Теоретические аспекты рекламной деятельности как составной части маркетинга, Реклама в системе маркетинговых коммуникаций - Проект по совершенствованию организации деятельности рекламной службы в редакции газеты (на примере ООО "Печатный дом")
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
Громкие заявления о том, что реклама - самый важный элемент маркетинга, формируются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны нынешней экономики развитых стран, и при этом каждая ступень маркетинговой деятельности организаций обладает прямой или косвенной связью с их рекламной деятельностью.
В сложившихся рыночных условиях реклама, помимо информативной функции теперь выполняет и коммуникативную, обеспечивая тем самым "обратную связь" производства с рынком и покупателем с помощью наибольшего управления процессом движения товаров, которые подлежат рекламе.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая старается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.
В системе маркетинговых коммуникаций особое место занимает реклама. Ее главная цель - это формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым эффективным инструментом в усилиях компании регулировать поведение покупателя, вызвать интерес к своим товарам (услугам), сформировать позитивный имидж самой компании.
Основная проблема, с которой встречается специалист по маркетингу в ходе подготовки рекламного сообщения, заключается в установлении того окружения, к которому он хотел бы обращаться.
Группа целевого рынка определяется в ходе маркетинговых исследований, которые сосредоточены на выявлении тех, кто собирается приобрести предлагаемый продукт, и обладает достаточным доходом, чтобы удовлетворить свои потребности. Это довольно сложная задача, так как общество состоит из людей с разными возрастными характеристиками, вкусами, потребностями. Вследствие этого нужно составить четкий план, где будут указаны цели рекламы, установленный круг лиц, на который она рассчитана и средства коммуникации, которые будут применены для достижения этих целей. Наряду с этим необходимо постоянно помнить о бюджетных ограни-чениях и соблюдать рамки сметных отчислений на рекла-му, другими словами работать по принципу - максимум эффективности при минимуме затрат. (Шиповских И. Ю. Основы маркетинга. Краткий курс: учебное пособие. - Ульяновск: УлГТУ, 2010. С. 72.)
Для того чтобы передать выбранному потенциальному покупателю рекламное послание специалист по маркетингу склоняется к всевозможным инструментам.
Первый из инструментов - это купленное время (или место) в инфор-мационном средстве для обращения к той группе людей, с кото-рой необходимо найти контакт. Здесь необходимо проявить как можно больше внимания, чтобы выбранные время и место целиком и полностью отвечали рекламным целям, и использовать для этого ми-нимум денег и человеческих ресурсов.
Второй инструмент, который является особенно действенным из всех - персональные продажи. В этой ситуации сотрудник компании приходит в офис клиента и основательно показывает и рассказывает, как продукт может удовлетво-рить его потребности.
Нет никакой гарантии, что попытки менеджера по персональной про-даже смогут привести к успеху, но тем менее его непосредственное присутствие и процесс общения с потре-бителем удачно влияет на рекламу.
Следующий инструмент - это паблисити и паблик рилейшнз. По сво-ей сути это свободная реклама деятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес. Здесь даже не нужны никакие затраты, так как средства массовой информации содержат упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и паблик рилейшнз играют особую роль в системе коммуни-кативной связи с общественностью, так как потребитель в данной ситуации осознает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией положительную информацию. Но стоит помнить, что отрицательная информация может оказать нега-тивное влияние на имидж компании.
Четвертый инструмент - продвижение товара, или стимули-рование продаж. Он применяется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с точной целью - снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополни-тельной доли рынка и т. д.
И, наконец, последний инструмент - это устная реклама. Здесь подразумеваются благоприятные отзывы тех, кто уже приобрел продукт и доволен им (т. е. рекламирование происходит на бытовой почве). Бесспорно некоторые люди, получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, готовы сами купить его (получить услугу). К сожалению, такие контак-ты между людьми трудно проконтролировать. Единственное, что можно сделать - это продать неплохой продукт высокого качества по небольшой цене и обеспечить отличное обслу-живание клиента. (Бернадская Ю. С.. Основы рекламы. Учебник / Ю. С. Бернадская, С. С. Марочкина, Л. Ф.Смотрова. Под ред. Л. М. Дмитриевой. - М.: Наука, 2005. - С. 38)
С точки зрения формирования спроса и стимулирования сбыта принципиальное значение имеет разделение товаров на две группы: товары личного потребления и товары про-изводственного назначения.
Способы рекламного воздействия на потребителей таких товаров будут разными. Намного легче подтолкнуть потребителя купить продукт, обращаясь к его эмоци-ям, чувству самоудовлетворения, формируя в его сознании приятный имидж обладателя данного продукта, призывая его следовать моде и т. д., чем работать с промышленным потреби-телем. Промышленный потребитель больше доверяет логическим доводам, чем эмоциям, и соответственно более аргументированным реше-ниям. Он будет детально изучать спецификацию предлагаемого товара, техническое описание, качество, цену и возможности обслуживания, перед тем как купить его.
При рекламировании потребительских товаров следует иметь ввиду, что они выпускаются большими партиями, рассчитаны на индивидуального потребителя, для их продажи требуются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети. Успешный сбыт в этом случае обусловливается тем, что покупатели должны хорошо знать о потребительских свойствах предлагаемых товаров, местах продажи, ценах и условиях оплаты. Здесь решение о покупке принимает большое количество людей, а значит, здесь имеет место быть широкомасштабная реклама, которая может оказаться крайне дорогостоящей. (Ученова В., Реклама: палитра жанров/В. Ученова. - М.:Инфра-М, 2012. - С. 91.)
Товары производственного назначения располагают к себе абсолютно другого покупателя. Это бывают обычно не те люди, что их ис-пользуют, а само решение о покупке зачастую принимается сообща и на достаточно высоком уровне. Поэтому при рекламировании таких товаров применяются специальные способы и коммуникативные каналы. К услугам промышленного потреби-теля относятся различные информационные системы. Однако промышленный рынок зачастую недостижим через рекламу в средствах массовой информации, вследствие этого лучшим инстументом для рекламной программы будут специализированные промышленные журналы, торговые выставки и шоу.
Другое значимое мнение, которое относится к промышленной рекламе, заключается в применении компьютерных сетей для установления связей по всему миру. Реклама через сеть Интер-нет стремительно приходит на смену другим, уже устаревшим тради-ционным методам. Агенту по закупкам совсем не сложно включить компьютер и по сети оперативно получить любую инфор-мацию о продукте, который его интересует, причем не только на-ционального производства, но и зарубежного. Скорость разви-тия сети Интернет и очень большой объем информации, которую можно получить с ее помощью, являются существенными соображе-ниями, которые обязаны приниматься в расчет при создании и выполнении программы рекламирования. Но и при рекла-мировании потребительского продукта информацию о нем и компании также нужно вносить в сеть Интернет, чтобы быть в курсе неминуемых модификаций в технике рекламирования и маркетинга и учитывать их в своих действиях. (Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Шахурин В. Г., Основы рекламы: Учебник - М.:Дашков и К, 2015. - С. 127)
Успех рекламы как элемента маркетингового набора в наше время определен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.
В рамках цельной стратегии маркетинга реклама активно оказывает влияние на производство, которое выпускает и реализует только то, что точно найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.
В современных рыночных условиях реклама помимо информативной функции теперь еще стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая "обратную связь" производства с рынком и покупателем с помощью максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей. (Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. 3-е изд./Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. - СПб.: Питер, 2007. - С. 214)
Отличительным знаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не только формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало допустимым потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отображающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель заключается в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью установить вариации спроса, которые могут быть заложены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, которые нужны на рекламу, зачастую зависят от степени дифференциации. На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями.
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи (рис.1.1.) (Анашкина Н. А., Рекламный образ: Учебное пособие. - М.: Юнити-Дана, 2012. - С. 65.)
Рис. 1.1. Задачи, решаемые с помощью рекламы
Коммерческий служба проект
Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой -- превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации. В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта.
Похожие статьи
-
Реклама как важнейший институт в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций В наше время в определение слова"реклама"входит множество понятий....
-
Канал коммуникации (медиа) - это "Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представления (визуального изображения) объекта...
-
Роль рекламы в стратегии маркетинга - Значение рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
Основные утверждения, что реклама -- важнейший элемент маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики...
-
Сущность, принципы, цели и функции маркетинга Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее...
-
Система маркетинговых коммуникаций - Основы маркетинга
Эта тема является завершающей в изучении инструментов комплекса маркетинга, она посвящена четвертому из них - Стимулированию сбыта ( Продвижению ), Т. е....
-
Сущность и средства маркетинговых коммуникаций предприятия Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. communication - связь, сообщение) в общем виде...
-
Содержание и концепция маркетинга в туризме Термин "маркетинг" происходит от английского слова "market" (рынок) и в буквальном смысле означает рыночную...
-
Концептуально-методологические основы разработки и реализации рекламы в системе современной PR-коммуникации Исследовав институт рекламы и ее...
-
Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс обновления затронул...
-
Сущность, понятие, специфика и содержание маркетинга в туризме Слoво "маркетинг" в буквальнoм переводе с английского языка oзначает "действие на рынке",...
-
Для данного раздела работы было использовано глубинное интервью с директором по маркетингу ELEMENTAREE (Приложение 1) и опрос клиентской базы для анализа...
-
Определение системы ИМК и история ее зарождения Определение системы ИМК Слово "коммуникация" образовано от пары латинских слов: "communication", которое...
-
Понятие стратегии маркетинга - Значение рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
Маркетинговый коммуникация реклама сбыт Можно выделить два основных подхода к изучению рынка: естественно-научный и искусственно - технический. В первом...
-
Элементами маркетинговых коммуникаций в управлении сбытом являются: реклама, PR, SP, продажа (личная, торговля). Реклама - ведущее звено маркетинговых...
-
Сущность рекламы, ее основные функции и виды В настоящее время одним из самых распространенных средств стимулирования спроса на различные виды продукции...
-
Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Если...
-
Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с...
-
Был проведен опрос людей, хоть раз контактировавших с компанией и электронная почта которых имеется в базе данных ELEMENTAREE (эти люди заходили на сайт...
-
Прежде, чем выполнить анализ конкурентов на рынке доставки конструкторов питания, нужно обозначить список игроков на этом рынке. Для рассмотрения в...
-
По словам директора по маркетингу ELEMENTAREE, в начале каждого календарного года состоится стратегическая сессия, на которой определяется план развития...
-
Теоретические аспекты ситуативно-прогнозной ориентации маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга компетенции при продвижении управленческих...
-
Исследовав теоретико-методологические и организационные основы института рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, мы пришли к выводу...
-
Как и любой порядочный "коронованный" бренд, Perrier ведет свою "родословную" с незапамятных времен. Согласно легенде источник существовал даже во...
-
Анализ сбытовой сети - это изучение способов наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети -...
-
Понятие, роль и значение рекламы на современном этапе Сам термин "реклама" происходит от лат. слова "reklamare" - громко кричать, извещать. Дать точное...
-
Стимулирование означает "привести в движение". Такая задача ставилась перед стимулированием сбыта во все времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно...
-
Введение - Значение рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
В основе понятия "маркетинг" (англ. marketing) лежит термин "рынок" (англ. market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную...
-
Сущность комплекса маркетинга предприятия Данное понятие является одним из основных понятий маркетинга. В комплекс маркетинга входит все то, что...
-
Сущность, содержание и эволюция маркетинга Маркетинг стратегия кондитерский рынок Реформирование экономики и развитие рыночных отношений в Республике...
-
Понятие, выбор и организация каналов распределения Деятельность по сбыту продукции обычно рассматривают в двух аспектах. Первый предусматривает поиск...
-
Роль рекламы и классификация рекламы - Организация рекламной деятельности
При всем разнообразии возможных вариантов, существует ряд важных общих конструктивных черт, которые присущи рекламе как функции маркетинга: Информация....
-
Пути совершенствования стратегии маркетинга ЗАО "Тандер" В условиях сегодняшней экономической кризиса предприятию необходимо рационально использовать...
-
Поскольку понятие "социальная ответственность" достаточно размыто, и как было выявлено, разные эксперты имеют разные критерии определения этичной...
-
Критики идеи регулирования рекламной деятельности в СМИ, как правило, ссылаются на закон о свободе слова и свободе печати. Тем не менее, по опросам...
-
В маркетинговой практике используются различные приемы и методы общения с целевой аудиторией для получения желаемой ответной реакции. К основным методам...
-
Характеристика инструментов маркетинговых коммуникаций Реклама Реклама, как один из наиболее часто используемых инструментов маркетинговых коммуникаций,...
-
Итак, при планировании инновационной деятельности необходимо помимо владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и...
-
В настоящее время одним из самых распространенных средств стимулирования спроса на различные виды продукции и услуги является реклама. Во все времена она...
-
Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении...
-
Понятие рекламного агентства, виды и его функции Рекламное агентство - это компания креативных и ответственных людей, специализирующихся на создании...
Теоретические аспекты рекламной деятельности как составной части маркетинга, Реклама в системе маркетинговых коммуникаций - Проект по совершенствованию организации деятельности рекламной службы в редакции газеты (на примере ООО "Печатный дом")