Эффективность управления маркетинговыми коммуникациями и ее показатели - Управление маркетинговыми коммуникациями на примере ОАО "Булгарпиво"

Эффективность маркетинга во многом зависит от того, как построена служба маркетинга в организации, какие задачи и на каком уровне она решает. При этом маркетинговая информация играет решающую роль, а специальные функции маркетинга должны быть интегрированы со специальными функциями других блоков и подсистем организации. Содержание процесса маркетинговой деятельности является определяющей составной частью процесса менеджмента.

Оценка эффективности маркетинга является весьма сложной задачей - не всегда предоставляется возможность выразить количественный эффект, получаемый за счет маркетинговых операций.

Анализ эффективности маркетинга также возможен на основе оценки эффективности маркетинговых коммуникаций - рекламы, стимулирование сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга.

Рассмотрим методы оценки эффективности PR. Оценка эффективности связей с общественностью представляет довольно сложную проблему (этот вопрос до сих пор остается спорным), так как PR косвенно воздействует на общественное мнение и поведение и оценить такое воздействие весьма затруднительно. PR - деятельность носит долговременный характер и результаты могут быть очевидны лишь через большой промежуток времени, но измерять эффективность все же необходимо [14, с. 35].

Так как PR не относится к числу технических дисциплин или точных наук, то на практике оценить эффективность часто сводится к убеждению заказчика PR - консультантом, что все сделано правильно. Иногда успешность мероприятия определяется субъективно: понравилась или нет PR - компания руководству. Если заказчики и организаторы PR - компании (акции) четко представляли себе цель, то наилучшим показателем эффективности будет достижение этой цели. Разумеется, далеко не всегда цель PR - акции может быть четко сформулирована, а степень ее достижения - инструментально измерена. К тому же конкретная акция может проходить в рамках большой компании, растянутой во времени.

Если позволяют условия, поставлена задача, если есть средства и время, то можно прибегнуть к формальным методам оценки эффективности достигнутого результата. При этом используются следующие основные приемы:

    1. социологическое исследование - применимо, например, для измерения известности компании или "обеспокоенности" (интереса) общественности проблемой. Исследование необходимо проводить дважды - до PR - компании и после; 2. мониторинг прессы - заказчик может делать самостоятельно. Как правило, отчет об отклике прессы включен в обязанности обслуживающего агентства. Такая услуга может заказываться и независимой организацией; 3. анализ результатов деятельности компании - многие отчетные данные служат косвенными или прямыми показателями эффективности PR, например: увеличение объема продаж; изменение числа полученных запросов или количества поступающих жалоб; улучшение позиции компании по отношению к конкурентам; время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке [32, с. 39].

Итак, для оценки эффективности PR используются следующие методы: проведение бесед в фокус - группах, мониторинг и неформальное наблюдение. В иностранной литературе в качестве показателя эффективности PR упоминается также коэффициент EAV (Equivalent Advertising Value - эквивалентная рекламная величина), показывающая соотношение рекламных и PR - расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. Чтобы вычислить этот коэффициент, необходимо сначала рассчитать совокупный всех вышедших благоприятных публикаций о компании, а затем подсчитать, сколько стоило бы размещение рекламы того же объема в тех же изданиях. Так, многие авторы считают, что значительная часть затрат на рекламу нецелесообразна. Еще в 30 - е годы прошлого столетия подсчитали, что в США такие затраты составили более 30 %, в Германии - более 50 % от общей суммы расходов на рекламу [32, с. 29].

В настоящее время мы являемся свидетелями огромного роста расходов на рекламу во многих странах. Однако, ни теоретики, ни практики рекламы не могут ответить на решающий вопрос: как обосновать действенность или нецелесообразность рекламы.

Термин "действенность" используется для обозначения комплексного воздействия рекламы. Воздействие рекламы выражается отношением между поставленной и достигнутой рекламной целью.

Эффект рекламы выражается отношением результата, полученного от рекламы, к затраченным средствам. Для выражения частичного воздействия рекламы в области экономики употребляется термин "эффективность".

Об эффективности рекламы можно говорить и в связи с ее частичным воздействием, например в области культуры, эстетики, причем комплексное воздействие нельзя выразить единым, общим показателем. В литературе можно встретить другие значения терминов "действенность" и "эффективность". Реклама может оказывать желательное и нежелательное воздействие. Действенность рекламы можно оценить с точки зрения потребителя, рекламодателя или всего общества. Наиболее правильной можно считать комплексную оценку действенности рекламы с учетом интересов всех, кто с ней связан. Как правило, реклама отличается высокой действенностью с точки зрения рекламодателя и относительно низкой действенностью с точки зрения общества в целом.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека [37].

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Эта наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

Э = ((Тд*Нт)/100) - (Рр+Рд),

Где: Э - экономический эффект рекламирования, руб.; Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт - торговая надбавка на товаре, в % к цене реализации; Рр - расходы на рекламу, руб.; Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб. [32, С. 34].

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

    - эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение; - эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное); - эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р = (П/З)*100,

Где: Р - рентабельность рекламирования товара, %; П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; З - затраты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания [32, с. 33].

Основное назначение рекламы состоит в том, чтобы информировать потенциальных потребителей о товаре, его достоинствах и побудить их к потреблению. Отсюда и показателями эффективности рекламы являются степень знакомства аудитории с предлагаемым товаром или услугой и вовлечение их в потребление.

Поэтому классическим показателем эффективности рекламного воздействия является коэффициент "вовлечение в потребление" Кв. Эта величина связывает известность рекламного ролика и потребление рекламируемого в нем товара и определяется как разница между долей "пользующихся" товаром среди "помнящих" его рекламу и долей "пользующихся" среди "не помнящих" по формуле:

Кв = ((Сумма ЗП*100)/З) - ((Сумма НЗП*100)/НЗ),

Где: З - респонденты, запомнившие рекламу; НЗ - респонденты, не запомнившие рекламу; ЗП - респонденты, запомнившие рекламу и пользующиеся данным товаром; НЗП - респонденты, не запомнившие рекламу и пользующиеся данным товаром.

Положительные значения показателя "вовлечения" свидетельствуют о том, что люди, покупающие данным продукт, с большой степенью вероятности знакомы с его рекламой и, следовательно, потребление товара связано с эффективностью рекламного воздействия. Следовательно, и маркетинговая деятельность в данной области является эффективной. Снижение этого коэффициента до отрицательных значений говорит о том, что потребление товара не продиктовано рекламой, и люди, покупающие продукт, с ней чаще всего не знакомы. Отсюда можно сделать вывод, что маркетинговая деятельность в этой области является неэффективной [32, с. 38].

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить методом наблюдений, экспериментов, опросов. Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной им цели.

Безусловно, экспериментальное психологическое исследование невозможно без измерительных процедур, опросников, тестов, шкал. В научной литературе приводятся различные виды таких шкал для оценки эффективности рекламного сообщения. Оценка эффективности рекламы может быть выполнена с помощью предварительного или параллельного тестирования, а также тестирования, проводимого после распространения обращения. Методы предварительного тестирования включают в себя: оценку мнений (осведомленность), проведение бесед в фокус - группах, анализ программ, текущее тестирование, методы определения физиологических реакций. К методам параллельного тестирования относят методы параллельных опросов, проверка отношения и отслеживания рынка. Методы тестирования после распространения обращения включают в себя: анализ читательской аудитории (запоминания), тесты на припоминание, оценку изменения отношения, тесты на стимулирование запросов и методы тестирования продаж.

Общепринятым является следующие два параметра, по которым может быть оценена эффективность рекламы: отношения суммы затрат на рекламу к приросту товарооборота; отношение суммы затрат на рекламу к объему чистой прибыли.

Для оценки стимулирования сбыта используются те же методы, что и для оценки эффективности рекламы: предварительного и параллельного тестирования, а также тестирование после воздействия.

Результаты личных продаж оцениваются руководителями служб сбыта и маркетинга на основе анализа объема сбыта, деятельности персонала и качества обслуживания. Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы.

На успех продавца также оказывает влияние:

    - контроль за его работой, который позволит скорректировать действия продавца; - оценка эффективности его работы с целью не допустить снижение объема продаж фирмы.

Самым важным источником информации для оценки эффективности являются отчеты о продажах. Дополнительную информацию собирают путем:

    - личных контактов; - личных наблюдений; - фиксирования реакций клиентов или непосредственного с ними общения.

Формальная оценка работы, не всегда приемлема, т. к. потенциалы рынков, целевые сегменты, интенсивность конкуренции и другие условия работы продавцов могут существенно различаться. Поэтому более целесообразно установить определенные нормы для каждого продавца и относительно этих норм определять эффективность работы.

Наряду с этим следует осуществлять качественную оценку продавца, т. е. его квалификацию, глубину знаний о товаре, фирме, клиентах, конкурентах и т. п., а также оценить важность и своевременность его предложений для развития фирмы.

Хочется отметить, что управляющие должны постоянно вести работу по улучшению организации работы торгового аппарата, т. к. он чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и вносит значительный вклад в прибыль фирмы.

Эффективность оценивается следующим образом: еженедельно менеджер по рекламе получает статистический отчет от отдела продаж следующего содержания:

    - количество обращений по каждому источнику рекламы; - количество купленных карт по каждому источнику рекламы; - сумма продаж по каждому источнику рекламы.

Эти данные заносятся в специальную форму и, проведя некоторую аналитическую работу, получают выраженный в процентах показатель эффективности рекламных вложений - ROI. Основная идея данного метода состоит в том, что затраты на рекламу рассматриваются как инвестиции. Очевиден главный плюс этого метода: все показатели, участвующие в расчетах количественные, большинство из которых эндогенные переменные (заданные изначально).

Таким образом, эффективность маркетинговых мероприятий перестает быть неуловимой синей птицей, а прилетающей по собственному желанию. Теперь на нее охотятся при помощи точных расчетов [29, с. 24].

Похожие статьи




Эффективность управления маркетинговыми коммуникациями и ее показатели - Управление маркетинговыми коммуникациями на примере ОАО "Булгарпиво"

Предыдущая | Следующая