Анализ отрасли международных промышленных выставок, Особенности выставки как инструмента маркетинговых коммуникаций и B2B мероприятия - Создание бренда в промышленном маркетинге

Особенности выставки как инструмента маркетинговых коммуникаций и B2B мероприятия

Согласно Большому толковому словарю русского языка Д. Н. Ушакова, "выставка - это совокупность продуктов производства, произведений изобразительного искусства или других предметов, выставленных на обозрение". Ушаков Д. Н. Большой толковый словарь русского языка. Современная редакция. - М.: ООО "Дом Славянской книги", 2008. - С. 102. Д. А. Шевченко определяет выставку следующим образом: "Специфическая форма маркетинговой коммуникации (рекламы и PR, стимулирования продаж), при которой на относительно небольшой по размерам оборудованной территории демонстрируются для продажи образцы новых товаров или предлагаются услуги с целью последующей их реализации". Словарь основных маркетинговых терминов и понятий. Выставка. URL: http://www. glossostav. ru/word/270/ (дата обращения 18.04.2014). По определению, предложенному в Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации, "выставки и ярмарки - это рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги". Концепция развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации. URL: http://www. tpprf. ru/ru/exhibition_activity/coordination/framework/concept/ (дата обращения 18.04.2014). При этом ярмарка отличается тем, что, как правило, предполагает непосредственное осуществление прямых продаж экспонентами демонстрируемой продукции, однако, стоит также подчеркнуть, что в настоящее время границы между русскоязычными понятиями "выставки" и "ярмарки" сведены до минимума. Тем не менее, в соответствующих им англоязычных терминах различия четко выделяются. Они приведены в Схеме 2, предложенной Всемирной Ассоциацией Выставочной Индустрии.

Схема 2 Типы выставок The Role of Exhibitions in the Marketing Mix. URL: https://www. bvv. cz/ufi-seminar/01_PDF/UFI_course. pdf (дата обращения 18.04.2014).

Таким образом, в третьей главе данного исследования анализируются выставки типа trade show и mixed show, последние - с преимущественной ориентацией на B2B рынок, однако, открытые и для посещения широкой публики.

Эксперты выделяют следующие главные цели участия в выставках: Там же. Гусев Э. Б., Прокудин В. А., Салащенко А. Г. Выставочная деятельность в России и за рубежом. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дащков и Кє", 2004. - С. 15-17. International Craft Trade Fairs: a practical guide. - London, Geneva, Paris: Commonwealth Secretariat, International Trade Center, UNESCO, 2001. - С. 16.

    - организовать или повысить экспортные продажи; - протестировать новые продукты в отношении их внешнего вида, качества, цены и соответствия целевой аудитории; - поддержать деловые отношения и репутацию компании в глазах постоянных клиентов; - определить каналы рыночного распределения: агентов, дистрибьюторов, оптовые и розничные сети; - выявить потенциальных клиентов в каналах целевого рынка; - собрать информацию в отношении существующих рыночных тенденций, развития и разнообразия продуктовых линеек, ценовых стратегий, развития технологий, методов продвижения и пр. - привлечь иностранные инвестиции в страну.

Выставка выступает как эффективным средством сбыта, так и ключевым средством коммуникации и обмена информацией. Это единственный инструмент маркетинга, позволяющий представить компанию и ее предложения, обеспечивая возможность личного контакта с целевой аудиторией и изучения конкурентной среды и рыночной ситуации в целом. Гусев Э. Б., Прокудин В. А. и Салащенко А. Г. обращают особое внимание на то, что выставки имеют мультифункциональное значение, а последствия участия в них необходимо оценивать в рамках общей концепции маркетинговой политики компании. Гусев Э. Б., Прокудин В. А., Салащенко А. Г. Выставочная деятельность в России и за рубежом.- С. 18.

Сосредоточимся на сегменте B2B выставок и перечислим ключевые преимущества и недостатки данных выставок как инструментов маркетинговой коммуникации, основываясь на исследованиях экспертов. The Role of Exhibitions in the Marketing Mix. URL: https://www. bvv. cz/ufi-seminar/01_PDF/UFI_course. pdf (дата обращения 18.04.2014). Stevens R. Trade Show Marketing. URL: http://www. ruthstevens. com/pdf/TradeShowMarketing. pdf (дата обращения 18.04.2014).

Преимущества:

    - сосредоточение многих личных контактов в одном месте в короткий промежуток времени; - обеспечение и увеличение обозримости рынка; - комбинирование результатов сбыта с маркетинговым влиянием; - достижение труднодоступных потенциальных клиентов; - преодоление помех маркетинговой коммуникации; - более низкая стоимость контакта и заключения контракта по сравнению с другими инструментами маркетинга.

Недостатки:

    - необходимость значительных финансовых вложений для организации/подготовки к участию в выставке; - инвестиции с высоким уровнем риска: малая возможность тестирования переменных факторов; - зависимость от систем лид-менеджмента для демонстрации показателей ROI.

Ниже мы приводим классификацию видов B2B мероприятий по категориям, предложенную Даниелем Родригезом Саенц. Sбenz D. R. How to Successfully Participate in International Trade Show. - Miami: IICA, 2007. - С. 11-12. Данная классификация справедлива также и для выставок как одного из типов B2B мероприятий.

    1) Географический состав экспонентов:
      - местные, - национальные, - международные.
    2) Периодичность:
      - проводимые дважды в год, - ежегодные, - проводимые раз в два года, - проводимые раз в три года и т. д.
    3) Продолжительность функционирования:
      - краткосрочные (действующие до двух недель), - временные (действующие от двух недель до пяти месяцев), - действующие долгий период времени (от полугода).
    4) Тематика:
      - универсальные (выставку посещают представители различных секторов/индустрий), - специализированные (концентрирование на одном секторе/индустрии).

На B2B рынке выставка является одним из основных маркетинговых инструментов, применяемых компаниями для достижения стратегических целей. При этом согласно проведенным исследованиям, B2B мероприятия, организованные сторонними компаниями, приносят более высокие результаты, нежели мероприятия, организованные самостоятельно. В Диаграмме 1 отражены результаты опроса участников B2B рынка о том, какие цели они ставят при проведении B2B мероприятия. BtoB Research Insights: The State of B2B Event Marketing. URL: http://www. marketo. com/_assets/uploads/The-State-of-B2B-Event-Marketing. pdf (дата обращения 18.04.2014).

Диаграмма 1 Цели B2B мероприятий

По своему формату, выставка способна обеспечить достижение всех указанных респондентами целей, однако, одной из основных особенностей выставки является возможность включения в период ее проведения нескольких типов B2B мероприятий. Так, в рамках большинства крупнейших отраслевых выставок проводятся круглые столы, форумы, конференции, церемонии вручения отраслевых наград и прочие мероприятия. Таким образом, комплексный характер выставки обеспечивает более эффективное достижение целей экспонентов и посетителей, что и выделяет выставку из ряда существующих B2B мероприятий.

Похожие статьи




Анализ отрасли международных промышленных выставок, Особенности выставки как инструмента маркетинговых коммуникаций и B2B мероприятия - Создание бренда в промышленном маркетинге

Предыдущая | Следующая