Использование потребительских рекомендаций в коммуникационной стратегии компании - Стратегия управления рекомендательным поведением потребителей юридических услуг

Потребители часто обсуждают товары и услуги, поскольку они любят поговорить о своих недавних покупках, дать совет тем, кто собирается что-то купить, показать друзьям или членам семьи свои приобретения и обсудить интересные или противоречивые маркетинговые коммуникации. Проблема в современном маркетинге заключается в том, что люди будут говорить о бренде, нравится это производителям или нет, поскольку фирмы не могут контролировать этот процесс. Исходя из этого, можно сделать вывод, что устные коммуникации могут быть как положительными, так и отрицательными, а в большинстве случаев оказывается, что плохие новости распространяются в разы быстрее.

Современные исследователи говорят о существовании как естественных (эндогенных), так и институциональных (экзогенных) Word of Mouth [9, C. 601-634]. Естественные WOM - естественное общение между людьми в результате их потребительского опыта, институциональные являются спровоцированными действиями компаний. Именно поэтому, специалисты стараются использовать феномен Word of Mouth в качестве мультипликатора, умножающего в разы эффекты маркетинговых действий компании.

В этой связи коммуникации между потребителями по поводу товаров и услуг становятся весьма перспективными инструментами по распространению позитивной информации о компании или ее конкретных товарах. Управление рекомендациями позволит маркетологам значительно повысить прибыльность работы компании за счет достижения таких задач, как:

    1. Снижение издержек на привлечение покупателей. Покупатели, пришедшие благодаря рекомендациям, не несут для компании дополнительных затрат. Каждый новый клиент снижает средние издержки на новое направление бизнеса. 2. Бесплатная реклама. 3. Больше отдачи от традиционной рекламы. Рекомендации поддерживают обычную рекламу и помогают распространить ее посыл. 4. Более продуктивные продавцы. Любой продавец работает лучше, если положительные рекомендации помогают ему заключить больше сделок. 5. Возможность расширения клиентской базы. Бесплатная возможность получить потенциальных клиентов благодаря личным рекомендациям их знакомых. 6. Снижение издержек на обслуживание клиентов. Раскрытие информации в процессе общения с клиентами снижает издержки на их обслуживание (телефонные консультации, личные встречи). 7. Построение более сильного бренда. Постоянные рекомендации клиентов способствуют здоровой положительной репутации [4, C. 240].

В итоге, компания проводит больше сделок, получает больше прибыли на инвестированный капитал и сокращает издержки. Это приводит к еще одному важному выводу: появляются удовлетворенные клиенты, которые распространяют положительные рекомендации, а это, в том числе, является одним из самых мощных активов компании. Именно поэтому, маркетологи заинтересованы в распространении позитивных отзывов о продукте, а также в предотвращении негативной информации этого типа.

Однако если удалось создать "жужжание о бренде", это не всегда приводит к росту продаж. Одна из реклам виски была очень хорошо принята и активно обсуждалась американскими потребителями - она стала темой разговоров, как это и было задумано. Но, кроме того, этот ролик должен был улучшить восприятие данной торговой марки и повысить уровень продаж, чего не произошло. Анализ, проведенный с использованием Google Insights, показал, что пользователи активно искали этот рекламный ролик и информацию об актрисе, снявшейся в нем, но запросы по собственно рекламируемой марке были менее активными (Brown M., 2009).

Большинство маркетологов предпочитают фокусироваться на позитивном потенциале "сарафанного радио", но у него есть и негативная сторона. Неформальные источники в Интернете более склонны давать рекомендации относительно того, какие бренды покупать не следует. Люди используют форумы, чтобы выпустить пар недовольства, накопившийся у них из-за плохого обслуживания или низкого качества продукции. Для сравнения тех, кто пользуется информацией в онлайновых сообществах, блогах и социальных сетях: в личных беседах негативные рекомендации получали 28% респондентов, а от независимых экспертов - 30%. При этом потребители в равной степени готовы отказаться от бренда, если они прочитали критический комментарий в Интернете или получили такую негативную информацию при личной беседе [28].

Интересно, что сама по себе отрицательная слава не всегда приводит к негативному восприятию. В некоторых случаях затронутая тема может оказаться не очень важной для потребителей, в других - интерес к категории в целом может быть слишком низким. Какое-то время назад в новостях прошли сообщения о крупных нарушениях, допущенных одной крупной американской энергетической компанией. При очередном таком нарушении эта нефтяная компания получила большую порцию негативного освещения в национальных СМИ. Проведенный замер обсуждений этой темы среди целевой аудитории показал, что отношение к бренду оказалось не столь отрицательным, как того ожидала сама компания. Общий тон дискуссий был, скорее, нейтральным. Негативное освещение не всегда распространяется на разговоры потребителей - некоторые из них по-прежнему могут оставаться положительными.

Фирмы не могут контролировать процесс создания и распространения рекомендаций, но их можно оценивать, направлять и стимулировать различными путями. Действия маркетолога, который воздействует на формирование отзывов, касаются создания стимулов для распространения информации и общения, а также упрощения взаимодействия потребителей между собой. Опираясь на данные Ассоциации WOM маркетинга (WOMMA), компании в действительности могут сделать гораздо больше для удовлетворения запросов покупателей, устанавливая различные каналы взаимодействия, и слушая своих клиентов.

Существует множество способов стимулирования клиентов. Одним из самых главных - безупречность товара или услуги, наивысшее его качество на выходе. Другой способ стимулирования создания рекомендаций - предвосхищение ожиданий клиентов. Если компания прикладывает чуть больше усилий, чем ожидает потребитель, клиент становится добровольным рекомендателем услуги или товара [25]. Также должна сохраняться прозрачность информации, она должна быть правдива и раскрывать реальные характеристики продукта или услуги. Действия, направленные на манипулирование сознанием потребителя рассматриваются как неэтичные, порочащие репутацию компании и являются разрушителями бренда.

Компания может выступать в четырех ролях в процессе формирования и распространения рекомендаций между потенциальными покупателями и существующими клиентами: наблюдатель, посредник, модератор, участник (рис. 6) (Bowman D., Narayandas D., 2001).

роль компании в потребительских рекомендациях

Рис. 6. Роль компании в потребительских рекомендациях

1. Наблюдатель: компания собирает информацию о потребительских рекомендациях, а именно, когда, где и каким образом происходит обмен потребительскими мнениями, также изучает соотношение положительных и негативных отзывов, определяет потребителей, готовых делиться опытом потребления с другими и рассказать о продукте или услуге. И последнее, фирма изучает взаимосвязь между удовлетворенностью, лояльностью и готовностью рекомендовать.

Одним из самых распространенных способов измерения потребительских рекомендаций является индекс Ф. Райхельда - Net Promoter Score. Суть методики заключается в том, что потребителю задают вопрос: "С какой вероятностью Вы могли бы отрекомендовать нас (продукт, услугу) своему другу или коллеге по шкале от 1 до 10?". Оценка в пределах от 9 до 10 означает, что покупатель является "промоутером", от 7 до 8 - "пассивным", и от 0 до 6 - "критиком". "Промоутеры" действуют в интересах компании с энергией и энтузиазмом, ведут себя как приверженные покупатели, типично делая повторные покупки и отдавая компании большую долю в их расходах. Они говорят о компании друзьям и коллегам, что и показывает их ответ. Они всегда находят время для участия в опросах и дают конструктивные отклики и предложения.

"Пассивные" ("нейтралы") являются пассивно удовлетворенными покупателями, они не преданы компании как промоутеры. Они демонстрируют заметную разницу в отношении и поведении: могут предоставить рекомендации, но без энтузиазма, если скидка или притягательная реклама конкурентов попадутся им на глаза, то они, вероятно, перейдут к конкуренту. "Критики" ("Детракторы") - их оценка является индикатором того, что общение с компанией изменила их жизнь к худшему. Они несчастливы, не удовлетворены и разочарованы тем, как их использовали. Они дают плохие отзывы о компании своим друзьям и коллегам, посылают много жалоб и увеличивают расходы компании.

На основании всех собранных данных рассчитывается индекс NPS (Net Promoter Score) - "показатель чистых рекомендаций", как разница между процентным соотношением "Промоутеров" и "Критиков". Чем ближе NPS к 100%, тем рекомендательная способность фирмы больше, однако, чтобы лучше понять, насколько хорош полученный для компании NPS следует его сравнивать со значениями индексов NPS основных конкурентов. Опираясь на исследования Ф. Райхельда, можно говорить, что индекс NPS является самым эффективным показателем финансового развития фирмы в ближайшем будущем (Reichheld F., 2003).

    2. Посредник: компания собирает информацию о рекомендациях и предпринимает ряд действий для облегчения взаимодействия между потребителями. Фирма может использовать ряд техник в маркетинговой стратегии, таких как - создание форумов обсуждений с возможностью оставить свой отзыв, создание групп в социальных сетях, групп пользователей и Фан-клубов, поддержка независимых групп, формирующихся вокруг продуктов, и усовершенствование инструментов вербального общения с близкими [27]. 3. Модератор: предполагает действия компании в сфере управления рекомендательным листом, который состоит из клиентов, которые готовы распространять положительные отзывы о деятельности компании. Чтобы компании эффективно управлять рекомендациями, следует выполнять ряд действий: определение людей, которые способны оказывать влияние на потребителей; информирование их о том, какую деятельность ведет компания и побуждение к распространению данной информации; поддержка выбранных активистов в решении различных проблем и спорных вопросов; предоставление инструментов лидерам и активистам мнений и стимулирование их рекомендаций; постоянный отбор новых лидеров мнений, полное информирование о сильных сторонах продуктов и побуждение к распространению данной информации; предоставление товаров популярным влиятелям, блоггерам во временное или постоянное пользование; вовлечение к участию местных сообществ и организаций. 4. Участник: в этом случае компания является непосредственным участником процесса рекомендаций, то есть, деятельность маркетологов и менеджеров направлена на стимулирование клиентов к созданию рекомендаций путем их поощрения. Маркетинговые действия должны предполагать предложение привлекательных премий или финансовых выплат за рекомендации, также вовлечение потребителей в разработку маркетинговой стратегии и креативную работу, затем предоставление потребителям возможности прямого доступа к информации и другим материалам, постоянная работа над усовершенствованием продукта [32].

Помимо рассмотрения ролей компаний, предлагается сформировать основные принципы реализации маркетинга, который основан на рекомендациях. Э. Роузен предлагает ряд правил, которыми должна руководствоваться компания, стимулирующая потребителя делиться мнением о своем положительном опыте с другими людьми (Samson А., 2010).

В основе всего, как утверждает автор, положительный потребительский опыт. Словесный маркетинг работает тогда, когда потребитель испытывает удовлетворение от пользования продуктом или услугой. Э. Роузен выделил пять основных правил:

    1. Необходимо сделать легким и занимательным процесс распространения молвы. Например, использование клика "Рассказать друзьям" в социальных сетях повышает шанс распространения молвы. Также, следует создавать забавное и привлекательное сообщение, дизайн или содержание которого подтолкнет потребителя передавать его дальше. 2. Фирма должна активно работать с узлами сети, поскольку некоторые люди являются лидерами мнений не столько потому, что они знают о каком-либо предмете или услуге больше других, сколько потому что они знают больше людей. Существует множество различных путей идентифицировать этих людей и работать с ними. Автор добавляет сюда "адвокатов" товаров и услуг, однако между ними и лидерами мнений нередко возникают различия. 3. Компании необходимо предоставлять информацию потребителям, которую они будут распространять. Автор отмечает, что некоторые фирмы забывают про это правило. Однако опытные маркетологи планируют молву заранее, на стадии создания товара или услуги закладывая в них элементы, которые будут стимулировать потребительские рекомендации. 4. Чем больше потребители думают о продукте или услуге, тем больше они будут говорить о них, поэтому процесс вовлечения необходим. Высокий уровень вовлеченности можно создать при помощи повышения потребительского участия в создании товаров или услуг. Другой возможной тактикой может быть приглашение потребителя "за кулисы". 5. Фирме обязательно стимулировать взаимодействие. У всех есть постоянная потребность рассказывать друзьям или коллегам о взаимодействии с другими людьми. Взаимодействие потребителей друг с другом создает дополнительную возможность для сарафанного радио. Именно поэтому, поддержка потребительских сообществ, фан-клубов, может помочь компании создавать молву и процесс распространения рекомендациями.

Следующий современный автор в области сарафанного маркетинга Э. Серновиц в своей книге "Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить" приводит последовательность действий в области управления коммуникациями между потребителями, которая может быть применена и к управлению потребительскими рекомендациями [4, C. 115].

    1. Ораторы. Компании необходимо найти тех, кто будет говорить о производимых товарах или услугах (автор называет их "агентами влияния" или "евангелистами"). Ораторы - обычные клиенты, новые покупатели, иногда - "бешеные фанаты". Это могут быть участники организованной программы сарафанного маркетинга или блоггеры, которые независимо делятся своим впечатлением о покупке. 2. Тема (повод для разговора). Любой сарафанный маркетинг начинается с создания посыла, который будет распространяться. Хорошая тема - удобная для распространения идея, которую человек сможет успешно повторить. Commerce bank - дружелюбный банк с девизом "Самый удобный банк Америки". Суть их темы заключалась в том, что они придумали бесплатные автоматы для обмена мелочи под названием Penny Arcade, которые установили в вестибюле. Все говорили о единственном банке, в котором любой желающий может обменять мелочь на банкноты, тогда как большинство банков отказывались проводить такие операции. Как только найдена достаточно интересная тема, способная мотивировать ораторов, необходимо снабдить их инструментами, которые будут способствовать обсуждению. 3. Инструменты, с помощью которых информация распространяется быстрее. Компания должна предоставить ораторам инструменты, которые помогут распространить ее послание как можно быстрее и дальше. Те, кто занимается сарафанным маркетингом, добиваются максимальных результатов, если есть хорошие условия для передачи информации. Магазины косметики Kiehl's известны бесплатными образцами косметики. "От них просто нельзя уйти, не набив ими карманы. Они всегда дают больше одного, чтобы можно было поделиться с другом". Когда созданы все инструменты, ускоряющие распространение рекомендаций, следующей задачей станет участие в разговоре, чтобы он всегда был интересным и оживленным (Rogers E., 2003). 4. Участие. Если потребители начинают говорить о компании, избежать этого никак не получится. Если потребители начинают говорить о потребленных товарах или услугах, они ждут участия самой фирмы в так называемом разговоре. Следует реагировать на электронные письма, принимать комментарии в блоге, участвовать в обсуждениях на форумах, отвечать на звонки, благодарить тех, кто пишут о компании. Если возникают какие-либо жалобы, то, несомненно, надо выяснять чем вызван негативный отклик и решать проблему. Когда компания вступает в диалог, следующим шагом является проследить за обсуждением и узнать, о чем говорят люди. 5. Отслеживание информации: мониторинг того, что говорят о фирме и измерение показателей. Чтобы специалисты (маркетологи, менеджеры) могли понимать, как сообщения передаются при помощи сарафанного маркетинга, следует следить за тем, что говорят клиенты, были разработаны различные инструменты. А именно, отслеживание отзывов на сайтах, в блогах, на форумах. Мониторинг он-лайн коммуникаций позволяет понять, что покупатели на самом деле думают о бренде, маркетинге и продукте. С помощью таких инструментов результат можно получить гораздо быстрее, и он гораздо точнее отражает действительность, чем при использовании традиционных технологий исследования. Следующая задача, стоящая перед маркетологами - научиться ценить этот сырой сарафанный маркетинг потребителей и использовать его, чтобы усовершенствовать маркетинговый план и улучшить компанию.

Взгляды различных авторов на разработку стратегии управления потребительскими рекомендациями можно свести к нескольким этапам:

    1. Определение клиентов-рекомендателей. 2. Предоставление поводов для рекомендателей для общения с потенциальными клиентами. 3. Создание инфраструктуры и разработка инструментария для распространения рекомендаций. 4. Участие компании в стимулировании потребительских рекомендаций. 5. Отслеживание отзывов в сети Интернет и реальном пространстве.

Традиционные способы продвижения товара с каждым годом теряют эффективность - это даже не теорема, а самая что ни на есть аксиома. По мере увеличения количества рекламных сообщений, с которыми люди сталкиваются изо дня в день, каждое из них привлекает к себе все меньше внимания. Компании, не желающие, чтобы их "мессиджи" затерялись в информационном шуме, прибегают к новым способам привлечения потребителей и вооружаются нестандартными маркетинговыми инструментами (Kozinets R. V., 2002).

Коммуникации Word of Mouth имеют много форм проявления, начиная от сплетен и слухов, заканчивая потребительскими рекомендациями. Поскольку, рекомендации обладают наибольшим влиянием на предпочтения потребителей, именно на данном типе WOM будет сосредоточено внимание в данной работе. Рекомендации могут влиять на потребителя на любом этапе процесса принятия решения о покупке, начиная с осознания потребности, заканчивая принятием итогового решения. Если на допокупочных этапах потребитель является объектом, на кого направлены рекомендации, то на постпокупочном этапе он становится из получателя в рекомендателя.

Возможность обмена отзывами и распространения рекомендаций побуждает компанию к более тщательному подходу к разработке и производству продуктов, предоставлению услуг, к построению коммуникаций с тем, чтобы максимально удовлетворять потребителей. Возникновение положительных и негативных отзывов напрямую зависит от удовлетворенности клиентов.

Исследователи не раз приходили к выводам о том, что негативная информация распространяется зачастую быстрее положительных отзывов. Поэтому компании заинтересованы все больше в том, чтобы передаваемая информация из уст в уста положительно сказывалась на принятии решения о покупке. Данный факт приводит к разговору об управлении общением между потребителями или маркетинге, основанном на рекомендациях.

Для разработки стратегии управления потребительскими рекомендациями компании нужно учитывать мотивы как потребителей, дающих рекомендации, так и получателей отзывов. Основными мотивами активного рекомендательного поведения являются: желание помочь другим людям, желание возвыситься в собственных глазах, снижение послепокупочного диссонанса, стремление отблагодарить компанию, получение материального поощрения за рекомендации. Получатели отзывов обращаются за советом к другим людям, чтобы совершить лучший выбор и снизить все возможные виды рисков (Godes D., Mayzlin D., 2009).

На этапе формирования стратегии управления потребительскими рекомендациями компании стоит определить, на каком этапе процесса принятия решения о покупке рекомендации клиентов могут повлиять на совершение покупки потенциальными покупателями, выявлять потребителей, которые являются знатоками в данной продуктовой категории или лидерами мнений, создавать условия для облегчения коммуникаций между имеющимися и потенциальными клиентами, разрабатывать меры по стимулированию активности в области рекомендаций, оценивать эффективность тактических действий в рамках выбранной стратегии.

Похожие статьи




Использование потребительских рекомендаций в коммуникационной стратегии компании - Стратегия управления рекомендательным поведением потребителей юридических услуг

Предыдущая | Следующая