Маркетинговые стратегии и уровни их реализации в страховой компании - Маркетинг в страховании

Стратегия - это долгосрочные направления развития, касающиеся средств деятельности страховой организации, системы взаимоотношений внутри нее, позиций в окружающей среде, приводящих организацию к ее целям. Стратегия разрабатывается с помощью научных подходов, методов системного анализа, прогнозирования и оптимизации. Базовые, или эталонные, стратегии отражают четыре различных подхода к росту и развитию организации, связанные с изменением состояния таких элементов, как:

    - Страховой продукт и страховая услуга; - Страховой рынок; - Страховая отрасль; - Положение страховой организации внутри страховой отрасли; - Технологии бизнес-процессов в страховании.

Каждый из этих элементов может находиться в одном из состояний: либо существующем, либо новом.

Стратегия разрабатывается на несколько лет, конкретизуется в бизнес-планах, программах и реализуется в ходе их выполнения. Также стратегия зависит от ресурсов (материальных, финансовых, информационных, кадровых), которыми располагает страховая организация.

На основе анализа спроса на страховые продукты и услуги, а также финансовых возможностей разрабатывается стратегический план маркетинга страхового предпринимательства.

Стратегическое планирование предполагает достижение следующих целей:

    - Повышение контролируемой роли страховщика на страховом рынке; - Предвидение предпочтений и требований страхователей; - Разработка высококачественных страховых продуктов; - Разработка ноу-хау; - Установление ценообразования на страховые продукты и услуги с учетом условий конкуренции на страховом рынке.

Маркетинговая стратегия страховщика - это комплексная реализация даны, полученных в процессе анализа страхового рынка, что позволяет провести оценку исходной информации по состоянию и динамике оценочных показателей, выработать оптимальную позицию страховщика на рынке.

Маркетинговая стратегия - это действия персонала по поиску наиболее приемлемых решений для гармонизации отношений "страховщик-страхователь", направленные для страховщика на увеличение размера получаемой прибыли, для страхователя - на повышение качества номенклатуры приобретаемых страховых продуктов и услуг.

Назначение маркетинговой стратегии заключается: во-первых, в обеспечении возврата средств на вложенный капитал за счет оптимизации бизнес-процессов и взаимоотношений "страховщик-страхователь";

Во-вторых, в достижении такого состояния, при котором страховые продукты и услуги страховой организации более выигрышны для выбранного страхового сегмента рынка, чем у конкурентов - страховщиков.

Маркетинговая стратегия включает в себя следующие элементы:

    - Позиционирование страховых продуктов и услуг, которое заключается в выборе перспективных социальных, географических, рыночных сегментов, на которых прогнозируется сосредоточить усилия страховщика; - Разработка и подготовка страховых продуктов для продвижения их по выбранным сегментам страхового рынка; - Разработка каналов сбыта, стимулирования продаж страховой продукции; - Проектирование длительности этапов жизненного цикла страховых продуктов; - Работа по обучению и стимулированию персонала; - Оценка перспектив продвижения продуктов на региональном и национальном страховых рынках; - Определение рентабельности бизнес-действий страховщика на страховом рынке, т. е. экономической эффективности перспектив предполагаемых маркетинговых акций.

Оптимальная маркетинговая стратегия зависит от целей и задач, которые ставит страховщик, и размера ресурсов, которыми он располагает. Критерием оптимальности выступает максимизация прибыли при использовании набора таких маркетинговых инструментов:

    § Политика в области разработки продуктового ряда; § Ценовая политика; § Каналы организации продаж страховой продукции; § Обучение агентов и стимулирование продаж; § Поддержание контактов с потребителями с помощью общественных связей, рекламы.

Ниже в таблице 1.1 приведены примеры маркетинговых стратегий, используемых страховщиками - лидерами на страховом рынке.

Таблица 1.1

Обзор маркетинговых стратегий - лидеров на страховом рынке

Страховая организация

Клиентура

Регион продвижения

Канал и способ продвижения страховых продуктов

Использование рекламы

Имидж среди страховщиков

Известность среди страхователей

Отношение к конкурентам

Росгосстрах

Все категории

Россия

Агентская сеть, использование торговой марки

Продуктовая реклама

Высокий, но снижается

Широко известна

Пассивное

Ингосстрах

Все категории

Россия и СНГ

Реклама, использование торговой марки

Активная имиджевая реклама

Высокий, стабильный

Широко известна

Активное

РОСНО

Все категории

Москва, ряд регионов

Реклама, агентские сети, использование торговой марки

Неактивная имиджевая и продуктовая реклама

Высокий

Широко известна

Активное

Спасские ворота

Все категории

Москва, ряд регионов

Реклама, использование клиентуры банка

Активная имиджевая и продуктовая реклама

Средний, формируемый

Известна

Активное

Ренессанс-страхование

Частные лица, предприятия

Москва, Омск

Реклама, агентские сети, ценовая политика

Очень активная имиджевая и продуктовая реклама

Невысокий, активно формируемый

Известна

Активное

Военно-страховая компания

Частные лица, предприятия, силовые структуры

Россия

Агентские сети, филиалы использование торговой марки, специальные страховые программы

Неактивная имиджевая реклама

Невысокий

Широко известна

Нейтральное

Немаловажное значение для деятельности страховых компаний имеют отношения с контактными аудиториями - банками, инвестиционными фондами и другими финансово - кредитными учреждениями. При разработке маркетинговой стратегии важно иметь информацию о настроении контактных аудиторий, т. е. следует предвидеть их возможные действия по отношению к страховой организации, наладить конструктивное сотрудничество с общественностью.

Сущность и характеристика маркетинговых стратегий

Анализируя состояние спроса на страховые продукты и финансовые возможности, разрабатывается стратегический план маркетинга, который предполагает решение следующих задач:

    - Повышение контролирующий роли на страховом рынке; - Предвидение требований и предпочтений потребителя-страхователя; - Разработка высококачественных страховых продуктов; - Поддержание и постоянное улучшение репутации для потребителей; - Установление тарифных ставок с учетом конкурентоспособности на рынке.

Маркетинговая стратегия страховщика реализуется в разработке продуктовой линейки страховых продуктов, поддержании контактов с потребителями на различных уровнях (личные, корпоративные, общественные связи).

Выделяют два типа маркетинговой стратегии:

    1) Прямая, или целенаправленная; 2) Косвенная, или стратегия последовательного внедрения.

Прямая стратегия - это программа, устанавливающая цели и пути их достижения;

Косвенная стратегия - способ реагирования на внешние воздействия.

Маркетинговая стратегия должна содержать:

    v Описание оптимального варианта динамики изменения сегментов рынка; v Описание динамики изменения маркетинговых комплексов для каждого сегмента (табл. 1.2.); v Информацию, необходимую для разработки стратегического плана; v Возможность изменений внешней и внутренней среды страховой организации.

Также применяются различные приемы формирования маркетинговой стратегии страховой организации, а именно:

    § Сегментирование целевых рынков; § Выбор вариантов взаимоотношений "страховщик-страхователь"; § Выбор оптимального варианта сочетания конкурентных преимуществ.

Структура маркетинговых стратегий включает:

    - Отбор сегментов рынка и страховых продуктов, которые предполагается продвигать (позиционирование продуктов на рынке); - Построение оптимальных вариантов продаж страховых продуктов; - Стимулирование персонала в целях активизации продаж; - Оптимизацию системы стимулирования продаж через ценовую политику, рекламу и способы информирования страхователей; - Оценка перспективной части рынка, которую страховщик может завоевать; - Проектирование жизненного цикла страхового продукта в целях его оптимизации; - Определение рентабельности перспективных страховых продуктов.

Одна из важнейших задач маркетинговой стратегии состоит в обеспечении наибольшего и скорейшего возврата средств на вложенный капитал за счет реализации перечисленных направлений.

Исследование и сегментация страхового рынка позволяют страховщику оценить состояние страхового пространства и на этой основе строить свою маркетинговую стратегию. В планировании отсутствует какой - либо стандарт по структуре разделов плана страхового маркетинга. Специалисты - маркетологи включают в обязательном порядке в долгосрочный план маркетинга разделы, прокомментированные в (Приложении 2).

Долгосрочный план маркетинга:

    1. Преамбула; 2. Цели и задачи; 3. Стратегия развития целевого рынка страховщика; 4. Сильные и слабые стороны работы страховой организации; 5. Маркетинговая стратегия; 6. Продуктовая стратегия; 7. Стратегия каналов продвижения страховых продуктов; 8. Ценовая стратегия; 9. Коммуникационная стратегия; 10. Бюджет плана маркетинга.

Деятельность страховщика в сегментах рынка может расширяться, сужаться, ликвидироваться. Расширение деятельности является инструментом реагирования на рост сегмента рынка, повышение его значимости для страховой организации. Страховщик предпринимает агрессивные действия по расширению доли в определенном сегменте рынка. Сужение деятельности свидетельствует, что данный сегмент более не интересует страховщика по следующим причинам:

    § Переориентация на новые рынки или каналы продаж; § Сужение сегмента; § Снижение его прибыльности; § Ужесточение конкуренции

Ликвидация деятельности предполагает либо сворачивание полностью, либо сводится к минимуму за счет сокращения числа страховых продуктов.

Таким образом, основой выработки маркетинговой стратегии страховой организации является сценарный перспективный анализ развития страхового рынка и его сегментов, возможностей коммерциализации новых страховых продуктов, анализ и прогноз действий конкурентов.

На основании такого комплексного анализа с учетом возможностей формируется наиболее перспективный сценарий с наибольшей прибылью для страховщика. При разработке используется вероятностный подход, когда по каждому значению параметра есть определенные вероятности их реализации.

На основе экономико-математического анализа разрабатывается перспективный вариант маркетинговой стратегии. Такая последовательность формирования трудоемка и сложна, поэтому в основном применяются сценарные варианты - пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический. При любом варианте важным требованием к маркетинговой стратегии страховщика является гибкость.

Похожие статьи




Маркетинговые стратегии и уровни их реализации в страховой компании - Маркетинг в страховании

Предыдущая | Следующая