Методы оценки лояльности покупателей торговых компаний


Методы оценки лояльности покупателей торговых компаний

Современный рынок экономики характеризуется высоким уровнем конкуренции, в связи с этим ожидания потребителей возрастают и возникает эффект их дефицита. В результате сложившейся ситуации развивается концепция маркетинга взаимоотношений с потребителями, которая приходит на смену классическому подходу. Если несколько лет назад целью маркетинговых стратегий было привлечение новых клиентов, то сейчас основной упор делается на удержание существующих, формирование их лояльности и преданности компании. Эти изменения связаны с пониманием того, что установление долгосрочных взаимоотношений с клиентами является экономически выгодным, т. к. это обеспечивает стабильный уровень сбыта, требует более низких затрат маркетинга и благодаря рекомендациям лояльных покупателей способствует росту их числа. Все эти аспекты гарантируют увеличение прибыли, следовательно, именно лояльность покупателей является одним из показателей успешного развития компании.

В маркетинговой литературе существует множество понятий, характеризующих лояльность. В 1923 г. было сформулировано первое определение лояльности бренду со стороны потребителей: "Потребитель, лояльный бренду, - это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев". [1] Таким образом, лояльность в большинстве случаев означает повторную покупку, которая совершается, потому что именно этот бренд удовлетворяет потребности или потому что у потребителя сформировалась к нему личная приверженность.

В настоящее время большое количество компаний предпринимают различные действия для стимулирования лояльности клиентов. Однако в ряде случаев их усилия не дают ожидаемый эффект, поскольку компания не всегда может оптимально оценить уровень лояльности, а, значит, и полученный результат.

Исследованию лояльности покупателей посвящено множество научных работ. В связи с тем, что понятие лояльности многогранно, учеными были разработаны несколько методов ее оценки, которые иногда противоречат друг другу.

1) Метод "разделение потребностей", предложенный Ж. Хофмайером, Б. Райсом, Д. Аакером.

Согласно этому методу лояльность покупателя определяется в числовом выражении. Он базируется на том, что лояльность к бренду измеряется по показателям частоты и общего количества предпочтения одной торговой марки по отношению к ее конкурентам.

Так, если покупатель при выборе продукции 7 раз из 10 приобретает определенную торговую марку, то уровень его приверженности к этому бренду равен 70%. Исследователи отмечают, что лояльными покупателями считаются те, у которых уровень повторных покупок выше 67%. Если процент меньше, то таких покупателей называют "перебежчиками".

2) Традиционный подход.

Смысл метода заключается в определении у покупателей намерений о приобретении продукта. Если намерение является высоким, то считается, что покупатель является лояльным или приверженным к торговой марке. Такие потребители совершают повторные покупки и рекомендуют данный бренд в своем окружении, они равнодушны к маркетинговым усилиям конкурентов.

Выделяют несколько видов намерений:

    - "покупатель совершает повторные покупки" - это влияет на увеличение сбыта в целом; - "покупатель рекомендует бренд другим людям" - это воздействует на рост числа клиентов; - "покупатель намерен приобретать больше товаров данного бренда" - это влияет на среднюю выручку, которая приходится на одного покупателя.

Намерения потребителей различны и, следовательно, они оказывают разный результат на различные показатели компании.

3) Конверсионная модель, предложенная Ж. Хофмейром и Б. Райсом.

Данный способ направлен на измерение уровня приверженности. В методе используются четыре показателя: удовлетворенность брендом, наличие альтернативных вариантов, важность выбора бренда, уровень неуверенности или двойственности отношения при принятии решения о покупке (колебания).

Авторы метода отмечают, что при исследовании уровня приверженности потребителям необходимо задавать следующие вопросы:

    - "Какова ваша оценка этого бренда с точки зрения удовлетворения ваших потребностей и личных ценностей?"; - "Насколько важно для вас решение о том, какую именно торговую марку выбрать?"; - "Нравятся ли вам другие аналогичные бренды?". 4) Подход Д. Аакера.

Сущность подхода заключается в измерении следующих показателей:

    - наблюдение за моделями поведения покупателей (показатели повторной покупки, процент покупок, количество купленных торговых марок); - учет затрат на переключение (покупатель не приобретает другую торговую марку, так как не хочет быть подвергнутым "риску изменений"); - удовлетворенность (ключевой фактор измерения лояльности); - хорошее отношение к торговой марке (уважение, дружба, доверие); - приверженность (оценивается через количество взаимодействия приверженных покупателей с другими покупателями по поводу любимого бренда).

На сегодняшний день данный метод измерения степени лояльности используется многими компаниями. Для этого применяются количественные исследования, в основном опросы (почтовые, телефонные, опросы on-line, интервью, карточки гостя и т. д.).

5) Метод NPS, разработанный Ф. Рейхельдом.

Исследователь считает, что истинно лояльным покупателем считается тот, кто активно рекомендует и рекламирует марку своему окружению, привлекая этим новых клиентов. Рекомендации являются определенной ответственностью, которую возлагает на себя лояльный покупатель перед своими знакомыми, т. к. в этом случае он лично ручается за высокое качество продукции.[3]

Согласно методу NPS покупателю задается один вопрос: "По шкале от 0 до 10 какова вероятность того, что вы порекомендуете нас друзьям или коллегам?". Данный вопрос помогает предсказать возможность, как повторной покупки, так и рекомендации. Ответы потребителей классифицируются следующим образом: 9-10 - промоутеры, 7-8 - нейтралы, 0-6 - критики.

Индекс NPS рассчитывается по формуле:

Лояльность покупатель оценка торговый

NPS = Процент промоутеров - Процент критиков.

Показатель рассчитывается в процентах к общему числу опрошенных. Приемлемым считается значение 40%.

За последние десять лет данный метод приобрел мировую известность, его используют такие интернациональные компании, как AmericanExpress, Procter&;Gamble, Amazon, Apple, Philips, Sony. Среди российских компаний NPS измеряют телекоммуникационные компании (МТС, "Билайн", "МегаФон") и многие другие предприятия.

6) Метод фокус-группы, предложенный социологами Р. Мертоном и Р. Кендаллом.

Этот способ подразумевает проведение глубинного фокусированного интервью в форме серий групповых дискуссий, в процессе которых участников "фокусируют" на вопросах, интересующих исследователя с целью получения от них информации. Данный метод с высокой степенью достоверности оценивает эффективность рекламной продукции и отношение покупателя к бренду.

7) Метод, предложенный Ж. Ж. Ламбеном.

Согласно данному способу исследование степени лояльности покупателей состоит из следующих этапов:

    - исследование качества преимуществ продукции; - анализ процесса и качества обслуживания; - изучение воспринимаемой ценности продукции потребителями. [2]

Так, в основе управления лояльностью потребителей лежит следующее правило: при изменении степени приверженности в определенной ситуации необходимо изучить этот период подробнее (повышение цен, изменение ассортимента и др.) и принять определенные меры для укрепления взаимоотношений с покупателями.

8) Модель SERVLOYAL.

В данной методике комплексно оценивается соотношение следующих параметров: поведение покупателей; отношение к бренду; когнитивные и конативные составляющие; аффективные компоненты; доверие покупателей к бренду; обязательства покупателей.

Учитывая специфику оценки лояльности покупателей, рассматриваемые методы можно классифицировать по различным признакам: с точки зрения фокуса лояльности (табл.1) и с точки зрения дисциплинарной области, исследовавшей лояльность (табл.2).

Таблица 1 - Классификация методов с точки зрения фокуса лояльности

Фокус оценки

Методы

Преимущества

Недостатки

Поведенческая лояльность

- метод разделения потребностей
    - основным критерием являются покупки; - простой сбор информации; - оценка прошлого опыта; - сегментация потребителей; - основа для анализа "ценности" потребителя для компании.
    - не учитываются причины и мотивы поведения покупателей; - нет разграничения между лояльностью и другими формами повторных покупок; - значительная погрешность в оценке лояльности.

Лояльность, связанная с отношением

- подход Д. Д.Аакера.
    - оценка причин и мотивов поведения; - основа для прогноза будущего поведения покупателей; - возможность использования данных для других целей маркетинга.
    - сложная интерпретация и оценка; - отсутствуют четкие количественные данные; - измерение только в определенный момент времени; - отсутствует целостное видение; - нет прямой взаимосвязи с будущими покупками.

Намерения
    - модель NPS; - традиционный подход; - модель фокус-группы.
    - более простой процесс исследования и интерпретации полученных данных; - носит вполне объективный по отношению к реальной рыночной среде характер (учет альтернативных предложений конкурентов); - связь с возможным поведением покупателей.
    - высокий уровень намерения может быть связан не с лояльностью, а с отсутствием альтернативных предложений; - возможность искажения истинной картины, поверхностная оценка.

Комплексные методы оценки
    - конверсионная модель; - модель SERVLOYAL
    - более полная картина, впечатления о взаимоотношениях и поведении покупателей; - рассмотрение лояльности как континуума; - помогает идентифицировать связь между ключевыми составляющими лояльности и факторами формирования лояльности; - сегментация покупателей.
    - сложная интерпретация и оценка; - сложный сбор данных.

Таблица 2 - Классификация методов с точки зрения дисциплинарной области, исследовавшей лояльность

Подход

Методы

Преимущества

Недостатки

Математический

- метод разделения потребностей.
    - простой сбор данных; - критерием оценки являются покупки.
    - сложный отбор из всего количества покупок именно тех, которые были сделаны исходя из истинной лояльности к бренду, а не иных причин; - значительная погрешность в оценке лояльности.

Экономический
    - метод Ж. Ж.Ламбена; - подход Д. Д.Аакера.
    - возможность прогноза будущей работы; - наглядное наблюдение за изменением лояльности с течением времени.
    - трудность построения модели, в связи с индивидуальностью каждого потребителя; - обобщающий характер модели - она не отвечает на вопрос о степени лояльности определенного покупателя.

Социологический

- метод фокус-группы.
    - получение важной информации от самих покупателей; - высокий уровень оценки эффективности отношения покупателя к продукции; - большой объем полученных данных - широкий выбор интерпретации данных.
    - вероятность не учесть важную информацию; - потенциальный риск не учета основной группы целевой аудитории; - полученная информация является субъективной; - может доминировать одна точка зрения; - общая схема опроса.

Управленческий

- метод NPS.
    - отслеживание состояния неудовлетворенности покупателя; - получение качественной оценки товаров.
    - не указывает причин, исходя из которых клиенты рекомендуют или не рекомендуют продукцию; - не предусматривает взвешивание переменных, имеющих разную значимость для покупателей.

Таким образом, различия методов состоят в том, какой именно фактор является ключевым. В большинстве представленных методик он оценивается посредством нескольких показателей.

Компании самостоятельно выбирают тот или иной метод оценки лояльности своих покупателей. Их выбор зависит от возможностей компании и от ее направленности.

В качестве примера одной из рассмотренных методик на практике возьмем метод NPS.

Торговой компанией с целью определения приверженности покупателей к своему бренду, был проведен опрос среди 1000 своих клиентов. На вопрос "Какова вероятность, что вы порекомендуете продукцию компании своим друзьям и знакомым?" можно было ответить, используя шкалу от 0 до 10, где 0 означает "совершенно точно не порекомендую", 5 -- "возможно, порекомендую", 10 -- "совершенно точно порекомендую". В таблице 3 представлены результаты проведенного опроса.

Таблица 3 - Результаты опроса

Оценка

Количество ответов

Категория

0

2

Критики

1

0

Критики

2

4

Критики

3

6

Критики

4

8

Критики

5

6

Критики

6

12

Критики

7

104

Нейтралы

8

128

Нейтралы

9

380

Промоутеры

10

350

Промоутеры

Процент промоутеров = [(350+380)/1000]*100% = 73%

Процент критиков = [(2+0+4+6+8+6+12)/1000]*100% = 3.8%

NPS = 73 - 3.8 = 69.2 %

Таким образом, показатель лояльности покупателей данной торговой компании равен 69.2%, что говорит о высоком уровне приверженности покупателей к бренду.

Итак, в ходе работы были рассмотрены основные методы оценки уровня лояльности покупателей, выделены их преимущества и недостатки.

Проанализировав рассматриваемые методики, можно сделать следующие выводы:

    - единого способа оценки потребительской лояльности не существует до сих пор; - осуществление комплексного программно-ориентированного целевого управления лояльностью покупателей возможно только при условии сочетания ключевых методик диагностики и управления лояльностью; - из изученных методик можно выделить те, которые в большинстве случаев применяются в практике крупных компаний: подход Д. Ааккера, метод NPS, метод Фокус группы.

Следует отметить тот факт, что при исследовании лояльности необходимо учитывать направленность и отрасль компании, сезонность спроса, социально-демографические и психологические характеристики потребителей, так как данные показатели оказывают воздействие на общий уровень лояльности.

Библиографический список

    1. Барнс Д. Путь к сердцу клиента. Стратегия отношений, когда лояльности мало. М.: Изд-во Юрайт, 2009. 2. Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок // Маркетинг в России и за рубежом, 2008. 3. Райхельд Ф., Томас Т. Движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности. М.: Издательский дом Вильямс, 2008.

Похожие статьи




Методы оценки лояльности покупателей торговых компаний

Предыдущая | Следующая