Управление лояльностью в маркетинге, Подходы к управлению лояльностью - Лояльность в маркетинге: понимание и управление
Подходы к управлению лояльностью
С целью определения принципов эффективного управления потребительской лояльностью я проанализирую наиболее известные в данной области подходы, к которым относятся методики Ф. Райхельда, консалтинговой компании McKinsey и И. Бюшкена.
Одним из первых авторов, предложивших собственную систему удержания постоянных потребителей, был директор консалтинговой компании Bain &; Company Inc, автор книг и статей об управлении лояльностью Ф. Райхельд. Его исследования, которые датируются 1980-1990 гг., проводились на примерах известных зарубежных компаний, таких как Toyota, Harley-Davidson, Southwest Airlines, Cisco Systems, Leo Bernett и др. Именно ему принадлежит идея измерения экономической эффективности потребительской лояльности. Он первым указал на необходимостькомплексного подхода к ее формированию, основная идея которого заключается в том, что завоевание лояльности потребителей невозможно без завоевания лояльности ключевых сотрудников и инвесторов компании.
Ф. Райхельд подчеркивал, что лояльность -- это не тактика, а стратегия бизнеса. Краеугольный камень философии лояльности заключается в том, что главная цель бизнеса -- создание ценности, а не получение прибыли. Лояльность непосредственно связана с философией бизнеса, проводником которой являются люди.
Касаясь вопроса о том, за каких потребителей стоит бороться, Ф. Райхельд указывал, что удерживать стоит не всех клиентов, а только тех, кто приносит прибыль, т. е. выгодных клиентов. Эта идея, предложенная Ф. Райхельдом, в настоящее время очень популярна. И компании на самом деле тратят деньги и время, пытаясь удержать клиентов, которые потребляют много, т. е. ставя выгодность в прямую зависимость от высокого дохода. Такое понимание является упрощенным. По мнению Ф. Райхельда, выгодными являются клиенты с высоким внутренним уровнем лояльности, который, в свою очередь, обусловлен социодемографическими и психографическими характеристиками.
Полученные McKinsey результаты позволили по-новому взглянуть на построение систем удержания постоянных потребителей. В частности, сотрудники компании McKinsey Т. Гоки и С. Койлз указывают, что уже недостаточно отслеживать только уровень удовлетворенности или уровень потери клиентов. Компания должна сосредоточиться на показателях миграции потребителей, связанных с нерегулярными или снижающимися закупками. Покупателей, которые уходят к конкурентам, как замечает McKinsey, не так много по сравнению с теми, у кого изменяется характер потребления. Именно последние наносят самый чувствительный удар по доходам компаний.
Противоположностью двум рассмотренным выше системам управления лояльностью, в основе которых лежит повышение удовлетворенности и качества работы, является подход И. Бюшкена. Он полагает, что сила личных отношений между покупателем и продавцом, степень доверия и эмоциональной привязанности к брендам и поставщикам переоценивается. Если покупателю выгодно, то он разорвет хорошие личные отношения с бывшими поставщиками. Поэтому концентрировать свои усилия стоит на создании высоких издержек переключения. По мнению И. Бюшкена, "издержки переключения -- это серьезный фактор, существенно влияющий на поведение всех игроков в отрасли. Умеренно удовлетворенный и даже недовольный клиент сохраняет лояльность компании из-за скрытых или явных издержек переключения, заложенных в договоре. Если эти издержки высоки, клиент не сбежит" [4].
Итак, подведем итог рассмотренных выше подходов к управлению потребительской лояльностью и сформулируем принципы эффективного управления ею.
- 1. Удерживать стоит не всех потребителей, а только выгодных. Выгодность, в свою очередь, определяется высоким уровнем внутренней лояльности и объемом генерируемой прибыли в текущий период и в перспективе. 2. Основным фактором, вызывающим лояльность, является предложение уникальной ценности для потребителя. Воспитать лояльность к продукту, не имеющему конкурентных отличий, практически невозможно. 3. Для повышения уровня лояльности следует: во-первых, повышать качество продукта или обслуживания, т. е. повышать удовлетворенность, а во-вторых, параллельно создавать высокие барьеры переключения, одним из видов которых будут являться программы лояльности. 4. Управление лояльностью неэффективно без контроля ее основных показателей, которыми являются удовлетворенность, баланс клиентов, отражающий динамику количественного состава лояльных клиентов, факторы миграции, связанные с нерегулярными или снижающими закупками. Отдельно следует контролировать качество дополнительно привлекаемых потребителей. 5. Повышения лояльности у потребителей невозможно добиться силами одного отдела маркетинга. Это должно быть одной из первоочередных задач на уровне руководства, вся компания должна быть клиентоориентирована. Для создания такой ситуации необходимо, чтобы сами сотрудники и инвесторы были лояльны к компании [5].
Похожие статьи
-
Заключение - Лояльность в маркетинге: понимание и управление
Истинно лояльный клиент - это ваш рекомендатель на рынке, ваша реклама и PR, вместе взятые. Такой клиент не отказывается от сотрудничества и...
-
Программы управления лояльностью на примере банка - Лояльность в маркетинге: понимание и управление
Все банки заинтересованы в лояльности своих клиентов, но, к сожалению, далеко не все реализуют соответствующие программы. Рассмотрим несколько...
-
Введение - Лояльность в маркетинге: понимание и управление
"Ориентируйся на клиентов и оглядывайся на конкурентов!" - это правило маркетинга сохраняет значение и в наши дни. Однако его практическая реализация,...
-
Подходы к управлению портфелем бренда - Основы маркетинговой деятельности
При определении теоретических основ и практического применения брендинга российскими предприятиями во внешнеэкономической деятельности необходимо изучить...
-
Типы лояльности - Лояльность в маркетинге: понимание и управление
Для того чтобы определить лояльность, необходимо также остановиться на вопросе существования разных типов лояльности. Маркетологи на протяжении многих...
-
Характеристика предприятия и его достижения в области управления складским хозяйством В 2010 году холдинг в который входило российское предприятие...
-
Подходы к определению понятия "лояльности" Таблица 1 Подходы разных авторов к рассмотрению понятия "лояльность" Подход Сторонники Основные положения...
-
Особенности управления компанией с позиции клиентоориентированного сервиса Чтобы повысить лояльность клиентов мы предпримем: 1. Привлечение клиента в...
-
Подxоды к определению клиентоориентированности В настоящее время на совершенствование высоких позиций на рынке компания должна быть...
-
Сетевой подход в маркетинге: международный аспект
Особое место в формировании современной теории и практики маркетинга занимает сетевой подход. Начало его формированию положено в 70-е годы прошлого века,...
-
В современном бизнесе компании, занятые построением устойчивой конкурентной позицией, все больше отходят от ориентации на текущие показатели продаж и...
-
Подxоды к определению клиентоориентированности В настоящее время существует большое количество различных мнений по поводу того, какой должна быть...
-
Методы оценки лояльности покупателей торговых компаний
Методы оценки лояльности покупателей торговых компаний Современный рынок экономики характеризуется высоким уровнем конкуренции, в связи с этим ожидания...
-
Взаимоотношения в цепях поставок можно условно разделить на вертикальные и горизонтальные. Вертикальные подразумевают выстраивание контактов с...
-
Заключение - Разработка рекомендаций по увеличению лояльности клиентов ООО "Социальная аптека 3"
В современном бизнесе компании, занятые построением устойчивой конкурентной позицией, все больше отходят от ориентации на текущие показатели продаж и...
-
Перед рассмотрением методологических основ управления маркетинговой деятельностью предприятия необходимо вернуться к определению маркетинга, как...
-
Чтобы компания была по-настоящему клиентоориентированной и могла извлечь из этого все преимущества, необходима серьезная перестройка всех бизнес --...
-
В соответствии с целью исследования, заключающегося в выявлении особенностей клиентоориентированного подxода "Социальная аптека" был проведен опрос на...
-
Введение - Разработка рекомендаций по увеличению лояльности клиентов ООО "Социальная аптека 3"
Актуальность темы исследования заключается в том, что клиентоориентированный подход за счет повышения качества обслуживания клиентов и удовлетворения их...
-
В исследовании приняло участие 68 респондентов в возрасте от 16 лет до 41 года, проживающих в Москве, Московской области и других крупных городах России:...
-
Железнодорожный транспорт является важнейшим элементом единого транспортного комплекса России, на долю которого приходится более 80% общих объемов...
-
В условиях конкуренции на рынке, компаниям важно осознавать, каким образом формируется ценность и конкурентное преимущество бизнеса. Среди основных...
-
Исследования дают возможность ясно выстроить цепочку, основным и конечным звеном которой будет являться основная цель создания и реализации...
-
Характеристика В последнее время наблюдается тенденция внедрения региональных авиакомпаний на столичные рынки. Высвечивается очевидный факт: качество...
-
Сегодня пациенты выбирают себе клинику среди множества медицинских учреждений. Безусловно, пациенты ожидают получить качественную услугу, качество...
-
В соответствии с целью исследования, заключающегося в выявлении особенностей клиентоориентированного подxода " Социальная аптека " был проведен опрос на...
-
Сегодня пациенты выбирают себе клинику среди множества медицинских учреждений. Безусловно, пациенты ожидают получить качественную услугу, качество...
-
Современные подходы к изучению комплекса маркетинга - Элементы комплекса маркетинга
Многие авторы предпринимали попытки расширить традиционную концепцию "4P", включая в нее дополнительные элементы, аналогичные классическим "P": люди...
-
Проводя анализ хозяйственной деятельности и специфики ведения бизнеса Холдинга "РЖД" как транспортной компании, можно сделать вывод, что среди...
-
Принципы всеобщего управления качеством. Характеристика понятия системы менеджмента качества Всеобщее управление качеством (Total Quality Management) по...
-
Особенности медицинского маркетинга В настоящее время маркетинг в здравоохранении находится в стадии становления. Это - сложный путь эволюционного...
-
Несмотря на все большее внимание и интерес к управлению продажами, охватить все вышеперечисленные элементы системы и выстроить их на высоком уровне...
-
CRM-системы. - Формирование программ лояльности футбольных клубов в России
Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) - "это процесс управления всеми элементами взаимоотношений, которые существуют между фирмой и ее реальными...
-
Любое начинание стремится совершенствовать собственную активность, расширять производство либо реализацию услуг, усиливать прибыль, увеличивать...
-
На сегодняшний день наблюдается широкое многообразие подходов, которые фирмы могут применять для реализации логистической деятельности в своем бизнесе....
-
Значимость логистики внутри компании сегодня подтверждается ее активным внедрением в организационную структуру. Она является одним из ключевых...
-
Понятие, выбор и организация каналов распределения Деятельность по сбыту продукции обычно рассматривают в двух аспектах. Первый предусматривает поиск...
-
Стратегия управления портфелем брендов - Основы маркетинговой деятельности
Стратегия управления портфелем брендов компании является необходимым этапом при проектировании бренда (и первичным для такого процесса, как разработка...
-
Экспертные мнения администраторов онлайн-сообществ Экспертное интервью "Сравнение онлайн-сообществ в России и за рубежом" подготовлено и проведено...
-
Примером компании в сфере услуг общественного питания, которая обладает мощным онлайн-сообществом потребителей, является Starbucks. Starbucks -- это...
Управление лояльностью в маркетинге, Подходы к управлению лояльностью - Лояльность в маркетинге: понимание и управление