Изучение потребителей - Основы маркетинга

При рассмотрении предыдущей темы, говоря о сегментации рынка, мы отметили, что именно за счет этого процесса достигается адресность в деятельности предприятия, реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя. Но одной только сегментации рынка бывает недостаточно. Для достижения успеха важно уметь предугадывать запросы потребителей; разбираться в побудительных стимулах, формирующих их поведение; уметь моделировать поведение покупателей. Добиться этого только на основе интуиции, строя те или иные предположения, невозможно; нужны факты, знание реального положения дел.

Чтобы выяснить, кто, каким образом, когда, где и почему покупает их товар, производители и продавцы проводят исследования потребителей. Основной вопрос, интересующий любого деятеля рынка: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга? Предприятие, по-настоящему разобравшееся в этом, получает значительные конкурентные преимущества.

Маркетинговые стимулы и факторы окружающей потребителя среды попадают в "черный ящик" потребителя (т. е. его сознание) и превращаются в определенную совокупность наблюдаемых реакций.

Маркетологи стремятся понять, каким образом происходит превращение стимулов в реакцию. "Черный ящик" потребителя, где идет этот процесс, состоит из двух частей: первая из них (характеристики потребителя) влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них; вторая (процесс принятия решения потребителем) влияет на его покупательское поведение.

Сейчас мы остановимся на каждой составляющей "черного ящика".

Первая часть "черного ящика" ? характеристики потребителя, влияющие на его покупательское поведение.

Люди живут и принимают свои решения, в том числе в области потребления, не в вакууме, На совершаемые потребителями покупки значительно влияют четыре группы факторов:

    А) культурные; Б) социальные; В) личностные; Г) психологические.

Управлять этими факторами, как правило, невозможно, но маркетологи обязаны знать и учитывать их в своей деятельности, чтобы достичь главной цели - произвести и успешно реализовать именно тот товар, который необходим потребителю. Задача подробного рассмотрения влияющих на покупательское поведение человека факторов облегчается тем, что с многими из них мы уже сталкивались при изучении компонентов маркетинговой среды предприятия и критериев сегментации рынка.

Итак, Факторы, Влияющие на поведение потребителей:

    А) Культурные факторы, к которым относятся:
      1) Принадлежность к культуре. Говоря о макросреде функционирования предприятия, мы уже затрагивали проблему основных традиционных и вторичных культурных ценностей, а также их влияния на покупательское поведение человека. 2) Принадлежность к субкультуре. Это понятие вам также знакомо: при изучении макросреды функционирования предприятия речь шла и о том, что, совершая покупки, человек находится под влиянием своей субкультуры. 3) Принадлежность к общественному классу. Еще одно известное вам понятие. О том, как этот фактор отражается на структуре потребления и покупательском поведении человека, мы говорили при изучении психографических критериев сегментации рынка.

Эта группа факторов наиболее сильно влияет на поведение человека в сфере потребления.

    Б) Социальные факторы, к которым относятся:
      1) Референтные группы - Люди, Оказывающие прямое или косвенное влияние на формирование взглядов и поведение человека (друзья, сокурсники, сослуживцы, представители шоу-бизнеса, спортсмены, политики и т. д.).

Референтная группа определяет стандарты поведения и стиля жизни человека, его взгляды на себя и окружающих, подталкивает к подчинению неким правилам, что может повлиять на выбор им товаров и торговых марок. Например, футбольная команда как референтная группа может влиять на выбор болельщиком спортивной одежды и обуви: с большой долей вероятности он предпочтет продукцию компании, которая спонсирует его любимую команду, и чей логотип украшает форму ее игроков.

Референтные группы активно используются в рекламе различных товаров (например, супермодели, актрисы, певицы рекламируют косметику, парфюмерию, ювелирные украшения, часы, одежду "от кутюр" и т. д.). Главное, чтобы выбранный в качестве референтной группы человек соответствовал рекламируемому товару, выглядел естественно и не вызывал раздражения или недоверия у потребителей. Иначе реклама не будет выполнять свою основную задачу - способствовать успешной реализации товара. Так, в начале 2000-х гг. была снята телевизионная реклама, в которой известные российские спортсмены: теннисист Михаил Южный и фигурист Евгений Плющенко ? ходили друг к другу в гости и сосали при этом леденцы "Чупа-чупс". Демонстрировали ее очень недолго, поскольку вместо желания купить рекламируемый товар ролик вызывал у зрительской аудитории только смех и недоумение.

    2) Семья. Члены семьи значительно влияют на покупательское поведение человека. Если речь идет о приобретении дорогостоящих товаров и услуг, то это решение часто принимается коллективно супругами и их взрослыми детьми. В зависимости от категории приобретаемого товара изменяется влияние мужа и жены на процесс покупки. Традиционно роль женщин более значима в приобретении продуктов питания, предметов домашнего обихода, одежды и обуви; мужчины больше влияют на приобретение различной техники и других дорогостоящих товаров. Хотя сегодня, в связи с тем, что растет средний брачный возраст и количество не вступающих в брак людей, а также число работающих и хорошо зарабатывающих женщин (эти пришедшие с Запада тенденции приживаются и в России), данные различия все больше сглаживаются: мужчины активно занимаются покупками продуктов питания и формированием своего гардероба, а женщины приобретают различные инструменты, бытовую, компьютерную технику и автомобили. Многие товары сегодня приобретаются во время совместных походов супругов по магазинам. Кроме того, в последние годы растет влияние детей на принятие решения о совершении покупки. Связано это с тем, что в развитых странах снижается рождаемость при росте благосостояния семей. 3) Роли потребителей при совершении покупки.

Принимая решение о покупке и совершая ее, Человек может играть разные роли:

    ? Инициатор - Человек, Первым предложивший купить товар (например, мама, высказавшая мысль о необходимости покупки компьютера для сына); ? Влиятельное лицо - Человек, который своим советом и позицией влияет на процесс принятия решения (это могут быть сосед, родственник или знакомый, хорошо разбирающиеся в компьютерной технике); ? Лицо, принимающее решение - Человек, принимающий решение о покупке в целом или частично: купить или нет, что именно, как и где (отец, имеющий в семье наибольшее влияние на принятие решения о совершении дорогостоящей покупки); ? Покупатель - Человек, который совершает покупку после принятия решения о ее необходимости (в этой роли может выступить отец или родители совместно); ? Пользователь - Человек, использующий товар (им станет подросток, для которого и совершалась покупка, кроме того, пользоваться компьютером смогут его родственники и друзья). 4) Социальные роли и статусы.

Роль человека - Совокупность действий, которые, По мнению окружающих, должен выполнять данный индивид.

Каждый человек играет множество социальных ролей. Например, молодая женщина и ее социальные роли: дочь - по отношению к родителям, жена - по отношению к мужу, мать - по отношению к детям, на работе - врач, преподаватель, бухгалтер и т. д. Каждая из ролей определенным образом влияет на покупательское поведение человека. Как мать эта женщина будет интересоваться детским питанием, игрушками, услугами детских садов, общеобразовательных, спортивных и музыкальных школ; как жена - мужскими одеждой, обувью, аксессуарами и парфюмерией; как специалист - профессиональной литературой.

Каждой роли соответствует свой Статус, который Отражает оценку данной роли обществом.

Если говорить о перечисленных выше ролях молодой женщины, то на протяжении 1990-х гг. в России роль работающей женщины оценивалась выше, чем роль женщины-матери. Отсюда, да еще с учетом экономического положения, сложившегося в нашей стране в указанный период, та сложная демографическая ситуация, для исправления которой государство с 2007 г. использует так называемый "материнский капитал". Статус также сказывается на покупательском поведении человека, эту проблему мы затрагивали, когда говорили о роли принадлежности потребителя к определенному общественному классу. Так, будучи руководителем крупной компании, человек приобретает соответствующие его статусу одежду и обувь, автомобили, жилье, различного рода услуги и т. д.

    В) Личностные факторы, к которым относятся:
      1) Возраст и этап жизненного цикла семьи. Об этом мы уже говорили, когда рассматривали демографические критерии сегментации рынков. 2) Род занятий. Этот фактор вам также знаком, он используется в качестве одного из демографических критериев сегментации рынка. 3) Экономическое положение. Данный параметр мы отчасти затрагивали, рассматривая критерии сегментации рынка (один из демографических критериев - уровень дохода). На экономическое положение человека, помимо уровня его дохода, влияют уровень сделанных им сбережений и принятых на себя долговых обязательств, а также возможность взять в долг необходимую сумму денег (в этом смысле важна процентная ставка, под которую на данный момент кредитует население страны банковская система). 4) Образ жизни. Также знакомый вам фактор ? один из психографических критериев сегментации рынка. 5) Тип личности и представление человека о себе. Тип личности и его роль в покупательском поведении знакомы вам по психографической сегментации рынка.

Влияет на покупательское поведение и Самовосприятие (Самоимидж), Т. е. представление человека о себе.

Другими словами, люди приобретают товары и услуги, которые, с одной стороны, отражают их индивидуальность, а с другой - влияют на нее. Например, сестры-двойняшки с абсолютно одинаковыми внешними данными, но разным самовосприятием будут по-разному одеваться и пользоваться декоративной косметикой. Первая, с высокой самооценкой, предпочтет вещи и макияж, привлекающие к ней внимание окружающих и подчеркивающие достоинства, которые она сама в себе видит. Вторая, с заниженной самооценкой, напротив, не захочет привлекать лишнего внимания и будет стараться скрыть свои недостатки (иногда существующие только в ее воображении).

Чтобы правильно трактовать поведение потребителей, маркетологам надо понимать связь между их самовосприятием и собственностью, а также разрабатывать имидж торговых марок, совпадающий с самоимиджем целевых аудиторий.

Однако здесь возникают определенные трудности, связанные с тем, что на практике часто не совпадают Реальное самовосприятие (То, как человек себя видит), Идеальное самовосприятие (То, Как он хотел бы себя видеть) и Восприятие окружающих (То, как, по мнению данного человека, его воспринимают другие люди).

Бывает сложно сказать, что из перечисленного в большей степени повлияет на потребителя, поэтому теория самовосприятия применяется в прогнозировании покупательского поведения с переменным успехом.

    Г) Психологические факторы, к которым относятся:
      1) Мотивация. Человеку свойственно одновременно испытывать множество нужд и потребностей. Наиболее активно на нас воздействуют физиологические нужды и обусловленные ими потребности; все остальные нужды и потребности можно объединить в категорию психологических, они не настолько сильны, чтобы побудить человека к безотлагательным действиям. Когда нужда достигает достаточного уровня интенсивности, она становится мотивом, вызывающим определенные действия человека.

Мотив (Побуждение) - Нужда, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение.

2) Восприятие.

Восприятие - Процесс, благодаря которому люди отбирают, организуют и интерпретируют информацию, создавая в своем сознании картину окружающего мира.

Когда у человека есть мотив, он готов к действию, характер которого зависит от восприятия ситуации. Два человека с одинаковыми мотивами в одной и той же ситуации могут действовать совершенно по-разному, т. к. по-разному воспринимают ее. Например, потребитель, пришедший в магазин компьютерной техники, может воспринять предлагающего ему свои услуги буквально в дверях продавца-консультанта как назойливого человека, что может отрицательно повлиять на его готовность совершить покупку именно в этом магазине. Другой потребитель воспримет этого продавца-консультанта как любезного, компетентного, точно выполняющего свои обязанности и сделает покупку именно здесь.

3) Усвоение - Изменения в поведении человека в результате накопления жизненного опыта.

Этот процесс отражается на структуре потребления и покупательском поведении человека. Так, первый раз самостоятельно покупая туфли, девушки главным образом ориентируются на модные тенденции и внешний вид обуви. Позднее они понимают важность множества других факторов (удобство колодки, высота каблука, вес туфель и материал, из которого они изготовлены) и учитывают их при следующих покупках.

4) Мнения и взгляды. В процессе совершения действий и усвоения опыта у человека появляются определенные Мнения - Представления о чем-либо.

Так, приобретя ноутбук и какое-то время поработав на нем, мы можем составить собственное мнение о том, насколько удобно иметь переносной компьютер, устраивает ли нас его вес, достаточно ли пяти часов автономной работы на батарее, насколько качественный блок питания прилагается к этой модели и т. д. Мнения могут основываться не только на реальном знании, но также на предположении и уверенности в чем-либо. Мнения людей влияют на формирование имиджа торговой марки и товара, которые, в свою очередь, воздействуют на покупательское поведение потребителей.

Взгляды - Устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов или идей.

Взгляды человека обеспечивают ему ориентиры в жизни, в том числе и относительно сферы потребления. Так, на покупку компьютера могут повлиять следующие взгляды: "Приобретать надо только высококачественные товары", "Японские производители создают самую лучшую технику", "Без хорошего владения компьютером сегодня невозможно найти престижную и высокооплачиваемую работу". Изменить систему взглядов человека очень сложно, поэтому производители обычно стараются подогнать свой товар под существующие у потребителей взгляды, а не пытаются изменить их.

Вторая часть "черного ящика" потребителя ? Процесс принятия решения о покупке.

Рассмотрим Этапы, Из которых состоит данный процесс:

А) Осознание проблемы. На этой стадии человек осознает разницу между реальным и желаемым состояниями, а также возможность прийти к желаемому состоянию за счет приобретения какого-то товара.

Появление потребности в товаре могут стимулировать два вида раздражителей:

    1) Внутренние (например, чувство голода становится таким сильным, что побуждает к действию: человек идет в магазин, чтобы купить продуктов) (в этом состоянии он набирает на 15% больше продуктов, чем сытый покупатель); 2) Внешние (так, вид и запах свежего хлеба в супермаркете, куда человек пришел за стиральным порошком, может возбудить в нем чувство голода и желание купить продуктов). Б) Поиск информации. Осознав потребность, заинтересованный человек может приступить к поискам дополнительной информации; хотя это совсем не обязательно: если побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить потребителя, приобретается им регулярно, то обычно сразу совершается покупка. Так мы практически ежедневно покупаем хлеб, молоко, газеты и т. д.

Поиск информации может проходить по-разному:

    1) Потребитель проявляет повышенное внимание к сведениям, Касающимся интересующего его товара. Например, желая приобрести телевизор, человек начинает обращать внимание на рекламу данного товара, на стоящие дома у его родственников и знакомых телевизоры, а также прислушивается к разговорам других людей об этой технике. 2) Потребитель занимается активными поисками информации через:
      ? Личные контакты (семья, друзья, знакомые, которых он расспрашивает в надежде получить важную информацию о товаре и узнать их мнение о нем); ? Коммерческие источники (реклама, продавцы-консультанты, выставки и т. д.); ? Общедоступные источники (статьи и передачи нерекламного характера в СМИ (например, "Контрольная закупка" на Первом канале, в которой сообщается: "Программа "Контрольная закупка" не сотрудничает с рекламодателями товаров народного потребления, производится только при финансовой поддержке Первого канала и исключительно в интересах телезрителей. Мы не делаем рекламу, мы делаем контрольную закупку"), а также составленные обществами защиты прав потребителей рейтинги компаний-производителей, торговых марок и товаров); ? Эмпирические источники (осмотр, изучение или использование товара).

Коммерческие источники обычно информируют потребителя, а личные контакты придают необходимый вес информации, дают ей оценку. Например, врачи чаще всего узнают о новых лекарствах из коммерческих источников (реклама, торговые представители), но за оценкой полученной информации обращаются к своим коллегам. Чем больше информации собрал потребитель, тем лучше он осведомлен о наличии марок товара, их особенностях.

    В) Оценка вариантов. На этом этапе потребитель обрабатывает полученную информацию, выбирая один из возможных вариантов покупки. При этом учитываются:
      1) Свойства товара (в нашем примере с телевизором: качество изображения и звука, набор функций, размер экрана, цена и т. д.); 2) Степень их важности для потребителя (предположим, что для выбирающего телевизор потребителя самое важное - качество изображения, звука и размер экрана, а цена не играет никакой роли); 3) Сложившееся у потребителя мнение о торговых марках (так, в результате обработки собранной информации потребитель может прийти к выводу, что самыми лучшими из представленных на российском рынке являются телевизоры, произведенные под торговой маркой "Панасоник").
    Г) Принятие решения о покупке.

На данной стадии потребитель прекращает поиск и оценку информации и выбирает:

    1) Товар (исходя из приоритетов потребителя в нашем примере, это будет жидкокристаллический телевизор (так называемый "домашний кинотеатр") торговой марки "Панасоник"); 2) Способ его приобретения (потребителю необходимо определиться, будет ли он платить всю сумму наличными или заплатит всю сумму по кредитной карте, либо приобретет товар в кредит); 3) Магазин, в котором будет совершена покупка (крупнейший специализированный магазин города или ближайший к дому покупателя магазин, в котором продается разная бытовая техника, в том числе и телевизоры). Д) Совершение покупки. Решение о покупке и ее совершение не всегда совпадают по времени, разрыв между ними вызывается различными обстоятельствами. При совершении покупки принятое ранее решение может не реализоваться по ряду причин: в связи с подорожанием товара, отсутствием в продаже товара выбранной потребителем торговой марки либо в связи с тем, что в магазине покупатель видит лучший вариант, чем тот, который он хотел приобрести. Е) Реакция на покупку.

На этом этапе с точки зрения маркетинга важны следующие аспекты:

1) Удовлетворение покупкой. Оценка, даваемая потребителем товару, опирается не столько на его свойства, сколько на совпадение полученного в результате потребления впечатления с ожиданиями потребителя. Когда человек делал выбор, у него сформировалось представление о том, что бы он хотел получить от этой покупки, поэтому оценка приобретенного товара основана на сравнении ожидаемого и полученного в реальности. Даже если товар понравился, но не в такой степени, как ожидалось, это может стать причиной негативной оценки.

Если же ожидания потребителя совпали с эксплуатационными качествами приобретенного товара или эти качества превосходят его ожидания, потребитель испытывает чувство удовлетворения покупкой.

Почти каждая крупная покупка порождает у совершившего ее человека Познавательный (Когнитивный) диссонанс - чувство дискомфорта, Вызванное сомнениями в правильности сделанного выбора.

Выбор - это всегда компромисс, поэтому, даже будучи довольным покупкой, потребитель думает о недостатках выбранной торговой марки и об упущенных преимуществах тех торговых марок, которые он отверг.

2) Действия после покупки. Если потребитель удовлетворен покупкой, производитель и продавец получают лояльного клиента. Очень высока вероятность того, что и в следующий раз, когда возникнет подобная потребность, человек приобретет устроивший его на данный момент товар в том же магазине. Кроме того, производитель и продавец получают бесплатную рекламу товара, с которым они работают, и себя самих: удовлетворенный потребитель начинает делиться положительной информацией с другими потребителями (от ближайшего окружения до совершенно незнакомых ему людей, давая им совет в момент выбора товара в магазине). В данном случае в выигрыше все: потребитель, производитель и продавец.

Если потребитель недоволен покупкой, о его лояльности к товару, торговой марке, производителю и продавцу не может быть и речи. В лучшем случае человек просто перестанет покупать данный товар и, возможно, другие товары, произведенные под этой торговой маркой, а также будет обходить стороной магазин, в котором сделал покупку. При худшем сценарии он вернет приобретенный товар, требуя назад свои деньги; затеет судебную тяжбу, требуя возмещения материального и морального ущерба; станет источником негативной информации о товаре, торговой марке, производителе и продавце. В подобной ситуации в проигрыше оказываются все, но потенциально (если речь не идет о крайних случаях, связанных с потерей здоровья или смертью потребителя в результате использования товара) бульшие потери несут производитель и продавец: единичная ситуация оборачивается перспективой значительных потерь клиентов, а стало быть и прибыли в будущем.

3) Конечная судьба купленного товара.

Потребитель может поступить с приобретенным товаром следующим образом:

    ? Оставить у себя (использовать по назначению, найти новое применение или хранить про запас); ? Избавиться на время (одолжить или сдать в аренду); ? Избавиться навсегда (отдать, обменять на другой товар, продать или выбросить).

Рынок предприятий, как вы уже знаете, включает в себя три составляющие:

    А) рынок производителей (рынок товаров производственного (промышленного) назначения); Б) рынок посредников (рынок промежуточных продавцов); В) рынок государственных учреждений.

Ситуацию с принятием решений покупателями на данном рынке мы сейчас и рассмотрим; сразу надо сказать, что они гораздо сложнее решений, принимаемых конечными потребителями. Сначала охарактеризуем общие для всех трех рынков аспекты, а затем - особенности, свойственные каждому из них.

Содержание этапов процесса принятия решения о покупке от имени предприятия состоит в следующем:

А) Осознание проблемы. На этом этапе один из работников предприятия осознает наличие у него (т. е. предприятия) проблемы, которую возможно решить путем приобретения определенного товара.

Осознание проблемы могут вызвать два вида стимулов:

    1) Внутренние стимулы:
      ? предприятие готовится приступить к новому виду деятельности (например, производить новую продукцию), для чего ему необходимы новые оборудование и материалы; ? выходит из строя оборудование, которое требуется заменить на новое или отремонтировать, приобретя запчасти к нему; ? кончаются расходные материалы, запас которых надо пополнить; ? кто-то из сотрудников (например, менеджер по закупкам) не удовлетворен качеством закупаемого в данный момент товара или его ценой и уровнем предоставляемого поставщиком сервиса.
    2) Внешний стимул: в результате посещения выставки, просмотра рекламных материалов или общения с торговым агентом менеджер по закупкам понимает, что есть возможность закупить товар по более низким ценам или более высокого качества. Б) Обобщенное описание потребности. На данном этапе предприятие-покупатель определяет:
      1) Основные характеристики Требуемого товара (например, надежность приобретаемого оборудования, возможность его послепродажного обслуживания, цена и т. д.); 2) Необходимое количество требуемого товара.

В этом процессе могут участвовать специалисты предприятия-покупателя и привлеченные консультанты, а также продавцы товара, который предстоит закупить.

В) Оценка характеристик товара. На данном этапе предприятием-покупателем разрабатываются Спецификация ? перечень технических характеристик Приобретаемого товара и их детальное описание.

В этом процессе также участвуют работники предприятия-покупателя, привлеченные специалисты-консультанты и продавцы товара, о котором идет речь.

Г) Поиск поставщиков. На данном этапе представители предприятия-покупателя подыскивают наиболее подходящих для него поставщиков, используя при этом информацию, которую можно получить из всех возможных источников (торговые справочники; интернет; другие предприятия, закупающие данный товар, и т. д.). Чем новее товар, который собирается приобрести предприятие, чем выше его сложность и стоимость, тем больше времени уходит на поиск поставщиков.

Сотрудники предприятий-поставщиков проводят встречную работу: выявляют предприятия, которые в данный момент ищут поставщиков, и выходят на них со своими предложениями.

    Д) Запрос предложений. На этом этапе предприятие-покупатель запрашивает предложения у отобранных на предыдущем этапе поставщиков. Предприятия-поставщики присылают в ответ на сделанный запрос каталоги своих товаров, подробные письменные предложения или торговых представителей, которые проводят презентации продукции. Е) Выбор поставщика. На этом этапе участвующие в процессе принятия решения о покупке сотрудники предприятия анализируют поступившие предложения и останавливают свой выбор на одном или нескольких поставщиках (во втором случае удается избежать зависимости от одного поставщика и получить возможность сравнивать цены и качество работы различных поставщиков).

В ходе этого составляется список требований к поставщику и определяется соответствие им потенциальных партнеров. Требования, предъявляемые предприятием-покупателем к поставщику, могут меняться в зависимости от закупаемого товара.

Однако существуют Наиболее значимые характеристики поставщиков:

    1) конкурентоспособность цен; 2) качество и надежность товара; 3) способность выполнять послепродажное обслуживание товара (ремонт и техническое обслуживание); 4) своевременность поставок; 5) качество работы торговых представителей; 6) общее соответствие требованиям потребителя; 7) репутация. Ж) Оформление заказа. На этом этапе предприятие-покупатель выдает поставщику окончательный заказ, в нем оговариваются технические характеристики товара, его необходимое количество, цена, ожидаемые сроки поставки, условия возврата и гарантии. И) Оценка работы поставщика. На этом этапе предприятие-покупатель оценивает эффективность работы поставщика (т. е. свою удовлетворенность ею) и решает продлить, изменить или приостановить заключенное ранее соглашение о поставках товара.

Рассмотренная схема процесса принятия решения о покупке на рынке предприятий носит общий усредненный характер. На практике каждая компания по-своему осуществляет закупки, любая конкретная ситуация имеет особенности, число и последовательность этапов принятия решения о покупке могут меняться. Так, если предприятие закупает товар не первый раз, из процесса исключается этап поиска поставщиков.

Основные ситуации совершения закупок на рынке предприятий:

А) Повторная закупка без изменений - Предприятие-покупатель делает повторный заказ на товар, не внося в него никаких изменений.

Этот вариант имеет место, когда покупатель полностью удовлетворен предыдущими закупками товара.

Б) Повторная закупка с изменениями - Предприятие-покупатель изменяет спецификацию заказа, цену, Условия поставки или поставщика товара.

Данная ситуация возникает, когда покупатель не удовлетворен предыдущими закупками товара либо какие-то объективные причины (финансовое положение предприятия-покупателя, изменение ассортимента выпускаемой им продукции и т. д.) требуют корректировки ранее заключенных договоренностей или поиска новых партнеров.

В) Новая закупка - Предприятие-покупатель впервые покупает какой-то товар.

Самое простое для предприятия-покупателя ? принять решение о повторной закупке без изменений, самое сложное - принять решение о новой закупке (в этом случае процесс принятия решения о покупке пройдет все рассмотренные нами этапы).

От описания закупок на рынке предприятий перейдем к характеристике участников этого процесса. Структурная единица, принимающая решение о покупке товаров на рынке предприятий, ? Закупочный комитет (Центр).

Закупочный комитет не является стабильным подразделением предприятия, его состав меняется в зависимости от того, о каких закупках идет речь: от одного менеджера по закупкам в случае обыденной покупки до нескольких десятков сотрудников разных специализации и уровней управления при совершении наиболее сложных закупок.

Входящие в состав закупочного центра работники предприятия-покупателя Могут играть следующие роли:

А) Пользователи - Те, кто будет использовать закупаемые товары (например, рабочие цеха, для которого приобретается оборудование; кассиры магазина, которым предстоит сидеть на закупаемых стульях; депутаты Государственной думы, которые будут пользоваться покупаемой системой электронного голосования).

Часто именно пользователи являются инициаторами покупки и помогают определить перечень необходимых товаров.

Б) Оказывающие влияние - Те, кто воздействует на принятие решения о покупке (например, работники конструкторского бюро предприятия-покупателя или его главный бухгалтер).

Как правило, они помогают определить перечень покупаемых товаров и предоставляют информацию, необходимую для оценки возможных альтернатив. Наибольшим влиянием на процесс принятия решения о покупке обладает технический персонал предприятия-покупателя.

    В) Принимающие решения - Те, кто имеет официальные или неофициальные полномочия для выбора либо окончательного утверждения поставщиков (руководство предприятия-покупателя). Г) Покупатели - Те, кто непосредственно осуществляют покупку (менеджер по закупкам).

Они помогают составлять перечень необходимых товаров, имеют официальные полномочия выбирать поставщиков и определять периодичность закупок.

Д) "Привратники" - Те, кто управляет потоком информации, Идущей к остальным членам закупочного центра (менеджеры по закупкам, технический персонал и даже личные секретари).

Факторы, Влияющие на предприятие в ходе принятия решения о закупке:

    А) Факторы окружающей среды ? Компоненты маркетинговой среды функционирования предприятия; Б) Организационные факторы ? Цели и политика предприятия, его организационная структура И внутриорганизационные системы, применяемые методы работы; В) Межличностные факторы ? Полномочия И Статус входящих в закупочный центр сотрудников, свойственное им умение поставить себя на место другого (Сопереживание) и убеждать; Г) Индивидуальные факторы ? Возраст, Уровень доходов, уровень образования и культурного развития входящих в закупочный центр сотрудников, Их служебное положение, Тип личности и готовность пойти на риск.

Теперь остановимся на характерных особенностях процессов принятия решения о покупке субъектами рынков производителей, посредников и государственных учреждений.

Действующим на Рынке производителей экономическим субъектам приходится решать сложные масштабные задачи, поэтому они часто стремятся найти комплексное решение своих проблем. В связи с этим возникла так называемая Комплексная (Системная) закупка, при которой Поставщик торгует группами взаимосвязанных товаров и предлагает покупателю готовую систему производства, систему управления запасами, систему распределения и многое другое, Необходимое для бесперебойного функционирования его производства.

Комплексные закупки начали применяться правительствами государств, а затем распространились на сферу закупок частных компаний. В качестве примера приведем правительственный заказ на строительство сталелитейного завода. Предложение одной из претендующих на этот заказ компаний может включать в себя выбор участка под строительство, разработку проекта, найм строителей, подбор строительных материалов, возведение зданий и монтаж оборудования. Предложение второй компании, помимо всего перечисленного, может содержать в себе подбор и обучение персонала для нового предприятия, а также строительство сети дорог в прилегающем к нему районе. Второй вариант окажется более предпочтительным, поскольку предлагает комплексное решение имеющейся у правительства проблемы.

Действующие на Рынке посредников предприятия оптовой и розничной торговли закупают не только товары для перепродажи (о чем мы уже неоднократно говорили), но и товары, необходимые для бесперебойного функционирования их собственных организаций (например, продуктовый супермаркет будет приобретать холодильное и кассовое оборудование, печи-гриль, оборудование для резки мясных продуктов и сыров, мебель, компьютерную технику, канцтовары, сантехнику, моющие средства, униформу для своих сотрудников и т. д.). Во втором случае посредники осуществляют закупки в роли производителей и проходят рассмотренный нами процесс принятия решения о покупке, определяясь с поставщиками необходимых им товаров, их ценами и условиями поставки.

Однако самое важное решение ? определить, каким будет Товарный ассортимент (Группа товаров, связанных между собой сходными функциональными возможностями, реализацией их одним группам потребителей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному диапазону цен), с которым торговый посредник выйдет на рынок.

Здесь предприятие может выбирать из четырех вариантов:

    А) Замкнутый ассортимент - Товары одного производителя (например, телевизоры фирмы "Самсунг" (Южная Корея)); Б) Насыщенный ассортимент - Несколько аналогичных товаров различных производителей (например, телевизоры фирм "Самсунг", "Филипс" (Нидерланды), "Панасоник" (Япония) и т. д.); В) Широкий ассортимент - Несколько видов связанных между собой товаров (например, телевизоры, видеомагнитофоны, видеокамеры, DVD-проигрыватели); Г) Смешанный ассортимент - Разнообразные, не связанные между собой товары (все вышеперечисленное, а также кухонные плиты, микроволновые печи, стиральные машины, холодильники, пылесосы, фены для волос и т. д.).

Что касается работников, участвующих в процессе принятия решения о покупке, то здесь возможны разные варианты: в небольших фирмах отбором и закупкой товаров, как правило, занимается сам владелец бизнеса; в крупных фирмах данная обязанность возлагается на специальных работников.

В процессе принятия решения о покупке субъектами Рынка государственных учреждений должно учитываться максимально возможное сокращение расходов налогоплательщиков, поскольку госучреждения содержатся именно на эти средства. В связи с этим за закупками государственных учреждений следят различные общественные группы, которым небезразлично, каким образом расходуются их деньги. В идеале государственные закупщики должны отдавать предпочтение продавцам, предлагающим удовлетворяющие заявленным требованиям товары по самым низким ценам. Однако в реальности это требование не всегда выполняется: выбор может быть сделан в пользу более качественных и дорогих товаров, а иногда и менее качественных товаров по более высоким ценам.

Как показывает практика, процесс принятия решения о покупке у государственных учреждений часто бывает довольно сложным, связанным с бюрократизмом, неоправданным регулированием, слишком медленным принятием решений, а также коррупцией; общий объем государственных расходов определяется чиновниками, а не маркетинговыми усилиями, направленными на развитие рынка.

Похожие статьи




Изучение потребителей - Основы маркетинга

Предыдущая | Следующая