеров. В качестве основных инструментов можно назвать рассылку и обзвон.

Как рассказала нам маркетолог компании, эффективность оценивается путем сравнения планируемого и фактического количества участников семинаров и вебинаров; клиентов, привлеченных через различные медиаканалы (интернет-магазин, рассылка и т. д.). Сравнивается количество запросов и закупок (воронка продаж). По проведенным мероприятиям эффективность оценивается отдельно путем сопоставления дохода и затрат.

ООО "Риттал"

Компания существует на мировом рынке более 50 лет, на российском рынке с 2002 года. Занимается производством сетевых шкафов для серверов, соответствующего ПО. Продукция применяется в автомобильной промышленности, железнодорожном оборудовании, аэропортах, судостроении, машиностроении, пищевой промышленности, информационных технологиях, государственных учреждениях.

На территории России существует четыре склада, где поддерживается ассортимент наиболее востребованной продукции: Подольск (МО), Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск.

Для всего спектра поставляемого оборудования, ООО "Риттал" обеспечивает полную сервисную поддержку: гарантийный и постгарантийный ремонт и обслуживание систем контроля микроклимата, ввод в эксплуатацию и обслуживание систем электропитания ЦОД и IT-инфраструктур, услуги в области проектирования решений для ЦОД и НКУ. Компания проводит семинары по продукции.

Маркетинговая деятельность компании выведена на аутсорсинг. "Риттал" фактически продвигают его партнеры, получающие за это существенные скидки. Приложение 4 содержит план маркетинга "Риттала", составленный партнером "Пром-А Урал" на 2013 год. Осуществляя совместную маркетинговую деятельность, партнеры "Риттала", участвуя в выставках, организуют стенд с его продукцией. Также партнеры осуществляют рассылку новостей своим клиентам. Например, только у "Пром-А Урал" база составляет 3000 электронных адресов. Партнеры отвечают за продвижение "Риттала" на конференциях.

Маркетинговая активность, которую "Риттал" осуществляет самостоятельно, заключается в продвижении сайта, проведении семинаров, рассылке брошюр, каталогов и дисков под заказ (на сайте компании есть специальная форма для заказа).

Таким образом, ООО "Риттал" применяет принципы холистического маркетинга, развивая партнерские отношения посредством совместной деятельности.

Как мы узнали из интервью, "вместо оценки каналов, оценивается число клиентов, пришедших через определенного партнера". Фактически партнеры - это и есть каналы коммуникации "Риттала". Маркетолог "Пром-А Урал", ответственный за разработку медиаплана для "Риттала", считает, что "Это и есть партнерский маркетинг, если он развит. На самом деле, все к этому хотят прийти".

ООО "Эрготек"

Компания "Эрготек" производит клеи-расплавы (термоклеи), специальные восковые композиции, твердые парафины, парафиновые и масляные эмульсии. Выпускаемая продукция используется во многих отраслях промышленности, как-то в мебельном производстве, в полиграфии, для гидрофобизации древесных плитных материалов, при производстве свечей, спичек, бумаги, упаковочных материалов и резинотехнических изделий. По некоторым видам продукции предприятие является единственным производителем на территории России.

Производство расположено в Перми и оснащено современным высокопроизводительным оборудованием. Приоритетным направлением деятельности является исследование и разработка новых продуктов по заказу клиентов. Это подразумевает проектную форму работы. Следовательно, компания проектно-ориентирована.

Медиаплан за 2015 год представлен в Приложении 5. При этом план маркетинга определяет цель - формирование позитивного имиджа в глазах целевой аудитории, что косвенно влияет на увеличение объема продаж. Компания позиционирует себя как производитель качественных продуктов, основанных на инновационном лидерстве, надежный клиенто-ориентированный бизнес-партнер, сторонник экологии. Целевая аудитория сегментирована на такие группы, как: бизнес-партнеры (поставщики, клиенты), сотрудники, общество, СМИ. Приоритетным сегментом являются бизнес-партнеры.

В качестве инструментов указаны:

    А) Фирменный стиль; Б) Информационное пространство - сайт, СМИ, социальные сети; В) Бизнес-процессы, взаимодействие с клиентом (формы заказа, единые стандарты работы менеджеров отдела продаж, сувенирная продукция); Г) Напоминание клиенту (рассылка новостей, предложений), отзывы от клиента; Д) Специализированные мероприятия (выставки, бизнес-сообщества). Участие и спонсорство.

Следует отметить, что маркетинговый план и медиаплан "Эрготека" был разработан на основе детального исследования рекламной активности конкурентов (в каких СМИ представлены, характер публикаций, частота новостных поводов, воспринимаемый имидж). Также изучена активность конкурентов в социальных сетях (социальная сеть, частота публикаций, облако тем). Выбор СМИ основан на их подробном изучении с учетом имиджа издания, рейтинга, периодичности, тиража или посещаемости, географии распространения, цены за полосу, рассчитана цена контакта. Маркетологом компании было рассмотрено более 50 СМИ, из которых выбрано четыре: журналы "Дерево. ру", "ЛесПромИнформ", "Тара и упаковка", сайт "Эксперт-OnLine".

В 2015 году были определены приоритетные направления маркетинговой деятельности компании:

    А) Публикации в СМИ - Тематика статей подобрана таким образом, что позиционирует компанию как надежного бизнес-партнера, сторонника экологии и производителя качественного продукта; Б) Интернет; 1) Сайт - усовершенствование контента и дизайна, возможность подписки на рассылку новостей; 2) Размещение на онлайн бизнес-площадках - "OpenRussia Каталог товаров и услуг России", портал "Slon" и другие; 3) Социальные сети - "В контакте", "Facebook", "Youtube", ежедневное обновление контента.

Интервью с Е. М. Малышевским, руководителем отдела продаж в "Эрготек" показало, что процедура выбора каналов коммуникации состоит из этапов: исследование конкурентов и их маркетинговой активности, подбор медиаканалов и составление медиаплана, оценка его руководством и составление окончательного варианта. При этом процедура оценки эффективности отсутствует, находится в стадии разработки.

Изучив маркетинговую деятельность данных компаний, мы составили Таблицу 11, в которой произвели их сравнение по ряду параметров, учитывая те, на которые обращают внимание авторы работ, рассмотренных в теоретической части.

Мы предполагаем, что тип деятельности производственной компании во многом определяет набор маркетинговых инструментов, поэтому поясним используемые термины.

Проект - это "единовременный набор мероприятий, ограниченный по времени, создающий конечный уникальный результат" [39], а также "однократно выполняемая работа многих исполнителей за длительное время" [41]. Процесс - "регулярно выполняемая работа многих исполнителей по четко зафиксированным правилам и алгоритмам" [41]. Таким образом, основное отличие проекта от процесса в том, что проект уникален, а процесс повторяем.

Процессной является та организация, деятельность которой состоит из повторяемых процессов, а деятельность проектной организации представляет собой череду проектов. В России наиболее распространены компании, выделившие проектную деятельность в качестве отдельного направления, а в остальном характеризующиеся как процессные (Кузьмин, 2012). Именно такие компании представлены в нашей выборке, за исключением "Альянс-Нефтегаз".

Таблица 10. Сравнительная характеристика маркетинговой деятельности промышленных компаний г. Перми

Организация

Тип деятельности компании

Стадия ЖЦ компании

Услуги или товары

Маркетинговая цель в настоящее время

Маркетинговые инструменты

ООО "Альянс-Нефтегаз"

Проектная

Зрелость

Товары и услуги

Поддержание положительного имиджа

PR (выставки, сувенирная продукция);

Специализированная литература (брошюры, каталоги);

Холистический маркетинг;

Интернет (Сайт)

ООО "Пром-А Урал"

Процессная и проектная

Увеличение объема сбыта

PR (семинары, вебинары, сувенирная продукция);

Интернет (сайт, интернет-магазин, базы данных, новостная рассылка);

Специализированная литература (брошюры, каталоги);

Обзвон

ООО "Риттал"

Процессная

Поддержание положительного имиджа, увеличение объема сбыта

PR (семинары, выставки);

Интернет (сайт, рассылка);

Специализированная литература (под заказ);

Холистический маркетинг

ООО "Эрготек"

Процессная и проектная

Рост

Товары

Формирование положительного имиджа

PR (участие в бизнес-сообществах, публикация в СМИ, сувенирная продукция);

Интернет (сайт, социальные сети, рассылка)

Проектная форма деятельности влияет как на финансовые показатели компании (возможен убыток в краткосрочных периодах, покрываемый прибылью в долгосрочных, из-за поэтапной оплаты), так и на маркетинговую деятельность. Для проектных организаций характерна низкая рекламная активность, развитый маркетинг партнерских взаимоотношений, совместная деятельность.

Как отмечалось, особенностью современных В2В компаний является комплексность товара и услуги. Это подтверждается практикой рассматриваемых компаний. Исключение составляет лишь "Эрготек". Однако это можно объяснить тем, что компания находится в стадии роста, и еще не все возможности товара исчерпаны.

Рассматриваемые компании имеют разные маркетинговые цели. "Альянс-Нефтегаз" и "Риттал" занимают устойчивое положение на зрелом рынке, в то время как положение "Пром-А Урал" пошатнулось, и это вынуждает компанию применять сбытовую политику, отказаться от ряда используемых ранее инструментов. "Эрготек" находится в стадии роста и осваивает рынок, имидж находится в процессе формирования.

Очевидно, что для производственных компаний классическими маркетинговыми инструментами являются выставки, рассылка, наличие сайта и каталогов. При этом "Пром-А Урал" широко использует регулярный обзвон по существующей клиентской базе, а маркетолог "Эрготека" сосредоточен на социальных сетях. Кроме того, "Эрготек" - единственная из рассмотренных компаний, которая публикуется в специализированных СМИ.

Холистический маркетинг, суть которого состоит в совместной деятельности, характерен для проектных компаний, к которым относится "Альянс-Нефтегаз". Однако "Риттал" также широко применяет его в виде совместного маркетинга с партнерами, которые продвигают компанию в обмен на скидки.

Рассмотренные компании соответствуют особенностям В2В маркетинга, выделенным ранее: неразделимость товара и услуги, взаимозависимость продавца и покупателя (что объясняет роль маркетинга взаимоотношений), PR как основной инструмент. Следовательно, их можно назвать типичными, а потому выборку можно считать репрезентативной.

Предварительные выводы, сделанные в теоретической части работы, касательно взаимосвязи характеристик компании и особенностей маркетинга, подтвердились, за исключением влияния формы деятельности (проектная или процессная) на используемые инструменты.

Похожие статьи




Процесс выбора маркетинговых инструментов на В2В рынке, Анализ маркетинговой деятельности промышленных компаний г.&;nbsp;Перми: ООО&;nbsp;"Альянс-Нефтегаз", ООО&;nbsp;"Пром-А Урал", ООО&;nbsp;"Риттал", ООО&;nbsp;"Эрготек" - Инструменты маркетинговых коммуникаций

Предыдущая | Следующая