Управление лояльностью в маркетинге, Подходы к управлению лояльностью - Лояльность в маркетинге: понимание и управление

Подходы к управлению лояльностью

С целью определения принципов эффективного управления потребительской лояльностью я проанализирую наиболее известные в данной области подходы, к которым относятся методики Ф. Райхельда, консалтинговой компании McKinsey и И. Бюшкена.

Одним из первых авторов, предложивших собственную систему удержания постоянных потребителей, был директор консалтинговой компании Bain &; Company Inc, автор книг и статей об управлении лояльностью Ф. Райхельд. Его исследования, которые датируются 1980-1990 гг., проводились на примерах известных зарубежных компаний, таких как Toyota, Harley-Davidson, Southwest Airlines, Cisco Systems, Leo Bernett и др. Именно ему принадлежит идея измерения экономической эффективности потребительской лояльности. Он первым указал на необходимостькомплексного подхода к ее формированию, основная идея которого заключается в том, что завоевание лояльности потребителей невозможно без завоевания лояльности ключевых сотрудников и инвесторов компании.

Ф. Райхельд подчеркивал, что лояльность -- это не тактика, а стратегия бизнеса. Краеугольный камень философии лояльности заключается в том, что главная цель бизнеса -- создание ценности, а не получение прибыли. Лояльность непосредственно связана с философией бизнеса, проводником которой являются люди.

Касаясь вопроса о том, за каких потребителей стоит бороться, Ф. Райхельд указывал, что удерживать стоит не всех клиентов, а только тех, кто приносит прибыль, т. е. выгодных клиентов. Эта идея, предложенная Ф. Райхельдом, в настоящее время очень популярна. И компании на самом деле тратят деньги и время, пытаясь удержать клиентов, которые потребляют много, т. е. ставя выгодность в прямую зависимость от высокого дохода. Такое понимание является упрощенным. По мнению Ф. Райхельда, выгодными являются клиенты с высоким внутренним уровнем лояльности, который, в свою очередь, обусловлен социодемографическими и психографическими характеристиками.

Полученные McKinsey результаты позволили по-новому взглянуть на построение систем удержания постоянных потребителей. В частности, сотрудники компании McKinsey Т. Гоки и С. Койлз указывают, что уже недостаточно отслеживать только уровень удовлетворенности или уровень потери клиентов. Компания должна сосредоточиться на показателях миграции потребителей, связанных с нерегулярными или снижающимися закупками. Покупателей, которые уходят к конкурентам, как замечает McKinsey, не так много по сравнению с теми, у кого изменяется характер потребления. Именно последние наносят самый чувствительный удар по доходам компаний.

Противоположностью двум рассмотренным выше системам управления лояльностью, в основе которых лежит повышение удовлетворенности и качества работы, является подход И. Бюшкена. Он полагает, что сила личных отношений между покупателем и продавцом, степень доверия и эмоциональной привязанности к брендам и поставщикам переоценивается. Если покупателю выгодно, то он разорвет хорошие личные отношения с бывшими поставщиками. Поэтому концентрировать свои усилия стоит на создании высоких издержек переключения. По мнению И. Бюшкена, "издержки переключения -- это серьезный фактор, существенно влияющий на поведение всех игроков в отрасли. Умеренно удовлетворенный и даже недовольный клиент сохраняет лояльность компании из-за скрытых или явных издержек переключения, заложенных в договоре. Если эти издержки высоки, клиент не сбежит" [4].

Итак, подведем итог рассмотренных выше подходов к управлению потребительской лояльностью и сформулируем принципы эффективного управления ею.

    1. Удерживать стоит не всех потребителей, а только выгодных. Выгодность, в свою очередь, определяется высоким уровнем внутренней лояльности и объемом генерируемой прибыли в текущий период и в перспективе. 2. Основным фактором, вызывающим лояльность, является предложение уникальной ценности для потребителя. Воспитать лояльность к продукту, не имеющему конкурентных отличий, практически невозможно. 3. Для повышения уровня лояльности следует: во-первых, повышать качество продукта или обслуживания, т. е. повышать удовлетворенность, а во-вторых, параллельно создавать высокие барьеры переключения, одним из видов которых будут являться программы лояльности. 4. Управление лояльностью неэффективно без контроля ее основных показателей, которыми являются удовлетворенность, баланс клиентов, отражающий динамику количественного состава лояльных клиентов, факторы миграции, связанные с нерегулярными или снижающими закупками. Отдельно следует контролировать качество дополнительно привлекаемых потребителей. 5. Повышения лояльности у потребителей невозможно добиться силами одного отдела маркетинга. Это должно быть одной из первоочередных задач на уровне руководства, вся компания должна быть клиентоориентирована. Для создания такой ситуации необходимо, чтобы сами сотрудники и инвесторы были лояльны к компании [5].

Похожие статьи




Управление лояльностью в маркетинге, Подходы к управлению лояльностью - Лояльность в маркетинге: понимание и управление

Предыдущая | Следующая