Формулировка вопросов - Методы исследования мотивации

Рассмотрим последовательно формулировку вопросов и различные типы вопросов.

Хорошо сформулированный вопрос должен удовлетворять следующим требованиям:

    - Пробудить интерес. Ведь, когда человеку сообщают, что его будут опрашивать, он редко соглашается сотрудничать тотчас же. - Быть точным. Надо всегда быть уверенным в том, что вопрос не является двусмысленным и не наталкивает на ответ, не относящийся к проводимому исследованию. - Быть легким для понимания. - Вызывать ответы прямые и без уверток.

Существуют различные типы вопросов, в их числе:

    - Вопросы закрытые, на которые можно дать один из двух ответов: да или нет. "Вы курите?", "Вы ходите на охоту?" - Вопросы открытые. В качестве примера можно привести следующие: "Какую марку сигарет вы предпочитаете?", "Какой период вы считаете наилучшим для отпуска?" Всегда нужно учитывать лень анкетируемого, который полагает, что он даст ответ и будет свободен, не желая задумываться над сказанным. - Вопросы, предлагающие выбор из разных ответов. Они имеют тенденцию вытеснения открытых вопросов. Анкетируемого просят выбрать среди ответов, которые ему предлагают, тот, который приближается к его мнению, например: "Какую марку среди разных марок сигарет вы предпочитаете?" (Дать перечень сигарет). Такой подход к делу имеет то преимущество, что анкетируемый не выходит за рамки темы, а также не позволяет записать ответ в искаженном виде, не так понять слово и т. д. - Вопросы с распределением по разрядам. Если у человека спрашивают, какой марки сигареты он предпочитает, предлагая выбор из 6 марок, и он называет 2 или 3 марки, используют распределение по разрядам по убывающей: "В списке из 6 марок сигарет какую марку вы предпочитаете в первую очередь, во вторую очередь и т. д.?" - Вопросы-фильтры. Эти вопросы позволяют судить о правильности ответов. И действительно, случается, что люди отвечают на вопросы, которых они не понимают, в шутку или совсем не отвечают, боясь показаться смешными. Необходимо учитывать это, чтобы правильно оценить их ответы, которые могли бы исказить результаты опроса" - Вопросы "почему". Они приближаются к открытым вопросам до такой степени, что являются частью этих вопросов. Их цель -- обнаружить мотивы ответов опрашиваемых.

На практике возможен вариант опроса контрольной группы потребителей. По сравнению с одноразовым опросом, группа имеет преимущество, позволяющее постоянно следить за эволюцией спроса и предложения. Эта группа регулярного анкетирования особенно удобна при изучении спроса на товары широкого потребления с быстрой оборачиваемостью запасов.

По каждому купленному товару представители группы дают определенные сведения: марка, модель, тип упаковки, тип магазина, в котором была сделана покупка; все эти данные перечислены в анкете, называемой "перечень покупок" и после заполнения возвращаемой по почте.

Полученные таким образом сведения, сгруппированные по каждой торговой марке и крупной разновидности товара, позволяют выявить:

    - Объем клиентуры; - Объем покупок; - Потраченные суммы.

Эти данные предоставляются фирмам -- нашим клиентам в рамках исходного соглашения, которое чаще всего включает:

    - Ежемесячные отчеты по всей стране и по регионам; - Ежеквартальные отчеты о распределении финансовых результатов в зависимости от определенного числа социодемографических критериев или обустройства семей.

Сравнение предложения с совокупностью товаров средствами массовой информации позволяет провести их изучение. Вместе с тем примеры особого обращения с информацией дают представление об условиях создания новых торговых марок, о приверженности определенным торговым маркам, о повторных покупках того же товара разных марок, об эластичности спроса. Они позволяют также сделать какие-то прогнозы.

Использование метода контрольных групп помогает сформулировать цели маркетинга в сфере рекламы, цен, продвижения товаров на рынок и реализации. Но использование этого метода наряду с преимуществами имеет и ряд недостатков. мотивация потребитель спрос покупка

Методы исследования мотивации включают в себя: метод глубокого интервью, проекционные тесты, анализ протокола, фокус-группы, качественные исследования, этнографические наблюдения.

Метод глубокого интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме.

Следующим методом являются проекционные тесты. Фактически это методика опроса, позволяющая респонденту отвечать на вопросы от третьего лица. Она основана на предположении, что люди могут избегать прямых вопросов и давать уклончивые ответы.

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т. п.

Метод фокус-группы преследует решение следующих целей:

    - генерация идей, по товарной, потребительской, рыночной и др. составляющим (упаковка, дизайн, объем, форма и пр.); - изучение разговорного словаря потребителей - ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения; - лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований; - изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

Оптимальный размер фокус-группы - 8 - 12 человек. Состав группы рекомендуется формировать исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т. п.).

Успех работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности модератора, который должен быть высоко коммуникабельным человеком, проявляющим глубокий интерес к позициям и комментариям участников группы.

Заключение

Сделать выводы - достаточно не сложно: на поведение покупателей влияют четыре основные группы факторов:

    - Культурного порядка (культура, субкультура и социальное положение). - Социального порядка (семья, роли и статусы). - Личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, представления о самом себе). - Психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).

Существует множество оснований для проведения типологии потребителей. Одни их них имеют объективный, относительно легко регистрируемый характер: по роли в процессе потребления, по полу, по возрасту, по доходу. Другие основаны на изучении психологических и поведенческих реакций людей: быстроты принятия нового товара к потреблению, психологического типа потребителя, мотивации.

Современные теории мотивации основаны на результатах психологических исследований. Все современные теории мотивации делают основной упор на определение перечня и структуры потребностей людей. Согласно теории Маслоу пять основных типов потребностей (физиологические, безопасности, социальные, успеха, самовыражения) образуют иерархическую структуру, которая как доминанта определяет поведение человека. Потребности высших уровней не мотивируют человека, пока не удовлетворены, по крайней мере частично, потребности нижнего уровня. Однако эта иерархическая структура не является абсолютно жесткой и строгой и оставляет возможности на дальнейшие работы по исследованию мотивации.

Похожие статьи




Формулировка вопросов - Методы исследования мотивации

Предыдущая | Следующая