Анализ маркетинговых стратегий брендов L'Oreal - Использование новых инструментов (социальных сетей с визуальным и видео контентом) в маркетинговой стратегии бренда на примере рынка косметики

Рассматривать в данной работе маркетинговые стратегии всех брендов компании L'Oreal бессмысленно, так как в работе будут рассмотрены только некоторые рекламные кампании в социальных сетях. У многих брендов компании нет аккаунтов одновременно и в Youtube и в Instagram. Выбор брендов основывался на представлениях о том, какие бренды имеют больший потенциал в продвижении в социальных сетях, с активными наиболее показательными рекламными кампаниями в социальных сетях. В силу ряда причин выбор необходимо было сделать из брендов подразделений продукции широкого спроса и люкс.

Из подразделения масс-маркет для анализа были выбраны Garnier и Maybelline NY. Не смотря на то, что ведущим брендом всей компании является L'Oreal Paris, у этой марки нет аккаунта в Instagram. Бренд Essie сравнительно не так давно в России и не имеет аккаунтов в Instagram и Youtube. Среди люксовой косметики будет проанализирована марка Lancome.

- Garnier

Garnier - масс-маркет косметический бренд, основанный в 1904 году Альфредом Амуром Гарньер. Компания была выкуплена L'Oreal в 1970-х годах. [Jain S. C. Marketing planning &; strategy: casebook. - Dame Publications, 2001] Бренд представлен в 64 странах мира, продукты адаптированы с учетом различных особенностей национальностей и культуры. [10].

По данным "РБК. Исследования рынков", 92,3% потребителей косметики в России покупают косметику сегмента масс-маркет. На сегмент масс-маркета пришлось около $16 млрд. от общего прироста в 2013 году.

Потребители марки - в основном, молодые девушки (Fructis, Чистая кожа), хотя в продуктовой линейке есть и небольшое количество антивозрастных средств для женщин постарше. Доход целевой аудитории - средний и ниже среднего. Бренд позиционирует себя как инновационная косметика по приемлемой цене для активных и молодых телом или душой девушек и женщин.

Основными конкурентами бренда являются: многие марки Procter &; Gamble (например, шампуни Herbal Essence и Shamtu, дезодоранты Secret и т. д.), марки по уходу за проблемной кожей Johnson &; Johnson (Clean &; Clear, Neutrogina), Nivea и многочисленные марки корейских производителей, набирающие популярность в России (к примеру, Tony Molly). К сожалению, существует и конкуренция с марками компании L'Oreal. В частности, с красками для волос L'Oreal Paris.

Косметика сегмента масс-маркет недорогая, доступная большей части населения. Средняя цена продуктов колеблется от 100 до 300 рублей, при этом, не поднимаясь выше 700 рублей. Таким образом, Garnier использует стратегию низких цен.

Garnier релизует свою продукцию через розничные сети: различные гипермаркеты (Ашан, Карусель и т. д.), сети, продающие косметику и парфюмерию (Рив Гош, Л'Этуаль и т. д.), некоторые интернет-магазины (Ozon).

В Garnier существует семь основных направлений: волосы (средства по уходу за волосами Fructis и Ultra Doux), укладка (средства для укладки и моделирования волос), краски (средства для окрашивания волос Color Sensation, Color Naturals, Color &; Shine и Olia), лицо (средства по уходу за кожей лица, в том числе как различные антивозрастные кремы, такие как Волшебный Уход и Ультра-лифтинг, увлажняющие средства для разных типов кожи, так и средства для проблемной кожи с акне, которые, как правило рассчитаны на молодую аудиторию, как, например, линейка продуктов Чистая Кожа), тело, дезодоранты и, наконец, защита от солнца. Особенно успешным продуктом бренда является ВВ - крем, появившийся на рынке раньше конкурентов. [37]

Бренд использует очень большое количество различного рода маркетинговых коммуникаций с потребителями - это массовая реклама в СМИ, телевидении и печатных изданиях, особенно журналах, социальных сетях, в том числе с визуальным и видео-контентом. Можно встретить и рекламное продвижение непосредственно в точках продаж - POS-материалы, акции и предложения в сетях-партнерах.

- Maybelline NY

История бренда началась, когда в 1913 году в Нью-Йорке химик Томас Уильямс создал для своей сестры первую в мире современную тушь для ресниц. С тех пор специализация бренда не изменилась: это, в основном, декоративная косметика, в том числе, большое количество тушей для ресниц. Компания Maybelline была выкуплена L'Oreal только в 1996 году.

Рынок средств для создания макияжа составляет 20% от всего объема косметики.

Во многом целевой сегмент данного бренда схож с целевым сегментом Garnier. Целевые потребители бренда - это активные молодые девушки и женщины, которые любят экспериментировать. Доход - средний. Бренд позиционируется как качественная инновационная, но при этом доступная марка для женщин, стремящихся быть в тренде последних тенденций, по всему миру. Бренд Maybelline действительно широко известен и популярен по всему миру. Слоган бренда "Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline", пожалуй, знаком всем женщинам России, пользующихся декоративной косметикой.

Бренд во многом конкурирует с некоторыми линиями декоративной косметики и лаков L'Oreal Paris. У Maybelline очень большое количество конкурентов, как на мировом рынке, так и в России: международные бренды, такие как Avon, Oriflame, Rimmel, Revlon, Essence, Viviene Sabo, Max Factor и т. д., а также российские марки, к примеру, Faberlic, Арт-визаж, Eva Mosaic и некоторые другие. Также приходится конкурировать с продукцией, производимой розничными сетями по продаже косметики, например, Л'Этуаль или Рив Гош. В России, более того, существует серьезная проблема, особенно на рынке декоративной косметики: в России производят и завозят большое количество подделок известных брендов, таких как Maybelline. Потребители, воспользовавшиеся контрафактной косметикой могут нанести себе вред и сложить негативное впечатление о бренде в целом. [15]

Бренд работает в четырех основных направлениях: макияж для глаз (здесь важное место занимают инновационные и легендарные туши для ресниц), лица (большое количество комплексных линеек, включающих как тональный крем, так и подходящую пудру), губ и средства для ухода за ногтями. Безусловный ведущий продукт бренда - это тушь Great Lash на водной основе в фирменной розовой и зеленой упаковке, выпущенная еще в 1971 году. Это один из самых продаваемых товаров на рынке декоративной косметики. Эту тушью используют, в том числе, и звездные визажисты по всему миру. Можно сказать, что этот продукт стал классикой косметического мира. Бренд старается выпускать новые инновационные тональные крема, которые также пользуются большой популярностью. Так, матирующий тональный мусс Dream Matte Mousse с ультралегкой текстурой сегодня является тональной основой № 1 в мире. Бренд славится большим ассортиментом, большим количеством нестандартных ярких цветов на любой вкус как в помаде, так и в тенях, лаках и других продуктах.

Средняя цена продукции примерно составляет 400-500 рублей, что для декоративной косметики относительно недорого. Бренд использует стратегию низких цен.

Находясь в близких ценовых сегментах, Maybelline и Garnier реализуются в одних и тех же сетях розничной продажи косметики и парфюмерии. Однако встретить продукцию Maybelline намного сложнее в обычных продовольственных гипермаркетах.

Рекламу бренда можно встретить и в модном журнале, и на телевидении, социальных сетях. Новинки часто рекламируются посредством наружной рекламы и POS-материалов. Из-за того, что бренд старается быть модным, создавать тенденции в макияже, в 2009 году Maybelline стал спонсором недели моды Mercedes-Benz Fashion Week в Нью-Йорке. Сегодня марка Maybelline New York -- почетный официальный Make-up спонсор тринадцати недель моды по всему миру. [37]

Lancome, бренд, основанный в 1935 году, принадлежит Лореаль еще с 1964 года. Этот бренд является одним из ведущих в подразделении люкс. В последние годы в России растет сегмент люксовой косметики. Дух марки выражен в самой красивой и оптимистичной миссии -- сделать жизнь женщин прекраснее.

Потребители бренда - это, в основном, женщины от 30 лет с достатком средним или выше среднего. Бренд позиционируется как косметика для состоявшихся ценительниц французской элегантности.

Наиболее близкие конкуренты бренда - Estee Lauder, Helena Rubinstein, Clarins. Можно сказать, что Lancome конкурирует с другими люксовыми брендами L'Oreal, такими как Armani и Yves Saint Laurent, а также с косметическими и парфюмерными продуктами других модных модов.

Lancome делит свою продукцию на три типа: макияж, уход, ароматы и продукция для мужчин. Декоративная косметика представлена средствами для лица (тональными кремами, пудрами и т. п.), глаз, губ и лаков для ногтей. Бренд создает специальные макияжные коллекции, как это делают модные дома. Средства по уходу за кожей сгруппированы в 6 разных линеек: Genefique, Hydra Zen, Renergie, Absolue, Vissionaire, DreamTone. При этом большинство средств омолаживающие. Линеек ароматов очень много, они постоянно совершенствуются, изменяются и дополняются новинками. Для мужчин разработана только одна линейка, в нее входят духи, средства для бритья и антивозрастные крема.

Средняя стоимость декоративной косметики - примерно 1000-2000 рублей. Ухаживающие средства стоят значительно дороже: от 3000 и могут достигать 20 000 руб. и более. Стоимость парфюмированных средств колеблется в диапазоне 3000 - 5000 руб. Бренд выбирает стратегию высоких цен.

Продукцию бренда можно приобрести на официальном сайте и при этом еще и получить скидку при регистрации. Реализуется продукция через косметические розничные сети, такие как, Иль де Ботэ или Л'Этуаль, и точки беспошлинной торговли. Продукты бренда легко найти и в интернет - магазинах.

В продвижении бренда большую роль имеет реклама в СМИ, особенно в журналах и на телевидении. Бренд всегда старался привлекать в рекламных целях известных моделей и актрис. При этом они становятся не просто моделями, а "посланниками красоты" марки, их контракты длительные и распространяются на многие линейки. Сегодня марку представляют Джулия Робертс, Кейт Уинслет, Пенелопа Крус и Эмма Уотсон. Только в последнее время бренд старается привлечь и более молодых актрис и моделей, так как старается привлечь новый сегмент.

Проведенный анализ маркетинговых стратегий брендов необходим для дальнейшего изучения использования брендами социальных сетей и того, как продвижение в социальных сетях согласуется с общей маркетинговой стратегией. Узнав особенности маркетинговых стратегий изучаемых брендов, становится ясно, что для брендов массового рынка, то есть Garnier и Maybelline, в продвижении через социальные сети большую роль должно играть более тесное взаимодействие с потребителем, обращение на "ты", проведение большого количества конкурсов и другие мероприятия, увеличивающие вовлеченность. А для люксового бренда Lancome должно быть свойственно использование знаменитостей и подчеркивание эксклюзивной дистрибуции продукта. Характер взаимодействия с аудиторией в социальных сетях, в основном, определяется таким элементом маркетинговой стратегии, как портрет потребителя.

Похожие статьи




Анализ маркетинговых стратегий брендов L'Oreal - Использование новых инструментов (социальных сетей с визуальным и видео контентом) в маркетинговой стратегии бренда на примере рынка косметики

Предыдущая | Следующая