Специфика маркетинговых инструментов и коммуникаций на В2В рынке - Инструменты маркетинговых коммуникаций

Рассмотренные отличия В2С и В2В рынков не могут не отражаться на маркетинговой деятельности компаний. Поэтому выбор и применение маркетинговых инструментов на промышленных рынках имеет свою специфику.

Некоторое время назад считалось, что на В2В рынке присутствуют исключительно рациональные мотивы. Однако последние исследования показывают ошибочность этого мнения. Т. Л. Шкляр утверждает, что импульсивные закупки - большая редкость, так как снабженцы являются профессионалами, и принятие решений сопряжено с риском. Но, во-первых, это не означает отсутствие эмоциональных мотивов, а, во-вторых, не является единственной причиной более низкой, на первый взгляд, эффективности маркетинга на В2В рынке.

Дело в том, что промышленный клиент перегружен информацией, а потому психологически закрыт от рекламного воздействия, и задача продавца - не перегрузить его. В то же время эмоционально нейтральную рекламу или событие забывают в самую первую очередь (Шкляр, 2011). Поэтому в В2В маркетинге нужно соблюдать баланс между стремлением выделиться, обратиться к эмоциональным мотивам и лаконичному и содержательному представлению рекламного сообщения.

И. А. Имшинецкая классифицирует маркетинговые инструменты В2В рынка, в зависимости от сегмента товара (Таблица 2). При этом сегментирование происходит по объему закупки: минимальные закупки соответствуют сегменту "low, low-medium", средние закупки "high-medium, premium", крупные закупки "super premium".

Таблица 2. Товары и услуги рационального спроса

Сбыт на первом месте	Имидж на первом месте
L, LM	HM, PR	SP	L, LM	HM, PR	SP
Презентация, Интернет, выставки, программа лояльности	DM (особенно личная продажа), выставки, интернет, программа лояльности, презентация	DM, программа лояльности	Имиджевая реклама, опосредованный PR, интернет	Презентация (или любая форма личного PR), интернет, выставки	Личный PR

Специфика данной схемы состоит, во-первых, в том, что автор рекомендует конкретные маркетинговые инструменты, соответствующие каждому сегменту. Другие исследователи особенностей промышленного маркетинга не называют конкретных каналов коммуникации, описывая свои модели в общем виде. Во-вторых, И. А. Имшинецкая утверждает, что набор каналов коммуникации на В2В рынке зависит от текущей политики компании (сбытовая она или имиджевая).

О. Н. Кравченко отмечает, что для промышленного маркетинга характерны такие каналы коммуникации, как:

А) целевые маркетинговые мероприятия: конференции, форумы, саммиты, круглые столы, бизнес-завтраки, вебинары; Б) direсt-маркетинговые мероприятия: почтовая и

Электронная рассылки, телемаркетинг;

В) медиа-маркетинг: реклама и пресс-релизы в целевых печатных изданиях, интернет-порталах Г) реклама в Internet; Д) личные контакты.

Эффективность применения любого из выбранных инструментов и каналов находится в зависимости от того, как они будут сочетаться с другими элементами стимулирования сбыта (Забазанова, 2010).

В Таблице 3 представлены данные по воспринимаемости информации из предлагаемых источников коммуникации, основанные на анализе каналов продвижения и конвертируемости потенциальных клиентов.

Таблица 3. Воспринимаемость рекламы в каналах коммуникации, ориентированных на В2В рынок

Канал коммуникации	Индекс воспринимаемой эффективности, %
Деловые визиты	100
Каталоги, справочники, таблицы спецификаций	46
Директ-мейл	39
Реклама в интернете	38
Торговые выставки	35
Образцы, пробное использование, демонстрация	34
Связи с общественностью, PR	31
Отраслевые специализированные мероприятия	26
Рекламные сувениры, подарки	24

Личные встречи оказались на первом месте, так как это единственный способ полностью завладеть вниманием потенциального клиента. На втором месте - печатная продукция, которая содержит подробное описание характеристик товара, обращенная к рациональным мотивам. Затем следует рассылка и реклама в интернете, так как клиент широко использует интернет по долгу службы, и невольно обращает внимание на полезную информацию.

Е. В. Мискевич, исследуя особенности реализации маркетинга на В2В рынке, пришел к похожему выводу, что наиболее эффективными маркетинговыми инструментами на В2В рынке являются личные продажи, специализированные выставки, прямой маркетинг, PR, реклама в специализированных изданиях. При этом фактически наиболее часто компании-продавцы прибегают к следующим каналам (Рисунок 4):

Рис. 4. Доля каналов продвижения в формировании стратегии ИМК на рынке В2В

Личные продажи и интернет-маркетинг закономерно оказались на первых местах. Интересно, что на практике компании уделяют большое внимание событийному маркетингу, хотя, согласно результатам исследования, этот канал обладает низкой воспринимаемой эффективностью. Таким образом, событийный маркетинг служит на В2В рынке другим целям, а именно поддержке положительного имиджа.

Е. В. Корнилкова особое внимание уделяет PR. Автор объясняет это большим влиянием репутационного фактора на спрос. И. И. Налбатов указывает на решающую роль бренда в условиях промышленного рынка, при том, что традиционные каналы коммуникаций оказывают низкое влияние. Он формулирует факторы, которые усиливают значение брендов в В2В-секторе:

А) Рост количества взаимозаменяемых товаров и услуг; Б) Повышение сложности - вследствие повышения сложности маркетинговых предложений возникает переизбыток информации, с которым сталкиваются покупатели в В2В-секторе. Промышленные компании стремятся буквально "завалить" покупателей информацией о технических спецификациях или характеристиках, даже если он об этом не просит. Специалисты по В2В-маркетингу должны признать необходимость упрощения своих предложений для покупателей; В) Высокое ценовое давление - компании не могут продавать свои товары по более высоким ценам только потому, что предлагают особые функциональные преимущества. А бренды дифференцируют рыночные предложения, снижают сопутствующую им сложность и предлагают дополнительную ценность.

Автор также определяет функции бренда в В2В среде. Во-первых, это более эффективная информация - брендированные товары упрощают процесс сбора и обработки информации о товаре для покупателей. Более того, при выборе брендированного товара снижается риск покупателя, связанный с принятием неправильного решения о покупке. Именно в В2В-секторе бренды могут помочь застраховаться и обосновать решения о покупке, так как покупателям в этой сфере более свойственно желание избегать риска. Также, функцией промышленного бренда является создание дополнительной ценности / имиджевых выгод. В В2В-среде дополнительная ценность, предоставляемая брендами, обычно не связана с ценностями самовыражения. Тем не менее, это может иметь очень большое значение (Налбатов, 2015).

А. Е. Заруднева полагает, что из преимуществ брендинга на в2в рынке важнее всего уменьшение транзакционных издержек (Таблица 4).

Зарубежные исследователи подтверждают значение имиджа предприятия. Была установлена сильная положительная взаимосвязь между моральными суждениями покупателя и результатом сделки (Schwepker, 2011).

Таблица 4. Виды транзакционных издержек потребителей и производителей В2В рынка, минимизируемые за счет создания бренда

Издержки потребителя	Издержки производителя
Издержки асимметрии информации	Издержки поиска выгодных деловых связей - если партнеры зарекомендовали себя на рынке и имеют сильный бренд, то производителю он снижает издержки по поиску новых партнеров и является гарантией репутации старых.
Издержки оппортунистического поведения	Издержки на ведение конкурентной борьбы - бренд помогает производителю преодолевать ценовое давление конкурентов, защищать занятый и бороться за новые сегменты рынка
Издержки изменения качества продукции	Издержки ошибок в организации и управлении - связанные с нарушениями договорных обязательств
Издержки поиска (отбора). Экономия на них обеспечивается за счет того, что потребитель, ориентируясь на индивидуализированное обозначение товара, не тратит времени на изучение его характеристик	Затраты на адаптацию к характеристикам товара Потери, связанные с порчей или невостребованностью определенной части созданной стоимости из-за несовершенства механизмов производства

L. W. Turley и S. W. Kelley провели сравнение контента В2В и В2С рекламы в печатных изданиях. Из 186 объявлений 91 было направлено на бизнес-клиента, и 95 на потребительский рынок. Результаты указывают на значительные различия между В2В и В2С рекламой услуг. Рекламные обращения В2В рынка имеют заголовки, обращенные к рациональным мотивам, и более подробно описывают качественные характеристики. Однако, вопреки предположениям исследователей, рекламные сообщения В2В услуг не намного чаще содержат интернет-адреса сайтов (30,6% рекламы В2В услуг) и информацию о ценах (14,5% рекламы В2В услуг).

Кроме того, авторы определили, какие типы В2В и В2С услуг рекламируются в печатных изданиях (Рисунок 5, Рисунок 6). Исходя из этой информации, мы можем сделать выводы, что печатную рекламу в качестве канала коммуникации склонны использовать продавцы информационных услуг, страхования, строительства, консалтинга на рынке В2В. А на рынке В2С это преимущественно финансовые услуги, страхование и услуги авиакомпаний.

Рис. 5. Тип В2В услуг, применяющих рекламу в печатных изданиях, %

Рис. 6. Тип В2С услуг, применяющих рекламу в печатных изданиях, %

В своей диссертации А. Сенюк приходит к выводу о необходимости перехода от морально устаревшей, по его мнению, концепции промышленного маркетинга к концепции так называемого холистического маркетинга. Она подразумевает внедрение принципов проектного маркетинга и менеджмента, использования концепций метатовара, мультиформатности видов операционной деятельности.

"Рост результативности и эффективности деятельности промышленных предприятий в этом случае достигается не за счет прироста объемов продаж или манипуляций с ценой в цепочке создания ценности, а за счет роста продаж промышленных услуг на различных этапах создания и производства продукции (разработка и тестирование прототипов, оценка конкурентоспособности прототипов, модернизация выпускаемых образцов продукции, опытное, мелкосерийное, крупносерийное и массовое производство и т. д.)" [18, с. 37].

Таким образом, автор учитывает, что на В2В рынках товар, по сути, является комплексом товара и услуги, и увеличение объема продаж сопутствующих услуг, их модернизация и расширение ассортимента - путь увеличения прибыли компании. По нашему мнению, это особенно актуально для компаний, действующих на зрелых насыщенных рынках, где увеличить объем продаж уже невозможно.

Переход к новой концепции В2В маркетинга сопровождается расширением маркетингового инструментария (Таблица 5). Данные изменения означают, во-первых, возрастающую роль маркетинга взаимоотношений, а во-вторых, показывают преимущества интеграции и создания сетей.

Однако, учитывая результаты исследования C. Homburg и S. Kuester, следует заметить, что высокое значение качества сопутствующих услуг характерно для культур с высоким уровнем индивидуализма, а в культурах с высокой степенью неопределенности ценится доверие и совместная деятельность. Таким образом, для российского В2В маркетинга представляют важность такие инструменты холистического маркетинга, как краудсорсинг и бенчмаркинг. При этом инструменты традиционного В2В маркетинга, в особенности личные коммуникации, не теряют своего значения.

Таблица 5. Сравнение маркетинговых инструментов традиционного В2В маркетинга и холистического маркетинга

Х	Традиционный В2В маркетинг	Холистический маркетинг
Применяемые маркетинговые инструменты	Маркетинговые исследования существующих рынков, планирование производства и сбыта, личные продажи, ИМК	Маркетинговые исследования существующих и перспективных рынков промышленной продукции, маркетинговое сопровождение НИОКР, производства и продаж, маркетинговое сопровождение процессов потребления продукции в организациях - потребителях вплоть до утилизации выпущенной, проданной и использованной продукции, краудсорсинг (сотрудничество с организациями - потребителями в части усовершенствования выпускаемой продукции), бенчмаркинг, продажи проектов

В заключение параграфа отметим, что большинство авторов наиболее эффективными каналами коммуникаций на В2В рынке называют личные встречи, интернет, специализированную литературу и PR. При этом существует взаимосвязь между типом В2В услуги и каналом коммуникации. Так, печатную рекламу склонны использовать продавцы информационных услуг, страхования, строительства, консалтинга.

Подчеркивается значение PR и его влияние на формирование бренда. В свою очередь, наличие бренда на В2В рынке приносит выгоды, которые крайне сложно заполучить другими путями. В первую очередь, это значительное снижение всевозможных транзакционных издержек.

Также интересна концепция холистического маркетинга, основанная на неразделимости продукта и услуги на В2В рынке. Следовательно, дополнительную прибыль промышленным компаниям нужно извлекать не за счет увеличения объема продаж товара, а за счет увеличения продаж сопутствующих услуг (установка, обучение, техническое обслуживание и т. п.). Несмотря на то, что предлагаемые маркетинговые инструменты подходят не в каждом случае, саму идею может взять на вооружение практически любая В2В компания.

Специфика маркетинговых инструментов и коммуникаций на В2В рынке - Инструменты маркетинговых коммуникаций

Похожие статьи