Модели применения маркетинговых инструментов на В2В рынке - Инструменты маркетинговых коммуникаций

В нашем исследовании мы не ограничиваемся изучением наиболее эффективных маркетинговых инструментов на В2В рынке, а стремимся выявить их взаимосвязь с характеристиками компаний и отраслей. Поэтому в данном параграфе рассмотрим существующие модели использования маркетинговых инструментов на В2В рынке.

А. Н. Анищенко, изучая особенности использования инструментов

Маркетинговых коммуникаций производителями электросетевого

Оборудования, разработал алгоритм влияния маркетинговых коммуникаций на объем продаж в зависимости от стадии жизненного цикла В2В предприятия (Рисунок 7).

На стадиях внедрения и роста предприятия применяют такие инструменты продвижения, как Интернет-реклама, прямой маркетинг, специализированные региональные выставки. На стадии зрелости используют инструменты PR - конференции, обучающие семинары, публикации в СМИ. При этом инструменты Интернет-маркетинга остаются актуальными, но играют роль, скорее, визитной карточки (Анищенко, 2012).

Рис. 7. Алгоритм выбора маркетинговых коммуникаций в зависимости от стадии жизненного цикла В2В предприятия

А. Сенюк также опирается на модель жизненного цикла, но только не предприятия, а товара (Таблица 6). В данной модели описаны не каналы коммуникации, но элементы маркетинга взаимоотношений. Мы рассматриваем ее, поскольку автор доказывает целесообразность нового подхода, в котором решающую роль играет не привычная концепция ИМК, а организация дополнительных услуг и переход к проектной форме деятельности.

"Именно за счет перехода от продаж продукции к удовлетворению потребностей покупателей и результативного использования их специфики, в том числе размера закупок, их периодичности, появляется возможность мобилизации маркетинговых резервов и предложения клиентам целого комплекса вспомогательных услуг, обеспечивающих увеличение рентабельности транзакций в цепочке создания ценности" [18, с. 39].

Таблица 6. Дополнительные маркетинговые возможности промышленного предприятия в концепции жизненного цикла продукции на организационных рынках

Этап жизненного цикла	Маркетинговые возможности
НИОКР и освоение промышленного производства	Продвижение инжиниринговых услуг (освоение выпуска новой продукции, новых технологий выпуска серийных и опытных образцов, услуги по контролю качества выпускаемой продукции) Создание инновационных объединений и консорциумов Бенчмаркинг выпускаемых и перспективных видов промышленной продукции
Внедрение	Реализация проектов поставки продукции полного цикла (проектирование - инжиниринг - освоение производства - производство - логистика - монтаж и пусконаладка - обучение и сертификация персонала - гарантийное и сервисное сопровождение - модификация - утилизация) Организация процесса предоставления дополнительных услуг (финансирование продаж на внутренних и внешних рынках, в том числе экспортное кредитование, страхование, безопасность поставок, коммуникационно-маркетинговое сопровождение и т. д.) Помощь в аварийных и чрезвычайных ситуациях
Рост	Реализация проектов информационного сопровождения поставок промышленной продукции организационным потребителям Коммуникационное кросс-продвижение (совместный PR, мероприятия социально-ответственного маркетинга)
Зрелость	Выполнение управленческих функций в сотрудничестве с организаций - заказчиком по аутсорсингу
Спад	Совместные с организациями - потребителями проекты обновления / модификации продукции Разработка технического задания и программ приемо-сдаточных испытаний перспективных образов техники и продукции Проекты по утилизации продукции и промышленных отходов

Мы считаем, что не каждое промышленное предприятие можно и нужно приводить к проектному типу, что обусловлено производственными процессами, логистикой и спецификой отрасли. Таким образом, данная модель справедлива для проектных организаций, занимающихся разработкой и проектированием, инновациями, но неприменима для процессных организаций. Однако это говорит о возможности включения типа компании (проектно или процессно ориентированная) в разрабатываемую нами модель.

Cano C. R., Boles J. S. и Bean C. J. изучали приоритетность каналов коммуникации как для поставщика, так и для покупателя, в зависимости от стадии принятия решения о покупке. Используемая модель принятия решения о покупке содержит такие этапы, как (Cano, 2010):

А) Осознание потребности; Б) Определение необходимого типа продукта; В) Определение специфических характеристик продукта; Г) Поиск квалифицированных продавцов; Д) Сбор и анализ торговых предложений; Е) Оценка предложений и выбор поставщика; Ж) Доставка и получение заказа; З) Оценка продукта и поставщика.

Были рассмотрены каналы коммуникации: E-mail рассылка, телефонный звонок, личная встреча, деловое письмо и факс. Респонденты ранжировали каналы коммуникации на каждой стадии принятия решения, следовательно, наибольшее числовое значение имеет тот канал коммуникации, который был в приоритете у наибольшего числа респондентов.

В соответствии с ними, на этапах осознания потребности, определения типа и характеристик продукта, как покупатели, так и продавцы предпочитают коммуницировать с помощью факса и деловых писем. При этом на третьем этапе к ним добавляется электронная рассылка. Скорее всего, это связано с возможностью продемонстрировать технологически сложный продукт в иллюстрациях без затрат на цветную печать.

На этапе поиска квалифицированных продавцов, как ни странно, лидируют те же каналы коммуникации, но у продавцов следом выступает личная встреча. То есть, продавцы добиваются личных встреч, стремясь заключить сделку с предполагаемым покупателем, в то время как покупатель хочет искать информацию о возможных поставщиках дистанционно. Самым нежелательным каналом коммуникации с точки зрения обеих сторон является телефонный звонок, так как высока вероятность позвонить не вовремя.

На этапе сбора и анализа предложений продавцы с одинаковым усердием атакуют потенциальных клиентов посредством электронной рассылки, писем и факса, в то время как наиболее удобным способом общения для покупателя является E-mail. Интересно, что продавцы считают на этом этапе личную встречу совершенно неэффективной.

Оценка предложений и выбор поставщика со стороны покупателя должна происходить с помощью факса и E-mail, а со стороны продавца лидирующую позицию занимает факс. Получается, что покупатели стремятся и готовы общаться и получать торговые предложения по интернету, а продавцы пренебрегают данным каналом коммуникации. Мы можем предположить, это связано с риском утечки информации, составляющей коммерческую тайну, так как при интернет-общении проще перепутать адресата (в том числе и намеренно), а электронную почту и аккаунты в социальных сетях можно взломать.

Следующий этап закономерно характеризуется преобладанием личной встречи, а среди остальных видов коммуникации, как покупатели, так и продавцы предпочитают деловое письмо. На последнем этапе (послепокупочная оценка) обе стороны общаются по факсу и интернету.

Так согласно данному исследованию, торговые предложения стоит распространять посредством деловых писем. Личная встреча эффективна только на этапе поиска поставщика, когда покупатель еще не успел дистанционно собрать детальную информацию обо всех возможных партнерах. Личная встреча во многом апеллирует к эмоциональным мотивам (нравится ли конкретный человек). Но так как на В2В рынке решающими оказываются рациональные мотивы, личная симпатия не может оказать влияния, когда покупатель уже осведомлен о преимуществах и недостатках перечня поставщиков. Мы можем предположить, что высокая эффективность личных встреч, доказанная другими исследованиями (например, О. Н. Кравченко), имеет место в ситуации новой покупки, когда компания сталкивается с такой потребностью впервые.

G. J. Avlonitis и N. G. Panagopoulos пришли к выводу, что итог личной встречи во многом определяется ситуацией продажи. Они установили взаимосвязь двусмысленности, конфликта, особенностей презентации, обязательств, склонности к отказу и удовлетворенности работой. Так, на склонность к отказу наибольшее влияние оказывают обязательства перед другими партнерами. Двусмысленность торгового предложения и неудовлетворенность условиями труда оказывают наибольшее влияние на склонность к нарушению существующих обязательств. Наличие конфликтов и двусмысленность, в свою очередь приводят к неудовлетворенности.

Разумеется, эти ситуации слишком индивидуальны, и сделанные выводы сложно использовать на практике. Но, обобщая сказанное, стоит учесть, что низкая удовлетворенность трудом среди сотрудников толкает их к принятию эмоционального решения и оппортунистическому поведению по отношению к существующим партнерам. Поэтому, чтобы предположить эффективность каналов коммуникации в конкретной ситуации, следует смотреть не только на индекс воспринимаемости или популярность их использования в В2В сфере, но на ситуацию, в которой находится компания-покупатель и ее сотрудники.

S. K. Vickery предлагает модель, в которой определяет место различных потребительских и промышленных отраслей на шкале, по оси "У" которой находится информационная насыщенность медиаканалов, а по оси "Х" сложность организационных процессов, сложность, изменчивость и необычность задач, взаимозависимость партнеров и степень различий между партнерами. В качестве насыщенных каналов информации авторы подразумевают личную встречу, телефонный звонок и интернет-переписку (Рисунок 7).

Рис. 7. Модель информационной насыщенности

Согласно этой модели, насыщенные каналы коммуникации больше требуется на В2В, чем на В2С рынках. По мере усложнения сферы деятельности компании и стоящих перед ней задач, требуется более насыщенная информационная среда для продвижения ее услуг, привлечение мультимедийных средств. В качестве примера таких отраслей, авторы рассматривают сферу логистических и инженерных услуг. Если при продвижении технологически сложного товара используется недостаточно средств коммуникации, это приводит к отсутствию обратной связи и индивидуального подхода. А если на В2С рынках потребителя перегружают информацией, то это приводит к двусмысленности и воспринимается как информационный шум.

В данном исследовании авторы доказали, что интернет в сфере В2В относится к насыщенным и эффективным каналам коммуникации. Но это касается общения между действующими партнерами. Сообщения от неизвестных фирм, как и на В2С рынках классифицируются как спам. Однако авторы отмечают, что эти выводы не вполне справедливы для тех В2В отраслей, где сервис и продукт неотделимы.

Что особенно интересно, был сделан вывод, что использование насыщенных каналов коммуникации оказывает более сильное положительное влияние на партнерские отношения (передача капитала знаний), чем интеграция и создание сетей. Исключением являются случаи, когда только сам факт членства в сети несет в себе выгоды. Это противоречит распространенному мнению, например, А. Сенюк или Е. Скоробогатовой, что вступление в сеть является гарантией успеха в современном маркетинге взаимоотношений на В2В рынке.

В. А. Ребязина и А. О. Давий в своей работе изучают понимание термина "маркетинговые практики" представителями российских компаний. Маркетинговые практики - "комплекс маркетинговой деятельности компании, реализуемый на тактическом и стратегическом уровнях с учетом рынка, на котором оперирует компания" [16, с. 116].

В развитых странах исследователи и бизнес-консультанты уже рассматривают компанию, в зависимости от типа ее маркетинговых практик. И в соответствии с типом маркетинговых практик предлагают решения в сфере выбора стратегии и каналов коммуникации. В развитых странах понятие маркетинговых практик еще только внедряется. В России оно присутствует пока лишь в теории, хотя, применив данную концепцию в нашей работе, мы убедились в ее практической пригодности и значительном влиянии, которое она может оказать на российскую теорию и практику маркетинга.

Авторы статьи описывают три модели маркетинговых практик: Н. Ковелло, Д. Карсона и Д. Малецкого. Таблица 7 составлена по модели Н. Ковелло. Она с соавторами предлагают классификацию маркетинговых практик, в зависимости от подходов к маркетингу (транзакционного и отношенческого).

Здесь рассмотрен транзакционный маркетинг для массового рынка, маркетинг баз данных (основным инструментом которого являются рассылка), маркетинг взаимоотношений и сетевой маркетинг. В ходе исследования В. А. Ребязина выделила еще одну категорию - электронный маркетинг. Следовательно, различие маркетинговых практик лишь по принципу В2С или В2В слишком грубо, и нужно смотреть шире. Если транзакционный маркетинг - классический пример В2С маркетинга, а маркетинг взаимоотношений применяется на В2В рынке, то маркетинг баз данных и сетевой маркетинг существуют на каждом типе рынков.

Данная классификация содержит следующие рекомендации по применению маркетинговых инструментов, в зависимости от типа маркетинговых практик. Транзакционный маркетинг предполагает массовую коммуникацию, стимулирование сбыта, рекламу и спонсорство. Инструментами отношенческого маркетинга являются персонал, процессы и материальное окружение.

Д. Карсон показывает главные области внимания для разных типов маркетинга (транзакционного, отношенческого и смешанного) (Таблица 8). По оси У автор описал расширенный маркетинг-микс, по оси Х области управления.

Таблица 7. Концептуальная модель со сбалансированным транзакционным и отношенческим маркетингом

Управление спросом и предложением	Контроль качества и производительности	Управление взаимодействием с клиентами	Управление ожиданиями клиентов
Продуктовая политика	Ключевая активность в рамках транзакционного маркетинга
Политика дистрибуции
Политика ценообразования
Массовая коммуникация	Смешанные практики
Стимулирование сбыта
Спонсорство
Прямые продажи
Материальная среда	Ключевая активность в рамках маркетинга взаимоотношений
Персонал
Процесс

В. А. Ребязина указывает, что при транзакционном типе маркетинговых практик внимание акцентируется на прибыльности продукта. Маркетинговые практики отношенческого типа нацелены на выстраивание диалоговых отношений между сторонами для достижения долгосрочных целей. Поэтому компания инвестирует в те ресурсы, которые помогут соответствовать ожиданиям клиентов (в том числе относительно материальной среды компании, процессов и персонала). Смешанный тип маркетинга предполагает комбинацию транзакционных и отношенческих маркетинговых практик.

Таким образом, прежде чем выбирать маркетинговые инструменты, целесообразно классифицировать компанию в рамках данных моделей, так как они дают более широкое представление о комбинациях маркетинговых практик, чем простое разделение на потребительский и промышленный маркетинг.

В данной главе были рассмотрены теоретические аспекты В2В маркетинга. Мы изучили отличия промышленного маркетинга от потребительского, что означает необходимость применения иных маркетинговых инструментов. Работы авторов показывают, что наиболее эффективными на промышленном рынке считаются PR, насыщенные (подразумевающие личное общение) каналы коммуникации и маркетинг взаимоотношений, перерождающийся в холистический маркетинг в отраслях, где услуга и продукт неразделимы.

Нами выявлено, что существуют модели, предписывающие выбор маркетинговых инструментов на В2В рынке, в зависимости от:

А) стадии жизненного цикла компании (А. Н. Анищенко); Б) стадии жизненного цикла продукта (А. Сенюк); В) этапа принятия решения о закупке (C. R. Cano); Г) типа маркетинговых практик компании (N. E. Coviello); Д) технологической сложности отрасли (S. K. Vickery); Е) продуктового сегмента и маркетинговой политики (И. А. Имшинецкая); Ж) модель сбалансированного транзакционного и отношенческого маркетинга (Д. Карсон).

Благодаря им мы можем выделить ряд факторов, влияющих на выбор маркетинговых инструментов на В2В рынке. Наиболее интересна, на наш взгляд, модель маркетинговых практик. Она показывает, что деление на В2С и В2В маркетинг грубо обобщает совершенно разные типы взаимодействия с клиентами. И если В2С маркетинг соответствует понятию "транзакционный маркетинг" в модели, то В2В маркетинг делится на несколько видов, каждому из которых соответствует свой тип взаимодействия.

Однако существующие модели не дают четкого представления о связи этих факторов с конкретными инструментами. Каждая из них описывает проблему с одной стороны, а потому следует объединить их в рамках единого подхода.

Модели применения маркетинговых инструментов на В2В рынке - Инструменты маркетинговых коммуникаций

Похожие статьи