Подходы к определению капитала бренда Р. Руст, В. Цайтхмал, К. Лемон - Основы маркетинговой деятельности

Понятие "капитал бренда" относится к той части ценности и стоимости, которую бренд добавляет к продукту на рынке. Бренды с высоким капиталом обеспечивают фирме финансовые выгоды, так как они позволяют завоевывать более высокую рыночную долю. Благодаря капиталу бренда производители могут уделять меньше внимания ценовой политике. При глобальных операциях большой капитал бренда часто позволяет легче выходить на новые рынки. Сильным брендом считается тот, у которого есть способность повысить продажи и увеличить ее доходы.

Авторы

Понятие "капитал бренда"

Аакер. Д

Капитал бренда - совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, его название и символом, которые наращивают и ослабляют ценность, представляемую товаром или услугой компании и/или ее потребителям

Ламбен Ж. Ж

Капитал бренда - добавленная ценность, которую приобретает продукт, ассоциируясь с определнной торговой маркой

Ванэкен Б.

Капитал бренда - это сила, с которой бренд влияет на кривую потребительского спроса, на товар или услугу(что позволяет получить ценовую премию или приобрести долю рынка)

Термин капитал бренда рассматривается в работах многих ученых: Ж.-Н. Капферера, Д. Аакера, П. Крига, К. Клэнси, Р. Руста, В. Цайтхамла, К. Лемона, Р. Блаттберга, Г. Гетца, Ж. Томаса, Б. Ванэкена

Авторы

Детерминанты, влияющие на формирование капитала бренда

Д. Аакер

Освед о бренда, лояльность к бренду, воспринимаемое качество брендированной продукции, ассоуиации с брендом, прочие активы бренда

Ф. Котлер

Известность марки, имидж марки

Л. шари

Известность компании/ марки, имидж марки (репутация компании)

П. Криг, К. Клэнси

Распространение бренда, отличительность бренад, качество бренда, ценность бренда, индивидуальность бренда, потенциал бренда, конкурентная устойчивость, динамика бренда

Р. Руст, В. Цайтхамла, К. Лемон, Г. Гети, Р. Блаттберг, Ж.Томас

Осед о бренде, отношение потребителей к бренду, этические аспекты бренда

Ж-Н. Капфере

Активы бренда, сила бренда, стоимость бренда

П. Фелдвик

Ценность бренда, лояльность или устойчивость бренда, имидж/описание бренда

Б. Ванэкен

Осведом о бренда, предпочтение бренда, ценность бренда, эмоц связь с брендом, жизнеспособность бренда, лояльность к бренду, использование бренда, образность бренда, актуальная дифференциация бренда, доступность бренда, важность/значимость бренда

Представленные П. Кригом и К. Клэнси факторы капитала бренда, по нашему мнению, можно сгруппировать в три категории:

    1)знание бренда (след факторы: распространение и отличительность бренда) 2) ценность бренда (ценность, потенциал, индивидуальность бренда, его динамика и конкурентная устойчивость) 3) лояльность к бренду (в данную категорию можно включить след фактор - качество брендированной продукции)

Р. Руст, В. Цайтхмал, К. Лемон определяют капитал бренда как "ту часть потребительского капитала, которая приходится на восприятие потребителем бренда, выходящие за объективно воспринимаемую ценность". В рамках данного подхода потребительский капитал разбит на три составляющие: капитал ценности, капитал бренда и капитал удержания.

В своем подходе к определению капитала Бренда Ж.-Н Капферер выделяет три составляющих: активы бренда, сила бренда, стоимость бренда

Активы бренда

Сила бренда

Стоимость бренда

Осведомленность о бренде, репутация бренда (атрибуты, выгоды, компетенция, ноу-хау), индивидуальность бренда, глубокие ценности бренда, образность бренда, предпочтения брендов или верность бренду

Доля рынка, лидерство на рынке, глубина внедрения на рынок, доля потребителей, темпы роста, степенб лояльности, премиальная надбавка к цене

Чистый дисконтированный поток денежных ср-в, кот создает бренд, после уплаты стоимости капитальных инвестиций на производственную деятельность и затрат на маркетинг

По мнению Ж-Н Капферера, Активы бренда - это источники влияния бренда на уровень осведомленности, имидж, тип отношений с потребителями и патенты. Сила бренда - это показатели, характеризующие конкурентное поведение: доля рынка, лидерство на рынке, степень лояльности потребителей и премиальная надбавка к цене. Их величина не всегда зависит от активов бренда. Некоторые бренды завоевывают особую долю рынка, не имея заметной осведомленности о бренде, их предпочитают исключительно из-за цены. Известны также бренды, активы которых превосходят силу, то есть их имидж оказывается гораздо сильнее, чем их позиция на рынке. Стоимость бренда Определяется как способность бренда приносить прибыль. Стоимость бренда есть не что иное, как проекция в будущее. Цели финансовой оценки бренда заключаются в измерении его стоимости, то есть того, что должно обеспечивать прибыль в будущем. Бренд-стратегический актив любого бизнеса, создания капитала которого занимает длительное время и нуждается в управлении

Похожие статьи




Подходы к определению капитала бренда Р. Руст, В. Цайтхмал, К. Лемон - Основы маркетинговой деятельности

Предыдущая | Следующая