Подходы к определению капитала бренда Р. Руст, В. Цайтхмал, К. Лемон - Основы маркетинговой деятельности
Понятие "капитал бренда" относится к той части ценности и стоимости, которую бренд добавляет к продукту на рынке. Бренды с высоким капиталом обеспечивают фирме финансовые выгоды, так как они позволяют завоевывать более высокую рыночную долю. Благодаря капиталу бренда производители могут уделять меньше внимания ценовой политике. При глобальных операциях большой капитал бренда часто позволяет легче выходить на новые рынки. Сильным брендом считается тот, у которого есть способность повысить продажи и увеличить ее доходы.
Авторы |
Понятие "капитал бренда" |
Аакер. Д |
Капитал бренда - совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, его название и символом, которые наращивают и ослабляют ценность, представляемую товаром или услугой компании и/или ее потребителям |
Ламбен Ж. Ж |
Капитал бренда - добавленная ценность, которую приобретает продукт, ассоциируясь с определнной торговой маркой |
Ванэкен Б. |
Капитал бренда - это сила, с которой бренд влияет на кривую потребительского спроса, на товар или услугу(что позволяет получить ценовую премию или приобрести долю рынка) |
Термин капитал бренда рассматривается в работах многих ученых: Ж.-Н. Капферера, Д. Аакера, П. Крига, К. Клэнси, Р. Руста, В. Цайтхамла, К. Лемона, Р. Блаттберга, Г. Гетца, Ж. Томаса, Б. Ванэкена
Авторы |
Детерминанты, влияющие на формирование капитала бренда |
Д. Аакер |
Освед о бренда, лояльность к бренду, воспринимаемое качество брендированной продукции, ассоуиации с брендом, прочие активы бренда |
Ф. Котлер |
Известность марки, имидж марки |
Л. шари |
Известность компании/ марки, имидж марки (репутация компании) |
П. Криг, К. Клэнси |
Распространение бренда, отличительность бренад, качество бренда, ценность бренда, индивидуальность бренда, потенциал бренда, конкурентная устойчивость, динамика бренда |
Р. Руст, В. Цайтхамла, К. Лемон, Г. Гети, Р. Блаттберг, Ж.Томас |
Осед о бренде, отношение потребителей к бренду, этические аспекты бренда |
Ж-Н. Капфере |
Активы бренда, сила бренда, стоимость бренда |
П. Фелдвик |
Ценность бренда, лояльность или устойчивость бренда, имидж/описание бренда |
Б. Ванэкен |
Осведом о бренда, предпочтение бренда, ценность бренда, эмоц связь с брендом, жизнеспособность бренда, лояльность к бренду, использование бренда, образность бренда, актуальная дифференциация бренда, доступность бренда, важность/значимость бренда |
Представленные П. Кригом и К. Клэнси факторы капитала бренда, по нашему мнению, можно сгруппировать в три категории:
- 1)знание бренда (след факторы: распространение и отличительность бренда) 2) ценность бренда (ценность, потенциал, индивидуальность бренда, его динамика и конкурентная устойчивость) 3) лояльность к бренду (в данную категорию можно включить след фактор - качество брендированной продукции)
Р. Руст, В. Цайтхмал, К. Лемон определяют капитал бренда как "ту часть потребительского капитала, которая приходится на восприятие потребителем бренда, выходящие за объективно воспринимаемую ценность". В рамках данного подхода потребительский капитал разбит на три составляющие: капитал ценности, капитал бренда и капитал удержания.
В своем подходе к определению капитала Бренда Ж.-Н Капферер выделяет три составляющих: активы бренда, сила бренда, стоимость бренда
Активы бренда |
Сила бренда |
Стоимость бренда |
Осведомленность о бренде, репутация бренда (атрибуты, выгоды, компетенция, ноу-хау), индивидуальность бренда, глубокие ценности бренда, образность бренда, предпочтения брендов или верность бренду |
Доля рынка, лидерство на рынке, глубина внедрения на рынок, доля потребителей, темпы роста, степенб лояльности, премиальная надбавка к цене |
Чистый дисконтированный поток денежных ср-в, кот создает бренд, после уплаты стоимости капитальных инвестиций на производственную деятельность и затрат на маркетинг |
По мнению Ж-Н Капферера, Активы бренда - это источники влияния бренда на уровень осведомленности, имидж, тип отношений с потребителями и патенты. Сила бренда - это показатели, характеризующие конкурентное поведение: доля рынка, лидерство на рынке, степень лояльности потребителей и премиальная надбавка к цене. Их величина не всегда зависит от активов бренда. Некоторые бренды завоевывают особую долю рынка, не имея заметной осведомленности о бренде, их предпочитают исключительно из-за цены. Известны также бренды, активы которых превосходят силу, то есть их имидж оказывается гораздо сильнее, чем их позиция на рынке. Стоимость бренда Определяется как способность бренда приносить прибыль. Стоимость бренда есть не что иное, как проекция в будущее. Цели финансовой оценки бренда заключаются в измерении его стоимости, то есть того, что должно обеспечивать прибыль в будущем. Бренд-стратегический актив любого бизнеса, создания капитала которого занимает длительное время и нуждается в управлении
Похожие статьи
-
Понятие и сущность капитала бренда, факторы его оценки - Основы маркетинговой деятельности
Капитал торговой марки (brand equity) -- связанные с маркой активы компании, способные обеспечивать добавленную стоимость стандартному товару или услуге....
-
Капферер определяет бренд, как инструмент для увеличения прибыльности компании. Именно с этой целью он и был создан, однако бизнес не может быть сведен...
-
Затратные методы определения стоимости бренда - Основы маркетинговой деятельности
Оценка стоимости бренда имеет определяющее значение для любого бизнеса. Ведь любая компания имеет не только денежные, но также материальные и...
-
Подходы к определению капитала бренда Д. Аакера - Основы маркетинговой деятельности
Модель Д. Аакера. Эта модель учитывает многофакторность марочного капитала и представляет собой наиболее качественный мультикритериальный метод оценки...
-
Бренды, неоспоримо являющиеся стратегическим активом компании третьего тысячелетия, становятся уязвимыми в вопросе определения их стоимости. К настоящему...
-
Капитализация бренда - Основы маркетинговой деятельности
Специалисты в области маркетинга широко применяют разновидности маркетинговой капитализации, используя понятия "капитализация бренда", "марочный...
-
Подходы к понятию "Бренд" Определение и составляющие бренда На современном этапе развития экономики и рыночной системы значимость института бренда для...
-
Марочный каннибализм, Репозиционирование бренда и ребрендинг - Основы маркетинговой деятельности
Марочный каннибализм - рыночная ситуация, когда один бренд кампании забирает потребителей у другой марки той же кампании. Приемы предотвращения: 1....
-
Подходы к управлению портфелем бренда - Основы маркетинговой деятельности
При определении теоретических основ и практического применения брендинга российскими предприятиями во внешнеэкономической деятельности необходимо изучить...
-
Марочный Капитал , капитал бренда, актив бренда, капитал марки -- это все разные варианты перевода на русский язык термина "brand equity". В дальнейшем...
-
Стратегия расширения границ использования бренда - Основы маркетинговой деятельности
На определенном этапе своей деятельности компании сталкиваются с необходимостью внесения изменений в управление торговыми марками. Это связано с...
-
Термином "узнаваемость бренда" описывается способность потенциального покупателя вспомнить или узнать известную торговую марку при выборе или...
-
Стратегическое развитие портфеля брендов - Основы маркетинговой деятельности
В последнее десятилетие в разных категориях заметно увеличилось предложение товаров. Только на рынке США ежегодно внедряется около 16 тыс. новых товаров,...
-
Российский рынок относительно недавно столкнулся с таким негативным явлением, как "паразитический" маркетинг. Суть этого явления состоит в копировании...
-
Сущность и особенности маркетинговой деятельности Под маркетингом (marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на...
-
Стратегическая пирамида развития брендов, Модель BrandDynamics - Основы маркетинговой деятельности
Модель BrandDynamics Модель BrandDynamics, разработанная специалистами компании Millward Brown Group,, Позволяет отслеживать показатели развитие бренда в...
-
Методы оценки стоимости бренда - Основы маркетинговой деятельности
При всем обилии предлагающихся на Западе способов оценки брэндов их можно свести к трем основным методам. 1. Метод суммарных издержек. Состоит в подсчете...
-
Ценовой фактор в стратегическом расширении брендов - Основы маркетинговой деятельности
В настоящее время, несмотря на активное развитие методов неценовой конкуренции, для многих потребителей цена по-прежнему остается определяющим фактором в...
-
Бренд-стратегии. Матрица Э. Таубера - Основы маркетинговой деятельности
Стратегия бренда - это комплексная программа по развитию идентичности продукта и увеличению его активов. Она определяет ключевую целевую аудиторию...
-
Контроль и оценка эффективности брендинга - Основы маркетинговой деятельности
Контроль за размещением брендов на территории объектов и устранение несанкционированногоразмещения брендов (конструкции, предметы, персонал и подрядчики)...
-
Проектирование брендинга - Основы маркетинговой деятельности
1. Создание бренда начинается с построения модели колеса бренда, ранжирования преимуществ, позиционирования бренда. Модель, разработанная британскими...
-
Модели построения брендов - Основы маркетинговой деятельности
Модели создания бренда К этому классу относятся: колесо бренда, методика ТТВ, модель Unilever Brand Key, модель Зозулева и модель этапности построения...
-
Стоимость бренда выражает его способность приносить дополнительные доходы в будущем за счет эффективной эксплуатации марочных активов(осведомленности о...
-
Стратегическое управление брендом - Основы маркетинговой деятельности
Стратегическое управление брендом включает в себя реализацию маркетинговых программ и действий, нацеленных на создание, оценку и управление стоимостью...
-
Мультимарочная стратегия - Основы маркетинговой деятельности
Данная стратегия представляет собой создание дополнительных торговых марок в рамках одной товарной категории. Использование данной стратегии позволяет...
-
Сущность, содержание и эволюция маркетинга Маркетинг стратегия кондитерский рынок Реформирование экономики и развитие рыночных отношений в Республике...
-
Стратегии линейного расширения бренда - Основы маркетинговой деятельности
Стратегия вертикального расширения границ бренда. Эта стратегия предполагает расширение границ использования бренда посредством его выхода в новые...
-
Оптимизация портфеля брендов: сущность и принципы оптимизации - Основы маркетинговой деятельности
Значительный рост рынков в наше время стимулировал появление большого количества торговых марок и привел к обострению конкурентной борьбы. Компаниям...
-
Архитектура брендов - Основы маркетинговой деятельности
Архитектура брендов -- это организующая структура портфеля брендов, которая определяет роли торговых марок и взаимоотношения между ними. Таким образом,...
-
Сущность и содержание понятия "бренд" - Основы маркетинговой деятельности
Термин "бренд" пришел из древненорвежского языка. Древние викинги использовали глагол "brandr" для обозначения клейма, удостоверявшего право...
-
Функции бренд менеджера - Основы маркетинговой деятельности
Бренд-менеджер -- это специалист, занимающийся продвижением на рынке определенной группы товаров, объединенных по бренду (торговой марке). Как правило,...
-
Перед рассмотрением методологических основ управления маркетинговой деятельностью предприятия необходимо вернуться к определению маркетинга, как...
-
Стадии и этапы брендинга - Основы маркетинговой деятельности
Брендинг - это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги....
-
Планирование, организация и эффективности брендинга - Основы маркетинговой деятельности
Разработка бренда Создание бренда и ребрендинг включают несколько этапов - Позиционирование (Positioning) - определение рациональных и эмоциональных...
-
Стратегия управления портфелем брендов - Основы маркетинговой деятельности
Стратегия управления портфелем брендов компании является необходимым этапом при проектировании бренда (и первичным для такого процесса, как разработка...
-
Управления портфелем брендов - Основы маркетинговой деятельности
В настоящее время фактически все рыночные предложения, предлагаемые рынку, являются брендированными. При этом чаще всего невозможно использовать один...
-
В процессе работы над выпускной квалификационной работой были изучены теоретические аспекты повышения эффективности маркетинговой деятельности...
-
В течение нескольких лет руководство Apple намеренно сохраняло свой отдел внутреннего маркетинга и рекламы относительно небольшим. Однако сейчас...
-
Маркетинговая политика Apple кажется некоторым достаточно агрессивной. Например, пользователи продуктов Apple на платформе Microsoft Windows могут...
-
Понятие "эффективность" может рассматриваться в двух аспектах: 1. эффективность, другими словами отдача, рентабельность (efficiency), как итоговая...
Подходы к определению капитала бренда Р. Руст, В. Цайтхмал, К. Лемон - Основы маркетинговой деятельности