Теоретические аспекты рекламной деятельности как составной части маркетинга, Реклама в системе маркетинговых коммуникаций - Проект по совершенствованию организации деятельности рекламной службы в редакции газеты (на примере ООО "Печатный дом")

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Громкие заявления о том, что реклама - самый важный элемент маркетинга, формируются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны нынешней экономики развитых стран, и при этом каждая ступень маркетинговой деятельности организаций обладает прямой или косвенной связью с их рекламной деятельностью.

В сложившихся рыночных условиях реклама, помимо информативной функции теперь выполняет и коммуникативную, обеспечивая тем самым "обратную связь" производства с рынком и покупателем с помощью наибольшего управления процессом движения товаров, которые подлежат рекламе.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая старается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

В системе маркетинговых коммуникаций особое место занимает реклама. Ее главная цель - это формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым эффективным инструментом в усилиях компании регулировать поведение покупателя, вызвать интерес к своим товарам (услугам), сформировать позитивный имидж самой компании.

Основная проблема, с которой встречается специалист по маркетингу в ходе подготовки рекламного сообщения, заключается в установлении того окружения, к которому он хотел бы обращаться.

Группа целевого рынка определяется в ходе маркетинговых исследований, которые сосредоточены на выявлении тех, кто собирается приобрести предлагаемый продукт, и обладает достаточным доходом, чтобы удовлетворить свои потребности. Это довольно сложная задача, так как общество состоит из людей с разными возрастными характеристиками, вкусами, потребностями. Вследствие этого нужно составить четкий план, где будут указаны цели рекламы, установленный круг лиц, на который она рассчитана и средства коммуникации, которые будут применены для достижения этих целей. Наряду с этим необходимо постоянно помнить о бюджетных ограни-чениях и соблюдать рамки сметных отчислений на рекла-му, другими словами работать по принципу - максимум эффективности при минимуме затрат. (Шиповских И. Ю. Основы маркетинга. Краткий курс: учебное пособие. - Ульяновск: УлГТУ, 2010. С. 72.)

Для того чтобы передать выбранному потенциальному покупателю рекламное послание специалист по маркетингу склоняется к всевозможным инструментам.

Первый из инструментов - это купленное время (или место) в инфор-мационном средстве для обращения к той группе людей, с кото-рой необходимо найти контакт. Здесь необходимо проявить как можно больше внимания, чтобы выбранные время и место целиком и полностью отвечали рекламным целям, и использовать для этого ми-нимум денег и человеческих ресурсов.

Второй инструмент, который является особенно действенным из всех - персональные продажи. В этой ситуации сотрудник компании приходит в офис клиента и основательно показывает и рассказывает, как продукт может удовлетво-рить его потребности.

Нет никакой гарантии, что попытки менеджера по персональной про-даже смогут привести к успеху, но тем менее его непосредственное присутствие и процесс общения с потре-бителем удачно влияет на рекламу.

Следующий инструмент - это паблисити и паблик рилейшнз. По сво-ей сути это свободная реклама деятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес. Здесь даже не нужны никакие затраты, так как средства массовой информации содержат упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и паблик рилейшнз играют особую роль в системе коммуни-кативной связи с общественностью, так как потребитель в данной ситуации осознает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией положительную информацию. Но стоит помнить, что отрицательная информация может оказать нега-тивное влияние на имидж компании.

Четвертый инструмент - продвижение товара, или стимули-рование продаж. Он применяется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с точной целью - снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополни-тельной доли рынка и т. д.

И, наконец, последний инструмент - это устная реклама. Здесь подразумеваются благоприятные отзывы тех, кто уже приобрел продукт и доволен им (т. е. рекламирование происходит на бытовой почве). Бесспорно некоторые люди, получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, готовы сами купить его (получить услугу). К сожалению, такие контак-ты между людьми трудно проконтролировать. Единственное, что можно сделать - это продать неплохой продукт высокого качества по небольшой цене и обеспечить отличное обслу-живание клиента. (Бернадская Ю. С.. Основы рекламы. Учебник / Ю. С. Бернадская, С. С. Марочкина, Л. Ф.Смотрова. Под ред. Л. М. Дмитриевой. - М.: Наука, 2005. - С. 38)

С точки зрения формирования спроса и стимулирования сбыта принципиальное значение имеет разделение товаров на две группы: товары личного потребления и товары про-изводственного назначения.

Способы рекламного воздействия на потребителей таких товаров будут разными. Намного легче подтолкнуть потребителя купить продукт, обращаясь к его эмоци-ям, чувству самоудовлетворения, формируя в его сознании приятный имидж обладателя данного продукта, призывая его следовать моде и т. д., чем работать с промышленным потреби-телем. Промышленный потребитель больше доверяет логическим доводам, чем эмоциям, и соответственно более аргументированным реше-ниям. Он будет детально изучать спецификацию предлагаемого товара, техническое описание, качество, цену и возможности обслуживания, перед тем как купить его.

При рекламировании потребительских товаров следует иметь ввиду, что они выпускаются большими партиями, рассчитаны на индивидуального потребителя, для их продажи требуются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети. Успешный сбыт в этом случае обусловливается тем, что покупатели должны хорошо знать о потребительских свойствах предлагаемых товаров, местах продажи, ценах и условиях оплаты. Здесь решение о покупке принимает большое количество людей, а значит, здесь имеет место быть широкомасштабная реклама, которая может оказаться крайне дорогостоящей. (Ученова В., Реклама: палитра жанров/В. Ученова. - М.:Инфра-М, 2012. - С. 91.)

Товары производственного назначения располагают к себе абсолютно другого покупателя. Это бывают обычно не те люди, что их ис-пользуют, а само решение о покупке зачастую принимается сообща и на достаточно высоком уровне. Поэтому при рекламировании таких товаров применяются специальные способы и коммуникативные каналы. К услугам промышленного потреби-теля относятся различные информационные системы. Однако промышленный рынок зачастую недостижим через рекламу в средствах массовой информации, вследствие этого лучшим инстументом для рекламной программы будут специализированные промышленные журналы, торговые выставки и шоу.

Другое значимое мнение, которое относится к промышленной рекламе, заключается в применении компьютерных сетей для установления связей по всему миру. Реклама через сеть Интер-нет стремительно приходит на смену другим, уже устаревшим тради-ционным методам. Агенту по закупкам совсем не сложно включить компьютер и по сети оперативно получить любую инфор-мацию о продукте, который его интересует, причем не только на-ционального производства, но и зарубежного. Скорость разви-тия сети Интернет и очень большой объем информации, которую можно получить с ее помощью, являются существенными соображе-ниями, которые обязаны приниматься в расчет при создании и выполнении программы рекламирования. Но и при рекла-мировании потребительского продукта информацию о нем и компании также нужно вносить в сеть Интернет, чтобы быть в курсе неминуемых модификаций в технике рекламирования и маркетинга и учитывать их в своих действиях. (Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Шахурин В. Г., Основы рекламы: Учебник - М.:Дашков и К, 2015. - С. 127)

Успех рекламы как элемента маркетингового набора в наше время определен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

В рамках цельной стратегии маркетинга реклама активно оказывает влияние на производство, которое выпускает и реализует только то, что точно найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

В современных рыночных условиях реклама помимо информативной функции теперь еще стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая "обратную связь" производства с рынком и покупателем с помощью максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей. (Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. 3-е изд./Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. - СПб.: Питер, 2007. - С. 214)

Отличительным знаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не только формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало допустимым потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отображающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель заключается в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью установить вариации спроса, которые могут быть заложены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, которые нужны на рекламу, зачастую зависят от степени дифференциации. На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи (рис.1.1.) (Анашкина Н. А., Рекламный образ: Учебное пособие. - М.: Юнити-Дана, 2012. - С. 65.)

задачи, решаемые с помощью рекламы

Рис. 1.1. Задачи, решаемые с помощью рекламы

Коммерческий служба проект

Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой -- превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации. В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта.

Похожие статьи




Теоретические аспекты рекламной деятельности как составной части маркетинга, Реклама в системе маркетинговых коммуникаций - Проект по совершенствованию организации деятельности рекламной службы в редакции газеты (на примере ООО "Печатный дом")

Предыдущая | Следующая