Анализ рекламных кампаний - Использование новых инструментов (социальных сетей с визуальным и видео контентом) в маркетинговой стратегии бренда на примере рынка косметики

Аккаунты Garnier

- Youtube

На канал бренда подписаны только 1 648 человек, хотя при этом просмотров больше 11 млн. Я предполагаю, что люди не подписываются на канал, так как первое, что они видят - это рекламу, которая итак показывается по телевизору и часто бывает перед видео в Youtube. Такая приевшаяся однообразная реклама вызывает только негативные эмоции. Поэтому канал хочется сразу же покинуть, не ища более интересные ролики. Но на этом канале видео, снятых специально для канала не очень много, в основном, только редкие выпуски тестирования продукции, которые выглядят неестественно.

Есть небольшое количество видео с блогерами. Отмечу, что видео с участием блогера, залитое на канал бренда, получило всего 16 тыс. просмотров за 6 месяцев, а видео с упоминанием продукции бренда на канале блогера посмотрели больше миллиона человек за две недели.

На главной странице висит баннер о конкурсе #испытаниеbb, откликов пока немного, хотя призы щедрые. Дело в том, что отслеживать видео по хэштегу в Youtube намного сложнее.

Видео в плейлистах повторяются, что нежелательно.

Аккаунт информативен. Пользователь без труда найдет ссылки на описание продукта, рекомендации по его использованию. Ссылки на интернет-магазины и официальный сайт компании можно найти в видео.

- Instagram

На аккаунт подписано всего чуть меньше 2 тыс. человек. Контент - в большей степени простые фотографии товаров компании или продуктов, из которых они сделаны, и репосты от блогеров и подписчиц. Лента обновляется редко. Аккаунт был создан относительно недавно, в феврале 2015 года.

Последний законченный конкурс, проведенный брендом - это конкурс #WowКакиеГустые, где девушки должны были просто показать густоту своих волос. В конкурсе участвовала известный блогер Катя Клэп. Возможно поэтому свои фотографии пометили хэштегом относительно большое количество пользователей, а именно, 5, 657 тыс. Учитывая то, что марка Garnier только недавно создала аккаунт, этот результат можно считать успешным.

Аккаунты Maybelline NY

- Youtube

Число подписчиков у канала MaybellineNY Russia в Youtube не велико, всего лишь 22 522 пользователя. Для сравнения, у Елены Крыгиной, одного из самых известных бьюти-блогеров в России число подписчиков больше 400 000. Не смотря на это, у канала довольно много суммарных просмотров: около 20 млн. Возможно это объясняется тем, что многие видео могут быть использованы как рекламный материал на других сайтах, таким образом, количество просмотров увеличивается, а количество подписчиков и заинтересованных людей нет.

Бренд старается делать ролики, которые бы обучали девушек наносить правильно макияж или делать маникюр, с участием простых девушек и главного визажиста марки. В теории, такая персонализация должна была привлечь большее количество девушек. На деле, снятые по сюжету ролики со сложным макияжем, который требует большое количество средств, не интересуют девушек, ведь можно найти видео с участием более естественных независимых бюьти-блогеров.

В разделе "Блогеры о нас" можно найти ссылки на видео различных бьюти-блогеров. Блогеры рассказывают о том, как использовать косметику, дают более подробное описание. Однако блогеры, даже те, которых спонсирует марка, не дают ссылку на канал бренда. Но, так или иначе, продукт становится более популярным, хоть канал и нет.

Maybelline спонсировал блогера Марию Вэй, которая довольно популярна в сети, количество ее подписчиков больше 1,6 млн. человек. Но при этом ее подписчики - это в основном, девочки-подростки, которые не являются ключевыми целевыми потребителями марки. То есть образ выбранного блогера никак не гармонирует с имиджем марки, с маркетинговой стратегией бренда.

Еще одним недостатком канала является то, что большая часть контента - это коммерческая реклама, которая показывается по телевидению. Как было написано в теоретической части, контент в социальных сетях должен быть адаптирован. Более того, контент публикуется с большими перерывами, что тоже неверно.

Аккаунт достаточно информативен. Можно найти описание продукта, рекомендации по использованию.

* Instagram

В этой социальной сети подписчиков еще меньше - чуть меньше 10 тыс. человек. Контент - в большой части изображения девушек-моделей, посланниц красоты Maybelline, и девушек-потребительниц. Стоит отметить, что контент обновляется намного чаще, чем в Youtube, и он очень сильно отличается по тому, в какое время начинается продвигаться тот или иной товар. Youtube "опаздывает". На мой взгляд, важно проводить цельную интегрированную маркетинговую стратегию, особенно в социальных сетях с похожим по сути визуальным контентом. Вместо этого в разных социальных сетях используются даже разные хэштеги (#ХочуМодныеБрови и #МодныеБрови) для продвижения одного и того же продукта.

Здесь проводится большее количество конкурсов, видны большие попытки взаимодействовать с клиентом. Бренд публикует изображения покупательниц, которые они разместили с хэштегом #ДиктуйМоду. Но сейчас по этому хэштегу можно найти всего 146 фотографий, так как условия сложно выполнимые, а вознаграждение недостаточно привлекательное.

Еще один важный пункт - нужно делать аккаунт эстетичным. С этим тоже есть проблемы.

Опять же нужно адаптировать контент под социальную сеть. А в данном случае большая часть изображений журнального типа, такое можно увидеть в рекламных материалах на улице или в месте продаж, журнале или на официальном сайте компании, но в Instagram они должны быть более персонализированными.

Правило о том, что нужно действовать как человек, а не как компания, важно не только при генерировании контента, но и в общении через социальные медиа. У подписчиков возникает множество вопросов, которые они задают в комментариях, но никаких ответов от лица бренда не следует. Как правило, на вопросы пользователей отвечают другие пользователи, неизвестно, какое отношение они имеют к бренду. Между тем, общение с потребителями крайне важно, так как это один из способов создания лояльности, долгосрочных отношений с клиентом.

Аккаунты Lancome

- Youtube

На канал подписаны всего 359 подписчиков, а общее число просмотров - чуть больше 1 млн.

Стоит заметить, что креативным директор Lancome является Лиза Элдридж, известный визажист, которая снимает популярные обучающие видео, на ее канал подписан практически миллион человек. На канале действительно есть несколько видеоуроков с участием бьюти-блогера. Но при этом они не пользуются популярностью. На это есть несколько причин. Видео не переведено, есть только почти нечитабельные титры, которые сложно читать, одновременно следя за движениями визажиста. Возможно, Лиза Элдридж не так популярна в России.

Кроме видеоуроков на английском с Элдридж есть видеоуроки на русском, где молодая девушка модельной внешности наносит макияж. Видео сделано с большим профессионализмом и демонстрирует многие продукты марки. Такие видео пользовались самым большим успехом среди остальных роликов, но последнее было сделано больше года назад. Но больший недостаток заключается в том, что видео неестественно: движения модели механические, она уже накрашена предварительно. Другими словами, видео представляет собой не видеоурок, а рекламу, плохо замаскированную под урок.

- Instagram

На аккаунт подписано 2,5 тыс. пользователей. За 27 месяцев существования аккаунта в данной социальной сети марка сделала всего 93 публикации. Это говорит о низком уровне активности.

В ленте пользователям представлены фотографии продукции, как журнальные, так и сделанные на телефон специально для аккаунта, и фотографии моделей и актрис, представляющих марку.

В рамках продвижения продукта Miracle Cusion используется хэштег #10secondstoperfection, который почему-то не был даже переведен (не адаптирован). По нему можно найти изображения девушки до и после макияжа, но из других стран. Конкурс, который потенциально мог бы привлечь большое внимание, не был организован в России. В интернет-маркетинге специалисты часто не могут предугадать, какая кампания станет вирусной.

Этот пункт описывает, насколько используют бренды на практике принципы, которые были описаны в теории и выделены экспертами компании. Анализ представляет собой сравнение теории и практики, попытку проследить причины успеха/неудачи инструментов продвижения, выбранных брендами.

Похожие статьи




Анализ рекламных кампаний - Использование новых инструментов (социальных сетей с визуальным и видео контентом) в маркетинговой стратегии бренда на примере рынка косметики

Предыдущая | Следующая