Современные подходы к изучению комплекса маркетинга - Элементы комплекса маркетинга

Многие авторы предпринимали попытки расширить традиционную концепцию "4P", включая в нее дополнительные элементы, аналогичные классическим "P": люди (people), персонал (personnel), упаковка (package), покупка (purchase), исследование (probe), связи с общественностью (public relations). Считается, что такое расширение не является оправданным, поскольку оно нарушает само понятие маркетингового комплекса - систему параметров, переменных маркетинговой деятельности компании, управляя которыми она старается как можно лучше удовлетворить потребности целевой аудитории.

Получается, что все дополнительные инструменты не раскрывают сущность маркетинг-микса, а представляют собой всего лишь факторы, которые влияют на любую маркетинговую деятельность. Более того, дополнительные элементы могут входить в состав основных, например, "package" является частью элемента "product", "profit" - частью "price", а "public relation" входит в состав "promotion" (Голубков, 1999).

Ф. Котлер, в частности, предлагает добавить к четырем основным P еще две: политику (politics) и общественное мнение (public opinion), - которые он определил как инструменты глобального маркетинга. Нужно учитывать, что успех маркетинговой политики зависит от "восприимчивости" официальных институтов и общественности (Котлер, 2006).

Маркетологи имеют возможность использовать адаптивный подход к формированию маркетинг-микса компании, то есть трансформировать комплекс маркетинга в соответствии с деятельностью фирмы. Для этого компания должна тщательно изучить и проанализировать каждую составляющую модели "4P", не оставляя без внимания специфику своей отрасли и целевой аудитории. Например, важным элементом маркетингового комплекса для Интернет-магазина является способ платежа, так как часто именно удобство оплаты влияет на принятие решения потребителя о покупке товара в электронной торговой точке. Таким образом, данную составляющую можно выделить в качестве самостоятельного инструмента микса - "оплата" (payment) (Котляров, 2012).

Также, в противовес традиционным подходам к комплексу маркетинга, современные авторы выделяют множество новых концепций, многие из которых являются весьма радикальными. Так, Д. Мартин в 2009 году описывает теорию так называемого предпринимательского комплекса маркетинга, который, абстрагируясь от закрепившихся в литературе взглядов, проводит различия между корпоративным маркетингом и маркетингом с позиции предпринимателя, что более присуще малому и среднему бизнесу. Подчеркивая значимость последнего, Мартин замечает, что классическая концепция четырех "P" упускает из внимания саму суть маркетинга, состоящую в организационной гибкости, способности к адаптации и чувствительности к внешней среде (Мартин, 2009).

Первым среди четырех элементов, выделяемых ей, являются Практики (Practices). Суть данной переменной выражается в способности компании адаптировать реализованные ранее практики других организаций, основываясь на поглотительной способности. Другим элементом в рамках данной теории является Цель (Purpose), признавая целеполагание неотъемлемым этапом планирования, как важнейшей функции менеджмента. Такой элемент, как Личность (Personality) отвечает за личностные особенности предпринимателей, позволяющие эффективно использовать навыки мотивации и лидерства, а также для построения прочных деловых взаимоотношений с поставщиками и бизнес-партнерами.

Стоит, однако, заметить, что, предлагая радикальный подход подобного рода, Д. Мартин говорит о том, что невозможно недооценивать значимость корпоративного маркетинга и опыта предшественников, сохраняя аналогичный концепции "7P" компонент Процесса (Process) (Мартин, 2009).

Большинство маркетологов, как было отмечено, стремятся к управлению ресурсами организации с позиции производителя товара или поставщика услуги, манипулируя такими переменными, как цена, место, продукт и продвижение, как в случае с концепцией "4P" (Дев, Шульц, 2005). В 2005 году Дев и Шульц пытаются переосмыслить данный подход с точки зрения клиента и потребительского поведения.

Предложенная ими теория SIVA выделяет такие базовые элементы комплекса маркетинга, как Решение (Solution), Информация (Information), Ценность (Value) и Доступность (Access).

Такой элемент, как "решение", в рамках данной концепции, сопоставим с переменной "продукт", выделенной в традиционных подходах. Однако продукт или услуга рассматриваются авторами как оптимальное удовлетворение реальной потребности потребителя. Информационный элемент отвечает, главным образом, за соответствие товара или услуги критериям информационного поиска потребителя, а также за установление коммуникаций с потребителем, которого авторы рассматривают, как подверженного влиянию различных референтных групп и имеющего определенный статус. Такая переменная, как "ценность", в отличие от традиционного элемента "цены" включает в себя, помимо базовой цены товара или предоставления услуги, также неценовые факторы, влияющие на решение потребителя о покупке, в том числе и персональные ценности. Что касается "доступности", здесь авторами подразумевается способность организации предоставить как наиболее удобный (физически) способ приобретения товара или получения услуги, так и наиболее быстрый и менее затратный с позиции потребителя (Дев, Шульц, 2005).

Характерной особенностью любого бизнеса, сопряженного со здравоохранением, является индивидуальный подход к клиенту. Одним из ведущих подходов к персонализации услуг является так называемый персонализированный маркетинг - крайняя степень сегментации, призванная учитывать индивидуальные особенности отдельных клиентов посредством персонализации и кастомизации (Арора, Дрезе, 2008).

Кастомизация возникает тогда, когда потребитель имеет возможность специфицировать один или более элементов комплекса маркетинга заблаговременно. Подобные возможности предоставляются, например, клиентам интернет-магазинов. Что касается персонализации, ее осуществление возможно лишь после первичной покупки и нацелено, главным образом, на увеличение числа повторных покупок. При предоставлении услуг или продаже продукции определенному потребителю учитываются данные его предшествующих покупок, что ведет на практике к повышению удовлетворенности и, как следствие, к увеличению прибыли организации (Ароора, Дрезе, 2008).

Бурное развитие средств коммуникаций и интернет-технологий открывает новые возможности в области более выгодного и качественного взаимодействия продавцов и покупателей путем персонализации. Персонализацией, в общем смысле, называется изготовление по требованиям покупателя товаров или услуг так, что он будет наслаждаться большим удобством, более низкими издержками и другими возможными преимуществами. Данный подход позволяет компании удовлетворять разнообразные потребности клиентов с минимальными затратами.

Персонализация может быть инициирована как потребителем, так и самой фирмой (Винд, 2001). Фирма собирает различные денные о спросе, интересах клиентов, их личностных качествах и предлагает услуги, адаптированные для определенных групп потребителей или даже отдельных клиентов. Если инициатором выступает потребитель, то он имеет возможность выбрать из нескольких опций те, которые больше всего подходят конкретно для него, и таким образом сформировать услугу согласно своим желаниям и потребностям.

С течением времени, как можно заметить, авторы предлагают все более новые и зачастую более радикальные концепции маркетинг-микс. Несмотря на адаптированность к особенностям некоторых отраслей и узкую направленность, данные концепции отталкиваются от классических подходов, дополняя одни элементы комплекса маркетинга и ставя под сомнение другие.

Похожие статьи




Современные подходы к изучению комплекса маркетинга - Элементы комплекса маркетинга

Предыдущая | Следующая