Эффективность маркетинговых коммуникаций в сети Интернет, Понятие эффективности в классическом маркетинге - Факторы эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций компании на примере компании Veeam Software

Понятие эффективности в классическом маркетинге

Традиционно эффективность в экономике понимается как "достижение каких-либо определенных результатов с минимально возможными издержками" Блэк Д. Экономика. М.: ИНФРА-М, 2000. С.103.. Когда же речь заходит об эффективности маркетинговой деятельности, возникает задача сформировать представление о "вкладе маркетинга и (или) отдельных его инструментов в конечные результаты деятельности организации - увязка с финансовыми показателями и показателями, используемыми на корпоративном уровне" Егорова С. Е., Волкова О. А. Анализ эффективности и аудит маркетинговой деятельности // Аудит и финансовый анализ. 2010. №1. С.1..

Более того, отдельные исследователи предлагают отдельно рассматривать эффективность внутреннюю и эффективность внешнюю. Первый тип эффективности получается в результате сравнения итогов маркетинговой деятельности с затратами на нее. Соответственно, задача маркетолога здесь вновь сводится к получению максимальной выгоды при минимуме затрат Keh H., Chu S., Xu J. Efficiency, effectiveness and productivity of marketing in services. MEGA International Journal of Management Science. 2006. №31. P.77.

В свою очередь, т. н. внешняя эффективность характеризует способность организации к развитию и адаптации к изменяющимся условиям внешней среды. В данном случае вопрос инвестиций как бы выносится за скобки, и все внимание направлено на достижение максимальных ключевых показателей. При этом внешнюю эффективность до сих пор разные авторы оценивают по-разному Ойнер М. Оценка результативности маркетинга с позиций системы управления бизнесом. Рекламный журнал менеджмента. 2008. №2. С. 32..

С другой стороны, может показаться, что в классическом маркетинге не всегда является уместным сугубо экономическое понимание эффективности, поскольку зачастую маркетинговая деятельность способствует росту прибыли косвенным образом, поддающимся оценке с большим трудом. Решением этой проблемы представляется выделение трех видов эффективности маркетинга:

Экономической:

O ROI (Return on investment)

Рентабельность инвестиций = (доход - себестоимость)/сумма инвестиций*100%

    O Стоимость одного контакта O Доход от повторных продаж O И т. д. - Коммуникативной:
      O Узнаваемость бренда O Запоминаемость рекламы O Число откликов на рекламу O И т. д.
    - Стратегической (совмещает в себе два предыдущих типа): O Стоимость клиентских активов O Доля рынка O Стоимость бренда O Показатель лояльности покупателей O Удовлетворенность покупателей O И т. д.

Использование вышеуказанных типов при анализе эффективности программы классических маркетинговых коммуникаций позволяет измерить и оценить ее настолько, насколько это возможно сделать. Однако рассуждать об оценке эффективности маркетинга нельзя, не затронув такой аспект, как маркетинговые метрики.

Все тот же Филип Котлер дает ставшее общепринятым определение маркетинговых метрик, заявляя, что это - "количественные показатели..., которые используются для поддержки принятия маркетинговых решений: от объяснения событий на рынке, диагностики их причин и прогнозирования до вклада функции маркетинга в прибыль компании" Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д. Основы маркетинга. С.233.. Говоря другими словами, маркетинговая метрика - это совокупность плановых показателей, отражающих распределенные по ограниченному временному отрезку цели маркетинговой деятельности. Соответственно, для каждой программы маркетинговых коммуникаций должна быть разработана своя метрика, а для каждого элемента этой программы - свои показатели.

При этом здесь на сцену уже выходят KPI (Key performance indicators) - ключевые показатели эффективности. Важно всегда четко определять их, поскольку для каждого бизнеса они будут своими. Измерять деятельность маркетингового отдела можно сотнями показателей, но многие из них грозят оказаться бессмысленными в контексте специфики конкретной отрасли, либо попросту не столь критичными и важными для оценки эффективности.

Но если все это относится к классическому маркетингу, то как обстоят дела с эффективностью и ее оценкой в сети Интернет?

Похожие статьи




Эффективность маркетинговых коммуникаций в сети Интернет, Понятие эффективности в классическом маркетинге - Факторы эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций компании на примере компании Veeam Software

Предыдущая | Следующая