Разработка и управление рекламной компанией как средством маркетинговой коммуникации - Управление маркетинговыми коммуникациями на примере ОАО "Булгарпиво"

Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой предложений. Призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными услугами.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей [11, с.114]. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.

На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями. Как указывал Р. Ривз, реклама - это искусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах.

Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создает комплекс символов, каковыми являются "имиджи" товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приемов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счете получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всем мире изделия фирмы "Адидас" ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы "Ролекс", авторучки "Кросс" - атрибуты преуспевающего бизнесмена [9, с.153].

В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию "брэндов". Отечественный рекламист И. Рожков дает определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ.

Этапы разработки рекламы:

I этап. Постановка задач рекламы.

Рекламные задачи классифицируются в соответствии с тем, к чему стремится организация: информировать целевую аудиторию, убедить потребителей или напомнить о товарах и услугах.

- Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда задача заключается в создании первичного спроса. Так, производитель йогуртов должен в первую очередь донести до потребителей информацию о пищевых преимуществах этого продукта. - Убеждающая реклама приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда целью компании является формирование избирательного спроса на определенную марку товара. Например, производитель виски "Chivas Regal" стремится убедить потребителей, что именно его продукция, а не другие марки виски, обладает истинно шотландским вкусом. И убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой проводится явное сопоставление свойств двух или нескольких марок товаров. - Напоминающая реклама имеет важное значение для продвижения уже известных товаров. Дорогостоящая четырехцветная реклама "Coca-Cola" в разных журналах напоминает потребителям о необходимости приобрести этот напиток, а не информирует о нем. К этому же виду относится поддерживающая реклама, цель которой - убедить потребителя в правильности сделанного выбора. Например, в рекламе автомобилей часто изображают довольных владельцев новых автомобилей.

При постановке рекламной задачи следует исходить из анализа текущей ситуации на рынке [16, с.251]. Например, если производитель является лидером рынка, достаточно известен, но уровень его продаж невысок, задача рекламной кампании может заключаться в стимулировании спроса. Если же не входящий в число лидеров рынка, но обладающий сильной маркой поставщик выпускает новую продукцию, задачей рекламной кампании будет убеждение рынка в превосходстве товаров этой марки.

II этап. Решения относительно рекламного бюджета.

При подготовке рекламного бюджета необходимо учитывать пять следующих факторов:

Этап жизненного цикла товара. Как правило, на рекламу новой продукции выделяют больше средств, так как необходимо сформировать осведомленность потребителей и завоевать их признание. Положительно зарекомендовавшие себя марки обычно требуют меньших расходов для поддержания уровня продаж.

Доля рынка и потребительская база. Торговые марки, обладающие высокой долей рынка, обычно требуют меньших расходов на рекламу, рассчитываемых как процент от продаж и направляемых на сохранение рыночной доли. Для расширения доли рынка путем увеличения продаж необходимы высокие затраты на рекламу. В силу взаимосвязанности затрат и степени воздействия на потребителей для достижения аналогичного эффекта расходы на рекламу владельцев широко известной марки будут ниже, чем затраты поставщиков малоизвестных марок.

Конкуренция и создаваемые ею препятствия. На рынке с высоким уровнем конкуренции и рекламных затрат реклама должна быть более весомой и "громкой", иначе аудитория ее не заметит. Даже простейшее препятствие в виде рекламы торговых марок, не являющихся непосредственными конкурентами, вызывает необходимость увеличения средств на рекламную кампанию.

Частота рекламы. Бюджет на рекламу должен предусмотреть затраты на ее неоднократное повторение, необходимое для доведения рекламного обращения до потребителей.

Возможности замены товара субститутами. Марки товаров одной группы (например, сигарет, пива, безалкогольных напитков) требуют рекламы, формирующей их индивидуальный запоминающийся образ. Реклама также имеет большое значение в тех случаях, когда продукция данной марки предлагает уникальные выгоды или обладает необычными качествами.

Программа маркетинга не может быть реализована без соответствующего бюджета. В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. Наиболее распространенные из них представлены на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 Методы определения бюджета маркетинга

Финансирование от возможностей осуществляется по принципу "сколько вы можете выделить". Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Абсолютная произвольность выделений конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие - невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы [18, с.176].

Метод фиксированного процента. Определение бюджета путем соответствия с прошлогодним процентом продаж, с уровнем предполагаемых продаж на следующий год. Это процент в основном основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно. Процент прибыли. Используется подобно методу "процента от продаж", за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль - за минувший год или предполагаемая на следующий год.

Метод соответствия конкуренту. Деньги распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется методом самообороны.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.

Метод на основе целей и задач требует четкой системы точно сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т. е. при реализации других "цепочек" альтернатив" маркетинговой стратегии

III этап. Выбор рекламного сообщения.

Творческий подход - важнейшая сторона любой рекламной кампании. В конце 1990 гг. компания Тасо Bell выпустила телевизионную рекламу, в которой голодный щенок чау-чау, получивший мгновенную известность, говорил: "Хочу съесть хоть что-нибудь в Тасо Bell [13, с.146]. Реклама оказала сильное воздействие на 18-35-летних потребителей и произвела фурор среди производителей, начавших использовать образ щенка на одежде и предметах домашнего обихода. В течение года объем продаж компании возрос на 4,3%; сейчас рекламный бюджет Тасо Bell составляет $200 млн. в год и значительная его часть направляется на продолжение популярной рекламной кампании.

Рекламодатели проходят четыре этапа в развитии креативной стратегии: генерирование идей рекламного обращения, их оценка и выбор, создание обращения и контроль над социально-ответственной направленностью.

Рассмотрим эти этапы более подробно.

1. Генерирование сообщения, их оценка и выбор.

Реклама "основных выгод" продукта должна рассматриваться как составная часть концепции продвижения товара. Но и в рамках этой концепции существуют широкие возможности для применения творческих идей. Может так случиться, что компания-производитель через какое-то время захочет изменить рекламный образ товара, особенно если потребители будут искать новые, или другие, выгоды данного изделия.

Специалисты, обладающие креативными способностями, используют различные способы повышения привлекательности рекламного обращения. Многие из них приходят к решению индуктивно - в результате общения с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами, тогда как другие при создании рекламных обращений применяют дедукцию. Независимо от применяемого творческого подхода специалист по маркетингу должен ответить на вопрос: сколько вариантов тем рекламных обращений должно быть представлено на выбор рекламодателю? Чем больше выдвинуто независимых идей, тем вероятнее, что одна из них будет превосходной. С другой стороны, чем больше времени тратится на создание творческой рекламы, тем выше ее стоимость, даже при использовании для создания обычных рекламных объявлений современных компьютерных издательских систем [6, с.356].

2. Создание рекламного сообщения.

Уровень воздействия рекламного обращения зависит не только от самого текста, но и от того, как он представлен. Некоторые рекламные объявления направлены на рациональное позиционирование, а другие - на эмоциональное позиционирование. Американская реклама обычно подчеркивает особенности или выгоды товара и направлена на рациональное воздействие: "Сделает одежду чище". Японская реклама не так прямолинейна и направлена на эмоциональное восприятие.

Хорошая реклама может иметь решающее значение при продвижении однородных товаров, например стиральных порошков, сигарет, кофе и водки. Рассмотрим это на примере рекламы водки.

Хотя она относится к потребительским товарам, диапазон марочных предпочтений и лояльности покупателей к различным маркам на этом рынке просто ошеломляет. Большинство из них основано на рекламном образе. Шведская марка водки "Absolut" стала самой продаваемой в США вследствие интеграции стратегии определения целевых потребителей, оригинальной упаковки и рекламной политики, направленной на людей с утонченным вкусом, высокой мобильностью и обильно выпивающих. Запоминающаяся форма бутылки, ассоциирующаяся со шведским отсутствием излишеств, стала своеобразным символом и занимает центральное место в каждой сопровождаемой каламбурами рекламе.

При подготовке рекламной кампании обычно разрабатывается стратегия изложения сообщения, описывающая цель, содержание, аргументацию и тон, которые должны присутствовать в обращении. Творческий коллектив должен увязать подобранные для обращения стиль, тон, слова и формат. Любое рекламное сообщение может быть выполнено во множестве разнообразных стилей. Реклама может быть представлена как бытовая сценка, образ жизни, демонстрация полета фантазии, создание настроения или образа с использованием специального музыкального сопровождения или личности-символа, как техническая экспертиза, научное доказательство или рекомендация и одобрение компетентного лица. Например, реклама препарата "Rogaine" ориентирована на мужскую аудиторию, выполнена в тиле одобрения продукта известной личностью и обещает более эффективную по сравнению с другими средствами стимуляцию роста волос у лысеющих мужчин.

Элементы формата - размер, цвет, иллюстрации - влияют и на повышение уровня воздействия рекламы, и на ее стоимость. Незначительное изменение отдельных элементов может усилить воздействие рекламного сообщения. Крупноформатная реклама привлекает больше внимания, хотя далеко не всегда пропорционально затратам. Цветные иллюстрации повышают и эффективность рекламного объявления, и его стоимость. Тщательно продумывая относительно доминирование разных элементов, можно достигнуть большей степени привлечения внимания и эффективности рекламного сообщения.

3. Социальная ответственность.

Рекламодатели и работающие для них агентства должны быть уверены в том, что их "креативная" реклама не преступает социальные и юридические нормы. Большинство компаний придерживается честного и открытого общения с потребителями. Однако встречаются и отклонения от общепринятых норм, поэтому государство приняло ряд законов, регламентирующих рекламную деятельность. По законам США рекламодатели должны избегать ложных и вводящих в заблуждение рекламных обращений. В США продавцам запрещается привлекать покупателей с помощью таких методов рекламы, как "приманка и переключение", предлагающей соблазнительно низкие цены, чтобы завлечь покупателей в магазин и затем переключить их внимание на другие, более дорогие товары [27, с.34]. Рекламодатели должны соблюдать осторожность и не оскорблять различные этнические группы, национальные меньшинства или группы по интересам. Например, рекламу средства для уничтожения насекомых "Black Flag" пришлось изменить, так как группа ветеранов выразила протест против ее звукового сопровождения: над трупами жучков и тараканов играли военный марш.

Рекламные кампании отдельных организаций акцентируют внимание на высокой социальной ответственности предприятий. Например, акционеры фонда "Ethical Funds" уверены, что его управляющий не вложит эти средства в предприятия, производящие оружие, табачные изделия, атомную энергию или в компании, имеющие проблемы в отношениях со служащими, загрязняющие окружающую среду или поддерживающие реакционные политические режимы. Рекламная кампания фонда построена на показе сцен применения детского труда и умирания от рака вследствие курения. Затем задается вопрос: "Вы знаете, куда идут ваши деньги?" За последнее десятилетие активы "Ethical Funds" возросли с $200 тыс. до $2 млрд. [31, с.33].

Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой - превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.

Разработка и управление рекламной компанией как средством маркетинговой коммуникации - Управление маркетинговыми коммуникациями на примере ОАО "Булгарпиво"

Похожие статьи