Теоретико-методологические основания рассмотрения системы ИМК, Определение системы ИМК и история ее зарождения - Совершенствование системы интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере "Elementaree"

Определение системы ИМК и история ее зарождения

Определение системы ИМК

Слово "коммуникация" образовано от пары латинских слов: "communication", которое означает "общение" и "communicare", означающее "беседовать" или "создавать что-то общее". Отдельной науки о коммуникациях не существует на данный момент, несмотря на тот факт, что эта сфера глобализируется и набирает обороты с большой скоростью. (Muсoz-Leiva, 1992-2012) Однако, множество иных наук, акцентирующих внимание непосредственно на коммуникациях: этнография, лингвистика, паралингвистика, социология - так или иначе пересекаются с маркетинговой средой.

В настоящее время все большую популярность приобретает концепция, предусматривающая разработку программ маркетинговых коммуникаций, которые координируют все виды продвижения - рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта и PR, чтобы выйти ко всем целевым аудиториям с единым сообщением. Это и есть интегрированные маркетинговые коммуникации (далее для их обозначения будет использована аббревиатура ИМК) и их схема представлена ниже на рисунке 1.

Есть несколько определений интегрированных маркетинговых коммуникаций, данных различными деятелями науки или работников маркетинговой сферы, заслуживших в глазах общества звание "лидера мнения".

Ниже для удобства восприятия они объединены в таблицу:

Таблица 1

Определения интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)

Источник: для каждого определения указан отдельно в стоблце "автор".

Автор

Определение

(Корнюшин, 2010)

"Это концепция, предусматривающая разработку программ маркетинговых коммуникаций, которые координируют все виды продвижения -- рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта и PR, чтобы выйти ко всем целевым аудиториям с единым сообщением."

(О. В. Сагинова, 2014)

"Это выработка четкого, убедительного представления о компании и ее товарах"

(Д. Шульц, 1990)

"Это новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д."

(Котлер, Келлер, 2010)

"Это средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах или торговых марках"

Дж. Барнетта, С. Мориарти, 2009

"маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории"

Ламбен, 1996

"совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала"

"Мaркетинговые коммуникaции зaчaстую рaссмaтриваются кaк синоним прoдвижения. Однако продвижение само по себе представляет целостный и правильно подобранный комплекс элементов, необходимых для планирования маркетинговых коммуникаций, чтобы успешно достичь поставленных целей" (Ламбен, 1996)

Суммируя все данные определения можно выявить свое и описать интегрированные маркетинговые коммуникации как донесение информации о компании (ее продукте или услуги) в конкретном сообщении через конкретные каналы и до конкретной целевой аудитории с конкретным ожидаемым эффектом, соответствующим целям компании.

Основываясь на суммированном определении, можно выделить четыре вопроса, которые необходимо учесть при формировании стратегии коммуникаций. Вопросы звучат следующим образом "что?" (сообщение с информацией, которую нужно передать), "кому?" (целевая аудитория, до которой необходимо донести сообщение), "как?" (инструменты и каналы коммуникации, с помощью которых и через которые информация будет передаваться) и "зачем?" (соответствие целям компании и ожидаемый эффект).

Иногда вопрос "как?" делят на подпункты и уточняющие вопросы: "где будет передана информация?", "когда будет передана информация?", "кем она будет передана?", но большая их часть составляет механические детали передачи сообщения, возникающие уже после выбора канала коммуникации, поэтому в данном контексте ими можно пренебречь (Lasswell, 1948)

На этапе выбора канала коммуникации необходимо отталкиваться от целевой аудитории и ее вовлеченности в данный канал. Для максимально точной передачи сложного сообщения необходим высокий уровень вовлеченности, однако есть и исключения: например, для наибольшего запоминания бренда потребителем достаточно простого сообщения, которое может отложиться на подсознательном уровне, низкого уровня вовлеченности и некоторых фильтров. Помимо вовлеченности необходимо учитывать информационный шум, который может быть в данном канале и в среде. В любом случае, сообщение, которое будет получено сознанием потребителя будет искажено, во-первых, из-за его собственного индивидуального декодирования и интерпретации информации, а во-вторых, из-за шумов. (Schramm, 1997).

Ответ на вопрос "кто?" может быть важен в том случае, если источник информации и его передатчик - разные субъекты (Westley, 1957). В наше время подобные ситуации возникают достаточно часто, так как давно передатчиком информации о компании перестала быть только сама компания. Сейчас это могут быть различные связующие: эксперты или лидеры мнений, например, СМИ, PR-агентства, блогеры, B2B партнеры и многие другие стейкхолдеры. Ответ на вопрос "кто?" становится очевидным при получении ответа на предыдущий вопрос "как?". Однако, наличие в цепочке передачи информации от компании к потребителю промежуточного звена, создает еще большую вероятность искажения полученной потребителем информации - в случае если приемник и лицо, которое принимает решение, не совпадают или в случае, если в окружении лидера мнений малая группа лиц. (Katz, 1970)

Ответ на первый вопрос - "зачем?" - эффект от коммуникаций и их соответствие целям компании - определяет и целевую аудиторию, и канал, через который будет передана информация, и само содержание сообщения. Чтобы результатом маркетинговой коммуникации был сгенерированный результат, необходимо пройти определенное количество ступеней взаимодействия: в первую очередь информация должна быть передана аудитории, затем аудитория должна должна обратить на нее внимание (преодолев шумовые барьеры и имея определенный уровень вовлеченности) и обработать полученные данные (декодировать и интерпретировать). Вероятность того, что информация после передачи перейдет на этап обработки повышается в случае наличия у получателя мотивации (на нее может повлиять как сам объект коммуникации, так и просто заинтересованность в нем), возможности обработки сообщения (психологический аспект получателя) и текущие обстоятельства (ситуация, в которой потенциальный потребитель получает информацию). (Petty, 1985) После того, как получатель обработает информацию, у него может установиться реакция на данное сообщение, что и является эффектом от коммуникации. Компании, создавая коммуникационные схемы, могут нацеливаться на разные эффекты (Россистер, 2011):

    - осведомленность потребителя о бренде; - создание у потребителя намерения купить товар определенного бренда; - создание потребности в определенной товарной категории; - создание желания содействия другому человеку (совет о покупке); - формирование у потребителя отношения к бренду.

В основном, формирование устои?чивых реакции? на полученную информацию связано с психологическими аспектами восприятия и поведения человека. Пункт про создание потребности в данной категории товара у потенциального клиента и формирование осведомленности о нем, актуален лишь для новых новых продуктовых категорий, в то время как есть еще вариант напоминания о товаре для ситуативных покупок (например, таких как холодные напитки).

Создание желания содействовать другому человеку (советовать ему совершить покупку) - это больше работа с потребителем уже после приобретения товара или услуги, то есть работа над лояльностью, для осуществления которой недостаточно инструментов, достаточных для рекламы до покупки товара.

Остальные три пункта: осведомленность о бренде, позитивное отношение к нему и намерение купить продукт данного бренда больше вовлекают в себя внутреннюю психологическую реакцию потребителя. (Россистер, 2011). Со стороны психологии выделяется три аспекта, влияющих на принятие решения: когнитивный, поведенческий и аффективный (Фельсер, 2009).

Вышеописанные элементы можно сопоставить с целями маркетинговых коммуникаций в формате

"Психологические аспекты - Цели маркетинговых коммуникации?"

Таблица 2.

Сопоставление целеи? и психологических аспектов рекламы.

Источник: Куталиев, Попов; Росситер, Перси, 2012

Когнитивная реакция

Создание осведомленности и знания о бренде

Поведенческая реакция

Создание намерения купить товар данного бренда

Аффективная реакция

Формирование положительного отношения к бренду

Когнитивная реакция несет в себе изменение знания о продвигаемом товаре - как просто знания о существовании товара, так и понимание его свойств. Знание о бренде - это простая реакция, но она крайне необходима, так как без нее потребитель не может использовать товар этой марки для удовлетворения собственных потребностей или советовать ее кому-то. Из этого можно сделать вывод, что когнитивная реакция необходима для формирования двух остальных реакций - аффективной и поведенческой.

Аффективная реакция состоит из эмоциональных единиц - чувства, положительное или отрицательное суждение о бренде, предпочтения и тд. Для ее выявления необходимо изучить установки (отношения) к тому или иному бренду. Создание у целевой аудитории отношения к бренду, его улучшение или модификация может быть целью маркетинговых коммуникаций в компании.

Поведенческая реакция (непосредственно намерение о покупке продукта) не обязательно должна идти после аффективной. И при этом ни один из описанных эффектов не может быть связан напрямую с непосредственным совершением покупки (Фельсер, 2009).

Из разобранного выше можно сделать вывод, что изучаемые реакции ведут к разным результатам, то есть служат для достижения разных целей и формирования разных эффектов у потребителя. Для достижения этих целей необходимо разрабатывать разные каналы и сообщения для передачи информации. Однако, все эти каналы и сообщения должны соотноситься с целями компании и соответствовать другим элементам маркетинг-микса. Соответственно, компаниям нужно разрабатывать стратегии с учетом всего комплекса маркетинга и соотносить все элементы маркетинговых коммуникаций с общими целями компании.

История зарождения ИМК

Идею объединения инструментов взаимодействия компании с потребителями сложно назвать новой. Зарождение концепции началось в 1950х годах, когда рекламное агентство MartSteller Inc внедрило систему под названием "тотальные коммуникации". Многие из их клиентов пользовались данной системой. Однако, из-за того, что в 50е послевоенные годы, когда потребление еще не стало самостоятельной ценностью, для стимулирования потребителя к покупке было достаточно рекламных слоганов "Ты можешь себе это позволить!" и аналогичных ему. В последующие годы хорошо работала только появившаяся реклама на телевидении, которая произвела "вау эффект" и какое-то время создавала замкнутый цикл: после трансляции ролика повышались продажи, средства от которых вкладывали в новый ролик, который снова давал эффект (Котлер, Келлер, 2007).

В 90е годы общество привыкло к рекламному потоку на телевидении, появилась возможность быстро переключать каналы, чтобы не смотреть "рекламу". Также психологический портрет потребителя сменился: люди захотели обратную связь от производителя и стали подвержены влиянию лидеров мнений. В то же время количество информационных каналов увеличилось, что не предусматривал традиционный подход, использовавшийся ранее. И более того, он стал слишком дорогим, а в условиях растущей конкуренции, компаниям нужны были более дешевые способы продвижения.

Так как маркетинговому сообществу понадобились другие инструменты привлечения людей, компании стали готовы к тому, чтобы осваивать новые подходы (Сагинова, 2014). Интегрированные маркетинговые коммуникации оказались оптимальным способом достижения целей этих компаний, по причине того, что с их помощью можно добиться эффекта синергии, то есть согласованно применять сразу несколько инструментов маркетинговых коммуникаций, которые могут дать больший эффект вместе, чем при их отдельном использовании. Ведь с их помощью можно так же управлять несколькими инструментами воздействия на разные целевые группы в рамках общей концепции.

Причин снижения традиционных видов коммуникации в отдельности несколько:

    1) Перегруженность информацией. Из-за того, что количество сообщений, которые люди получают каждый день и из-за того, что число этих сообщений растет; 2) Из-за большого количества сообщений, получаемых людьми ежедневно и из-за постоянного роста их количества, восприятие полученной информации притупляется, что делает рекламу менее эффективной; 3) Увеличение каналов связи. С течением времени, с появлением интернета возникла необходимость поиска новых современных каналов распространения информации, которые по началу были довольно затратные. ИМК позволяют оптимизировать процесс передачи информации и сочетать различные каналы так, чтобы можно было получить наибольшую отдачу; 4) Увеличение потребностей потребителя. Потребителю недостаточно информации о компании, которой он видит в традиционных каналах коммуникации. Теперь он хочет изучать отзывы, мнение СМИ, правительства и других третьих лиц. Теперь необходимы способы передачи персонифицированной информации потребителям, чем и занимаются ИМК; 5) Перенасыщение рынка. Высокий уровень технологий и навыков производства привел к тому, что большая часть конкурирующих товаров удовлетворяет одинаковое количество потребностей одинаково хорошо. Это говорит о том, что компаниям необходимо увеличивать количество потребителей за счет маркетинговых коммуникаций, эффективность которых, в свою очередь, увеличивают ИМК (Сагинова, 2014).

То есть, традиционный подход к маркетинговым коммуникациям исчерпал свои возможности, и дальнейшее развитие их эффективности стало затруднено. Поиск выхода из сложившейся ситуации способствовала развитию научных исследований в данном направлении, и вскоре появились первые результаты. В течение двух-трех лет было опубликовано несколько книг американских авторов с изложением концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, первой из которых была работа Д. Шульца, С. Тонненбаума и Р. Лойтерборна, вышедшая в 1993 году (Шульц, 2010). Считается, что эта книга послужила концептуальной основой для дальнейших разработок эффективных решений в области ИМК.

Данные авторы определяли ИМК как "новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, маркетинг и стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др.".

Следует отметить отличительные особенности ИМК от традиционных маркетинговых коммуникаций. Ими являются:

    ? единство сообщений; ? создание целостного образа бренда; ? охват большего количества аудитории за счет оптимального сочетания каналов мультимедиа; ? преемственность коммуникаций; ? индивидуальный маркетинг; ? централизация планирования и реализации мероприятий по продвижению; ? построение отношений с аудиторией, которое ведет к формированию лояльности в долгосрочной перспективе.

Что касается общих особенностей, то ими являются:

    ? составляющие - это реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, связи с общественностью, и т. д. ? этапы коммуникационного процесса - выбор целевой аудитории, выбор каналов коммуникаций, создание сообщения и т. д. ? структура процесса коммуникации; ? и главная цель, которая объединяет ИМК и традиционные маркетинговые коммуникации - это улучшение и поддержание бренда, репутация компании, повышение лояльности потребителей и увеличение прибыли.

Исходя из отличительных особенностей и общих черт, можно сделать вывод о том, что концепция ИМК организовывает более эффективно использование бюджета организации, поддерживает единую коммуникацию с клиентами, что повышает лояльность потребителей, приводит к увеличению сбыта продукции и снижению издержек. Это важно для малых и средних розничных организаций, которые по тем или иным причинам не имеет возможности осуществлять крупные вложения в коммуникационную политику (Шульц, 2010).

Также можно сделать вывод, о том, что, интегрированные маркетинговые коммуникации -- это концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации -- рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других -- с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах.

Слово "интегрированные" предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных. Иногда это понятие сужают до комбинации персональных продаж, рекламные, стимулировании торговли и связей с общественностью. Практика показывает, что элементы управления критическими ситуациями, корпоративная этика и многое другое влияют на успех бизнеса и предполагает построение коммуникаций на различных уровнях.

Маркетинговые коммуникации являются частью общего маркетингового процесса и тесно связаны с понятием "комплекс маркетинга". Традиционно комплекс маркетинга, или маркетинг-микс, включает в себя четыре элемента (так называемые 4Р): решения о продукте (product), решения о цене (price), решения о каналах распределения (place) и решения о продвижении (promotion).

Что касается последнего элемента комплекса маркетинга - продвижения - этот элемент имеет дело с управлением продвижением, в то время как маркетинговые коммуникации включают в себя коммуникации посредством любого или всех элементов маркетингового комплекса.

Итак, интегрированные маркетинговые коммуникации содействуют продвижению товаров и услуг, формируют весь комплекс ценностных и репутационных свойств компании, которые обеспечивают капитализацию данного бизнеса и его развитие (Скляр, 2013). С развитием маркетинговых коммуникаций формируется коммуникационный потенциал предприятия - неотъемлемая часть потенциала предприятия, который представляет собой его совокупную способность обеспечивать постоянную конкурентоспособность, имидж товаров или услуг на рынке благодаря реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций (Сагинова, 2014, с219).

В целом же ключ к правильному решению проблемы формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций лежит в системном, комплексном восприятии всей рыночной деятельности фирмы. Необходимо четкое понимание того, что реклама - один из элементов маркетинга. Только системный маркетинговый подход, осознание приоритета нужд потребителя позволит сформировать по-настоящему действенный комплекс маркетинговых коммуникаций.

Похожие статьи




Теоретико-методологические основания рассмотрения системы ИМК, Определение системы ИМК и история ее зарождения - Совершенствование системы интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере "Elementaree"

Предыдущая | Следующая