Современные подходы к изучению комплекса маркетинга - Элементы комплекса маркетинга
Многие авторы предпринимали попытки расширить традиционную концепцию "4P", включая в нее дополнительные элементы, аналогичные классическим "P": люди (people), персонал (personnel), упаковка (package), покупка (purchase), исследование (probe), связи с общественностью (public relations). Считается, что такое расширение не является оправданным, поскольку оно нарушает само понятие маркетингового комплекса - систему параметров, переменных маркетинговой деятельности компании, управляя которыми она старается как можно лучше удовлетворить потребности целевой аудитории.
Получается, что все дополнительные инструменты не раскрывают сущность маркетинг-микса, а представляют собой всего лишь факторы, которые влияют на любую маркетинговую деятельность. Более того, дополнительные элементы могут входить в состав основных, например, "package" является частью элемента "product", "profit" - частью "price", а "public relation" входит в состав "promotion" (Голубков, 1999).
Ф. Котлер, в частности, предлагает добавить к четырем основным P еще две: политику (politics) и общественное мнение (public opinion), - которые он определил как инструменты глобального маркетинга. Нужно учитывать, что успех маркетинговой политики зависит от "восприимчивости" официальных институтов и общественности (Котлер, 2006).
Маркетологи имеют возможность использовать адаптивный подход к формированию маркетинг-микса компании, то есть трансформировать комплекс маркетинга в соответствии с деятельностью фирмы. Для этого компания должна тщательно изучить и проанализировать каждую составляющую модели "4P", не оставляя без внимания специфику своей отрасли и целевой аудитории. Например, важным элементом маркетингового комплекса для Интернет-магазина является способ платежа, так как часто именно удобство оплаты влияет на принятие решения потребителя о покупке товара в электронной торговой точке. Таким образом, данную составляющую можно выделить в качестве самостоятельного инструмента микса - "оплата" (payment) (Котляров, 2012).
Также, в противовес традиционным подходам к комплексу маркетинга, современные авторы выделяют множество новых концепций, многие из которых являются весьма радикальными. Так, Д. Мартин в 2009 году описывает теорию так называемого предпринимательского комплекса маркетинга, который, абстрагируясь от закрепившихся в литературе взглядов, проводит различия между корпоративным маркетингом и маркетингом с позиции предпринимателя, что более присуще малому и среднему бизнесу. Подчеркивая значимость последнего, Мартин замечает, что классическая концепция четырех "P" упускает из внимания саму суть маркетинга, состоящую в организационной гибкости, способности к адаптации и чувствительности к внешней среде (Мартин, 2009).
Первым среди четырех элементов, выделяемых ей, являются Практики (Practices). Суть данной переменной выражается в способности компании адаптировать реализованные ранее практики других организаций, основываясь на поглотительной способности. Другим элементом в рамках данной теории является Цель (Purpose), признавая целеполагание неотъемлемым этапом планирования, как важнейшей функции менеджмента. Такой элемент, как Личность (Personality) отвечает за личностные особенности предпринимателей, позволяющие эффективно использовать навыки мотивации и лидерства, а также для построения прочных деловых взаимоотношений с поставщиками и бизнес-партнерами.
Стоит, однако, заметить, что, предлагая радикальный подход подобного рода, Д. Мартин говорит о том, что невозможно недооценивать значимость корпоративного маркетинга и опыта предшественников, сохраняя аналогичный концепции "7P" компонент Процесса (Process) (Мартин, 2009).
Большинство маркетологов, как было отмечено, стремятся к управлению ресурсами организации с позиции производителя товара или поставщика услуги, манипулируя такими переменными, как цена, место, продукт и продвижение, как в случае с концепцией "4P" (Дев, Шульц, 2005). В 2005 году Дев и Шульц пытаются переосмыслить данный подход с точки зрения клиента и потребительского поведения.
Предложенная ими теория SIVA выделяет такие базовые элементы комплекса маркетинга, как Решение (Solution), Информация (Information), Ценность (Value) и Доступность (Access).
Такой элемент, как "решение", в рамках данной концепции, сопоставим с переменной "продукт", выделенной в традиционных подходах. Однако продукт или услуга рассматриваются авторами как оптимальное удовлетворение реальной потребности потребителя. Информационный элемент отвечает, главным образом, за соответствие товара или услуги критериям информационного поиска потребителя, а также за установление коммуникаций с потребителем, которого авторы рассматривают, как подверженного влиянию различных референтных групп и имеющего определенный статус. Такая переменная, как "ценность", в отличие от традиционного элемента "цены" включает в себя, помимо базовой цены товара или предоставления услуги, также неценовые факторы, влияющие на решение потребителя о покупке, в том числе и персональные ценности. Что касается "доступности", здесь авторами подразумевается способность организации предоставить как наиболее удобный (физически) способ приобретения товара или получения услуги, так и наиболее быстрый и менее затратный с позиции потребителя (Дев, Шульц, 2005).
Характерной особенностью любого бизнеса, сопряженного со здравоохранением, является индивидуальный подход к клиенту. Одним из ведущих подходов к персонализации услуг является так называемый персонализированный маркетинг - крайняя степень сегментации, призванная учитывать индивидуальные особенности отдельных клиентов посредством персонализации и кастомизации (Арора, Дрезе, 2008).
Кастомизация возникает тогда, когда потребитель имеет возможность специфицировать один или более элементов комплекса маркетинга заблаговременно. Подобные возможности предоставляются, например, клиентам интернет-магазинов. Что касается персонализации, ее осуществление возможно лишь после первичной покупки и нацелено, главным образом, на увеличение числа повторных покупок. При предоставлении услуг или продаже продукции определенному потребителю учитываются данные его предшествующих покупок, что ведет на практике к повышению удовлетворенности и, как следствие, к увеличению прибыли организации (Ароора, Дрезе, 2008).
Бурное развитие средств коммуникаций и интернет-технологий открывает новые возможности в области более выгодного и качественного взаимодействия продавцов и покупателей путем персонализации. Персонализацией, в общем смысле, называется изготовление по требованиям покупателя товаров или услуг так, что он будет наслаждаться большим удобством, более низкими издержками и другими возможными преимуществами. Данный подход позволяет компании удовлетворять разнообразные потребности клиентов с минимальными затратами.
Персонализация может быть инициирована как потребителем, так и самой фирмой (Винд, 2001). Фирма собирает различные денные о спросе, интересах клиентов, их личностных качествах и предлагает услуги, адаптированные для определенных групп потребителей или даже отдельных клиентов. Если инициатором выступает потребитель, то он имеет возможность выбрать из нескольких опций те, которые больше всего подходят конкретно для него, и таким образом сформировать услугу согласно своим желаниям и потребностям.
С течением времени, как можно заметить, авторы предлагают все более новые и зачастую более радикальные концепции маркетинг-микс. Несмотря на адаптированность к особенностям некоторых отраслей и узкую направленность, данные концепции отталкиваются от классических подходов, дополняя одни элементы комплекса маркетинга и ставя под сомнение другие.
Похожие статьи
-
Программа исследования восприятия элементов комплекса маркетинга клиентами сети салонов оптики "Технологии зрения" Прежде чем перейти к описанию...
-
Описание основных элементов комплекса маркетинга - Элементы комплекса маркетинга
Анализ ключевых элементов комплекса маркетинга в рамках данной работы строится на концепции, предложенной в 2005 году профессором Корнелльского...
-
Традиционные подходы к изучению комплекса маркетинга Концепция комплекса маркетинга, также известная, как маркетинг-микс (marketing-mix), лежит в основе...
-
Введение - Элементы комплекса маркетинга
Рынок очковой оптики Перми характеризуется относительно медленным ростом. Несмотря на обилие салонов оптики, осуществляющих непосредственно продажу...
-
Классификация товаров в условиях маркетинга - Товар как элемент комплекса маркетинга
Обилие товаров, с которым приходится сталкиваться в реальной жизни, привело к необходимости их классификации, как с целью создания благоприятных условий...
-
Этап зрелости - Товар как элемент комплекса маркетинга
В определенный момент существования товара на рынке темпы роста объемов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени...
-
В данном разделе рассмотрим элементы маркетинг-микса: товар, ценовую политику, политику распределения и коммуникационную политику компании. Как было...
-
Бренд, марка, знак, упаковка и маркировка товара - Товар как элемент комплекса маркетинга
3.1 Бренд, товарные марки и товарные знаки Независимо от того, какой товар продает компания, обычно она стремится создать товарный знак, идентифицирующий...
-
Введение - Товар как элемент комплекса маркетинга
Общепринятое определение товара - продукт труда, произведенный для продажи - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Одной из важнейших...
-
МАРКЕТИНГОВЫЙ ЦИКЛ - процесс, начинающийся с выдвижения целей и конкретных задач маркетинга и завершающийся контролем и оценкой результатов маркетинговой...
-
Заключение - Товар как элемент комплекса маркетинга
В результате выполненной работы можно сделать следующие основные выводы: Товар первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. 1. Товар в маркетинге...
-
Маркетинговая значимость изучения поведения потребителей заключается в выборе соответствующих форм воздействия на потребителя, что находит применение в...
-
Упаковка и маркировка товара - Товар как элемент комплекса маркетинга
Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки товара - одно из действенных орудий маркетинга, ему способствуют факторы: Самообслуживание в...
-
Приверженность товарному знаку, Разработка товарного знака - Товар как элемент комплекса маркетинга
Прежде чем принять решение о создании товарного знака, специалисты по маркетингу должны оценить, насколько предстоящие доходы оправдают расходы. Ответ...
-
Пиццерия "Пицца Шляпа" намерена осуществлять продажу изделий высшего сорта. По мере роста пиццерии постепенно будет изменено соотношение между розничными...
-
Как известно, термин "маркетинг-микс" был впервые представлен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации....
-
Этап внедрения (зарождения) на рынок - Товар как элемент комплекса маркетинга
Он начинается с момента поступления товара в продажи. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объем продаж в этот...
-
Товар -- основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые...
-
На основе полученных ответов респондентов удалось сделать ряд выводов. Первый из них касается частоты покупки очков в специализированных салонах. Как...
-
Маркетинг - это система организации и управления с производственно - сбытовой деятельностью предприятия, ориентированная на требования рынка,...
-
Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Маркетинговые коммуникации -- это процесс обмена информацией между фирмой...
-
Понятие и сущность товара - Товар как элемент комплекса маркетинга
2.1 Определение товара и его характеристики Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых...
-
Теоретико-методологические основы современного маркетинга Анализ зарубежной и отечественной литературы свидетельствует о том, что в современных условиях...
-
Каждой компании следует проверить назначаемую цену на соответствие своей политики ценообразования. Во многих фирмах существуют отделы, которые...
-
Опишем внешнюю среду компании. Рассмотрим потребителей. Мы можем сегментировать потребителей по таким признакам как: 1. форма - физическое или...
-
К социальным, факторам влияния на поведение потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальные референтные группы, домохозяйства....
-
Элементы комплекса маркетинга - Понятие и сущность маркетинга
Знание основных элементов и связей, которые формируют систему маркетинг, позволяют как продавцам, так и покупателям достигать поставленных целей....
-
Изучение потребителей - Основы маркетинга
При рассмотрении предыдущей темы, говоря о сегментации рынка, мы отметили, что именно за счет этого процесса достигается адресность в деятельности...
-
Цели, задачи, функции и комплекс маркетинга предприятия - Комплекс маркетинга
Один из ведущих теоретиков по проблемам управления П. Друкер пишет, что "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо...
-
Сущность комплекса маркетинга предприятия Данное понятие является одним из основных понятий маркетинга. В комплекс маркетинга входит все то, что...
-
Современная концепция маркетинга
СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА Что такое маркетинг? Фирма может строить свое управление исходя из разных концепций -- финансовой, просчитывая наиболее...
-
Услуга - трудовая целесообразная деятельность, результат которой является полезным эффектом, удовлетворяющим какие-либо потребности человека. Услуга...
-
Для изучения направлений совершенствования элементов комплекса маркетинга необходимо рассмотреть оставшиеся составляющие маркетинга как: ценовая,...
-
Товарный ассортимент и номенклатура - Товар как элемент комплекса маркетинга
Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем...
-
Продвижение товаров и услуг на рынок предполагает совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до...
-
Понятие конкурентоспособности и ее значение в рыночной экономике Конкурентоспособность торговый рынок Понятие конкуренции является сложным и...
-
Этап спада - Товар как элемент комплекса маркетинга
Неизбежен тот момент, когда объем продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Это объясняется достижениями в области развития...
-
Этап роста - Товар как элемент комплекса маркетинга
На данном этапе отличается резкое увеличение объема продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать...
-
Товар в маркетинге - Товар как элемент комплекса маркетинга
Товар является сердцевиной всей деятельности предприятия. Если товар неспособен удовлетворять потребности покупателя, то никакие усилия, никакие...
-
Ценовая политика -- это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои...
Современные подходы к изучению комплекса маркетинга - Элементы комплекса маркетинга