Анализ коммуникаций компаний в онлайн-сообществах российских и зарубежных брендов в сфере услуг общественного питания (на примере Starbucks) - Анализ коммуникаций в онлайн-сообществах российских и зарубежных брендов товаров и услуг

Примером компании в сфере услуг общественного питания, которая обладает мощным онлайн-сообществом потребителей, является Starbucks.

Starbucks -- это американская компания по продаже кофе и одноименная сеть кофеен, основанная в 1971 году в Сиэтле. В ассортименте компании представлены экспрессо, холодные и горячие напитки на основе кофе, кофейные зерна, чаи, сэндвичи и пирожные. В кофейне продаются также и кофеварки, кружки, стаканы и прочие сувениры.

На данный момент Starbucks обладает широкой развитой сетью: ее представительства находятся более чем в 60 странах мира, в том числе и в России. онлайн сообщество digital коммуникация

Во время кабинетного исследования посредством изучения Интернета и социальных сетей исследования было выявлено присутствие онлайн-сообществ данного бренда в Соединенных Штатах Америки (стране, в которой он был основан) и России.

Можно выделить следующие канала коммуникации с потребителями, в которых представлен Starbucks USA:

    - Официальный сайт - Starbucks. com; - блог MyStarbucksIdea; - Facebook; - Google+; - Twitter; - Pinterest; - Instagram; - YouTube.

Официальный сайт выполняет, в основном, информативную функцию. Пользователь может найти ответы на интересующие вопросы, ознакомиться с меню, уточнить адреса кофеен, заказать сувениры, оформить клубную карту, изучить историю компании, а также узнать о текущих и грядущих событиях. Панель управления и ее внутренние открывающиеся вкладки изображены в приложениях 10 и 11.

Раздел "Coffee" поможет пользователю сориентироваться при выборе напитка или кофейных зерен. В тематических статьях описываются различные сорта и их вкус. Зарегистрированные пользователи имеют возможность отметить понравившееся кофе, все оставленные сообщения оцениваются другими посетителями с помощью пометок - "полезный" или "бесполезный". Таким образом составляется обсуждаемый и рейтингуемый список отзывов о том или ином продукте.

Стоит отметить высокую активность пользователей: к каждому сорту кофе в среднем написано не менее 150 отзывов, в основном положительных.

На сайте можно подробно ознакомиться с меню. Каждому блюду и напитку соответствует своя страница с подробной информацией: фотографиями, используемыми ингредиентами, пищевой ценностью одной порции, количестве калорий и прочими данными.

В разделах о еде и напитках присутствуют вся необходимая информация обо всех продуктах из широкого ассортимента компании (кофе, чай, выпечки, йогурты, горячие завтраки, сэндвичи, салаты, шоколадные напитки, смузи, фрапуччино и так далее).

В конце каждого описания присутствует отдельная рубрика "знаете ли Вы", в которой описываются занимательные факты, касающиеся определенного блюда или напитка. К примеру, в описании бананово-шоколадного смузи рассказывается о блюде "банана-сплит", которое состоит из тех же ингредиентов, но готовится несколько иначе: по рецепту, созданном еще в 1904 году в городе Лэйтроб штата Пенсильвания.

На сайте можно управлять своей клубной картой: расплачиваться за покупки, проверять баланс, пополнять его и тратить баллы или подарки. Компания уделяет особое внимание семейным ценностям: анонсируя значимо важный праздник (день отца или матери), она предлагает подарить своим родителям карту, которую они смогут использовать для покупки любимого кофе круглый год.

Отдельный раздел на сайте посвящен ответственности компании - в первую очередь, перед своими потребителями. Здесь можно ознакомиться с данными ежегодных отчетов в области устойчивого развития и корпоративной социальной ответственности. Отдельные подразделы посвящены переработке отходов, созданию экологически безопасных магазинов, стратегии улучшения климата в рамках партнерства с производителями кофе и другими предприятиями.

Таким образом, компания "Starbucks", рассказывая о своих достижениях, выполненных целях и текущих активностях, максимально открыта для своих поклонников. Они могут оценить ее вклад в сохранении экологии и старании улучшить качество своего сервиса.

На сайте присутствует Google-карта, с помощью которой пользователю не составит труда найти ближайший магазин "Starbucks" в своем городе. В строке поиска можно ввести дополнительные опции и уточнить запрос (круглосуточная работа кофейни, возможность расплатиться карточкой, наличие парковки, бесплатного Wi-Fi и горячих блюд).

В онлайн-магазине покупатели могут сделать заказ и оформить доставку. Ассортимент предлагаемой продукции очень широк: от напитков и выпечки до термосов и кофемашин. При оплате пользователь может воспользоваться своей накопительной клубной картой, использовать полученные баллы или наоборот, зарабатывать их за покупки.

MyStarbucksIdea - собственная социальная сеть, в которой потребители делятся своими идеями, связанными с компанией "Starbucks". Сайт предоставляет им возможность публиковать свои предложения и мысли, а также голосовать за чужие идеи и обсуждать их. Пользователи этой социальной сети играют особую роль в процессе принятия решений компании, и это заставляет их чувствовать себя приобщенными к бренду.

Раздел "Ideas in Action" - это блог сотрудников компании, именно в нем рассказывается, что происходит с идеями пользователей сайта MyStarbucksIdea дальше. Блог держит пользователей в курсе того, как их предложения помогли компании и как они были воплощены в жизнь. Это знание увеличивает лояльность и симпатию пользователей к бренду еще больше.

К примеру, 17 марта был опубликован пост об обновлении приложения "Starbucks" для iPhone: в нем стало доступно добавление чаевых. Предложение добавить такую функцию в приложение стало одним из самых обсуждаемых - оно собрало более 37 тысяч одобрений. Компания, согласившись с идеей, решила создать такую возможность для пользователей, совместив приятное с полезным: удовлетворить желания своих поклонников и добавить еще одну возможность поощрить своих сотрудников.

Компания имеет свои официальные страницы в социальной сети Facebook, на рисунке 1 представлен рейтинг самых многочисленных на май 2014 года:

Таблица 1.

Страна

Количество подписчиков

1

США

17 353 932

2

Мексика

2 561 908

3

Филиппины

2 140 485

4

Великобритания

1 250 973

5

Германия

984 192

48

Россия

31 328

"Starbucks USA" является самой популярной на данный момент страницей, количество ее участников постоянно растет: ежемесячный прирост пользователей составляет около 212 тысяч. Официальная страница обладает очень удобной панелью навигации: в разделе информации можно прочитать краткие описание компании, ознакомиться с ее целями и миссией, отследить историю и главные моменты в хронике событий, которая начинается с 1971 года - даты основания "Starbucks".

Здесь же опубликованы ссылки на представительства компании в других странах, разделенные по регионам: Америку, Европу с Африкой и Азию. Напротив каждой страницы указано текущее количество подписчиков, на нужную можно моментально подписаться, нажав кнопку "Мне нравится".

В новостной ленте публикуются красивые фотографии продуктов "Starbucks", зачастую сделанные пользователями, с небольшими комментариями и описаниями.

Компания периодически делится своими новостями об открытиях новых кофеен: в качестве примера может послужить пост от 11 марта, сообщающий о новом магазине "Starbucks" в Диснейленде Анахейма.

Помимо этого, на страницу Facebook загружается и другой контент для поклонников: видео, сообщения в блоге, фотографии. Компания также приглашает людей на различные события. Это место, где поклонники могут открыть обсуждения и добавить свой комментарий, чем и пользуются многие из них.

В социальной сети Google+ бренд рассказывает о выходе нового вкуса, старте акций, запуске новых конкурсов, а также публикует фотографии, сделанные поклонниками марки.

Необходимо также отметить, что контент, размещаемый на этом сервисе, не совпадает с тем, что загружается на Facebook. Это помогает избегать повторений и распространению одинаковой информации тем, кто подписан на все аккаунты компании.

В сервисе быстрого обмена сообщениями Twitter бренд появился около 7 лет назад, и за это время успел поделиться со своими подписчиками 20 тысячами сообщений, а также загрузить более 600 фотографий.

По данным исследований Socialbakers Twitter Brands Statistics - URL: http://www. socialbakers. com/twitter/group/brands/ (last accessed 16 May), компания "Starbucks" занимает второе место после "Samsung Mobile" по числу подписчиков. На сегодняшний день аккаунт насчитывает свыше 6 миллионов подписчиков.

В Twitter существует возможность создания списка, который объединяет и структурирует несколько аккаунтов по общему признаку или предпочтениям читателя. В открытом списке "Starbucks Coffee" находятся 26 участников, такие как:

    - страны-представительницы (Китай, Германия, Мексика, Россия); - аккаунты наиболее популярных продуктов компании (Frappucino); - специализированные аккаунты компании (Stabucks News/Jobs/Idea).

Starbucks сотрудничает с потребителями в Twitter, делая ретвиты их высказываний о себе и фотографиями с продукцией бренда. Все это помогает создать открытый канал связи для общения со своими поклонниками.

Компания Starbucks достаточно активно использует Pinterest - сервис, позволяющий добавлять в режиме онлайн изображения, помещать их в тематические разделы и делиться ими с другими пользователями.

Сам бренд описывает свои коллекции как "картинки, вещи и идеи, которые нас вдохновляют. Здесь собраны то, что мы любим, и то, чем мы любим делиться с тобой".

На данный момент (май 2014) в этом сервисе содержатся 17 досок - коллекций с более чем 2 000 фотографий на разные тематики: конкурс WhiteCupContest, латте, эспрессо, лучший подарок и так далее.

Одним из самых популярных сервисов среди поклонников марки является Instagram: на официальный аккаунт подписано больше двух с половиной миллионов человек.

В основном тут публикуются фотографии, сделанные ранее пользователями под хэштегом "#Starbucks": собственноручные инсталляции с продуктами компании, семейные портреты в кофейнях и забавными надписями на стаканчиках. Помимо них в Instagram размещаются имиджевые изображения кофе и других продуктов компании, а с недавнего времени и видео.

В среднем каждое сообщение (всего их около 460), опубликованное в этом сервисе, собирает не менее 40 тысяч "лайков" и 500 комментариев.

Ранее компания использовала Flickr - сервис, предназначенный для хранения и дальнейшего использования цифровых фотографий и видеороликов. Аккаунт был зарегистрирован в октябре 2004 года, и в данный момент группа насчитывает около 24 тысяч фотографий и 7 тысяч подписчиков.

Однако, в описании содержится информация о том, что компания временно приостановила свою деятельность в этом сервисе, но обещает в будущем возможен запустить новую группу вместо поддержания старой.

Компания Starbucks загружает видеоролики на Youtube, которые рассказывают о происхождении различных смесей кофе, а также видео о своей благотворительной деятельности. Она делится с общественностью роликами об истории компании, чтобы люди могли быть в большей степени связаны с брендом.

На канал, зарегистрированный в 2005 году, подписано больше 30 тысяч человек, а в целом количество просмотров превышает 10 миллионов.

Постоянно публикуя видео с новостями компании и имиджевые ролики, компания поддерживает данный информационный канал с потребителями и постоянно расширяет свою аудиторию.

Компания Starbucks, создав сильное присутствие на различных социальных платформах, установила высокую планку для других в вопросах о качестве контента и вовлечении потребителей.

Успешность всемирно известного бренда определяется несколькими факторами:

    1) акцентирование действий и активностей на поддержание и развитие уже установившихся отношений с потребителями. Подобная тактика обеспечивает большее количество фанатов в перспективе; 2) поощрение системы "Sharing", которая предполагает предоставление возможности потребителям делиться своими впечатлениями, привлекать своих друзей и получать за это приятные подарки; 3) кастомизация взаимодействия, которая позволяет потребителей чувствовать себя ценными личностями: обмен идеями по развитию бизнеса/продуктов/дизайна помогает осуществить это; 4) использование cross-promotion: при публикации сообщения, компания дублирует его различными способами на других онлайн-платформах (социальных сетях, сервисах быстрого обмена сообщения и так далее); 5) соблюдение миссии вдохновения своего потребителя с целью увеличения лояльности к бренду и поддержанию уже сложившихся крепких отношений.

Примером исполнения всего вышеперечисленного доказательством правильного взаимодействия с поклонниками может служить недавно организованный конкурс WhiteCupContest.

Компания, вдохновившись творчеством своих поклонников и обратив внимание на опубликованную в блоге MyStarbacksIdea идею проведения конкурса на лучший рисунок для белого бумажного стаканчика для кофе, решила воплотить еще в жизнь.

Конкурс был анонсирован 25 апреля на официальном сайте, сервисах Google+, Twitter, Instagram и Pinterest. Участникам было необходимо выложить фотографии собственноручно разукрашенных стаканчиков в социальных сетях с хэштегом "#WhiteCupContest". Победивший рисунок будет использован при создании специальной лимитированной серии стаканчиков.

На первый взгляд правила кажутся простыми, однако полный их перечень опубликован в блоге MyStarbucksIdea, на официальном сайте и включат в себя свыше 10 пунктов. Стоит отметить некоторые из них:

    - запрет на закрашивание и любые другие манипуляции с логотипом (Сиреной); - использование только четырех цветов в рисунке, одним из которых должен быть 3245 Pantone - цвет логотипа.

Примечателен и тот факт, что загрузить свои работы можно только в Twitter и Instagram, лучшие из которых в последствии публикуются в специально созданной для конкурса коллекции Pinterest. Это означает, что компания сама зовет своих поклонников в социальные сети, налаживает контакт и объединяется с ними посредством такого взаимодействия.

Буквально за несколько дней со старта конкурса в социальные сети было загружено свыше сотни работ, которые периодически появлялись на странице компании в Twitter.

Что касается идеи, то она была предложена пользователем блога MyStarbucksIdea в конце 2013 года и набрала большое количество поддержки. Реакция компании не заставила себя ждать: спустя несколько месяцев Starbucks ответили и запустили WhiteCupContest, тем самым приняв во внимание мнения своих поклонников и одобрив их пожелания.

Таким образом, общая социальная медиа-стратегия Starbucks интегрирует много различных элементов. Объединенные все вместе, они работают отлично, и миллионы фанатов бренда в интернете это подтверждают. Компания создала диалог со своими клиентами посредством онлайн-сообщества. Иными словами, Starbucks обращается к своим потребителям с таким сообщением: "Нам важно ваше мнение, нам важно то, что Вы хотите сказать и нам важны Вы".

Российское представительство Starbucks во многом уступает своему оригиналу в Америке. Это касается не только численности подписчиков, меньшему присутствию в онлайн-среде, но степени вовлеченности потребителей в общение с брендом.

В России компания представлена русской версией официального сайта, страницами в социальных сетях Facebook и Вконтакте, а также аккаунтами в сервисах быстрого обмена информацией Twitter и Instagram.

Что касается Facebook, то нельзя не отметить основную разницу, заключенную в охвате аудитории: основная группа насчитывает свыше 17 миллионов подписчиков, в то время как на группу в России подписано чуть более 40 тысяч.

На официальной странице в этой социальной сети Starbucks анонсирует старты весенних и летних акций, открытия новых кофеен и даты знаковых грядущих мероприятий. Пользователи могут прокомментировать эти записи и обсудить их с другими читателями.

Сообщество бренда наиболее популярно Вконтакте: количество подписчиков на страницу превышает 87 тысяч человек.

Информация, размещаемая в этой социальной сети, идентична Facebook. Однако, в отличие от своего иностранного аналога, здесь присутствует практика создания отдельных групп под определенные мероприятия.

Например, пользователей активно приглашали вступить в группу открытия нового магазина в Ярославле, где была размещена более подробная информация о месте и дате мероприятия. Таким образом, событие анонсировалось сразу в главной и созданной страницах. Такая возможность позволяет не засорять лишний раз ленту новостей для незаинтересованных лиц, в то время как все желающие могут отслеживать информацию, вступив в сообщество.

На страницу компании в Twitter Подписано свыше 5 000 человек. Размещаемый контент касается открытия новых кофеен, анонсу грядущих событий или фотоотчетов с прошедших меропериятий.

Чуть менее популярна среди российских пользователей страница компании в сервисе Instagram, количество подписчиков не превышает 4 тысяч. Публикуемые сообщения здесь практически идентичны размещаемым постам в Twitter. Из-за постоянных повторений пользователи подписывются на один из существующих аккаунтов с целью избежать постоянного дублирования информации.

Среди активностей, которые были проведены в последнее время, стоит выделить субботники. Организуемые каждую весну, в этом году они были назначены на 19 и 26 апреля в трех городах: Москве, Санкт-Петербурге и Ростове-на-Дону.

Анонсирование мероприятий проходило во всех представленных выше социальных сетях. Стоит учесть тот факт, что, несмотря на широкое распространение информации о субботнике, размещаемый материал нигде не повторялся, видоизменялся и содержал в себе разную информацию. Подписчикам задавали вопросы, готовы ли они пойти на субботники, какую одежду лучше брать с собой в эти дни, также компания призывала их делиться своими фотографиями с мероприятия.

Все сообщения по теме, в том числе и посты пользователей, размещались под хэштегом "#extrashotofgood".

В этом году субботник посетило 1316 человек, что в несколько раз больше, чем в 2011. Во время мероприятия была проведена уборка парковых зон от бытового и природного мусора, вырезка сухих кустарников, посадка огородов и покраска скамеек. Таким образом компания Starbucks трудится во благо общества, воспитывая трудовую и экологическую культуру у молодежи, привлекая их внимание к проблемам города и воспитывая социальную ответственность за чистоту города.

Похожие статьи




Анализ коммуникаций компаний в онлайн-сообществах российских и зарубежных брендов в сфере услуг общественного питания (на примере Starbucks) - Анализ коммуникаций в онлайн-сообществах российских и зарубежных брендов товаров и услуг

Предыдущая | Следующая