Этапы создания бренда и принципы эффективного брендинга - Брендинг как стратегия выхода на различные уровни рынка
После того, как решение необходимости бренда для компании принято, перед ней встает ответственная задача - создание бренда. При разработке бренда необходимо совершить ряд последовательных действий:
Определить миссию бренда;
Определить и сформулировать философию бренда;
Разработать концепцию и стратегию развития бренда;
Сформировать систему стратегических образов бренда;
Определить корпоративные символы, название бренда;
Создать систему коммуникаций бренда.
Важный начальный этап создания бренда или марки - определение ее миссии или программы. Это комплекс вопросов, ответы на которые формируют понимание необходимости марки и ее обещания потребителям.
Для чего марка должна существовать?
Что обещает торговая марка?
Как марка соотносится с продуктом?
Какие ценности продвигает марка?
Миссия марки на рынке
Что в марке нового и особенного, чего нет у других марок?
Какова территория марки?
"Стиль" и "язык", типичные для марки?
На кого и на какую потребительскую реакцию рассчитана марка?
При разработке философии марки важно учитывать стратегические перспективы деятельности фирмы в соответствующем сегменте рынка, в определенном регионе, с его культурными, национальными, религиозными и другими языковыми особенностями. При этом важно помнить о необходимости формирования концепции, определяющей использование торговых марок производителя, дилера и торговых сетей. Концепция может быть выражена в будущем слогане.
Определение стратегии развития торговой марки - еще один важный этап разработки бренда. На основе типологии Ж.-Н. Капферера можно выделить шесть типов торговой марки, каждый из который отражает стратегию развития самой марки:
Марка-продукт. Эта стратегия ориентирована на товар. В этом случае каждый продукт производителя наделен собственной торговой маркой. Компания владеет портфелем марок, соответствующим портфелю продуктов. Пример: "Procter &; Gamble".
Марка-линия. Эта стратегия позволяет осуществлять предложение нескольких наименований однородной продукции под единой маркой. В рамках одной марки-производителя может быть несколько марок-линий. Примеры: "Cristian Dior", "L'Oreal"
Марка-гамма. Такая марка под одним именем и одним рекламным обещанием содержит несколько продуктов, относящихся к одной товарной группе. Примеры: "Benetton", "Moulinex", "Rowenta"
Марка-зонтик. Это марка, поддерживающая разные продукты, предназначенные для разных рынков, под единым слоганом-обещанием. Примеры: "Yamaha", "Mitsubishi", "Philips"
Марка-источник. Проводит стратегию марки-зонтика, но в этом случае товар имеет собственное имя, т. е. это двойная марка, в рамках которой сосуществуют материнская, основная марка и дочерняя, субмарка. Пример: "Nestle"
Марка-поручительство. Поручительство может выражаться с помощью оппозиции графического изображения материнской марки (логотипа) рядом с субмаркой, которая присутствует в виде надписи. Лидирующее значение имеет субмарка. Пример: "General Motors"
Следующий этап - определение кода (ключ, выражающийся в словесном ряде, легенде) и тона (выражается в рекламной стратегии и в рекламе) марки: в реальности индивидуальность и стиль марки меньше выражаются словами. Они определяются способом ее существования и коммуникациями марки.
Черты стратегических образов марки вытекают из основной концепции и воплощаются в продукте и коммуникативных действиях марки. Здесь определяются оси позиционирования марки.
Последний этап - сам продукт и конкретные действия по его продвижению на рынок - отражает процесс позиционирования каждой марки на субрынке и план производства.
Позиционирование бренда - это поиск отвечающей интересам бренда позиции в умах потребителей (целевого сегмента) по отношению к брендам конкурентов. В процессе позиционирования учитываются следующие факторы:
Целевая группа потребителей, для которой создается бренд;
Выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда;
Цель, для достижения которой используется бренд;
Конкурент, против которого бренд будет действовать на рынке.
В результате профессионально выполненной задачи по созданию бренда его владелец получает продукт (марку), который характеризуется следующими признаками "устойчивого бренда":
Осведомленность о торговой марке;
Отношение к торговой марке;
Выраженная лояльность потребителей;
Малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов;
Дополнительные возможности, которые дает торговая марка;
Повышение рентабельности и эффективности маркетинговой коммуникации;
Дополнительные возможности по продвижению марки.
После создания бренда и его вывода на рынок компания сталкивается с задачей поддержания жизнеспособности торговой марки, с необходимостью эффективного управления брендом.
Управление брендом (Brand Management) - это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Кроме того под управлением брендом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости.
Одной из важнейших задач управляющего маркой в западных фирмах является оценка рыночных позиций марки, которая предполагает анализ осведомленности потребителей о фирменной марке, их отношения к марке, возможностей переключения на другие (конкурирующие) марки товаров. При этом западные специалисты отмечают, что для того чтобы лучше понять природу процесса привлечения потребителей, определить место торговой марки в ее товарной группе, требуется большая исследовательская база данных (выделено автором). Необходимость количественных измерений определяется важностью сравнения торговой марки с другими марками по одним и тем же критериям, без учета всякого рода отклонений и частностей. Кроме того, необходимы сравнения и между товарными категориями.
Другим важным вопросом бренд-менеджмента является оценка торговой марки фирмы на рынке (рыночная стоимость торговой марки). Вопрос об оценке торговой марки возник, когда менеджеры стали осознавать значение марки как важного нематериального актива фирмы. Однако теория и практика менеджмента не выработали однозначного подхода к оценке торговой марки. Можно отметить лишь самые общие моменты, которые необходимо учитывать при оценке торговой марки.
- * Позиция марки на рынке относительно конкурирующих марок (лидирующая марка, естественно, стоит дороже), а также тенденции развития самого товарного рынка. * Специфика рынка. Как было отмечено, бренды в производстве и торговле продуктами питания менее подвержены моде и колебаниям жизненного цикла, чем модная одежда. * Защищенность торговой марки, география ее распространения. * Возраст и стабильность марки, уровень рекламы и известности марки.
Следующая задача управления торговыми марками в западных фирмах связана с разработкой общей политики управления торговой маркой. Считается, что для сохранения рыночных позиций и влияния марки на потребительский выбор необходимы инвестиции с целью создания новых свойств товара, постоянного улучшения качества. Так, для поддержки своих марок крупные производители ("Procter &; Gamble", "L'Oreal", "Henkel" и др.) осуществляют огромные вложения в новые разработки, выпускают различные разновидности товара (многообразие шампуня одной марки) и серии товаров под одной маркой (комплекс средств для ухода за волосами), обращают особое внимание на разработку фирменного стиля, дизайн упаковки.
Важной задачей управления торговыми марками является обеспечение защиты марки от подделок и имитации. Безусловно, юридическую защиту должны обеспечивать соответствующие службы, однако наблюдение за рынком и фиксация фактов появления товаров-имитаторов является задачей службы маркетинга и сбыта.
Кроме того, маркетологи должны разрабатывать эффективные программы маркетинговой деятельности для дифференциации торговых марок в сознании потребителей и сохранения предпочтений потребителей. Необходимы большие усилия по "продвижению" новых российских марок, причем эти усилия должны стать основой маркетинговой политики предприятия. Именно благодаря активной рекламе и другим маркетинговым мероприятиям "Сибирская корона" стала брендом, а в популяризации пива "Балтика" не последнюю роль сыграло беспрецедентное маркетинговое решение - нумерация сортов пива, что избавляет покупателя от необходимости запоминать не всегда удачные названия сортов.
Безусловно, маркетинговые мероприятия по продвижению торговой марки должны учитывать специфику товарного/регионального рынка. Так, на рынке пива предприятия, желающие быть значимыми, обязательно осваивают выпуск пива в кегах в качестве важного мероприятия по продвижению марки. Исследования рынка и опыт первопроходцев - "Сибирской короны" и "Балтики" показывают, что зачастую именно в ресторанах и барах формируется "мода" на торговую марку пива, а это обеспечивает ей в дальнейшем высокий рейтинг и значительные продажи в магазинах.
Важным моментом в стратегии управления торговой маркой является система взаимоотношений предприятий с торговлей. Российские производители оказались перед выбором - наладить хорошие взаимоотношения с торговлей, научиться удовлетворять ее требования, сконцентрировав свои усилия и ресурсы на раскрутке торговой марки, или создавать собственную сеть фирменной торговли. Многие успешно работающие предприятия пошли по первому пути, хотя при этом они открывают свои фирменные магазины или секции в магазинах, однако эти сбытовые подразделения носят характер полигона для оценки восприятия покупателями новых товаров, отработки ценовой и ассортиментной политики предприятия и в какой-то мере способствуют укреплению имиджа торговой марки.
Управление торговыми марками в западных фирмах чаще всего предполагает организационно-функциональное воплощение - марочный принцип управления, заключающийся в выделении отдельных торговых марок (брендов) в самостоятельные объекты управления и маркетинга. На практике это означает введение новой должности - бренд-менеджера, который отвечает за марочную политику фирмы. Распределение функций между бренд-менеджером, или управляющим продуктом, который отвечает за марку, и менеджером по продажам может быть представлено в следующей таблице:
Похожие статьи
-
Для эффективного управления брендом важно учитывать, на каком уровне рынка находится компания, и (или) на какой уровень она хочет выйти посредством...
-
Введение - Брендинг как стратегия выхода на различные уровни рынка
Характерной чертой деятельности международных и национальных компаний в последние годы стало увеличение инвестиций в развитие коммуникационной...
-
ОАО "Кондитерское объединение "СладКо" образовалось в 2001 году на базе трех фабрик -- "Конфи" (Екатеринбург), "Волжанка" (Ульяновск) и "Заря" (Казань)....
-
Определение и функции бренда Широкий круг вопросов, связанных с созданием и управлением торговыми марками, их дискуссионность дополняются...
-
После выбора подхода к разработке стратегий, касающихся продукта и продвижения его на рынок, фирме нужно рассмотреть стратегию выхода на рынок. Согласно...
-
Этапы создания бренда - Анализ и разработка названий брендов супермаркетов
Создание бренда или брендинг подразумевает несколько этапов деятельности. Мы перечислим общие этапы создания бренда в следующем порядке: 1. Анализ...
-
Бренд-менеджмент компании сотовой связи "Utel" На рынке услуг мобильной связи единая межрегиональная торговая марка Utel/Ютел пришла на смену трем...
-
Термином "узнаваемость бренда" описывается способность потенциального покупателя вспомнить или узнать известную торговую марку при выборе или...
-
Сущность понятий "бренд" и "брендинг" Бренд представляет собой деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанную на...
-
Сущность понятий "бренд" и "брендинг" Бренд представляет собой деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанную на...
-
Для того, чтобы выстроить новую стратегию роста в условиях реструктуризации бизнеса, были выделены ключевые движущие факторы роста после разделения...
-
Пути решения проблем, возникающих в процессе разработки стратегии продвижения Пути продвижения складывается из трех основных частей : целей продвижения,...
-
Теория сегментации рынка. Существуют различные способы сегментации рынка. Приведем пример нескольких способов: 1. Сегментирование по географическому...
-
Стратегии выхода с новым товаром на рынок и критерии их выбора - Основы маркетинга
При выпуске новых товаров на рынок используются различные стратегии маркетинга: Испытательная стратегия позволяет фирме быстро внедрять товар на рынок,...
-
Этапы работ по созданию новых товаров и внедрению их на рынок - Основы маркетинга
Разработка нового товара включает в себя семь этапов: На первом этапе фирма ищет возможности создания новой продукции путем поиска новых идей и методов...
-
Анализ внутренней среды компании "Fujifilm" Анализ миссии, видения и долгосрочных целей компании "Fujifilm" Для того, что понимать, как компания...
-
Стратегия управления портфелем брендов - Основы маркетинговой деятельности
Стратегия управления портфелем брендов компании является необходимым этапом при проектировании бренда (и первичным для такого процесса, как разработка...
-
Под маркетинговыми исследованиями понимается сбор, анализ круга данных, необходимых для решения стоящей перед фирмой маркетинговой ситуации, а также...
-
Заключение - Методы творческой разработки при создании бренда
Бренд фирменный потребитель На сегодняшний день вопрос создания бренда является актуальной проблемой для большинства компаний, которая порождает ряд...
-
Стратегии и принципы сегментации - Особенности стратегии сегментации ранка на примере ИП "Санатрис"
Существуют три варианта стратегии обслуживания сегментов: Стратегия массового маркетинга. Эта стратегия набирала обороты во время массового производства,...
-
На сегодняшний день вопрос создания бренда является актуальной проблемой для большинства компаний, которая порождает ряд трудностей, как для деятельности...
-
Осуществление стратегии сегментации рынка
Анализ разнообразия потребностей рынка завершается построением сетки сегментации, выделяющей, в соответствии с выбранными критериями, различные сегменты,...
-
Стратегии продвижения услуг на рынок, их сущность, классификация В последнее время в мире создается и внедряется множество новых продуктов и услуг,...
-
Стратегия и возможности сегментации рынка - Понятие и сущность маркетинга
После проведения сегментации рынка фирме необходимо принять решение: на скольких и каких сегментах она будет работать. Также важно выбрать стратегию....
-
Стратегия расширения границ использования бренда - Основы маркетинговой деятельности
На определенном этапе своей деятельности компании сталкиваются с необходимостью внесения изменений в управление торговыми марками. Это связано с...
-
Принципы позиционирования: - Стратегия позиционирования товара
- Изучения поведения потребителей на товарном рынке. - Принцип лояльности. Соблюдение данного принципа формирует устойчивую потребительскую базу как...
-
Итак, при планировании инновационной деятельности необходимо помимо владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и...
-
Введение - Методы творческой разработки при создании бренда
В последние несколько лет затраты на разработку и продвижение брендов постоянно увеличиваются. В связи с этим становится необходимым понимание эволюции...
-
Аннотация В статье рассмотрены и выявлены факторы спроса, действующие на рынке смартфонов на основе конкуренции фирм Apple и Samsumg в данном сегменте...
-
Разработка и этапы создания нового товара - Новые товары в рыночной стратегии фирмы
Для того чтобы обеспечить успех нового товара, компания должна качественно организовать управление процессом его разработки. Эффективная организация...
-
Бренд-стратегии. Матрица Э. Таубера - Основы маркетинговой деятельности
Стратегия бренда - это комплексная программа по развитию идентичности продукта и увеличению его активов. Она определяет ключевую целевую аудиторию...
-
Цель - это ориентир, к которому должно стремится предприятие в своей деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов. Чтобы...
-
Сущность и виды маркетинговых стратегий промышленного предприятия Маркетинговые стратегии можно определить как управление организацией, которое опирается...
-
Товарная политика - Конъюнктура рынка
Товарную политику необходимо рассматривать как составляющую часть маркетинга; Формирование товарной стратегии направлено на ориентацию реальных...
-
Виды стратегий Особенностью современных условий планирования для предприятия является поиск путей, направленных на создание конкурентного преимущества с...
-
Сущность, функции и задачи стратегии маркетинга организации Стратегический маркетинг является составляющей маркетинговой менеджмента и стратегического...
-
Подходы к понятию "Бренд" Определение и составляющие бренда На современном этапе развития экономики и рыночной системы значимость института бренда для...
-
Введение - Особенности стратегии сегментации ранка на примере ИП "Санатрис"
В наше время создание товара не является уже таким беспрецедентным и уникальным событием, как это было раньше. Еще буквально полвека назад создание...
-
Исследование бренда как социального феномена На сегодняшний день, компании и различного рода организации хорошо осознают важность создания и продвижения...
-
Бренд разработка творческий В последние несколько лет затраты на разработку и продвижение брендов постоянно увеличиваются[36]. В связи с этим становится...
Этапы создания бренда и принципы эффективного брендинга - Брендинг как стратегия выхода на различные уровни рынка