Конкретизация задач ИМК - Интегрированные маркетинговые коммуникации в современном бизнесе

Традиционно ИМК сочетает все технологии:

    1. below the line (BTL) - комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы (аббр. от англ. point of sale -- место продажи), директ мейл (от англ. direct mail -- прямые почтовые рассылки), выставки и многое другое; 2. above the line (ATL)- комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий традиционные (классические) виды рекламы. В ATL включается реклама в традиционных СМИ - пресса, радио, телевидение, реклама OOH (англ. Out Of Home) -- наружная и внутренняя, а также полиграфическая реклама; 3. технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми персонами.

Здесь необходимо пояснить, что в литературе существуют некоторые проти

Известна легенда образования термина below the line. Один из гуру рекламы, составляя бюджет очередной рекламной кампании, подвел итоговую черту, а потом вспомнил, что надо вписать и мероприятия по стимулированию сбыта, которые уже попали под линию. Над линией (аbove the line) расположилась прямая реклама, распространяемая через СМИ и СНРИ (средства наружной рекламы и информации). Рекламные материалы работают на информирование, узнавание, напоминание, формирование имиджа. То есть хотя реклама и "прямая", но коммуникативный канал с потенциальным потребителем получается опосредованный и без обратной связи. "Под линией" -- below the line -- работают более изощренные механизмы стимулирования продаж (sales promotion), стимулирования потребителей (сonsumer promotion), стимулирования торговли (trade promotion). Здесь важны не просто демонстрация товара и фиксированный акт покупки, а интерактивный канал взаимодействия покупатель-продавец и возможность проведения вторичных исследований.

"Под линию" часто попадает и прямой маркетинг, но возможно выделить навыки директ-маркетинга, то есть навыки "прямых контактов или обращений", не как инструмент, а уже как особую культуру современного бизнеса. Именно из прямого маркетинга выросли программы лояльности (приверженности) потребителей -- brand loyalty, loyalty program ("второй стакан" бесплатно предложил продавец Coca-Cola еще в конце XIX века) и уже развернутые и подкрепленными новейшими информационными технологиями Customer Relationship Management (CRM) -- управление взаимоотношениями с клиентами, ориентированные на потребителя.

Почему же все так сложно? Почему сегодня недостаточно просто создать очень качественный продукт и проинформировать население, что в таком-то месте его можно купить? Можно усилить ситуацию, создать не просто товар, а упаковать его и снабдить особыми качествами -- раскрутить бренд. И выйти к покупателям уже с брендом, своевременно обратившись с призывами потреблять, приобретать, использовать... А успеха не будет!

Все дело в том, что важен не сам товар/услуга, а его встроенность в систему потребления. Именно налаженные контакты с потребителями и выстроенная система распределения и потребления предопределяют успех бизнеса.

Какое бы уникальное торговое предложение мы не делали, какую бы концепцию мы не предложили, все не имеет реальной ценности без выстроенных и эффективно работающих коммуникаций: от канала -- обращения к каждому потенциальному потребителю до системы дистрибуции или канала -- взаимодействия с законодателями, обеспечивающими правовую поддержку данного бизнеса. Получается, что бренд -- это продукт, обросший не придуманной искусственной историей, а вполне конкретными маркетинговыми коммуникациями. Ценность бренда (Brand Equity) определяется различными показателями, но в целом важен общий вес "клубка" выстроенных и эффективно работающих коммуникаций. ИМК должны не просто содействовать продвижению товара и услуги, но и формировать весь комплекс ценностных и репутационных свойств компании, которые обеспечивают капитализацию данного бизнеса, и обеспечивать его развитие. Естественно, компании с хорошей деловой репутацией и "налаженными связями" легче (быстрее и дешевле) получить разрешение (лицензию) на свою деятельность, площади под производство, сертификаты на продукцию.

Очень показателен пример для бренда выставок. Так, компания Crocus International продала свои 15 выставок (в том числе и выставку КОМТЕК) за 32 миллиона долларов. Компания существует на рынке с 1992 г. Выставки -- это не товар, не пространство, не инструменты, не технологии. Так что же продали владельцы? Наработанные за 10 лет коммуникации с клиентами и "приверженцами" каждой выставки (участники, посетители, чиновники). К. Блут рассматривает ИМК как "подход в области стратегического менеджмента, который координирует все аспекты коммуникации с группами, важными для компании, для того чтобы эффективно улучшить их общий бренд, репутацию и прибыльность". [4]

В результате торговый знак с помощью маркетинговых коммуникаций встраивается, вживляется в систему потребления общества. И только тогда торговый знак -- марка -- становится "стоящим", в смысле оцененным, брендом. Не встроенная в систему потребления, "пылящаяся на полках", торговая марка не может называться брендом.

Другой исследователь, Пат Вален, говорит о необходимости "стратегического подхода, управляющего всеми аспектами коммуникаций, важными для организации группами для улучшения бренда, репутации и прибыльности компании. Он использует современные тенденции и делает особое ударение на стратегическом менеджменте для приобретения конкурентного преимущества".

С другой стороны, надо уметь использовать и коммуникативный ресурс самого бренда. "Бизнес -- довольно циничный процесс и часто служит ограничителем инициативы бренд-менеджера, но именно бизнес-процессы и стратегия обеспечивает жизнеспособность предприятия. Бренд же служит средством коммуникации для компании -- средством донесения своих идей до потребителя". Как говорят эксперты, оживление американской экономики после 11 сентября 2001 г. произошло только за счет потребительского спроса. Спрос стимулировался пропагандистскими способами. "Покупайте!" -- призывал президент Буш, повторив лозунг Рузвельта. Покупки подхлестывали экономическими методами -- резким снижением стоимости кредитов на потребительском рынке (ставка рефинансирования упала до 1,75%).

От интенсивности потребления и инвестиций зависит успех не только частного бизнеса, а экономика целой страны. Поэтому возникают глобальные задачи -- стимулировать потребление и создание инвестиционного климата; и локальные -- встраивать в систему потребления конкретные группы товаров и формировать инвестиционную привлекательность компании.

Поэтому довольно общим можно считать определение ИМК как нового способа "понимания целого", которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др. ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю -- как поток информации из единого источника"[9].

Похожие статьи




Конкретизация задач ИМК - Интегрированные маркетинговые коммуникации в современном бизнесе

Предыдущая | Следующая