Методы воздействия в рекламе - Влияние рекламы в журналах на потребителей на примере рекламы парфюмерии

Ричард Харрис, написавший книгу "Психология массовых коммуникаций" выделил несколько подходов при воздействии на человека в процессе рекламирования товара Харрис Ричард. Психология массовых коммуникаций. СПб.: Прайм-Еврознак, 2003. -- 448 с.. Некоторые из них я рассмотрю и проанализирую Rosengren, Sara, and Micael Dahlen. Judging a magazine by its advertising: exploring the effects of advertising content on perceptions of a media vehicle//Journal of Advertising Research Mar. 2013.- 61 p..

Информационный способ

Данный метод наиболее релевантный для использования в газетах и журналах. Он представляет собой информирование потребителя о названии продукта, о качествах и особенностях продукта, способе применения. Представленный способ не включает в себя психологические приемы, о которых будет сказано в следующем абзаце, акцент сделан исключительно на информации.

Эмоциональный метод

Из названия метода следует, что суть этого метода - воздействия на эмоции и чувства. В рекламе делается акцент на семье, друзьях, хороших воспоминаниях и отдельных положительных чувствах человека - доброте, щедрости, мудрости, заботе о ближнем и других.

Смысл данного метода связать товар с психологической ценностью в виде вышеупомянутых вещей. То есть, покупая определенный продукт, вместе с ним потребитель приобретает и положительное качество, становится добрым, заботится о семье. Реклама "Мегафон" предлагает нам отодвинуть все дела и просто так позвонить близким. Или в рекламе Kinder маленький ребенок поет трогательную песню о маме, которая любит его и самое искреннее проявление любви - покупка шоколада Kinder. После чего появляется подсознательная установка, что шоколад для ребенка будет служить заменителем заботы, любви.

Рекламирование товара с использованием образов пляжа, отдыха, вечеринок тоже можно отнести к эмоциональному методу. Товар, помещенный в атмосферу дружеской встречи или семейного праздника в сознании потребителя становится частью этих встреч и праздника, стимулируя купить эту вещь при следующей подготовке к встрече. Таким образом, атрибутом праздника или встречи становятся многочисленные продукты, алкогольные и безалкогольные напитки, которые, впоследствии, могут привести к изменению в ежедневном семейном рационе питания.

Акцент на собственной индивидуальности также может быть рассмотрен как эмоциональный метод. Реклама косметики Maybelline, слоган которой "Ведь ты этого достойна", адресует рекламное сообщение конкретному потребителю, что нравится человеку (его выделяют) и повышает уровень доверие к товару и марке.

Метод побуждения страха

Не менее интересный метод побуждения страха представлен в работе Харриса. На мой взгляд, он эффективен так же, как и эмоциональный метод. Социальная реклама и реклама, которая представляет средства защиты в автомобилях, будет актуальна. В таких рекламах наглядно показаны последствия "не покупки" рекламируемого товара, что стимулирует купить данный товар для того, чтобы не попасть в неприятную ситуацию. Даже если человек не нуждается в покупке товара, он все равно его купит, чтобы минимизировать риск, а акт покупки выгоден для производителя в любом случае.

К методу побуждения страха можно отнести сравнительную рекламу, где предлагается апробировать один-два товара-субститута, но результат использования рекламируемого товара лучше. Потребитель стремиться избавиться от ситуации использования "неправильного", "неэффективного" товара и покупает рекламируемый.

Стоит также отметить, что рекламные агентства, создающие рекламные кампании, должны аккуратно работать с методом побуждения страха, поскольку чрезмерное чувство страха приведет к психологической и сознательной блокировке товара, другими словами, на потребителя будет оказан противоположный эффект не покупать товар и не использовать товары, связанные с данным брендом.

Партизанский маркетинг

Цель представленного метода заключается в том, чтобы с помощью дешевых и легко доступных средств, таких как листовки, буклеты, визитные карточки, произвести рекламную компанию. Такой способ актуален для малого бизнеса и характеризуется креативным подходом в разработке рекламной кампании. В журнальной рекламе партизанский маркетинг может быть выражен как написание публицистических статей неформального характера в журналах, статьи-отзывы о продукте, которые иллюстрируют положительные качества товара потенциальным потребителям.

Данное направление не изучено в настоящий момент и является интересной нишей для использования и исследования, выявления алгоритмов и особенностей процесса создания стратегии партизанского маркетинга Bigat, Ekrem Cetin. Guerrilla advertisement and marketing//WORLD CONFERENCE ON DESIGN, ARTS AND EDUCATION.-Vol.: 51.-p.1022-1029.-2012..

Помимо отдельно взятых методов, которые были разобраны ранее, следует также отдельно выделить определенные характеристики самого товара или рекламной кампании, существенно влияющие на выбор клиента.

Цвет - характеристика товара, которая может быть использована при привлечении нового потребителя. Цветовая гамма может создавать определенную атмосферу, успокаивать или раздражать человека, влиять на его психологический настрой Andrew J. Elliot, Markus A. Maie. Color Psychology: Effects of Perceiving Color on Psychological Functioning in Humans//Annual Review of Psychology.-Vol. 65: 95-120..

В результате многих длительных экспериментов и исследований, ученые-психологи пришли к выводу о том, что чувство восприятия человека таких вещей, как температура помещения, визуальное местоположение и даже тяжесть предмета может меняться в зависимости от цвета Попова Ж. Г. Психология цвета в печатной рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №4..

Цвет может влиять на эмоциональное состояние человека, поэтому с помощью цвета можно формировать отношение человека к товару на подсознательном и эмоциональных уровнях, моделировать его реакции и поведение при покупке. Кроме того, создавая интерьер магазинного помещения, производители могу выбрать выгодный для себя цвет для создания благоприятной обстановки, входя в которую, потребитель с больше вероятностью совершит покупку.

Анализируя многочисленные источники Зазыкин В. Г. Психология в рекламе-М.: Датастром, 1992.-276с. по теме психология цвета, можно составить следующий список восприятия цветов по эмоциональному признаку:

    1. Красный - цвет лидерства, победы и любви, чувственности. Он раздражает глаз человека, способствует сильным эмоциям. Вместе с тем, если брать во внимание промышленную или технологическую сфера, красный цвет - свет опасности и потенциальной угрозы. 2. Оранжевый - цвет позитивной энергии, веселья и праздника. Цвет также ассоциируется с импульсивностью и эмоциональностью человека в контексте принятия им решений. 3. Желтый - цвет общения, открытости, солнца, привлекает внимание и остается в памяти надолго. У различных народов желтый цвет имеет как негативное (Сирия - цвет смерти), так и положительным (Китай - цвет императорских особ). 4. Зеленый - цвет спокойствия, уравновешенности, баланса. Очень часто используется при рекламе водоочистительных систем, безалкогольных питьевых вод, организаций по защите природы и животных и сфере вегетарианства. 5. Синий - цвет гармонии, неба, чистого и свежего, цвет моря. Вместе с первоначальной легкой ассоциацией синий цвет может быть связан с глубиной мыслительной деятельности и философскими темами. 6. Фиолетовый - раздражающий цвет, имеющий различные ассоциации у разных народов, у стран Латинской Америки - печаль, высокая эмоциональная чувствительность, в европейский странах - личностное развитие, внутренняя гармония. Иногда фиолетовый цвет использует в эротическом контексте. 7. Белый - цвет чистоты, невинности, наивности и мира. Может быть рассмотрен в религии: цвет олицетворяет борьбу против тьмы. Однако, в Китае белый цвет - цвет смерти, скорби. 8. Черный - траур, тьма, ассоциация с исключительно негативными эмоциями.

Форма предметов, на первый взгляд, как незначительный фактор, также может влиять на восприятие человека.

Далее для наглядности и лучшего восприятия необходимо воспользоваться таблицей с объектом фигуры и подробным описанием влияния формы на восприятия человека.

Таблица 2. Влияние формы на восприятие человека

Любой равносторонний четырехугольник является наиболее привлекательной формой для размещения объявлений. Сами со себе углы являются активными зонами для восприятия человеком.

Симметричность и отсутствие углов привлекает внимание потребителей и может повысить уровень доверия.

Зигзагообразные формы ассоциируется у потребителей с коренными изменениями и движением в сторону развития, то такая форма достаточна сложная для восприятия. Чаще сами товары в форме зигзага интересней, чем рекламное сообщение в виде этой сложной фигуры.

Потребитель отдает предпочтение простым горизонтальным или вертикальным линиям, симметричным формам, которые легко воспринимаются и одновременно привлекают внимание Hanzaee, Haghgooei. Investigation of the effects of print advertisements on consumer memory//Research Journal of Applied Sciences, Engineering and Technology.-Vol. 4(9).- p.1211-1214.-20122.

В данном теоретическом разделе было рассмотрены аспекты понятия рекламы в журналах, различных подходов и классификаций журнальной рекламы и подробно изучено восприятия человеком рекламной продукции и различные методы воздействия на человека в рекламе.

Похожие статьи




Методы воздействия в рекламе - Влияние рекламы в журналах на потребителей на примере рекламы парфюмерии

Предыдущая | Следующая