Теоретические аспекты персонификации бренда, Понятие бренда и его персонификации - Персонификация бренда на примере ООО "Кока-Кола"
Понятие бренда и его персонификации
Бренд компания персонификация
Современное толкование понятия "бренд" содержит в себе ассоциации потребителя, которые возникают с товаром вследствие приобретения личного опыта, советов окружающих или одобрения общественностью. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. - М.: Альпина Паблишер, 2014. - С. 96
Потребительское сознание создает образ, объединяющий разнообразные характеристики бренда, которые связаны с названием, символом (логотип Adidas), упаковкой (форма бутылки воды Evian), рекламным персонажем (гепард Chester, Cheetos), мелодией (Intel, Nokia), организацией коммуникаций в местах продажи, опытом предыдущих покупок и степени удовлетворения качеством товара, а также эмоциями и чувствами, вызываемыми рекламными слоганами ("Just do it", Nike; "Ведь ты этого достойна", L'Oreal или "Вот что я люблю", McDonalds).
Классик теории и практики рекламы Д. Огилви дал следующее определение бренда: "Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки. Цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатам их опыта в использовании бренда". Огилви Д. Огилви о рекламе. - М.: Издательство Эксмо, 2013. - С. 42
Таким образом, бренд - это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а также отличия их от товаров и услуг конкурентов.
Целью бренда является мотивация целевой аудитории (ЦА) на выбор конкретного продукта или услуги в условиях свободного рынка. Вместе с товаром потребитель получает легенду, осуществляет свои мечты, становится привлекательнее, умнее, худее, здоровее и т. п.
Бренд - это некая сумма обещаний для потребителей, которая живет в их голове (то есть бренд не материален). Чем больше аудитория бренда, тем он сильнее. Из этого следует, если сильнее бренд - значит дороже.
Например, стоимость бренда Apple составляет более 110 миллиардов евро, Coca_Cola - 67 миллиардов, Google - 55 миллиардов в 2014 году Евробренд [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www. eurobrand. cc. Согласно отчету Best Global Brands за 2013 год Best Brands [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://interbrand. com/best-brands/ , самыми ценными российскими брендами являются: Газпром (17 миллиардов евро), МТС (2,6 миллиарда евро), Билайн (2,1 миллиарда евро) и т. д.
Понятия "бренд", "торговая марка" и "товарный знак" тесно взаимосвязаны, но не являются взаимозаменяемыми. Основой торговой марки или бренда является зарегистрированное обозначение, то есть товарный знак. Само понятие "бренд" употребляется специалистами для характеристики уровня осведомленности и стоимости торговой марки. С экономической точки зрения бренд отличается от торговой марки тем, что имеет более длительный жизненный цикл, приносит дополнительный доход, позволяет освоить новые сегменты рынка, расширять ассортимент товаров. Товарный знак становится брендом только в том случае, если связь между конкретным товаром и потребителем становится значительно большим по отношению к аналогичным товарам на рынке.
Товарный знак - это основа бренда, и на эту основу нанизываются другие элементы - имидж, репутация, престиж, конкретный объем и виды рекламных мероприятий. Таким образом, исходя из практики экономических отношений, положений экономической теории и маркетинга, а также юридически закрепленных видов средств индивидуализации, можно сделать вывод, что бренд является представителем более широкой категории, чем товарный знак, и включает в себя: торговую марку и/или коммерческое наименование (наименование физического лица-предпринимателя), а также впечатления от этих объектов (легенда, философия бизнеса), которое существует в сознании потребителя или ценности, которые ассоциируются с ними, и характеризуется высоким уровнем осведомленности.
Бренд - это преимущественно экономическая категория. Бренд - это имя любого объекта, которое индивидуализирует его путем привлечения как материальных, так и целого комплекса нематериальных активов. В связи с этим целесообразно привести типы нематериальных активов:
- 1. нематериальные активы, созданные предприятием (квалифицированная рабочая сила, рекламные проекты, сеть дистрибьюторов, лояльность покупателей, деловая репутация, менеджмент и опыт, база клиентов и т. д.); 2. нематериальные активы, которые существуют благодаря правовой охране (патенты, торговые марки, авторские права, промышленные образцы, торговые секреты или ноу-хау).
Таким образом, не все нематериальные объекты могут получить правовую охрану. Перечень объектов интеллектуальной собственности находится в процессе постоянного становления и на сегодня законодательно не определен окончательно. Законодательно регламентировать процесс преобразования торговой марки в бренд можно только при условии, когда он будет признаваться хорошо известной или знаменитой марка.
Бренд, появившийся на рынке, развивается в течение всего жизненного цикла (см. рис. 1), преобразуя сущность торговой марки от суммы идентифицирующих элементов (название, знак, слоган, стиль) до воспринимаемых потребителем ценностей - функциональных и эмоциональных элементов, объединенных с товаром и способом его преставления.
Рис 1.1 Жизненный цикл бренда (развитие бренда).
Брендинг - это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа товара или услуги, выделяющий его среди конкурентов. Домнин, В. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2012. - С. 102
Брендинг является постоянно развивающейся деятельностью, исключающую конкурентов из борьбы за потребителя. Системность брендинга сильна, в первую очередь, тем, что учитывает и применяет возможности как маркетинговых, так и рекламных средств. И выглядит это так.
В эпоху общественного потребления вещь приобретает особый статус. Это не просто предметы обихода или полезные гаджеты. Вещь - это символ, часть образа жизни, воплощение желаний.
Обладание вещью порой заменяет живое общение, а привязанность к покупке может оказаться сильнее дружеских связей. Отныне вещь - это младший друг, требующий к себе особого отношения, которое реализуется "прежде всего, внимательностью к вещи, не допускающей ее понимания как "безнадежно" чувственной, принципиально бездуховной и готовностью узреть в вещи потенции духовного начала".
В таких условиях ценность вещи возрастает, она становится равной человеку и больше не может оставаться безликим товаром, который бездумно берут с полки. Теперь вещь сама себя "продает", стремится стать для покупателя "своим": членом семьи, другом, возлюбленным. Для этого продукция должна выделяться, быть "не такой как все". Одним из способов достичь этой цели является использование персонификации.
Персонификация (латин. personificatio) - олицетворение, представление какого-н. предмета или абстрактного понятия в образе лица, в образе человека. Персонификация была свойственна сознанию древнего человека, в эпоху первобытного анимизма - всеобщего одушевления природы. "Духовные существа создавались воображением человека по образцам его первобытных понятий о своей человеческой душе". Рекламный продукт наделяется "душой", так же как ранее ей наделялись природные явления, ритуальные предметы и живые существа.
"В случае если, профиль антропонимического бренда и профиль адресата сообщения определенным образом совпадают, то потенциальный потребитель вовлечен в коммуникацию, однозначно интерпретирует полученное сообщение, симпатизирует бренду и проявляет интерес к покупке" Ковтунов А. Ф. Антропонимический бренд как результат тенденции персонификации брендинга // Креативная экономика. 2011. № 7 (55). - С. 146. Используя персонификацию, создатели ролика позиционируют его не как одностороннее сообщение, на которое зритель не может откликнуться, а, напротив, создают коммуникацию, выстраивают "диалог" товара и потребителя.
Но, по мнению А. Ковтунова, просто персонифицировать товар (представить в образе человека) не достаточно, необходимо создать уникальное торговое предложение. Для этого нужно наполнить бренд коммуникативными признаками, т. е., наделить индивидуальностью. Это нужно, опять-таки, для более полного создания образа человека. Ведь люди не одинаковы, у каждого из нас свой характер. То же самое должно быть присуще и продукту.
Причин использовать персонификацию много. В частности, по мнению С. Г. Кара-Мурзы, она служит средством эффективной манипуляции, когда на начальном этапе необходимо "присоединить" зрителя, сделать его сторонником нужных установок. "Рекламируемый товар должен стать для потребителя своим. Для этого сначала производится мифологизация товара - он одушевляется, возводится в ранг живого существа, и товар-существо становится своим". Другими словами происходит персонификация продукта.
Применять этот прием в рекламе можно по-разному: начиная с использования элементов сознания у вещи и заканчивая полным отождествлением продукта и человека.
Обратимся к ролику жевательной резинки "Орбит". На космической станции к герою приходит зуб. Корни зуба, состоящие из четырех отростков, представляют собой руки и ноги. В "руке" что-то вроде щетки. На зубе кусочки пищи, которые он тщетно пытается убрать. Соответственно зуб огорчается - чисто человеческая способность. На помощь ему приходит герой ролика, который предлагает зубу воспользоваться жевательной резинкой.
Здесь зуб не выглядит как человек, но претендует на этот статус. Теперь это не просто часть тела, зуб становится активным участником ситуации: испытывает эмоции, совершает действия, справляется с возникшими трудностями.
Другой случай, когда продукт еще более близок к человеку. Здесь стоит говорить об известном ролике "M&;Ms". В рекламе драже одушевляются: при сохранении круглой формы, у конфет появляются лицо и конечности. Драже обладают сознанием, речью, индивидуальным характером. Здесь это еще не полностью люди, но они вполне могут взаимодействовать со зрителем, общаться с ним и вызывать симпатии.
Особо стоит отметить использование образов персонифицированных животных. В ролике "Швепс" показан бар, где животные пьют рекламируемый напиток и говорят о качествах товара. Внешне животные не меняются, их лишь наделяют сознанием, речью и человеческим поведением.
Напомним, что персонификация была свойственна человеку на ранних этапах развития, когда сознание было синкретично и люди не отделяли себя от природы. Именно в это время наши предки "общались" с животными, получали от них советы, подражали им, поклонялись. Именно это происходит в ситуации сказки. "В сказках мы снова и снова сталкиваемся с животными-помощниками. Они действуют как люди, разговаривают человеческим языком и обнаруживают проницательность и знание, недоступные человеку". Ролик "Швепс" - одна из тех сказок о животных, которые все мы так любили в детстве.
Используя персонифицированный образ, создатели ролика втягивают потенциальных покупателей в своеобразную игру: покупатели знают, что конфеты и животные не разговаривают, и, тем не менее, на время забываем об этом, когда видим в ролике забавных героев, попадающих в разные жизненные ситуации.
Таким образом, мы забываем о корыстных мотивах производителя и становимся ребенком, получающим "долгожданный" сказочный подарок. За внешними яркими атрибутами в виде оживших и персонифицированных вещей скрывается простая идея: данный товар сделает жизнь лучше. "Вещь нацелена на Вас, она вас любит".
Похожие статьи
-
Подходы к понятию "Бренд" Определение и составляющие бренда На современном этапе развития экономики и рыночной системы значимость института бренда для...
-
Сущность понятий "бренд" и "брендинг" Бренд представляет собой деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанную на...
-
Сущность понятий "бренд" и "брендинг" Бренд представляет собой деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанную на...
-
Введение - Персонификация бренда на примере ООО "Кока-Кола"
Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только...
-
Сущность и значение брендинга в маркетинге Понятие бренда и торговой марки часто объединяют в одно, хотя это ошибочно. Торговой маркой называется...
-
Сущность комплекса маркетинга предприятия Данное понятие является одним из основных понятий маркетинга. В комплекс маркетинга входит все то, что...
-
Понятие, роль и значение рекламы на современном этапе Сам термин "реклама" происходит от лат. слова "reklamare" - громко кричать, извещать. Дать точное...
-
Позитивный имидж: понятие, сущность, характеристики Понятие "имидж" используется в различных отраслях науки и практики. Одними из первых с ним начали...
-
Сущность и средства маркетинговых коммуникаций предприятия Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. communication - связь, сообщение) в общем виде...
-
Понятие рекламного агентства, виды и его функции Рекламное агентство - это компания креативных и ответственных людей, специализирующихся на создании...
-
Понятие об ассортименте товаров, классификация торгового ассортимента Поскольку рыночный успех является главным критерием оценки деятельности...
-
Структура бренда представляет собой структуру представлений, идей, мыслей, элементов и других факторов, с помощью которых потребитель создает значение...
-
Определение и функции бренда Широкий круг вопросов, связанных с созданием и управлением торговыми марками, их дискуссионность дополняются...
-
Понятие, выбор и организация каналов распределения Деятельность по сбыту продукции обычно рассматривают в двух аспектах. Первый предусматривает поиск...
-
В данной главе работы будут рассмотрены основные теоретические положения, связанные с удовлетворенностью потребителя. Сначала будут выделены ключевые...
-
Имидж предприятия. Понятие, виды и составляющие элементы Опыт показывает, что понимающие важность имиджа и принципы его построения руководители компаний...
-
Общефилософское понятие жизненного мира повседневности человека Довольно долгое время рациональное мышление провозглашалось в обществе как наиболее...
-
Понятие культуры торговли, ее составляющие Культура торговли характеризуется быстрой обратной связью и относительно малым риском. Работниками сферы...
-
Сущность, понятие, специфика и содержание маркетинга в туризме Слoво "маркетинг" в буквальнoм переводе с английского языка oзначает "действие на рынке",...
-
Понятие, сущность и виды товаров Товар - основа всего комплекса маркетинга. Именно товар является ключевым элементом изучения и занимает главное место в...
-
Термином "узнаваемость бренда" описывается способность потенциального покупателя вспомнить или узнать известную торговую марку при выборе или...
-
Конкуренция, конкурентоспособность, конкурентное преимущество организации: понятие и сущность категорий В современных условиях конкурентная борьба...
-
Терминологическое исследование понятия "сервисное обслуживание" Анализ исторической эволюции услуг в обществах разного типа позволяет сформулировать...
-
Понятие, сущность и формы розничной торговли Розничная торговля - это товарообменный процесс, направленный на удовлетворение потребностей людей путем...
-
Понятие и основные параметры конкурентоспособности продукта Проблема качества и конкурентоспособности товаров и услуг носит в современном мире...
-
Понятие и сущность конкурентных преимуществ Конкурентные преимущества - это уникальные осязаемые и неосязаемые ресурсы, которыми владеет предприятие,...
-
Понятие рынка недвижимости и принципы формирования Согласно теории маркетинга, рынок - то такое место, где продают и покупают, где существует продавец и...
-
Бренды, неоспоримо являющиеся стратегическим активом компании третьего тысячелетия, становятся уязвимыми в вопросе определения их стоимости. К настоящему...
-
Классификация рекламной кампании и особенности ее стратегии В современном мире рекламная деятельность стала необходимым направлением работы любой...
-
Понятие, основные классификации и атрибуты товара Товар - это все, что может удов?етворить нужду и?и потребность и пред?агается рынку с...
-
Понятие и сущность потребительских услуг Отрасли сферы услуг очень разнообразны. К сфере услуг относится и большая часть коммерческого сектора с его...
-
Продвижение бренда на рынке - Разработка системы продвижения товарной марки
От того, насколько качественно управленцы высшего звена разработают стратегию позиционирования бренда на рынке, зависит успех не всей, но очень...
-
Технология брендинга. Нэйминг - Создание бренда
Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг. Брендинг означает разработку и осуществление комплекса мероприятий, способствующих:...
-
Исследование бренда как социального феномена На сегодняшний день, компании и различного рода организации хорошо осознают важность создания и продвижения...
-
Основные понятия международного туризма В современной научной отечественной и зарубежной литературе описано достаточно много подходов к определению...
-
Понятие и сущность маркетингового плана развития План является одним из важных документов, определяющих стратегию развития предприятия, которая в свою...
-
Основные понятия, факторы и показатели конкурентоспособности продукции В эпоху глобализации и интернационализации производства единственным критерием его...
-
При формировании маркетинговой стратегии фирма должна анализировать следующие группы факторов, относящиеся к ее внешней и внутренней среде: 1. Тенденции...
-
Теоретические и методические аспекты Цель раздела: изучение теоретических и методических аспектов информационного обеспечения логистического процесса,...
-
Основные положения маркетинга услуг и его особенности Понятие, содержание маркетинга услуг Маркетинг в сфере услуг В отличие от маркетинга в...
Теоретические аспекты персонификации бренда, Понятие бренда и его персонификации - Персонификация бренда на примере ООО "Кока-Кола"