1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ ПРЕДПРИЯТИЯ, Сущность и средства маркетинговых коммуникаций предприятия - Управление маркетинговыми коммуникациями на примере ОАО "Булгарпиво"

Сущность и средства маркетинговых коммуникаций предприятия

Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. communication - связь, сообщение) в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций [7, с.146]. Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Например, в среднем супермаркете товарная номенклатура включает более двадцати тысяч ассортиментных позиций.

Практически все товары обладают высоким качеством, поэтому продавцу уже недостаточно определить на товар приемлемую цену, обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с ним, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров.

Маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и на различные фирмы, которые своей деятельностью влияют на продвижение товара к потребителю.

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы.

Подчиненными, развивающими по отношению к ним выступают такие цели:

    - мотивация потребителя; - генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя; - поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности; - формирование благоприятного образа (имиджа) организации; - информирование общественности о деятельности организации; - привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации; - предоставление информации о товарах, производимых фирмой; - формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы; - увещевание; - формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку; - стимулирование акта покупки; - напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения.

Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей.

Коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы [4, с.211].

Специалисты организации должны понимать, что для наиболее эффективной передачи обращения могут использоваться различные средства.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели (рисунок 1.1.).

Рисунок 1.1. Процесс коммуникации

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель [12, с.137].

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

    - выявление целевой аудитории; - определение степени покупательской готовности аудитории; - определение желаемой ответной реакции целевой аудитории; - составление обращения к целевой аудитории; - формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы; - разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций; - претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций; - сбор информации, поступающей по каналам обратной связи; - корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристик целевых аудиторий организации.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

    - тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения); - этап жизненного цикла товара; - степень покупательской готовности потенциального клиента; - стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения); - особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов; - финансовые возможности фирмы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

    - реклама; - пропаганда; - стимулирование сбыта; - личная продажа.

Реклама - это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. [1, с.87]

Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.

Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.

Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.

Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство.

Можно выделить следующие функции рекламы:

    - экономическая; - просветительская; - воспитательная; - политическая; - социальная; - эстетическая.

В существующей литературе выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы: [2, с.59]

    - формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге; - формирование у потребителя определенного образа организации; - формирование у потребителя благожелательного отношения к организации; - побуждение потребителя вновь обратиться к данной организации; - стимулирование сбыта товара/услуги; - ускорение товарооборота организации; - стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/услуги.

Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она имеет и недостатки.

К преимуществам рекламы можно отнести:

    - возможность привлечения большой аудитории; - в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов; - возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода; - возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента; - высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя; - вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

Главные недостатки рекламы:

    - рекламное сообщение является стандартным, негибким; - нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента; - рекламное сообщение является коротким; - некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций; - в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

Вышеперечисленные "плюсы" и "минусы" рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы. В свою очередь каждое средство распространения имеет свои особенности, которые кратко изложены в следующей таблице (приложение 1).

Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории.

Реклама может быть как эффективной, так и неэффективной. Что это означает? Это означает, что фирмы тратят деньги, много, не очень много и очень много денег, но рекламная кампания не всегда оправдывает свои затраты. Объемы продаж не увеличиваются, а прибыль падает, но в оборотном случае рекламная кампания привлекает больше клиентов для производимого предприятием продукта. И, за счет увеличения числа покупателей, увеличивается число продаж. Так что же привлекает клиентов к товару?

Предприниматель, собирающийся вложить деньги в рекламу, должен учитывать следующий нюанс: реклама должна окупать себя, и, безусловно, она должна "работать" [7, с.132]. То есть нужно соблюдать правило: минимум затрат - максимум пользы. Но и это не главное.

Чаще всего на объем сбыта влияет не изменение объема средств, которые фирма тратит на рекламу, а то, каким образом фирма тратит эти средства. А именно каким образом она проводит выбор целевых рынков и рекламных носителей и, что именно эта фирма преподносит в своих рекламных объявлениях (то есть стратегия рекламного сообщения). При определении наиболее эффективных способах рекламы рассмотрим несколько самых популярных видов реклам, а именно, реклама на телевидении, реклама на радио, реклама в прессе, реклама в журналах.

Возьмем также несколько качественных критериев. Таких как:

    1. Стоимость, то есть денежные затраты на изготовление и размещение рекламы (могут колебаться от низких до очень высоких затрат); 2. Информативность, то есть насколько полно реклама раскрывает информацию о товаре (услуге) (может колебаться от низкой степени информативности до высокой степени информативности); 3. Соответствие, то есть степень полноты реальности изображения товара на рекламном носителе. Понятие соответствия может выражаться по степени красочности, эмоциональности представления продукта (варьируется от низкой степени соответствия до высокой); 4. Скорость охвата аудитории, то есть, за какое малое количество времени охватывается наибольшее количество потенциальных покупателей (варьируется от низкой до высокой скорости); 5. Продолжительность изготовления и размещения рекламы, то есть, за какой срок рекламные агентства создадут и разместят новую рекламу (срок изготовления и размещения рекламы варьируется от очень малого промежутка времени до очень большого);

Опираясь на западный и отечественный опыт в сфере рекламного бизнеса, а также статистические данные, можно составить следующую таблицу, которая наглядно бы демонстрировала эффективность воздействия самых популярных рекламных носителей по вышеприведенным критериям.

Таблица 1.1

Анализ видов рекламы

Вид рекламного носителя

Качественные критерии

Телевидение

Радио

Газеты

Журналы

Стоимость

???

?

?

?

Степень информативности

??

??

??

?

Степень соответствия

???

?

?

??

Скорость охвата аудитории

???

???

??

?

Продолжительность изготовления и размещения рекламы

???

?

?

??
    ? - низкая степень критерия (значение: низкий, малый) ?? - средняя степень критерия (средний, умеренный) ??? - высокая степень критерия (высокий, долгий)

Эту же таблицу мы можем оценить по-другому, а именно вместо оценок: высокий, средний, низкий, заменить на шкалу, где критерии будут оцениваться по степени их удовлетворительности, для клиента, который хочет использовать рекламу для своего предприятия, шкала может выглядеть вот так:

Такой критерий как стоимость рекламы может оцениваться так: при высокой стоимости рекламы (рекламные ролики на телевидении) - низкая степень удовлетворенности или 5 баллов.

Теперь таблицу 1.1 представим в следующем виде:

Таблица 1.2

Анализ видов рекламы

Качественные критерии

Сумма баллов

Вид рекламы

Стоимость

Степень информативности

Степень соответствия

Скорость охвата аудитории

Продолжительность изготовления

Телевидение

5

15

25

25

5

75

Радио

25

15

5

25

25

95

Газеты

25

25

5

15

25

95

Журналы

15

5

15

5

15

55

0 5 10 15 20 25 баллы

Низкая средняя высокая

Степень степень степень

Удовлетворенности удовлетворенности удовлетворенности

Из таблицы 1.2 видно, что самые высокие баллы получили радио и газеты - 95 баллов, затем относительно средний бал - телевидение - 75 баллов, журналы - 55 баллов. И, если говорить о рейтинге популярности, то первое место заняли бы радио и газеты, второе - телевидение, третье - журналы. Можно ли говорить в таком случае, что реклама на радио и в газетах более эффективно воздействует на потребителей? И да, и нет. Подобные виды реклам относительно дешевы, у них высокая степень охвата аудитории, степень информативности и т. п. Они, безусловно, очень удобны и полезны для рекламодателей.

Оценивание какого-либо способа рекламы по степени его эффективности в целом, в действительности относительно. Все зависит от ситуации, то есть каждый предприниматель может найти наиболее приемлемую для своего товара (услуги) рекламу, исходя из целесообразности и уровня развития управляемой им фирмой [3, с.111].

Личная продажа. По определению Ф. Котлера под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

    - формирования покупательских предпочтений и убеждений; - непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

    - предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами; - способствует установлению разнообразных отношений: от формальных продавец-покупатель до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт; - заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

Многие специалисты, несмотря на ряд преимуществ личной продажи, отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж [13, с.265].

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому предприятия тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы.

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы.

К основным методам оценки эффективности маркетинговых коммуникаций относятся:

Квалифицированность продавца определяют:

    1. Его осведомленность о товаре: от технологии производства до упаковки; 2. Знание о психологических, социально-экономических характеристиках целевых сегментов фирмы; 3. Знание о характеристиках этапов продажи.

На успех продавца также оказывает влияние:

    1. Контроль за его работой, который позволит скорректировать действия продавца; 2. Оценка эффективности его работы с целью не допустить снижение объема продаж фирмы.

Самым важным источником информации для оценки эффективности являются отчеты о продажах. Дополнительную информацию собирают путем:

    1. Личных контактов; 2. Личных наблюдений; 3. Фиксирования реакций клиентов или непосредственного с ними общения.

Формальная оценка работы, не всегда приемлема, т. к. потенциалы рынков, целевые сегменты, интенсивность конкуренции и другие условия работы продавцов могут существенно различаться. Поэтому более целесообразно установить определенные нормы для каждого продавца и относительно этих норм определять эффективность работы.

Наряду с этим следует осуществлять качественную оценку продавца, т. е. его квалификацию, глубину знаний о товаре, фирме, клиентах, конкурентах и т. п., а также оценить важность и своевременность его предложений для развития фирмы.

В заключение хочется отметить, что управляющие должны постоянно вести работу по улучшению организации работы торгового аппарата, т. к. он чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и вносит значительный вклад в прибыль фирмы.

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия [10, с.213].

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.[3, с.102]

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

    - увеличить объем продаж в краткосрочном периоде; - поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме; - вывести на рынок новинку; - поддержать другие инструменты продвижения.

Преимуществами стимулирования сбыта является:

    - возможность личного контакта с потенциальными покупателями; - большой выбор средств стимулирования сбыта; - покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме; - возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Но вместе с тем необходимо помнить, что:

    - стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж; - выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы; - имидж организации может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств.

Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа организации, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т. п.

В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада [15, с.326].

Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самим предприятием, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала.

Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлении личных продаж. В литературе описывается стандартный метод оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта. Данный метод предполагает, что фирма для своей целевой аудитории реализует мероприятия по стимулированию длительного сбыта (купоны, скидки). Затем следует:

    1. Определить промежуток времени, после которого будет оцениваться экономическая эффективность; 2. Организовать регистрацию извлекаемых купонов, количества покупок со скидками.

В данном случае экономическая эффективность определяется следующей формулой [12, с.130]:

Пропаганда и Паблик Рилейшнз. По определению Ф. Котлера пропаганда определяется, как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик Рилейшнз). Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:

    - установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью; - создание "положительного образа" организации; - сохранение репутации организации; - создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; - расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Таким образом, маркетинговые коммуникации - это инструмент, помогающий "настроить" компанию на своего потребителя. Соответственно "настроить" потребителя на компанию.

Совокупность обозначенных выше средств коммуникации трактуется как комплекс продвижения, либо как комплекс коммуникаций. Впервые в отечественной литературе удачное разграничение терминов приводится в появившейся в 2000 году монографии Голубковой Е. Н., целиком посвященной маркетинговым коммуникациям [10, с.79]. Маркетинговые коммуникации трактуются не только как средства, образующие элемент комплекса маркетинга - продвижение, но и включают в себя коммуникации посредством любого из всех элементов комплекса маркетинга. При таком подходе центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющие комплекса продвижения, участвуют в общении с клиентами.

Подводя итоги, можно сказать, что система маркетинговых коммуникаций представляет собой единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций. Выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяют средства, используемые для их достижения. Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа.

Похожие статьи




1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ ПРЕДПРИЯТИЯ, Сущность и средства маркетинговых коммуникаций предприятия - Управление маркетинговыми коммуникациями на примере ОАО "Булгарпиво"

Предыдущая | Следующая