Специфические особенности сферы услуг и поведения их потребителей - Формирование конкурентных преимуществ в сфере питания

В настоящем параграфе будут рассмотрены специфические особенности сферы услуг и поведения их потребителей для определения возможностей их использования в практической части работы при оценке поведения потребителей в сфере услуг общественного питания.

Необходимо отметить, что до настоящего времени нет единого определения услуги в экономической литературе. Однако все существующие к настоящему времени определения, так или иначе, характеризуют услугу как объект продажи для удовлетворения потребности людей. Приведем в пример некоторые из них. Ф. Котлер определяет услуги как "объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений" (Котлер, 2006).

В Российском законодательстве согласно национальному стандарту ГОСТ Р 50646-2012 "Услуги населению. Термины и определения" под услугой понимается "результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя" (ГОСТ, 2012).

Указанные определения услуги дают нам возможность выделить специфические черты услуг.

Услуга представляет собой процесс, который происходит между потребителем - клиентом, и поставщиком - производителем услуг. Услуга потребляется клиентом исключительно в момент ее предоставления, и поменять ее, как товар, или вернуть по причине неудовлетворенности качеством невозможно.

Во-первых, услуга нематериальна и неосязаема до момента приобретения, оценить ее качество потребитель может исключительно в момент предоставления, а чаще всего вообще по прошествии какого-то времени, в данном случае имеет место так называемое "доверительное потребление". Поэтому, как правило, клиент должен на слово поверить производителю, что получит ожидаемый эффект.

Во-вторых, качество услуги непостоянно. Эффект от ее потребления зависит от множества факторов: места, времени, условий. Для получения ожидаемого эффекта необходимо цикличное, постоянное и регулярное потребление клиентом услуги.

В-третьих, услуга неотделима от источников, оказывающих и потребляющих ее. Так, например, смена повара в ресторане существенно может изменить спрос на данную услугу. В то же время результат, который клиент получит после использования данной услуги, зависит напрямую и от его собственных предпочтений.

В-четвертых, услуги не сохраняемы: невозможно их заготовить заранее и складировать как товар материального производства в ожидании роста спроса покупателей. Ведь если спрос со стороны потребителя отсутствует, например, на организуемый праздник никто не пришел, то данная услуга просто пропадает.

В-пятых, услуга может быть сезонна (или циклична) в потреблении. Численность клиентов может варьироваться в зависимости от времени года: например, наибольший спрос на услуги спортивных залов отмечается в осенне-зимний и особенно весенний сезоны, а в летнее время, праздничные дни или каникулы наблюдается существенный отток потребителей таких услуг. Что касается сферы услуг общественного питания, то в летнее время наибольшим спросом пользуются заведения, предлагающие освежающие напитки, мороженое и т. д., в зимнее время, напротив, заведения, предлагающие согревающие напитки и еду.

Таким образом, описанные характеристики услуг не только раскрывают их коммерческие свойства, но и могут объяснить особенности потребительских практик в сфере услуг. От того, насколько правильно и в полном объеме производители услуг учитывают данные особенности услуги при продажах, зависит напрямую потребительский спрос в сфере услуг и совершение клиентом повторных покупок.

Рассмотрим понятие "поведение потребителя", а также его особенности в сфере услуг.

В рамках феноменологической концепции Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, Дж. Энджела поведение потребителей представляет собой "совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, частоту приобретения товаров или услуг, структуру потребления, способы использования доходов" (Энджел и др., 1999).

В соответствии с классической "потребительской пирамидой" (Arens and Bovйe, 1992) процесс принятия потребительского решения складывается из нескольких этапов:

    - осознание потребности (процесс покупки начинается с того, что покупатель испытывает необходимость в товаре/услуге); - поиск информации (вторая стадия процесса принятия решения, ее можно описать как мотивированную активизацию знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды); - оценка и выбор альтернатив покупки (сравнение возможных вариантов с точки зрения потенциальной выгоды покупки и выбор наиболее подходящей из альтернатив); - покупка (приобретение выбранного варианта); - потребление (использование купленного продукта); - послепокупочная оценка продукта (осознание того, насколько потребитель удовлетворен своей покупкой и результатами ее использования); - повторная покупка (покупка того же товара, базирующаяся на положительном предыдущем опыте его потребления); - освобождение (избавление от неиспользованного продукта или остатков его использования).

Содержательную сторону потребления раскрывает Н. Г. Любимова: "Поведение потребителя, - по ее мнению, - это когнитивная, эмоциональная и физическая активность, проявляемая людьми при выборе, оплате, использовании товаров и услуг и прекращение таковой при удовлетворении человеческих нужд и желаний" (Любимова, 2004, с. 7).

Исходя из данной трактовки, в потребительском поведении можно выделить гедонистический (эмоциональный), когнитивный (рациональный) и мотивационный (физический) компоненты.

Кроме того, в рамках настоящего исследования необходимо рассмотреть определение, которое бы рассматривало поведение потребителя не только как деятельность, направленную непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, но и как социальное действие и совокупность общественных отношений людей по поводу потребления.

Так, например, М. В. Дорохова рассматривает поведение потребителей как комплекс действий и реакций в сфере потребления, которые включают в себя экономический интерес и социальное взаимодействие. В своей статье автор обосновывает потребительское поведение как "определенную систему действий, отражающих представления людей о своем месте в социальном пространстве и направленных на поддержание либо изменение существующего положения" (Дорохова, 2010).

И. В. Василенко и О. В. Ткаченко также являются последователями социологического подхода к трактовке потребительского поведения. Они рассматривают его как "социальное действие, которое осуществляется на основе потребностей индивида, его социальных установок и ценностных ориентаций, соотнесенных с имеющимися финансовыми возможностями, уровнем культуры, социальными образцами потребительского поведения и социальных практик, характерными для ближайшего окружения" (Василенко и Ткаченко, 2013).

По нашему мнению, данное определение не только раскрывает сущность самого процесса потребления, но и указывает на важность социальной среды, под воздействием которой оно формируется.

Кроме того, потребительское поведение определяется в рамках стратификационного подхода. К примеру, Г. М. Россинская обосновывает тот факт, что потребительское поведение является "одним из механизмов и формой реализации общественных отношений, поскольку потребительские отношения играют очень большую роль в обществе" (Россинская 2009). Она отмечает, что потребительское поведение является индикатором образа жизни и жизненного уровня населения. В современном обществе формируются группы населения с совершенно разными моделями поведения. Автор заключает, что данный феномен в полной мере отражает реальную складывающуюся социальную дифференциацию населения. По нашему мнению, при исследовании потребительского поведения в сфере общественного питания необходимо использовать совокупность указанных подходов, т. к. оно находится в прямой зависимости не только от потребностей и социальных установок, но и жизненного уровня индивида и его образа жизни.

Исходя из вышеуказанных положений, потребительское поведение в сфере услуг представляет собой серию взаимосвязанных социальных актов, которые люди осуществляют для удовлетворения своих потребностей. К основным концептам (актам) потребительского поведения в сфере услуг необходимо отнести следующее: мотивы потребления; поиск информации об услуге; причины выбора поставщика услуги; потребительские предпочтения, ожидания и модели потребления (частота покупки, длительность, систематичность); удовлетворенность услугой и формирование лояльности к поставщику и самой услуге.

В целом, анализ основных подходов к особенностям потребительского поведения в сфере услуг позволяет сделать вывод, что современные исследования поведения потребителей в сфере услуг направлены на следующие моменты:

    - изучение процесса принятия решений потребителем от осознания потребности, поиска и оценки вариантов до восприятия процесса приобретения и потребления услуги, процесса удовлетворения полученной услугой и освобождением от нее; - определение индивидуальных различий между потребителями услуг (в их знаниях, восприятии и мотивации, предпочтениях, ценностях и стилях жизни); - исследование влияния социальных факторов; - выявление стратегий потребительского поведения.

В целом, специфика поведения потребителей в сфере услуг зависит от специфики услуги как товара. Услуги как товар - это неосязаемые действия или выполняемые работы, которые происходят в момент одновременного взаимодействия производителя и потребителя. Оказание услуги - это интерактивный процесс, который происходит в определенной материальной среде и осуществляется, как правило, персоналом, т. е. живыми людьми.

Профессор Техасского университета Валери Зейтхамль (Zeithaml, 1984) была одной из первых исследователей, обративших внимание на специфику поведения потребителей в сфере услуг. На основе своего исследования она сформулировала ряд гипотез, сгруппированных вокруг семи важных аспектов теории поведения потребителей в сфере услуг:

    1. Поиск информации об услугах. 2. Критерий оценки качества услуги. 3. Востребованный набор брендов услуг. 4. Распространение услуг-новинок. 5. Воспринимаемый риск обслуживания. 6. Приверженность бренду. 7. Причины неудовлетворенности обслуживанием.

По мнению В. Зейтхамль (там же), потребители услуг на стадии поиска информации в большей степени полагаются на информацию, почерпнутую из личных источников, т. е. от тех, кто уже "попробовал" эту услугу. Иногда такие рекомендации упоминаются как "молва", или "слухи" (word of mouth). Причем наблюдения показывают, что негативные оценки услуги передаются одними потребителями другим гораздо быстрее и чаще по сравнению с положительными оценками.

Потребители услуг больше уделяют внимания послепокупочной оценке услуги, а также прислушиваются к мнениям и оценкам других потребителей, и, наоборот, в меньшей степени доверяют обезличенным источникам, например, таким как телевизионная и газетная реклама.

Кроме того, одними из основных параметров суждения о качестве предоставляемой услуги являются цена и материальная среда. Данная тенденция, может быть объяснена тем, что при приобретении услуг потребитель ощущает больший риск остаться неудовлетворенным, вследствие чего в большинстве случае прибегает к самообеспечению данными услугами вместо их покупки. Данное высказывание очень достоверно для сферы общественного питания.

Также необходимо отметить, что потребители в сфере услуг труднее принимают новые предложения, однако, в большей степени лояльны любимому бренду услуг в сравнении с брендами товаров.

Еще одно отличие заключается в том, что потребители услуг часто обвиняют самих себя, если неудовлетворены качеством приобретенных услуг, вследствие чего гораздо реже выражают свое неудовольствие качеством услуг.

На основе результатов исследования В. Зейтхамль (там же) можно предположить, что поведение потребителей услуг существенно отличается от модели поведения потребителей товаров материальной формы, что обусловлено следующим:

Во-первых, на потребителя услуг воздействует гораздо большее количество побудительных факторов маркетинга. Поскольку услугу нельзя оценить, не "попробовав" ее, то на потребителя в большей степени воздействуют не только такие факторы, как цена, реклама и советы друзей, но и внешний вид и интерьер помещений, в которых предоставляются услуги, униформа персонала, и даже географическое местоположение. Это в особенности соответствует сфере общественного питания.

Во-вторых, можно заключить, что два последних этапа процесса принятия решения о покупке в маркетинге товаров ("решение о покупке" и "реакция на покупку") применительно к сфере услуг, вероятно, представляют собой единое целое. Это обусловлено тем, что услуга, как товар производится и потребляется одновременно. Поэтому потребитель в момент покупки и потребления услуги испытывает либо удовлетворение, либо неудовлетворение своей покупкой, т. е. реагирует на покупку. Это также применимо к сфере общественного питания.

В-третьих, поскольку услуга нематериальна, то логика оценки и выбора альтернативных брендов услуг в процессе принятия решения о покупке имеет свою специфику по сравнению с оценкой материальных товаров.

В целом, по проведенному анализу можно сделать следующие выводы:

    1. Потребительское поведение в сфере услуг в значительной степени отличается от поведения потребителей в материальной сфере, что обусловлено самой спецификой сферы услуг, в первую очередь, ее неотделимость от потребления и несохраняемость, что соответствует сфере общественного питания. 2. Потребительское поведение в сфере услуг находится в прямой зависимости от своеобразия требований их потребителей, включая мотивы, предпочтения и т. д., в сфере общественного питания это предпочтение какой-то определенной кухни, мода на определенный формат заведения и т. д. 3. Что касается сферы общественного питания, то ее специфика, которая заключается, в первую очередь, в удовлетворении физиологических потребностей человека (утоление жажды и голода), методы формирования конкурентных преимуществ будут своеобразными, что будет рассмотрено далее.

Похожие статьи




Специфические особенности сферы услуг и поведения их потребителей - Формирование конкурентных преимуществ в сфере питания

Предыдущая | Следующая