Инструменты формирования HR-бренда в сфере IT - Организация формирования и продвижения HR-бренда компании

В предыдущем разделе автором работы была изучена схема построения бренда работодателя. Одним из важнейших элементов этапа разработки стратегии продвижения HR-бренда является выбор инструментария для достижения поставленных целей. Именно поэтому автор работы считает целесообразным рассмотреть основные инструменты формирования имиджа работодателя и специфику их применения в IT-сфере.

Как отмечалось ранее, выделяются два направления HR-брендинга, ориентированные на различные целевые аудитории, - внутренний и внешний брендинг. В рамках обоих направлений службы PR и HR взаимодействуют, совместно создавая имидж компании-работодателя. Поскольку данная дипломная работа нацелена именно на формирование HR-бренда инструментами PR, то мы будем рассматривать только их, не касаясь областей ответственности HR-специалистов.

На основе анализа работ экспертов в сфере HR-брендинга автором выделены наиболее интересные и часто используемые инструменты продвижения бренда работодателя, которые целесообразно представить в таблице 2.

Таблица 2

Инструменты HR_брендинга

Внешние аудитории	Внутренние аудитории
Каналы и форматы коммуникации	- карьерные сайты, раздел "Карьера" на сайте; - сайты по поиску работы; - социальные сети, профессиональные онлайн-сообщества; - видеоматериалы, подкасты; - работа со СМИ; - реферальные программы; - программы адаптации новых сотрудников; - программы привлечения выпускников; - геймификация.	- интранет, дайджесты, информационные рассылки; - корпоративные печатные издания; - доски объявлений; - плакаты и постеры; - корпоративные социальные сети; - блоги, форумы; - видеоканал; - "истории успеха"; - геймификация.
Специальные мероприятия	- ярмарки вакансий - семинары, мастер-классы, обучающие мероприятия; - благотворительные акции; - участие в конкурсах на звание лучшего работодателя (премии "HR-бренд")	- корпоративные праздники; - конкурсы, награждения сотрудников; - семейные праздники; - конференции, мастер-классы сотрудников; - личные встречи с руководством; - программы корпоративной социальной ответственности.

Рассмотрим подробнее те инструменты, которые наиболее значимы при формировании HR-бренда компании в сфере IT. В первую очередь, обратим внимание на технологии построения внутреннего имиджа работодателя, поскольку именно он лежит в основе успешности реализации всей концепции HR-брендинга.

В системе внутренних коммуникаций в IT-сфере преобладающее значение имеют интерактивные и электронные формы взаимодействия.

Одним из эффективных средств внутренней коммуникации является интранет. Интранет -- это "корпоративная компьютерная сеть компании, построенная на Интернет-технологиях, т. е. это внутренний web-портал, который решает совершенно различные корпоративные задачи одной организации" [51]. Внутренний сайт компании создает единое поле информационного обмена, объединяет в сообщество все подразделения, филиалы и региональные представительства. В сфере IT, где широко практикуется работа с удаленными сотрудниками, Интранет становится незаменимым каналом коммуникации. Как отмечает Наталья Цыплакова, менеджер по корпоративной культуре издательства "Эксмо", "управление внутренним сайтом способствует развитию корпоративной культуры, формированию у сотрудников чувства общности, созданию положительного образа компании, и в конечном итоге, укреплению внутреннего HR-бренда" [50]. Интранет позволяет доносить информацию гораздо более оперативно, чем, например, корпоративная газета, и с меньшими затратами. Кроме того, интернет-площадка обладает преимуществом налаживания интерактивного общения сотрудников, в том числе между офисами, путем организации форума, доски объявлений и прочих ресурсов, где можно давать разъяснения по различным аспектам работы. Таким образом, перед сотрудниками открываются возможности общения друг с другом и с руководством без посредников, что в значительной степени снижает психологический барьер, способствуя открытому доверительному отношению к коллегам.

Внутренняя Социальная Сеть является еще одним эффективным и оперативным каналом коммуникации сотрудников между собой и с руководством. Как отмечает И. С. Саркисян в своей статье "HR-брендинг - актуальные тренды", благодаря запуску социальной сети для сотрудников, "независимо от географической удаленности и разницы во времени, облегчается доступ к внутренним экспертам компании. Заметно растет эмоциональная вовлеченность работников, новые сотрудники быстрее и легче интегрируются в корпоративную культуру, и, кроме того, компания воспринимается как открытая, демократичная и современная" [36, c. 185]. В социальной сети наряду с важными вопросами, касающимися профессиональной деятельности, сотрудники могут обсуждать свои хобби, увлечения или участие в благотворительных акциях, что делает коллектив более сплоченным, а совместную работу еще более комфортной. Одним из современных форматов взаимодействия в социальных сетях является Видеоканал На Youtube. Видеоформат гораздо ярче, чем текстовой, передает эмоции, и является очень эффективным средством коммуникации за счет воздействия на разные органы восприятия.

Все Специальные Мероприятия, названные в таблице 2 эффективны для сотрудников сферы IT, однако при их организации и проведении стоит учитывать специфические особенности работников. Людмила Архипова, директор по персоналу компании "САЮС" отмечает, что при подготовке Праздников для айтишников, необходимо учитывать их мнение о желаемом формате, поскольку вкус у IT-специалистов своеобразный [54]. Проведение различных Конкурсов И Награждений является необходимым в IT-сфере, поскольку программисты ценят признание коллег и руководства. Организация Внутренних Конференций И Мастер-классов сотрудников также вносит значительный вклад в формирование внутреннего HR-бренда. Руководитель консалтингового центра компании HeadHunter Елена Емеленко обращает особое внимание на то, что мастер-классы "могут работать и как механизм вовлечения персонала, и как способ обучения и обмена опытом между сотрудниками" [48]. А для IT-специалистов возможность получения новых знаний от своих коллег является весьма эффективным способом обучения. Формат мастер классов может быть различным: как профессиональные встречи, так и неформальные семинары, посвященные нестандартному хобби или увлечению сотрудника.

Одним из последних трендов HR-брендинга является Геймификация (Gamification), то есть использование игровых инструментов в неигровых процессах. Как Внутренний Инструмент HR-брендинга геймификация применяется при обучении (корпоративных вебинарах) сотрудников. Геймификацию также можно применить для мотивации персонала работать на результат, организовывая различные игровые конкурсы.

В качестве Внешнего Инструмента HR-брендинга геймификация используется для привлечения персонала. К примеру, можно создать и выложить на корпоративном сайте и в социальных сетях игру, которая будет знакомить потенциальных сотрудников и клиентов с историей компании, ее традициями, организационной структурой [46].

Среди других элементов продвижения бренда работодателя на внешние аудитории наиболее популярным каналом, согласно исследованию компании HeadHunter "HR-брендинг в России накануне 2015 года", являются Социальные Сети. 73% опрошенных в ходе исследования компаний уже используют его, а еще 53% планируют применять в дальнейшем [47]. Такая популярность обусловлена несколькими преимуществами данного канала коммуникации. Во-первых, в социальных сетях ведется активный диалог с пользователями, в ходе которого выявляется, что представляют собой люди, которые потенциально могут стать сотрудниками компании. Данный диалог помогает выстраивать долгосрочные взаимоотношения между брендом и кандидатами. Во-вторых, социальные сети позволяют вести точечную работу на каждую отдельную группу. И, наконец, они дают возможность "превратить действующих сотрудников компании в агентов влияния, которые станут дополнительным бесплатным инструментом расширения границ HR-бренда и влияния на целевую аудиторию" [52]. Но главное преимущество -- это создание "хранилища талантов" компании.

В работе с Карьерным Сайтом и Сайтами По Поиску Работы при формировании HR_бренда важно не только оформление материалов в корпоративном стиле, но и форма подачи текста, правильная расстановка акцентов. Публикация Статей в профильных и деловых СМИ является еще одним эффективным каналом трансляции HR-бренда компании. Причем влияние оказывают как статьи о компании в целом, так и те, в которых рассказывается о том, что она делает для своих сотрудников, что ее отличает и может понравиться потенциальным сотрудникам.

Реферальные Программы, как способ мотивации действующих сотрудников рекомендовать своих знакомых на открытые вакансии, эффективны для продвижения бренда работодателя за счет того, что позволяют охватить именно целевую аудиторию. Кроме того, рекомендациям знакомых люди склонны доверять больше, чем официальной информации.

В силу кадровых проблем, которые на данный момент очень актуальны в IT-сфере, нельзя недооценивать и важность работы с будущими выпускниками ВУЗов. Эффективными инструментами коммуникации с данной целевой аудиторией являются различные специальные мероприятия, например ярмарки вакансий, организация мастер-классов, семинаров, конкурсов для студентов и т. п.

Привлечение кандидатов является одной из задач внешнего направления HR-брендинга. Еще одной задачей является создание Эффективной Программы Адаптации сотрудников. Роль PR-специалистов при ее решении сводится к информационному сопровождению процесса адаптации: обеспечению новых сотрудников необходимыми печатными материалами, создание видео-тренингов, консультирование руководителей отделов.

Разрабатывая стратегию работы с брендом работодателя, важно сразу определить основные метрики, по которым будут оцениваться достигнутые результаты. На рисунке 15 представлены результаты исследования российских компаний, проведенного сайтом HeadHunter [13, c. 16]. В ходе исследования респондентам было предложено ответить на вопрос: "Какие ключевые показатели вы используете для оценки эффективности инвестиций в HR-брендинг?".

Рисунок 15 Критерии оценки эффективности инвестиций в HR-брендинге

Как можно увидеть, наиболее часто эффективность мероприятий по формированию бренда работодателя оценивают при помощи исследования изменения уровня вовлеченности, а также удовлетворенности и лояльности персонала. Для этого используются различные опросы и такие метрики, как, например, индекс NPS (Net Promoter Score, индекс лояльности) среди сотрудников. Текучесть персонала также весьма распространенный показатель, однако, стоит отметить, что необходимо оценивать текучесть отдельно для новых сотрудников (до года работы) и тех, кто работает уже достаточно долго. Изменение количества откликов на размещаемые компанией вакансии наглядно демонстрирует эффективность брендинговой деятельности, также как и сокращение стоимости и сроков закрытия вакансии. "Чем привлекательнее бренд, тем быстрее отзываются кандидаты, тем больше их приходит, тем шире выбор у работодателя и тем быстрее можно найти того, кто нужен", рассказывает Юлия Капитанчук, партнер консалтинг-центра "Шаг" [25]. Как пишет Нина Осовицкая, при оценке бренда работодателя "по сравнению с 2011 годом наиболее существенно выросло значение положения компании в рейтингах работодателей -- почти в два раза (в 2011 году данный показатель использовали 15 %)" [13, c. 16]. Кроме вышеназванных методов оценки эффективности, целесообразно проводить оценку инструментов построения HR-бренда.

Выводы к Главе 1

В первой главе данной дипломной работы были изучены теоретические аспекты формирования бренда компании работодателя. Поскольку HR-бренд является одним из видов брендов, сначала автором были рассмотрены понятие, основные составляющие и модели построения бренда в общем. В результате было сформулировано авторское определение бренда, а также выбрана рабочая модель построения: "Луковица бренда".

Затем, автор перешел к изучению собственно HR-бренда и сформулировал следующее определение данного понятия: HR-бренд - Это Совокупность Уникальных Материальных И Нематериальных Характеристик, Направленных На Достижение Долгосрочного Преимущества В Области Привлечения, Использования И Удержания Квалифицированного Персонала, Путем Удовлетворения Его Экономических, Профессиональных, Психологических И Других Потребностей.

Изучив структуру и целевые аудитории бренда работодателя, автор сделал вывод, что в основе внешнего и внутреннего направления HR-брендинга (ориентированных на потенциальных кандидатов и действующих сотрудников соответственно) лежит ценностное предложение работодателя (Employment Value Proposition, EVP). Кроме этого были рассмотрены основные элементы HR-бренда и этапы брендинга, в результате чего выявлено, что в сфере ответственности PR-специалистов при разработке бренда находится формирование имиджа и позиционирование компании для внешней аудитории, коммуникации с ней посредством различных каналов, а также вопросы внутрикорпоративных коммуникаций.

Основываясь на данном выводе, а также на результатах исследования современного состояния IT-сферы в России, представленного в п. 1.3.1, автором были изучены основные инструменты связей с общественностью, используемые для формирования и продвижения HR-бренда, а также их специфика в отрасли высоких технологий.

При подробном рассмотрении технологий создания бренда работодателя в сфере IT было выявлено, что в системе внутренних коммуникаций преобладающее значение имеют интерактивные и электронные формы взаимодействия, такие как интранет, внутренняя социальная сеть, собственный видеоканал на сайте Youtube. com. Главными преимуществами их использования являются: оперативность распространения информации, налаживание интерактивного общения сотрудников между собой и с руководством, рост эмоциональной вовлеченности работников, сплочение коллектива. Среди специальных мероприятий для внутренней аудитории особенно важными являются различные конкурсы и награждения, а также мастер-классы, поскольку важнейшими потребностями IT-специалистов являются необходимость признания, а также профессионального и самосовершенствования.

Для продвижения бренда работодателя среди внешних аудиторий наиболее популярным каналом являются социальные сети, т. к. за счет активного диалога они позволяют выстраивать долгосрочные взаимоотношения между брендом и кандидатами. Также используются и другие стандартные каналы HR-брендинга: карьерный сайт и сайты по поиску работы, публикации статей в профильных и деловых СМИ. Реферальные программы особенно эффективны в достаточно узком профессиональном сообществе IT-специалистов.

В силу актуальных в изучаемой сфере кадровых проблем, очень важна работа с будущими выпускниками ВУЗов, которая эффективно ведется за счет проведения различных специальных мероприятий (ярмарки вакансий, мастер-классы, семинары, конкурсы для студентов и т. п.).

Данные инструменты являются наиболее эффективными в IT-сфере, однако, при их использовании необходимо учитывать специфические особенности аудиторий и подстраивать под них формат сообщений и способ их подачи.

Инструменты формирования HR-бренда в сфере IT - Организация формирования и продвижения HR-бренда компании

Похожие статьи