Методы управления сбытом на основе маркетинговых коммуникаций - Управление сбытовой деятельностью предприятия на примере ПО "Заготовитель" Мечетлинского района

Элементами маркетинговых коммуникаций в управлении сбытом являются: реклама, PR, SP, продажа (личная, торговля).

Реклама - ведущее звено маркетинговых коммуникаций, представляет собой форму неличного представления и продвижения товара, оплачиваемую точно установленным заказчиком.

PR - планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимание между организацией и средой (внешней, внутренней) фирмы.

SP - содействие продажам (промоушен) - деятельность по стимулированию потребителя, изготовителя, посредника, продавца.

Продажа:

    А) персональная - продажа товара непосредственно покупателю, т. е. личный контакт коммивояжера и покупателя; Б) торговля - является способом продвижения товара, которым продукт представляется к продаже и реализуется потребителю (оптовая, розничная). Она включает упаковку, выкладку товаров, демонстрацию. Реализацию конечному потребителю;

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель - содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Комплекс коммуникации обеспечивает так называемое продвижение товара на рынок [20].

PR имеет связь с рекламой, а SP - с продажей, поэтому их можно увязывать по данной схеме.

Данный подход не означает, что именно только так необходимо осуществлять выбор. Он подчеркивает, когда и как сделать акцент на том или ином элементе, какую целесообразно иметь "коммуникационную смесь" и увязывает товар, продвижение, потребителя в единую систему маркетинговой деятельности. Так как МК обеспечивают реализацию товара потребителю или создают имидж предприятия (товара), тем самым, обеспечивая фирме постоянного клиента, а не действуют сами по себе.

1. Реклама - самый действенный инструмент в модификации поведения покупателей, привлечения их внимания, создания положительного образа товара, фирмы, показ значимости и полезности товара.

Основными мероприятиями данного элемента являются:

    -определение целей рекламы (сбыт, коммуникации); -определение задач (информация, напоминание, убеждение); -выбор аудитории воздействия; -выбор рекламоносителя; -разработка, оформление и представление послания (выгода, решение проблемы, побуждение к действию); -оценка эффективности рекламы. 2. PR: данный элемент формирует имидж фирмы. С этой целью необходимо планировать и реализовать мероприятия, составляющие основные направления PR.

Пропаганда (паблисити) - распространение информации где, когда, как, о фирме, товарах информации, значимой для целевой аудитории.

Спонсорство (спонсоринг) - мероприятие по оказанию финансовой и материальной помощи организациям (образование, спорт, культура, здравоохранение, соц. обеспечение) с целью связать имя фирмы, марку товара с социально значимыми для публики социальными явлениями, фактами, событиями.

Создание фирменного стиля основными мероприятиями должно быть:

    - создание товарного знака; - логотипа фирмы; - фирменного блока (знак + логотип); - лозунг (девиз); - фирменной константы (цвет, шрифт, формат, иллюминация и т. д.). 3. Продажа - один из основных элементов МК, обеспечивающих не только прямую связь с потребителем, но и эффективное продвижение товара на отдельных этапах его сбыта. Основными направлениями являются:
      -подготовка торговых агентов; -распределение районов продаж; -организация торговли (дизайн, выкладка, подготовка продавцов (ЛАС) и т. п.).

Стимулирование продаж - это один из элементов маркетинговых коммуникаций, назначение которого состоит в содействии росту объема реализации товаров.

Мероприятия по стимулированию продаж должны быть направлены на покупателей, посредников и торговый персонал фирмы. Стимулирование сбыта, как элемент комплекса коммуникаций представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой ситуации в целом и коммуникационной ситуации в частности. Если реклама общего характера воздействует долговременно, чтобы изменить установки потенциального клиента, то содействие продавца воздействует короткое время и ставит целью изменить поведение потенциального покупателя (подтолкнуть к покупке, предлагая льготы, ограниченные в пространстве и времени, чаще всего совершенно не связанные с качеством товара или его характеристиками).

    4. SP - считается средством кратковременного действия, которое не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных отношений. SP, исходя из возможностей, используется как правило:
      -когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров, аналогичных по характеристикам; -для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый рынок; -для поддержания позиций товара при переходе его на стадию зрелости; -для повышения осведомленности покупателей о товарах и фирме; -для оживления спроса.

SP становится более эффективным по мере того, как товары утрачивают индивидуальность, показываются мало различимыми и их приобретают в ситуации, когда покупатель мало чувствительным к марке товара.

Для улучшения работы посредников пользуются инструментами для стимулирования посредников. В качестве целей стимулирования посредников обычно выдвигается достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта, формирование приверженности посредников фирме. Среди методов возможно рассматривать: - рассрочку платежей; - товары в кредит; - предоставление скидок; - оказание транспортных услуг; - совместная реклама; - премии, продажи; - преимущества в предоставлении товара.

Стимулирование, рассчитанное на торговый персонал, должно побудить его содействовать реализации товара посредством использования и консультирование и рекомендации по приобретению товаров покупателем, выбрать методы привлечения покупателя.

Фактор мотивации является зачастую решающим в действиях продавца, персонала. Методы стимулирования могут быть:

    - экономические (оплата труда по результатам продаж (%); премии; подарки; дополнительные отпуска; льготы на приобретение товаров фирмы и т. п.). - целевые (знание целей сбыта; система оценок деятельности персонала). - вовлечение в решение задач предприятия в области сбыта (возможность содействия; членство в комиссиях, кружках качества и т. п.; информационный обмен с руководством; влияние на решение). - моральные (список лучших сотрудников; памятный адрес и т. п.). - карьерный рост (повышение должности; возможность обучения).

В наибольшей степени на практике применяется SP потребителей, оно направлено на убеждение "непользователей" приобрести продукт, а регулярных пользователей - увеличить закупки при помощи различных стимулов, которые, как правило, могут относиться к трем категориям:

    1. финансовые стимулы; 2. осязаемые стимулы (подарки); 3. неосязаемые стимулы (преимущества).

Имеет место значительное количество используемых на практике стимулов. Важно при их использовании исходить из ряда принципиальных позиций:

    1. стимулы используются комплексно на основе целей, как маркетинговых коммуникаций так и маркетинга; 2. стимулы используются в системе маркетинговых коммуникаций; 3. используются значимые стимулы для потребителя; 4. стимулирование производится комплексно: посредников, потребителя, торгового персонала.

Среди используемых стимулов имеет место:

    1. Скидки в цене - это довольно привлекательный и достаточно ощутимый для потребителя инструмент SP, предприятие использует различные варианты скидок: 1.1. скидки при приобретении товара на определенных условиях; 1.2.скидки для определенных категорий покупателей; 1.3.скидки за регулярность приобретения товара. 2. Снижение цены - этот вид стимулирования носит, как правило, временной и пространственный характер, позволяющий так привлечь в короткий промежуток времени покупателя, получить сезонного постоянного покупателя: 2.1. распродажи (сезонные и праздничные и т. п.); 2.2.талоны на потребление товаров по сниженным ценам. 3. Продажа товаров в кредит. Данный вид предоставляет покупателю получить товар, оплачивая часть его стоимости: 3.1. товары в кредит; 3.2.товары по предоплате; 3.3.товары под реализацию. 4. Премии - это товары, предлагаемые по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку. Формы различные: 4.1. премии при покупке на определенную сумму; 4.2. самоликвидирующая премия; 4.3. зачетные талоны и т. п.

Наиболее распространенными являются премии за покупку товара и зачетные талоны (марки и т. п.).

    5. Гарантия возврата денег в этом вопросе важна: 5.1.гарантия; 5.2.простая процедура возврата денег. 6. Подарки открывают двери многих домов, если производится личная продажа, и кошельки, если подарок представляет интерес покупателю или члену его семьи; 7. Образцы продукции позволяют покупателю принять решение о покупке быстрее и надежнее, чем использование ряда других методов. Люди любят получать что-нибудь, не платя за это, однако при использовании данного способа важно, чтобы издержки были покрыты доходами от метода; 8. Лотереи, как правило, используются в комплексе с конкурсами, могут и самостоятельно, например, приобретенный товар имеет номер, который участвует в розыгрыше призов и т. п.; 9. Возможность "комплексной продажи товара" магазину.

SP необходимо рассматривать в системе МК и в системе всего комплекса маркетинга, а так же с позиции целеполагания всей системы, тогда эффект использования методов SP более значителен и достижение целей обеспечено с большей гарантией.

Таким образом, реклама - предназначена для изменения или установления установки потенциального потребителя. Она носит характер долговременного воздействия.

PR - формирование имиджа, марки товара, предприятия у конкретного целевого сегмента. PR создает долгосрочную перспективу развития предприятия. Основной принцип PR - обеспечение эффекта "постоянного присутствия" предприятия, товара в установке потребителя.

SP - воздействует короткое время и ставит целью изменить поведение потребителя (активизировать, вернуть покупателя, содействовать принятию решения о покупке).

Продажа - единственный элемент МК, который обеспечивает непосредственной информацией весь комплекс о реакции потребителя и который является решающим при окончательном решении о покупке потребителем. Продажа сводит воедино товар и покупателя, и действия покупателя отражают по существу эффективность всего комплекса коммуникаций [9].

Похожие статьи




Методы управления сбытом на основе маркетинговых коммуникаций - Управление сбытовой деятельностью предприятия на примере ПО "Заготовитель" Мечетлинского района

Предыдущая | Следующая