Методы оценки потребительской лояльности - Разработка программы лояльности клиентов ресторана "Vaclav" и кофейни "Пра-do"

Существовавшая долгое время точка зрения об определении потребительской лояльности исключительно через уровень удовлетворенности была опровергнута с помощью исследований, доказавших, что удовлетворенный покупатель необязательно совершит повторную покупку.

Джеффри Гитомер, знаменитый американский бизнес-тренер, будучи приверженцем вышеописанной точки зрения полагает, что возвращение удовлетворенного покупателя необязательно произойдет, и предлагает собственную концепцию "лестницы качества", с помощью которой можно определить поведение потребителей, опираясь на их уровень удовлетворенность либо лояльности (по убыванию, сверху-вниз) .

Таблица 1. Джеффри Гитомер. "Лестница качества"

Степень удовлетворенности/ лояльности потребителя	Рассказывает ли потребитель о своей покупке?	Обязательна ли повторная покупка?
Лояльный	Рассказывает всем	Обязательна
Очень удовлетворенный	Рассказывает некоторым людям	Иногда возможна
Удовлетворенный	Если спросят, может рассказать	Если все в порядке, то возможна
Минимально приемлемый уровень
Апатичный	Никому не рассказывает	Да или нет (с равной вероятностью)
Несчастный	Рассказывает минимум 10 людям	Возможна через длительное время
Обиженный	Рассказывает минимум 25 людям	Возможна исключительно по принуждению
Жертва издевательства	Расскажет всем, кто будет слушать	Никогда не будет совершена
Пришлось обратиться в суд	Расскажет всем	Никогда не будет совершена

Суть данной концепции заключается в том, что лояльность потребителя по Гитомеру может быть сформирована только при условии наличия у предлагаемого продукта или услуги так называемых удивляющих или восхищающих особенностей.

Более того, опираясь на данные исследований в области потребительской приверженности, проведенных в начале двадцать первого века, около половины покупателей или получателей услуг, которые считают себя удовлетворенными, не настроены на повторное приобретение продукта. Более того, по меньшей мере, половина "удовлетворенных", потребителей меняют поставщиков услуг [8, С. 10]. Это соотношение позволяет понять, что такое явление как лояльность может быть интерпретировано не только через уровень удовлетворенности потребителей.

Поведенческая лояльность может быть измерена через следующие показатели [6, С. 47]:

- Перекрестная продажа - определенное количество продуктов или услуг компании, купленных потребителем в дополнение к основным приобретениям за некоторый промежуток времени; - Увеличение покупок - увеличение в процентном или натуральном измерении размера приобретений одного и того же товара или услуги, предоставляющейся компанией за определенный временной промежуток; - Повторные покупки; - Постоянство во взаимодействии с компанией - постоянство потребителя относительно суммы, которую он тратит на покупку товаров компании за определенный временной промежуток.

Для измерения показателей воспринимаемой лояльности требуются более сложные в плане подсчета переменные, так как она определяется предпочтениями потребителей и их мнениями относительно товара или услуги. Получить информацию о данном виде лояльности можно через опросы потребителей либо с помощью экспертного мнения, а главными ее переменными являются [6, С. 48]:

O Качество выгод, наиболее полно удовлетворяющих конкретную потребность клиента(ключевых выгод); O Качества процесса оказания услуг; O Восприятие потребителем ценности услуги.

Отношение потребителя к каждой из трех переменных, в свою очередь, обусловлено рядом факторов [6, С. 48]:

- Личные (личные предпочтения, сложившееся мнение); - Социальные (мнение окружающих, социальное положение); - Ситуационные (в зависимости от конкретной ситуации).

Одним из способов оценки качества обслуживания как составляющей высокого уровня удовлетворенности клиента, а значит и базой для разработки программы лояльности в организации, является "SERVQUAL" - методика, разработанная в 1985 году В. Цайтамл, А. Парасураманом и Л. Берри. Она заключается в проведении опроса по анкете, содержащей 22 вопроса, основанных на шкале Лайкерта, которые разделены на пять категорий [17, С. 172]:

1. Надежность (reliability) персонала; 2. Отзывчивость (responsiveness) персонала; 3. Убедительность (assurance) персонала, способность захватить внимание потребителя и внушить ему какую-либо информацию или идею; 4. Эмпатия (empathy) как проявление индивидуального отношения к каждому потребителю или клиенту со стороны персонала; 5. Осязаемость (tangibles) - включает в себя все предметы, которые персонал использует при оказании услуги или продаже продукта, воспринимаемые и осязаемые клиентом, например внешний вид персонала, интерьер помещения и т. п..

Основной целью проведения анкетирования, по мнению авторов методики, является построение "Gap-модели", то есть модели расхождений представлений различных субъектов относительно одного и того же объекта. Методика "SERVQUAL" подразумевает выявление следующих разрывов [18, С. 119]:

- Разрыв стандартов восприятия ожиданий потребителей между менеджментом организации и теми стандартами качества, которые установлены в фирме; - Разрыв между ожидаемой и реальной продуктивностью процесса предоставления услуг; - Разрыв между рекламной компанией фирмы и реальным представлением персонала о качестве сервиса;

Несмотря на то, что данная методика позволяет узнать о качестве сервиса, предоставляемого организацией своим клиентам, и рассмотреть сразу пять переменных, влияющих на восприятие сервиса потребителем, она подвергалась критике со стороны по следующим пунктам [12, С. 10]:

- "SERVQUAL" не акцентирует внимание на взвешивании переменных, полностью его игнорируя, не учитывая тот факт, что каждая из пяти переменных может иметь различный вес в глазах разных клиентов; - Некоторые вопросы используемой анкеты начинаются с отрицания; - Некоторые вопросы повторяются, если рассматривать анкету со стороны респондента; - Универсальность "SERVQUAL" сомнительна, невозможно, к примеру, замерить "осязаемость", применяя методику для анализа деятельности интернет-магазина.

В дальнейшем данная методика многократно усовершенствовалась с целью преодоления многочисленных недостатков и противоречий, как пример, в 1990 году была разработана улучшенная версия методики "SERVQUAL" , получившая название "SERVPERF", смещавшая акцент с анализа качества обслуживания на изучение факторов, влияющих на производительность бизнеса и персонала (источник).

Существуют также другие направленные непосредственно на измерение уровня лояльности методики, позволяющие компании оценить степень лояльности потребителей через анализ какого-либо показателя. Например, Фредерик Райхельд, известный американский исследователь и бизнес-стратег, предложил взять за основу измерения уровня приверженности клиентов разработанный им в 2003 году индекс NPS или индекс готовности рекомендовать [16, С. 9]. Разработке данного показателя предшествовало исследование, проведенное Райхельдом в 2001 году и включившее в себя анализ деятельности 400 компаний в более чем десятке отраслей. Оно помогло ученому вывести вышеуказанный показатель и опубликовать научную статью в журнале "Haraward Business Review", согласно которой, существуют три типа потребителей:

- Клиенты-сторонники фирмы - те потребители, которые готовы рекомендовать товары или услуги компании своим знакомым; - Нейтральные клиенты - потребители, характеризующиеся пассивным отношением к компании, они в большей степени удовлетворены предлагаемыми фирмой услугами, но не стремятся рекомендовать их своим знакомым; - Клиенты-критики - полностью не удовлетворены предлагаемыми товарами или услугами, не будут рекомендовать компанию своим знакомым и, вероятно, ищут альтернативную фирму, которая сможет полностью удовлетворить их потребности.

Для того, чтобы подобным образом сегментировать потребителей, организация, по мнению Райхельда, должна провести опрос среди клиентов, в ходе которого необходимо задать всего один вопрос - "Порекомендуете ли Вы данную компанию своим знакомым?". При этом респондентам предлагается ответить с помощью десятибалльной шкалы, где 0 - точно не буду рекомендовать, 10 - точно порекомендую.

В результате, статус сторонников приобретают клиенты, указавшие вариант 9 или 10, нейтральными признаются выставившие 7 или 8 баллов, критиками - те, кто указал как ответ от 0 до 6 баллов. Показатель NPS рассчитывается как разница между долями клиентов-сторонников и пассивных потребителей.

Несмотря на то, что расчет "индекса готовности рекомендовать" позволяет выявить лояльных клиентов с помощью анализа ответов на один вопрос, данный метод имеет свой недостаток. По словам Райхельда, взаимосвязь NPS и темпов роста основных финансовых показателей компании характерна не для всех отраслей. К примеру, она не прослеживается на монополизированных рынках, в то время как ее существование очевидно в отраслях, где большую роль играет взаимодействие персонала компании с клиентом.

С другой стороны, с точки зрения метода управления жизненным циклом клиентов или CLM, лояльным можно назвать только того клиента, который неоднократно совершает повторные покупки. (рис.1).

Рис. 1. Жизненный цикл клиента [31]

Данный метод анализа потребительского поведения позволяет не только оценить степень заинтересованности услугой или продуктом со стороны потребителя, но и разработать конкретный перечень действий, которые необходимо предпринять на каждом этапе цикла для того, чтобы достичь лояльности со стороны потребителей. Также этот метод помогает сегментировать клиентов организации на различные группы относительно проявления интереса к продукции компании, что впоследствии может служить основой для выявления наиболее ценных классов клиентов для организации.

Управление жизненным циклом осуществляется через четыре последовательных стадии:

1. Определение этапа жизненного цикла, на котором находится рассматриваемая группа клиентов (или клиент) с целью определения оптимальных способов взаимодействия; 2. Выбор способа взаимодействия с потребителем; 3. Внедрение обусловленного выбранным методом комплекса маркетинга; 4. Анализ успешности мероприятия, выявление сильных и слабых сторон.

Наиболее эффективен метод CLM при необходимости удержания существующей базы клиентов либо если возникает потребность в поиске нового целевого сегмента и привлечении дополнительных групп потребителей.

Для выявления конкретного этапа, на котором находится лояльность клиентов организации, может использоваться аналогичная пирамиде потребностей А. Маслоу модель - пирамида лояльности. (рис. 2).

Рис. 2. Пирамида лояльности [25]

Согласно данной пирамиде, лояльность является высшей точкой, и ее достижение становится возможным только в случае соблюдения всех нижестоящих условий. В основе процесса формирования приверженности потребителя лежит осведомленность клиента о деятельности организации и восприятие компании. Наибольшей значимостью на этой стадии обладают те мероприятия компании, которые направлены на формирование позитивного восприятия продуктов, услуг и, в целом, деятельности компании со стороны потребителей и на обеспечение осведомленности клиентов о том, какие потребности они могут удовлетворить, пользуясь продукцией той или иной компании. Это обуславливает деятельность организации в таких направлениях как брендинг и развитие эффективной системы коммуникаций с целевым сегментом потребителей [1, С. 47]. Главной целью брендинга, в данном случае, будет выступать донесение до клиентов конкурентных преимуществ компании при поддержании позитивного образа организации в глазах потребителей. Под построением эффективной системы коммуникации с целевым сегментом подразумевается информирование клиентов о том, какие продукты или услуги, производимые компанией, могут удовлетворить их конкретные потребности. Под эффективной коммуникацией с целевым сегментом потребителей на данном этапе построения клиентской лояльности понимается, прежде всего, информирование покупателей о тех продуктах и услугах, которыми их может обеспечить организация, и о том, какие их нужды она может удовлетворить.

Следующие две ступени "Пирамиды лояльности" связаны с поддержанием высокого уровня интенсивности потребления и обеспечении удовлетворенности потребителя соответственно. На данном этапе наибольшей эффективностью характеризуются мероприятия организации, направленные на формирование у клиентов поведенческой лояльности, т. е. разработка и внедрение различных бонусных, скидочных и иных программ лояльности. С точки зрения возможности совершения повторной покупки и перехода на следующую ступень пирамиды лояльности организации на данном этапе необходимо поддерживать высокое качество производимых продуктов или оказываемых услуг [24].

Для достижения наивысшей ступени "Пирамиды лояльности" менеджментом и маркетинговым отделом организации, которая нацелена на построение и закрепление взаимовыгодных отношений со своими клиентами, должны быть учтены все наиболее значимые факторы, влияющие на формирование лояльности потребителей. Кроме того, данный метод позволяет соотнести процесс формирования лояльности потребителя с этапами его жизненного цикла, в то время, как каждая последующая ступень пирамиды не заменяет, а дополняет предыдущую.

Еще один метод, который может использоваться для выявления лояльных и нелояльных потребителей и для последующего их сегментирования - это "RFM-анализ", суть которого заключается в дифференциации клиентов организации на основании трех переменных [19, С. 907]:

- Recency (Давность) - период времени между текущей и последней покупкой клиента. Низкие значения показателя указывают на высокую вероятность совершения повторной покупки; - Frequency (Частота) - количество покупок, осуществленных клиентом за определенный промежуток времени. Чем выше данный показатель, тем лояльнее отношение потребителя к организации; - Monetary (Деньги) - чем выше затраты потребителя на покупку товаров и услуг фирмы, тем больше внимания клиенту оказывается со стороны организации.

Основным недостатком данного типа анализа является необходимость наличия полноценной клиентской базы, так как именно данные о клиентах, хранящиеся в ней, должны послужить основой для сегментирования потребителей на группы, основываясь на трех вышеуказанных группах переменных [11, С. 383].

Таким образом, существует ряд способов и методик измерения уровня лояльности клиента, уместность применения которых зависит не только от того, какой вид лояльности необходимо измерить - поведенческий или воспринимаемый, но от особенностей рынка, на котором ведет свою деятельность организация, а также от того, насколько тесно компания взаимодействует со своими клиентами. Универсальной же методики оценки как удовлетворенности, так и лояльности не существует, поэтому при проведении необходимых исследований и измерений менеджмент компании должен комбинировать различные методы, чтобы быть в состоянии разработать грамотную программу лояльности.

Методы оценки потребительской лояльности - Разработка программы лояльности клиентов ресторана "Vaclav" и кофейни "Пра-do"

Похожие статьи