Роль рекламы в стратегии маркетинга - Значение рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
Основные утверждения, что реклама -- важнейший элемент маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.
Процесс маркетинга включает в себя или может обусловливать проведение исследований, изучение проблем создания и удовлетворения спроса, конкуренции, каналов распределения из оптовых и розничных торговцев или агентов-комиссионеров, размещения рынков в стране и за рубежом, упаковки, погрузочно-разгрузочных работ, транспортировки, складирования и, конечно же, приемов продажи. Каждый из этих аспектов может определенным образом сказываться на методах рекламы, и, наоборот, нужды рекламы могут оказывать влияние на любой из аспектов маркетинга. Вот несколько примеров.
Изобретатель новинки, предназначенной для использования широкой публикой, считает, что его товар имеет огромный потенциал сбыта, и поэтому хочет полностью сохранить в своих руках контроль за производством и маркетингом изделия. Поскольку его возможности в этом плане ограниченны, он выбирает несколько "пробных" городов, с которыми легко поддерживать связь прямо с завода, и на их примере производит оценку отношений и вероятного спроса.
Он быстро убедится, что потребности в рекламе будут существенно сказываться на его общей стратегии маркетинга, ибо, хотя оптовики и не спешат браться за его товар, розничные торговцы, кажется, не прочь создать у себя его запасы и экспонировать новинку при условии стимулирования к ней интереса с помощью рекламы. Самым подходящим средством рекламы оказывается местная пресса, и вскоре он выясняет, что многие из тех городов, где он стремится наладить розничное распределение, охватываются группой еженедельных и одной региональной ежедневной газетой. Сконцетрировав усилия на районах распространения этих газет и повторяя свое коммерческое обращение в местной и региональной прессе из недели в неделю, он сможет добиться более эффективной популяризации своего товара при меньших затратах. Вот так тактика рекламы влияет на план маркетинга.
Поскольку современные автомобили чрезвычайно надежны, а интервалы между циклами техобслуживания очень продолжительны, владелец небольшой, но очень эффективно работающей мастерской по техобслуживанию и ремонту обнаруживает, что он в основном работает со старыми моделями. Но их владельцы часто не могут позволить себе уделять этим машинам того большого внимания, которое необходимо для поддержания их в состоянии, пригодном к эксплуатации, и хозяина мастерской это все больше волнует и даже приводит в отчаяние. Он решает изыскать новые источники бизнеса, включая подписание контрактов на техническое обслуживание автомобилей близлежащих фирм, особенно тех, что имеют небольшие парки машин для продавцов или такси.
Он хочет подчеркнуть высокий профессионализм, надежность и добросовестность услуг, которые он и его работники могут предоставить, и готовность оказывать незамедлительную помощь в экстренных случаях, даже если для этого придется работать ночами. Ни одна другая мастерская в округе не может сравниться с ним по степени гибкости и личного внимания к индивидуальным проблемам клиентов.
Он предпочитает лично наблюдать за ходом всех крупных работ, так что его время ограниченно, и ему, во всяком случае, не доставляет удовольствия перспектива наносить коммерческие визиты потенциальным клиентам наугад. Идеальным ответом на его маркетинговую проблему мог бы стать поток серьезных запросов от подходящих потенциальных заказчиков, и поэтому, как мы узнаем в последующих главах, само собой разумеющимся средством рекламы для него будет прямая почтовая реклама, возможно поддержанная объявлениями в местных изданиях, читаемых деловыми людьми.
Мелкий розничный торговец, занимающийся продажей скобяных изделий, садово-огородного инвентаря и товаров для умелых рук, решил в корне изменить свою маркетинговую политику. Последние пять лет он работал по старинке, предлагая очень мало льготных сделок и поддерживая цены на весь остальной свой ассортимент на уровне тех, что были рекомендованы производителями. Он лично обслуживал посетителей за прилавком, но поскольку конкуренция в округе стала очень интенсивной, стоимость этого вида сервиса по отношению к сумме продаж стала слишком высокой.
Товарооборот за последний отчетный год чуть сократился, а цены при этом выросли. Поэтому торговец решает произвести следующие изменения:
- А) как можно быстрее сбыть по распродажным ценам неходовые товары; Б) заменить прилавки оборудованием для торговли по методу самообслуживания; В) сократить персонал, оставив одного помощника с полным рабочим днем и двух временных работников, привлекаемых в периоды наибольшей загрузки; Г) оборудовать современный расчетный узел; Д) в большей мере прибегать к выдаче одиночных заказов на товары и льготным закупкам, таким, как закупки ликвидируемых товарных запасов, когда можно по дешевке приобрести за наличный расчет изделия вполне удовлетворительного качества.
Успех перемен будет в огромной мере зависеть от того, сколь эффективно ведется реклама в рамках ограниченного бюджета, определенного совершенно произвольно еще до внедрения этих перемен и без всякой опоры на опыт использования новых подходов к пропагандистской деятельности, которые потребуются для популяризации пересмотренной торговой политики. Однако едва ли стоит сомневаться, что сочетание низких цен с агрессивным сбытом привлечет множество дополнительных заказчиков, и произвести соответствующую корректировку суммы ассигнований на рекламу будет совсем не трудно.
Во всех трех случаях владельцы предприятий подготовили логично обоснованные разумные схемы, в рамках которых роль рекламы четко определена с самых первых этапов планирования
Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом ; планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.
В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса. В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая "обратную связь" производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей. Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.
На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями. Как указывал Р. Ривз, реклама -- это искусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах.
Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она воздает комплекс символов, каковыми являются "имиджи" товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) -- один из самых эффективных приемов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счете получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всем мире изделия фирмы "Адидас" ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы "Ролекс", ручки "Кросс" -- атрибуты преуспевающего бизнесмена. В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию "брэндов". Российский рекламист И. Рожков дает определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и издающих его образ. Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по широкомасштабному внедрению в сознание потребителя сонализированного брэнд-имиджа -- образа замаркированного опцеленным товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьезных маркетинговых исследований. Д. Огилви говорил: "Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени". Известные примеры брэндов, лидирующих на рынке США: одежда -- "Ливане", спортивные товары -- "Найк", бытовая электроника -- "Дженерал Электрик", автомобили -- "Форд", безалкогольные напитки -- "Кока-Кола".
В настоящее время виды производимой продукции постоянно усложняются и на передний план в качестве факторов спроса выдвигаются не столько потребительские свойства товаров, сколько такие его характеристики, как имидж-билдинг, качество, удобство доставки и обслуживания, условия гарантийного ремонта и т. п. Важнейшим элементом привлекательности товаров сегодня на зарубежных рынках является уровень услуг по их послепродажному обслуживанию.
Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой -- превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:
- --информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, фирме и т. п.); --увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, --соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; --убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.); --напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно приобрести данный товар) и другие задачи.
В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: "Реклама -- это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании... Но эта задача -- не просто информировать. Функция рекламы -- продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни".
Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.
Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Уинстой Черчилль сказал по этому поводу следующее: "Реклама порождает потребность в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью, лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом".
Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.
Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее большой эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне, рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. др.
Похожие статьи
-
Понятие стратегии маркетинга - Значение рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
Маркетинговый коммуникация реклама сбыт Можно выделить два основных подхода к изучению рынка: естественно-научный и искусственно - технический. В первом...
-
Реклама как важнейший институт в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций В наше время в определение слова"реклама"входит множество понятий....
-
Введение - Значение рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
В основе понятия "маркетинг" (англ. marketing) лежит термин "рынок" (англ. market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную...
-
Стимулирование означает "привести в движение". Такая задача ставилась перед стимулированием сбыта во все времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно...
-
Маркетинговые коммуникации - Значение рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
Пятидесятые годы двадцатого столетия характеризуются широким и глубоким внедрением в экономическую практику концепции маркетинга новой "философии"...
-
Итак, при планировании инновационной деятельности необходимо помимо владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и...
-
Система маркетинговых коммуникаций - Основы маркетинга
Эта тема является завершающей в изучении инструментов комплекса маркетинга, она посвящена четвертому из них - Стимулированию сбыта ( Продвижению ), Т. е....
-
Товарная реклама в системе маркетинговых коммуникаций - Формирование спроса и стимулирование сбыта
Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляют...
-
Фирменные цвета - синий, голубой, белый. (Рис.2.1 Логотип) Слоган "Лунный пончик" - это модно всегда! Именно мы вернем вас в детство. Комплексная...
-
Как и любой порядочный "коронованный" бренд, Perrier ведет свою "родословную" с незапамятных времен. Согласно легенде источник существовал даже во...
-
Концептуально-методологические основы разработки и реализации рекламы в системе современной PR-коммуникации Исследовав институт рекламы и ее...
-
Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении...
-
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций - Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
Современное развитие маркетинговой теории, с одной стороны, и постоянно возрастающая конкуренция -- с другой, заставляют фирмы осмысленно заниматься...
-
Понятие, роль и значение рекламы на современном этапе Сам термин "реклама" происходит от лат. слова "reklamare" - громко кричать, извещать. Дать точное...
-
Канал коммуникации (медиа) - это "Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представления (визуального изображения) объекта...
-
Сущность, концепции и значение маркетинга В основе понятия "маркетинг" (англ. marketing) лежит термин "рынок" (англ. market). Это понятие в наиболее...
-
Реклама в системе маркетинга, Понятия и цели рекламы - Реклама в системе маркетинга
Понятия и цели рекламы Термины "торговля", "продажа", "маркетинг", "реклама" не всегда употребляются в своем истинном значении - иногда они...
-
Черты, функции и цели рекламы - Определение и сущность маркетинга
Реклама - это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития. Слово "реклама" произошло от латинского...
-
Основой разработки стратегии рекламной кампания Является общая программа маркетинга. Следовательно, каким путем спланированы все мероприятия по...
-
Сущность рекламы, ее основные функции и виды В настоящее время одним из самых распространенных средств стимулирования спроса на различные виды продукции...
-
Заключение - Реклама в средствах массовой коммуникации
Между рекламой и другими средствами маркетинговых коммуникаций непреодолимой грани нет и быть не может. Задача осложняется тем, что все средства СМК...
-
Содержание и концепция маркетинга в туризме Термин "маркетинг" происходит от английского слова "market" (рынок) и в буквальном смысле означает рыночную...
-
Виды рекламы и способы ее передачи - Роль рекламы в современном обществе
Одна из классификаций видов рекламы выделяет следующие ее виды: информативная, сравнительная, увещевательная и напоминающая реклама, а также социальная и...
-
Роль рекламы и классификация рекламы - Организация рекламной деятельности
При всем разнообразии возможных вариантов, существует ряд важных общих конструктивных черт, которые присущи рекламе как функции маркетинга: Информация....
-
2.1 На сегодняшний день обязательным условием эффективного развития современного общества становится высокоорганизованный информационный обмен между его...
-
Определение системы ИМК и история ее зарождения Определение системы ИМК Слово "коммуникация" образовано от пары латинских слов: "communication", которое...
-
Реклама в системе маркетинга, Понятия и цели рекламы - Приемы и механизмы эффективной телерекламы
Понятия и цели рекламы Термины "торговля", "продажа", "маркетинг", "реклама" не всегда употребляются в своем истинном значении -- иногда они...
-
Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию...
-
Роль и значение рекламы в современном обществе - Реклама и ее роль в экономике
Прежде всего, реклама несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до...
-
Телереклама, Принципы эффективной телерекламы - Реклама в системе маркетинга
Принципы эффективной телерекламы В наше время используют различные виды и каналы распространения рекламы, но единой общепринятой методики классификации...
-
По словам директора по маркетингу ELEMENTAREE, в начале каждого календарного года состоится стратегическая сессия, на которой определяется план развития...
-
Сущность и средства маркетинговых коммуникаций предприятия Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. communication - связь, сообщение) в общем виде...
-
Сущность и роль маркетинговых исследований в стратегии маркетинга Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна...
-
Влияние рекламы на общество - Роль рекламы в современном обществе
Некоторых людей раздражают постоянные рекламные ролики, появляющиеся посреди любимой телепередачи или повторяемые 100 раз за час по радио. Однако стоит...
-
Исторический аспект развития рекламы - Значение рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
Простейшие формы рекламы существовали еще за много лет до нашей эры. Одним из древнейших рекламных обращений, дошедших до наших дней, считается...
-
Особенности развития маркетинга Российской Федерации - Стратегии маркетинговой деятельности
Многогранен и противоречив процесс политических и экономических преобразований в России. И одно из наиболее ярких достижений это переход к открытому для...
-
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций - Значение рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
Достижение максимального эффекта рекламы в реальной предпринимательской деятельности теперь уже невозможно без применения достижений и инструментария...
-
Неотъемлемой частью управления предприятием является формирование и реализация стратегии маркетинга. При формировании маркетинговой стратегии...
-
Общество с ограниченной ответственностью "АксессуарчиК" Большинство людей в нашей стране следит за модными тенденциями. Поэтому все чаще мы хотим что-то...
-
Понятие, роль и типы рекламы финансовых услуг Сущность рекламы, рекламы финансовых услуг и массовой коммуникации, находит свое отражение в трудах таких...
Роль рекламы в стратегии маркетинга - Значение рекламы в системе маркетинговых коммуникаций