Методы управления сбытом на основе маркетинговых коммуникаций - Управление сбытовой деятельностью предприятия на примере ПО "Заготовитель" Мечетлинского района
Элементами маркетинговых коммуникаций в управлении сбытом являются: реклама, PR, SP, продажа (личная, торговля).
Реклама - ведущее звено маркетинговых коммуникаций, представляет собой форму неличного представления и продвижения товара, оплачиваемую точно установленным заказчиком.
PR - планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимание между организацией и средой (внешней, внутренней) фирмы.
SP - содействие продажам (промоушен) - деятельность по стимулированию потребителя, изготовителя, посредника, продавца.
Продажа:
- А) персональная - продажа товара непосредственно покупателю, т. е. личный контакт коммивояжера и покупателя; Б) торговля - является способом продвижения товара, которым продукт представляется к продаже и реализуется потребителю (оптовая, розничная). Она включает упаковку, выкладку товаров, демонстрацию. Реализацию конечному потребителю;
Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель - содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Комплекс коммуникации обеспечивает так называемое продвижение товара на рынок [20].
PR имеет связь с рекламой, а SP - с продажей, поэтому их можно увязывать по данной схеме.
Данный подход не означает, что именно только так необходимо осуществлять выбор. Он подчеркивает, когда и как сделать акцент на том или ином элементе, какую целесообразно иметь "коммуникационную смесь" и увязывает товар, продвижение, потребителя в единую систему маркетинговой деятельности. Так как МК обеспечивают реализацию товара потребителю или создают имидж предприятия (товара), тем самым, обеспечивая фирме постоянного клиента, а не действуют сами по себе.
1. Реклама - самый действенный инструмент в модификации поведения покупателей, привлечения их внимания, создания положительного образа товара, фирмы, показ значимости и полезности товара.
Основными мероприятиями данного элемента являются:
- -определение целей рекламы (сбыт, коммуникации); -определение задач (информация, напоминание, убеждение); -выбор аудитории воздействия; -выбор рекламоносителя; -разработка, оформление и представление послания (выгода, решение проблемы, побуждение к действию); -оценка эффективности рекламы. 2. PR: данный элемент формирует имидж фирмы. С этой целью необходимо планировать и реализовать мероприятия, составляющие основные направления PR.
Пропаганда (паблисити) - распространение информации где, когда, как, о фирме, товарах информации, значимой для целевой аудитории.
Спонсорство (спонсоринг) - мероприятие по оказанию финансовой и материальной помощи организациям (образование, спорт, культура, здравоохранение, соц. обеспечение) с целью связать имя фирмы, марку товара с социально значимыми для публики социальными явлениями, фактами, событиями.
Создание фирменного стиля основными мероприятиями должно быть:
- - создание товарного знака; - логотипа фирмы; - фирменного блока (знак + логотип); - лозунг (девиз); - фирменной константы (цвет, шрифт, формат, иллюминация и т. д.). 3. Продажа - один из основных элементов МК, обеспечивающих не только прямую связь с потребителем, но и эффективное продвижение товара на отдельных этапах его сбыта. Основными направлениями являются:
- -подготовка торговых агентов; -распределение районов продаж; -организация торговли (дизайн, выкладка, подготовка продавцов (ЛАС) и т. п.).
Стимулирование продаж - это один из элементов маркетинговых коммуникаций, назначение которого состоит в содействии росту объема реализации товаров.
Мероприятия по стимулированию продаж должны быть направлены на покупателей, посредников и торговый персонал фирмы. Стимулирование сбыта, как элемент комплекса коммуникаций представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой ситуации в целом и коммуникационной ситуации в частности. Если реклама общего характера воздействует долговременно, чтобы изменить установки потенциального клиента, то содействие продавца воздействует короткое время и ставит целью изменить поведение потенциального покупателя (подтолкнуть к покупке, предлагая льготы, ограниченные в пространстве и времени, чаще всего совершенно не связанные с качеством товара или его характеристиками).
- 4. SP - считается средством кратковременного действия, которое не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных отношений. SP, исходя из возможностей, используется как правило:
- -когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров, аналогичных по характеристикам; -для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый рынок; -для поддержания позиций товара при переходе его на стадию зрелости; -для повышения осведомленности покупателей о товарах и фирме; -для оживления спроса.
SP становится более эффективным по мере того, как товары утрачивают индивидуальность, показываются мало различимыми и их приобретают в ситуации, когда покупатель мало чувствительным к марке товара.
Для улучшения работы посредников пользуются инструментами для стимулирования посредников. В качестве целей стимулирования посредников обычно выдвигается достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта, формирование приверженности посредников фирме. Среди методов возможно рассматривать: - рассрочку платежей; - товары в кредит; - предоставление скидок; - оказание транспортных услуг; - совместная реклама; - премии, продажи; - преимущества в предоставлении товара.
Стимулирование, рассчитанное на торговый персонал, должно побудить его содействовать реализации товара посредством использования и консультирование и рекомендации по приобретению товаров покупателем, выбрать методы привлечения покупателя.
Фактор мотивации является зачастую решающим в действиях продавца, персонала. Методы стимулирования могут быть:
- - экономические (оплата труда по результатам продаж (%); премии; подарки; дополнительные отпуска; льготы на приобретение товаров фирмы и т. п.). - целевые (знание целей сбыта; система оценок деятельности персонала). - вовлечение в решение задач предприятия в области сбыта (возможность содействия; членство в комиссиях, кружках качества и т. п.; информационный обмен с руководством; влияние на решение). - моральные (список лучших сотрудников; памятный адрес и т. п.). - карьерный рост (повышение должности; возможность обучения).
В наибольшей степени на практике применяется SP потребителей, оно направлено на убеждение "непользователей" приобрести продукт, а регулярных пользователей - увеличить закупки при помощи различных стимулов, которые, как правило, могут относиться к трем категориям:
- 1. финансовые стимулы; 2. осязаемые стимулы (подарки); 3. неосязаемые стимулы (преимущества).
Имеет место значительное количество используемых на практике стимулов. Важно при их использовании исходить из ряда принципиальных позиций:
- 1. стимулы используются комплексно на основе целей, как маркетинговых коммуникаций так и маркетинга; 2. стимулы используются в системе маркетинговых коммуникаций; 3. используются значимые стимулы для потребителя; 4. стимулирование производится комплексно: посредников, потребителя, торгового персонала.
Среди используемых стимулов имеет место:
- 1. Скидки в цене - это довольно привлекательный и достаточно ощутимый для потребителя инструмент SP, предприятие использует различные варианты скидок: 1.1. скидки при приобретении товара на определенных условиях; 1.2.скидки для определенных категорий покупателей; 1.3.скидки за регулярность приобретения товара. 2. Снижение цены - этот вид стимулирования носит, как правило, временной и пространственный характер, позволяющий так привлечь в короткий промежуток времени покупателя, получить сезонного постоянного покупателя: 2.1. распродажи (сезонные и праздничные и т. п.); 2.2.талоны на потребление товаров по сниженным ценам. 3. Продажа товаров в кредит. Данный вид предоставляет покупателю получить товар, оплачивая часть его стоимости: 3.1. товары в кредит; 3.2.товары по предоплате; 3.3.товары под реализацию. 4. Премии - это товары, предлагаемые по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку. Формы различные: 4.1. премии при покупке на определенную сумму; 4.2. самоликвидирующая премия; 4.3. зачетные талоны и т. п.
Наиболее распространенными являются премии за покупку товара и зачетные талоны (марки и т. п.).
- 5. Гарантия возврата денег в этом вопросе важна: 5.1.гарантия; 5.2.простая процедура возврата денег. 6. Подарки открывают двери многих домов, если производится личная продажа, и кошельки, если подарок представляет интерес покупателю или члену его семьи; 7. Образцы продукции позволяют покупателю принять решение о покупке быстрее и надежнее, чем использование ряда других методов. Люди любят получать что-нибудь, не платя за это, однако при использовании данного способа важно, чтобы издержки были покрыты доходами от метода; 8. Лотереи, как правило, используются в комплексе с конкурсами, могут и самостоятельно, например, приобретенный товар имеет номер, который участвует в розыгрыше призов и т. п.; 9. Возможность "комплексной продажи товара" магазину.
SP необходимо рассматривать в системе МК и в системе всего комплекса маркетинга, а так же с позиции целеполагания всей системы, тогда эффект использования методов SP более значителен и достижение целей обеспечено с большей гарантией.
Таким образом, реклама - предназначена для изменения или установления установки потенциального потребителя. Она носит характер долговременного воздействия.
PR - формирование имиджа, марки товара, предприятия у конкретного целевого сегмента. PR создает долгосрочную перспективу развития предприятия. Основной принцип PR - обеспечение эффекта "постоянного присутствия" предприятия, товара в установке потребителя.
SP - воздействует короткое время и ставит целью изменить поведение потребителя (активизировать, вернуть покупателя, содействовать принятию решения о покупке).
Продажа - единственный элемент МК, который обеспечивает непосредственной информацией весь комплекс о реакции потребителя и который является решающим при окончательном решении о покупке потребителем. Продажа сводит воедино товар и покупателя, и действия покупателя отражают по существу эффективность всего комплекса коммуникаций [9].
Похожие статьи
-
Сущность и средства маркетинговых коммуникаций предприятия Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. communication - связь, сообщение) в общем виде...
-
Стимулирование означает "привести в движение". Такая задача ставилась перед стимулированием сбыта во все времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно...
-
В условиях рыночной экономики требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, и...
-
Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении...
-
Организация продвижения готовой продукции на рынок Покупка товара произойдет лишь тогда, когда покупатель платежеспособен, а товар ему необходим. Поэтому...
-
Система маркетинговых коммуникаций - Основы маркетинга
Эта тема является завершающей в изучении инструментов комплекса маркетинга, она посвящена четвертому из них - Стимулированию сбыта ( Продвижению ), Т. е....
-
В маркетинговой практике используются различные приемы и методы общения с целевой аудиторией для получения желаемой ответной реакции. К основным методам...
-
Реклама как важнейший институт в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций В наше время в определение слова"реклама"входит множество понятий....
-
Методы распространения -- всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, "Элен Кертис" подбирает...
-
Канал распределения товара - это путь движения товара от продавца (производителя) к покупателю, а также это организации либо отдельные лица, занимающиеся...
-
Товарная реклама в системе маркетинговых коммуникаций - Формирование спроса и стимулирование сбыта
Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляют...
-
Анализ сбытовой сети - это изучение способов наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети -...
-
Сущность процесса управления сбытом - Управление сбытовой деятельностью
Управление сбытом и распространением продукции производится путем построения эффективных каналов распределения, организации рациональной системы...
-
Методы стимулирования сбыта - Стимулирование сбыта
Важными элементами маркетинга являются методы по формированию спроса (ФОС) и стимулированию сбыта (СТИС), образующие в совокупности систему ФОССТИС....
-
Содержание маркетинговых коммуникаций - Решения относительно продвижения товаров
Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Для этого фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных...
-
Определение системы ИМК и история ее зарождения Определение системы ИМК Слово "коммуникация" образовано от пары латинских слов: "communication", которое...
-
Канал коммуникации (медиа) - это "Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представления (визуального изображения) объекта...
-
Сущность и особенности маркетинговой деятельности Под маркетингом (marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на...
-
Концептуально-методологические основы разработки и реализации рекламы в системе современной PR-коммуникации Исследовав институт рекламы и ее...
-
Специфика рынка потребительских товаров состоит в том, что эти рынки делятся на многочисленные сегменты, имеющие свои категории покупателей со своими...
-
Стимулирование сбыта - Понятие и сущность маркетинга
Стимулирование сбыта является одним из элементов маркетинговых коммуникаций. В настоящее время оно находит все большее распространение в России....
-
Стимулирование сбыта, Стимулирование сбыта как элемент - Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта как элемент Под стимулированием сбыта в маркетинге понимают процесс, включающий маркетинговую деятельность, отличную от рекламы,...
-
Любое начинание стремится совершенствовать собственную активность, расширять производство либо реализацию услуг, усиливать прибыль, увеличивать...
-
Для предоставления рекомендаций по совершенствованию маркетинговых коммуникаций необходимо выделить недостатки маркетинговых коммуникаций ОАО...
-
Методы маркетинговой деятельности - Понятие и сущность маркетинга
При осуществлении своей деятельности и достижении поставленных целей фирма может оперировать несколькими методами маркетинга. 1. Метод ориентации на...
-
Как известно, термин "маркетинг-микс" был впервые представлен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации....
-
Основные принципы маркетинга. Маркетинг как система деятельности на рынке - Основы маркетинга
Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах маркетинга, является девиз: "производить только то, что нужно рынку, что будет...
-
Методы каналов сбыта - Понятие и сущность маркетинга
Любое предприятие самостоятельно выбирает систему и методы сбыта. Выделяют три основных метода сбыта: 1) прямой - производитель работает с конечным...
-
Роль рекламы в стратегии маркетинга - Значение рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
Основные утверждения, что реклама -- важнейший элемент маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики...
-
Управление оптовым оборотом представляет собой процесс формирования и реализации планов развития торгового предприятия на основе анализа результатов его...
-
Мероприятия в области маркетинга ИП Семенов С. А. ("СладковЪ") предполагает использование следующих методов продвижения своей продукции: 1. Рекламная...
-
Стратегический план компании определяет направления деятельности, которые будет развивать компания, и задачи, связанные с каждым из них. Затем каждое...
-
На сегодняшний день маркетинговая служба в туристической компании "Эсталайн" отсутствует, поэтому функции маркетолога возложены на директора предприятия,...
-
Характеристика инструментов маркетинговых коммуникаций Реклама Реклама, как один из наиболее часто используемых инструментов маркетинговых коммуникаций,...
-
Реформа хозяйственного механизма и перестройка внутрифирменного управления - реальные пути выхода нашего общества из кризисного состояния. Виден переход...
-
Туризм сегодня - это сфера народнохозяйственного комплекса, которая во многих странах мира превратилась в бурно развивающеюся отрасль. Успех...
-
Интегрированный маркетинговый коммуникация рынок Обзор моделей системы ИМК Интегрированные маркетинговые коммуникации - одно из наиболее важных...
-
Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с...
-
Основы маркетинговых коммуникаций на рынке детских товаров Филип Котлер, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога,...
-
Понятие и сущность продвижения продукции и услуг предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса В период экономического кризиса, уменьшения финансовых...
Методы управления сбытом на основе маркетинговых коммуникаций - Управление сбытовой деятельностью предприятия на примере ПО "Заготовитель" Мечетлинского района