ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АДАПТАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ - Адаптация маркетинговой стратегии FMCG

Несмотря на то, что в настоящее время уже сложились классические и устоявшиеся концепции маркетинга и сценарии маркетинговой стратегии компаний, обзор литературы, изучающей специфику развивающихся рынков, ставит под сомнение релевантность и надежность инструментария. Как отмечает Шет в своих работах, "маркетинг как научная дисциплина получит огромную выгоду, если сможет преодолеть доминирующие убеждения, стереотипы и исследовательские стереотипы, относительно развивающихся рынков" [Sheth, Jagdish N., 2011]. В процессе изучения и создания маркетинговых стратегий компаний авторы основываются на концепциях и моделях, которые проверены и релевантны лишь для развитых рынков, однако не все переменные будут иметь равное значение для каждого отдельного рынка. Так, для развитого рынка может быть более важна рыночная ориентация, в то время как для развивающегося рынка большее значение имеет инновационная составляющая стратегии [Алканова, Смирнова, 2014].

Для рассмотрения особенностей маркетинговых стратегий на развивающихся рынках необходимо уточнить характеристики, которые в основном отличают их от развитых [Sheth, Jagdish N., 2011]:

    - Гетерогенность рынка - неоднородное распределение доходов населения страны; - Влияние социальных и политических институтов; - Небрендированная конкуренция - высокий уровень небрендированных товаров и услуг предполагает большую важность процесса создания и развития новых рынков по отношению к рыночной ориентации; - Запасы природных ресурсов - влияние на модель потребления; - Отсутствие современной инфраструктуры - развитие нетрадиционных каналов коммуникации;

В соответствие с современными реалиями, рынки требуют пересмотра маркетингового комплекса, который бы позволил компаниям учитывать особенности потребителей вне зависимости от конкретного рынка. Считая основной характеристикой развивающихся рынков - неоднородность, исследователями была создана адаптированная модель классического комплекса маркетинга 4P - концепция 4А, включающая в себя следующие элементы [Алканова, Смирнова, 2014]:

    - Приемлемость (Acceptability) - соответствие продуктового предложения компании ожиданиям потребителей; - Финансовая доступность (Affordability) - готовность потребителей приобретать товары и услуги компании по заявленной компанией цене; - Физическая доступность (Acceptability) - наличие у потребителей возможности незамедлительного приобретения и использования товара или услуги; - Осведомленность (Awareness) - уровень информированности потребителей о характеристиках товара или услуги, намерения попробовать продукт и частота напоминания о повторной покупке.

Кроме адаптации комплекса маркетинга к специфике развивающегося рынка, также, по мнению исследователей, должны быть адаптированы и маркетинговые стратегии. В работе Шета (2011) описывается изменение основным вариантов стратегий компании (Таблица 2).

Таблица 2. Переориентация маркетинговых стратегий компаний на развивающихся рынках

Развитый рынок

Развивающийся рынок

Стратегия ориентации на маркетинг

Стратегия развития рынка

Маркетинг взаимоотношений с потребителем

Маркетинг взаимоотношений с организациями и лидерами мнений

Стратегия удовлетворения потребностей клиента

Стратегия переключения потенциальных потребителей

Применение подходов к формированию маркетинговых стратегий, которые используются в большинстве развитых стран, крайне нецелесообразно в рамках создания стратегии для развивающегося рынка. В рамках работы Шета (2011) автор предлагает возможные варианты изменения маркетинговой стратегии с учетом особенностей развивающихся стран, которые были описаны ранее.

Во-первых, компаниям необходимо осуществлять переход от стратегии ориентации на рынок и принимать стратегию развития рынка. Такое изменение обеспечено по большей части нехваткой и общим незнанием о брендированных продуктах среди населения таких стран. Потребители зачастую не знают, как отличить бренд от компании, чем отличается один бренд от другого и т. д. В такой ситуации у компаний есть уникальная возможность не просто оценивать потребности целевой аудитории, а создавать и менять эти потребности. Кроме того, среди потребителей развивающихся стран более часто встречаются "неосуществимые потребности" или мечты и желания, если ваш товар попадает в эту область - вам определенно светит большой успех. Компании, которые предлагают своим потребителям доступный физически и материально, а главное брендированный продукт имеют большой успех на развивающихся рынках [Hunt, Shelby D. 2010].

Во-вторых, компании, пользующиеся стратегиями маркетинга взаимоотношений с клиентами на развитых рынках должны переключаться на стратегию маркетинга взаимоотношений с организациями или лидерами мнений на развивающихся рынках. В последнее время все больше и больше компаний осознают значимость своего клиента и стараются развивать с ним долгосрочные отношения. Это помогает компании не только оценивать и развивать маркетинговую активность, но также и улучшать свой продукт, улучшать саму компанию и т. д. Более того компании переходят от оценки стандартной доли рынка к оценке к "доле кошелька", которая показывает какую часть составляют расходы на товары нашей марки в совокупных расходах наших покупателей на товары той же категории [Kumar, V. and J. Andrew Peterson, 2005].

Долгосрочные отношения с клиентом взаимовыгодны, а также создают серьезное конкурентное преимущество для компании. Однако, на развивающихся рынках потребители еще не готовы к такому "партнерскому" контакту с брендом или компанией. Исследователь подтверждает эффективность маркетинга взаимоотношений в таких странах, но с учетом изменения объекта отношений. Если обращаться к этому переходу подробнее, то компания теперь фокусирует свое внимание не на каждом отдельном клиенте, а на институциональных единицах или лидерах мнений. Как говорилось ранее, в развивающихся странах очень большое влияние в обществе в целом имеют институты, как государственные, так и негосударственные, также некоммерческие организации и фонды, местные организации и органы самоуправления. Таким образом, в построении взаимоотношений на развивающихся рынках компаниям необходимо концентрировать не на каждом отдельном потребителей, а на таких организациях в целом или же на их лидерах или организаторах. Институциональная экономика в таком случае может стать отличной базой для разработки маркетинговой стратегии компании [Gu, Flora F., Kineta Hung, and David K. Tse, 2008].

В-третьих, компании дополняют свою классическую стратегию удовлетворения потребностей своего потребителя на стратегию переключения потенциальных потребителей, которые еще не пользуются либо категорией продукта в общем, либо конкретно брендом компании. Таким образом, они не просто повышают лояльность своих потребителей, но и увеличивают общее знание и потребление среди населения. В развитых странах рынок товаров и услуг настолько концентрирован, что каждая компания имеет своих потребителей и серьезно борется за повышение их лояльности. В такой ситуации крайне сложно получить новых потребителей, так как каждая компания борется за лояльность своих клиентов. На развивающихся же рынках компании имеют намного больше возможностей, в том числе они имеют уникальную возможность привести новых потребителей в категорию и дальше уже обучать и создавать базу лояльных клиентов. Компании в такой ситуации создают в потребителе желание попробовать продукт и объясняют, почему ему это необходимо. Таким образом, компании сами создают потребности в своем продукте [Kumar, V. and J. Andrew Peterson, 2005].

Экономическая ситуация на рынке оказывает воздействие на всех участников цепочки создания ценности, таким образом, во время экономического кризиса потребители и компании производители меняют свою стратегию поведения из-за растущей неуверенности в завтрашнем дне, снижении уровня дохода, повышения уровня безработицы, растущих издержек и конкуренции на рынке. Потребители уже не считают процесс покупки удовольствием, так как теперь им приходится обращать все больше внимания на цену продукта [Shama, 1978]. Внешние экономические факторы оказывают влияние на поведения и привычки потребителей, заставляют их менять свои предпочтения, искать и переключаться на более дешевую продукцию и более дешевые бренды соответственно [Ang, 2001; Ang et al., 2000; Zurawicki &; Braidot, 2005].

За последние 25 лет многие исследователи изучали вопрос изменения поведения компаний во время экономического кризиса, несмотря на то, что кризис может стать и временем новых возможностей для некоторых компаний, большинство все-таки ощущает негативное влияние. Это выражается ростом производственных издержек, нестабильностью курса национальной валюта, что затрудняет процесс планирования деятельности компании, вынужденным повышением цен, что снижает количество потребителей, выбирающих продукт. Также многие компании вынуждены сокращать персонал и снижать заработные платы [Zehir &; Shavi, 2004].

Для того, чтобы минимизировать негативное влияние внешних факторов, компании должны оперативно реагировать на любые изменения и адаптировать свои действия к актуальной конъюнктуре. Такие популярные меры, как снижение издержек, сокращение производственных мощностей, снижение инвестиций в разработки, развитие собственного капитала и реструктуризация долгов зачастую не дают положительного эффекта, пока компания не увеличит продажи [Zehir, 2005; Laitinen, 2000; Uslu, 1999; Beaver and Ross, 1999; Pearce and Ross, 1997]. Экономический кризис требует от компании не только тактических изменений, но и адаптации маркетинговой стратегии в целом, а также каждого компонента маркетинг - микса: продукт, место, цена, продвижение [Koksal and Ozgul, 2007]. Компаниям необходимо концентрироваться на своих сильных сторонах, расширять свою представленность на тех рынках, где они имеют более сильные позиции, расширять тот сегмент, в котором они имеют наиболее лояльных потребителей. Несомненно, адаптация маркетинговой стратегии требует от компании как финансовых, так и нематериальных вложений, на которые в период экономической нестабильности не так уж просто решиться, однако только такие кардинальные меры могут позволить компании вырасти в период кризиса - увеличить продажи и укрепить позиции на рынке [Roberts, 2003]. Во многих аналогичных исследованиях уже было отмечено, что компании, которые не сокращают маркетинговые бюджеты во время экономических трудностей, демонстрируют положительный результаты, а также наиболее быстрое восстановление после кризиса. Таким образом, можно сделать вывод, что для того, чтобы быть успешными во время кризиса компаниям необходимо пересмотреть маркетинговую стратегию и перераспределить свои ресурсы, а не снижать расходы на разработку и продвижение продукта [Koksal and Ozgul, 2007].

Если говорить о каждом компоненте маркетинговой стратегии в отдельности, то можно отметить, что наиболее распространенной продуктовой стратегией во время экономической нестабильности является оптимизация ассортимента, а именно вывод слабых позиций из матрицы и концентрация сил и внимания на "бестселлерах". Однако компаниям необходимо помнить, что потребитель обращает особое внимание на соотношение "цена-качество" продукта, его функциональность и выгоду от покупки, таким образом именно на эти особенности стоит обращать внимание при оптимизации ассортимента [Shama, 1981]. Не стоит концентрировать свое внимание только на выводе позиций, зачастую больший успех в долгосрочной перспективе имеют компании, которые инвестируют в инновации и разработки, выводя на рынок новинки, удовлетворяющие изменившимся потребностям [Williamson, 2001]. Компании, которые увеличивают инвестиции в исследования и разработку новых продуктов, однако ведут тщательный контроль таких инвестиций, в долгосрочной перспективе получают большую прибыль и укрепляют свои позиции на рынке [DeDee and Vorhires, 1998].

Переходя ко второму компоненту маркетинговой стратегии компании - цене, стоит отметить, что большинство компаний начинают адаптацию к изменяющимся внешним фактором как раз со снижения или повышения цены, зачастую этим компании и ограничиваются. Однако снижение или повышение цены может дать компании толчок в краткосрочной перспективе, однако в долгосрочном периоде такая стратегия может привести с снижению прибыли или серьезной потери доли рынка. Кроме того, резкое снижение цены во время кризиса может оказывать негативное влияние на имидж бренда, когда цены вернуться на прежний уровень по окончании кризиса [Koksal and Ozgul, 2007]. Как уже упоминалось раннее, можно выделить две основные ценовые стратегии, которые используют компании во время экономического кризиса [Ang et al, 2000]:

    - Сохранение цены на докризисном уровне для товаров более высокого качества; - Сохранение качества продукта по сниженной цене;

Соответственно, принимая во внимание все заключения исследований по данному вопросу, можно сделать вывод, что изменения ценовой стратегии должны происходить в комплексе с адаптацией остальных компонентов маркетинговой стратегии компании.

Адаптация стратегии продвижения во время экономического кризиса также очень важна для компаний, в некоторых исследованиях была выявлена положительная зависимость между увеличением расходов на рекламу во время кризиса и положением компании на рынке, в частности ростом продаж, прибыли, доли рынка, а главное более быстрым восстановлением в посткризисный период [Kim, 1992; Werner, 1991]. Несмотря на то, что многие предполагают, что процесс покупки во время экономического кризиса становится более рациональный, правильно спланированные рекламные кампании оказывают сильное воздействие на поведение и предпочтения потребителей при выборе продукта. Главное - это правильная расстановка фокусов в рекламных материалах - потребитель ищет в период тяжелой экономической обстановки не статус или престиж в продукте, а рациональный выбор, функциональность, безопасность и приемлемое соотношение цены и качества [Sharger, 1991].

Кроме того, еще одним возможным инструментом может стать переориентация на новые виды медиа, например, переход от дорогостоящей телевизионной рекламы к интерактивным и в тоже время более доступным диджитал инструментам. Во многих исследованиях отмечается высокая эффективность BTL-инструментов и трейд-маркетинговых активностей, так как потребитель может увидеть и оценить дополнительное преимущество продукта непосредственно в месте потенциальной покупки [Koksal and Ozgul, 2007].

Переходя к последнему элементу маркетинговой стратегии - "месте", где представлен продукт, то стоит отменить оперативную реакцию компаний на изменение предпочтений потребителей, а также изменения предложений рынка. Некоторые исследователи отмечают особый успех компаний, которые во время экономического кризиса смогли быстро переориентироваться на форматы дискаунтеров и магазинов оптовой торговли [Ang et al, 2000], однако каждый раз невозможно предугадать в сторону какого формата торговли будет двигаться потребитель. Существует несколько позиций:

    - во-первых, потребитель выбирает более дешевые форматы торговли, а именно широкие дискаунтеры, недорогие гипермаркеты; - во-вторых, потребитель отдает предпочтение небольшим магазинам у дома и, наоборот, отказывается от походов в большие гипермаркеты; - в-третьих, потребитель переключается на покупки через интернет; - в-четвертых, потребитель выбирает гипермаркеты и супермаркеты с большим количеством промо-предложений и концентрирует свой выбор именно на таких предложениях со скидкой, изменяя свой привычный регулярный "список покупок";

Таким образом, мы видим, что стратегии поиска наиболее выгодных предложений у потребителя достаточно много, поэтому компании очень важно уделять большое внимание распределительной стратегии и искать наиболее рациональный микс форматов торговли, который позволит удовлетворить всех потенциальных потребителей.

После того как были проанализированы теоритические подходы к адаптации маркетинговой стратегии компании в целом, а также инструменты адаптации, мы можем выделить концептуальные рамки данной работы и подтвердить необходимость адаптации маркетинговой стратегии к современным экономическим условиям развивающегося рынка России.

В Главе 1 были рассмотрены основные понятия "маркетинговая стратегия" и "адаптация маркетинговой стратегии", а также рассмотрено влияние внешних факторов на маркетинговую стратегию компании.

В рамках магистерской диссертации автор будет использовать следующее определение маркетинговой стратегии: "Маркетинговая стратегия - план действий, который определяет сегмент и рынок на котором компания ведет деятельность, а также набор инструментов, с помощью которых компания имеет возможность удовлетворить нужды конечного потребителя" [Perrault &; Co, 2008]. Таким образом мы отталкиваемся от того, то маркетинговая стратегия состоит из 4 элементов: продукт, место, продвижение и цена.

Кроме того, в первой главе были рассмотрены различные классификации факторов, которые оказывают как прямое, так и косвенное влияние на деятельность компаний, а также выделены те факторы, которые оказывают влияние на деятельность компании в период экономической нестабильности. Т. е. был предложен предварительный список факторов, который будет изучен в рамках эмпирического исследования.

Также в данном разделе были рассмотрены различные подходы к адаптации маркетинговой стратегии в условиях развивающегося и нестабильного рынка. В условия часто изменяющейся конъюнктуры рынка и политической ситуации в России компаниям необходимо чаще пересматривать маркетинговую стратегию в целом, а также каждый используемый инструмент в отдельности. Адаптация стратегии к условиям рынка дает компаниям возможность удержать своего потребителя, увеличить продажи и нарастить долю рынка в период экономической нестабильности.

Похожие статьи




ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АДАПТАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ - Адаптация маркетинговой стратегии FMCG

Предыдущая | Следующая