Особенности брендинга услуг - Создание концепции бренда дискаунт-бара

Создание бренда продукта имеет первостепенное значение: бренд влияет на осведомленность потребителей, на их восприятие товара, увеличивает желание приобрести товар. Мировые бренды с более сильным ценностным восприятием позволяют себе устанавливать высокие цены на товары. Многие компании, предоставляющие услуги, не воспринимают создание сильного бренда как необходимость для привлечения потребителей, так как считают бренд прерогативой продуктовых организаций. Тем не менее, такие компании также могут использовать маркетинговые стратегии, создавать концепции бренда и фирменный стиль, если поставят своей целью удовлетворение потребностей своих потребителей. [White, 2012]

Однако, чтобы разобраться в особенностях брендинга услуг, для начала необходимо понять различия между продуктовыми брендами и брендами услуг. Есть 2 отличительных особенности, описанных в современной литературе: работники является ключевыми фигурами сервисных организаций, и важную роль играет внутренняя атмосфера таких компаний.

Если рассматривать различия на примере, то можно взять любой мировой продуктовый бренд. Марс, классический продуктовой бренд, всегда имеет один и тот же вкус, бренд не имеет обратной связи с потребителями, не испытывает усталости, не имеет обязанностей и не падает в качестве (если хорошо отлажено производство). Также можно сказать и про любой другой бренд продукта. Сервисный бренд отличается тем, что он основаны на людях, которые его представляют. Именно персонал сервисных организаций является основой брендинга услуг. Обслуживание клиентов становится ключевым аспектом сервисного брендинга. Например, клиенты Starbucks лояльны к бренду не из-за вкуса кофе, а из-за грамотно отлаженным коммуникациям персонала с потребителями.

Часто в компаниях возникают трудности коммуникаций с потребителями, так как многие управленцы, отвечающие за брендинг услуг, обучались только товарному брендингу и могут не замечать всех тонкостей управления сервисными брендами. Для потребителей, сами представители брендов являются брендами. И в случае, если представители бренда (персонал) не имеют достаточно компетенций для взаимодействия и потребителями, отношения клиентов с брендом могут прекратиться. Поэтому, внимание организаций, имеющих сервисные бренды, должно быть сосредоточено, прежде всего, на своих работниках и атмосфере внутри организации. Для достижения успеха, сервисным компаниям необходимо досконально продумать корпоративную культуру и уникальные стандарты обслуживания, которые должны соблюдаться при работе с клиентами. [Дудова, 2015, с. 289]

Если серьезно заняться обучением сотрудников и уделять большое внимание тому, чтобы сотрудники понимали значение бренда и организации, то со временем персонал понимает, что все их действия отражаются на имидже бренда в глазах потребителей. Они начинают чувствовать себя причастными к развитию бренда и делать все возможное, чтобы вносить вклад в его успех. Чтобы потребители смогли распознать сущность и ценности бренда, сами работники должны разделять его ценности.

Как вывод, можно выделить несколько простых тактических советов, чтобы бренд услуг имел успех:

Разработать последовательность коммуникаций с партнерами и потребителями, а именно научиться общаться и слушать клиентов;

Необходимо постоянно удивлять и радовать клиентов, чтобы превосходить и предвосхищать ожидания и потребности клиентов;

Быть настоящим партнером и доверенным советником не только для корпоративных клиентов, но и для потребителей, что добавляет стоимость бренда. [White, 2012]

Второй составляющей особенностей брендинга услуг является атмосфера, формирующаяся с помощью внутреннего пространства компании, или сервисного пространства. Окружающая среда сервисной организации во многом влияет на восприятие компании потребителями. Как определяет термин сервисного пространства его создатель Битнер, это "физическое окружение, сформированное сервисной организацией, чтобы предоставить сервисное предложение потребителям, включающее как материальные, так и нематериальные аспекты." К нематериальным аспектам можно отнести запахи, музыкальное сопровождение, цвета и температуру, тогда как к материальным активам относятся различные предметы интерьера, арматура, здания и т. д. Внешний вид и стиль пространства, где поставщики услуг и потребители взаимодействуют друг с другом, должны взаимодополнять друг друга. [Ishaq, 2014, с. 164]

Одна из проблем, связанной с атмосферой сервисных компаний, заключается в том, что атмосфера организации должна соответствовать ожиданиям клиентов. Однако, воспринимаемые настройки атмосферы для разных потребителей отличаются друг от друга. Это означает, что определенные эмоции и чувства, которые атмосфера вызывает у одного клиента, на другого клиента может иметь совершенно другой эффект. Это может объясняться существованием различий в культурных нормах или личностных чертах потребителей. Поэтому тщательное планирование атмосферы и окружающей среды сервисной организации таким образом, чтобы удовлетворять потребности как можно большего числа клиентов, является одной из приоритетных задач. [Rollo et al., 2009]

Рассмотрев особенности и отличия сервисных брендов от товарных, необходимо понять их отличия в стратегии разработки бренда. Можно выделить 4 основных различия, выделенные Робертом Кростоном.

Нельзя предоставлять услуги на массовом рынке, нужно выделить целевую аудиторию. Многие сервисные компании следуют по стопам продуктовых компаний, которые создают массовый бренд, ориентируясь на широкую аудиторию. Однако, это бессмысленно, так как при больших затратах на продвижение нет должной отдачи. Реализация бренда у сервисных компаний устроена по-другому. Им необходимо выстраивать ценности во всех точках соприкосновения маркетинга и продаж. При грамотной маркетинговой программе бренд регулярно взаимодействует с потребителями, повышая тем самым осведомленность и лояльность.

Нужно сосредоточиться на значимости бренда для потребителя, а не на его дифференциации. Отличия бренда несомненно важны для товарных компаний, так как большинство из них предлагает идентичный ассортимент товаров. Многие сервисные компании также предоставляют похожие услуги, поэтому найти уникальную позицию очень сложно. Поэтому, лучше не ориентироваться на словесные описания бренда или на слоганы. Вместо того, чтобы пытаться категорически отличаться от других брендов, нужно сосредоточиться на значимости бренда для потребителя. Идеальный бренд услуг удовлетворяет нужды, желания и предпочтения потребителей с помощью предоставления ценностей бренда и характеристик продукта. Суть заключается в том, чтобы создать такое пространство, где потребности потребителей сопоставляются с сущностью бренда, идеально сочетая при этом рациональные и эмоциональные факторы. Такой подход позволяет не только быть "на одной волне" с клиентами, но и предоставлять подлинные ценности и обещания, не противоречащие сущности компании. Если компания верит в то, что предлагает, показывая клиентам свой опыт и надежность, коммуникативные навыки и предоставляя помощь, бренд станет уникальным.

Лучше всего ориентироваться на увеличение дохода, а не на завоевание большей доли рынка. В случае с продуктовыми компаниями, чем большую долю рынка они завоюют, тем более успешными станут. Сервисные компании должны сосредоточиться на увеличении доходов и развиваться внутренне. Вместо того, чтобы расширяться и становиться массовой услугой, лучше всего развиваться в своем сегменте и удовлетворять потребности своей целевой аудитории. Чем большую долю рынка сервисная компания захватывает, тем больше падает качество ее услуг.

Нужно помочь персоналу стать достойными представителями бренда. Продукты сервисных фирм нельзя ощутить или увидеть перед принятием ращении о приобретении. Сервисные бренды основываются, прежде всего, на персонале. Таким образом, следует развивать атмосферу внутри компании. Чтобы создать культуру коммуникаций, необходимо, как уже упоминалось ранее, чтобы каждый сотрудник стал представителем бренда. Это помогает убедиться в том, что каждый звонок, каждое взаимодействие с клиентом, каждый разговор отражает сущность бренда.

В целом, клието-ориентированный подход тесно связан со стратегией брендинга сервисной компании. Грамотно проработанные коммуникации с клиентами обеспечат следующие преимущества сервисного бренда:

Подлинное и оправданное положение на рынке;

Увеличение желанности бренда для потребителя и улучшение осведомленности;

Развитие внутренней культуры компании;

Рост выручки.

Помимо налаживания коммуникаций и обслуживания, окружающее пространство, дизайн сервисной компании является важным фактором успеха. В то время, как товарные бренды сосредотачиваются на дизайне упаковки и рекламной продукции, сервисные копании должны ориентироваться на тщательный подбор всех деталей интерьера, чтобы создать правильную атмосферу для потребителей. [Croston, 2015]

Также, важным отличием сервисного бренда от продуктового является то, что позиционирование сервисного бренда сложно уместить в одну строчку или слоган. Обычно позиционирование бренда услуг выражается в детальном описании присущих ему физических и эмоциональных атрибутов. [McDonald, Chermetony, 2005]

Подводя итог всему вышесказанному в данном параграфе, можно сделать несколько выводов об отличии брендинга продуктов и услуг. Классические модели брендинга, разработанные для продуктового сектора, предлагают функциональные и эмоциональные ценности для потребителя. Однако, нецелесообразно использовать непосредственно классические модели при разработке бренда услуг. При рассмотрении различий брендинга услуг и брендинга товаров, необходимо понимать, что успешность бренда услуги зависит, прежде всего, от атмосферы внутри организации.

Персонал организации играет важную роль в брендинге услуг, так как он влияет на качество и ценности бренда, взаимодействуя с потребителями. Сотрудники должны быть хорошо осведомлены об уникальности своего бренда и должны быть обучены таким образом, чтобы доносить ценности бренда до потребителей. Менеджеры, в свою очередь, должны поддерживать культуру и стиль поведения, которые связаны с имиджем бренда в глазах потребителя. Только после решения всех вопросов, связанных с созданием имиджа бренда через сотрудников организации, целесообразно начинать продвижение бренда услуги, опираясь на опыт управления брендами услуг. Увеличение собственного капитала можно строить за счет возложения большей ответственности на роль персонала в отношениях потребителей с брендом. В большинстве случаев, потребителям сложно понимать или воспринимать обещание, которое дает компания. Однако, положительная оценка отношения компании к потребителям в конечном итоге может привести к повышению лояльности и быстрому принятию решения. Следовательно, компании, предлагающие услуги, могут дифференцировать бренды с помощью отношений к потребителю и способности реагировать на их изменяющиеся потребности и предпочтения. [Rollo et al., 2009]

Похожие статьи




Особенности брендинга услуг - Создание концепции бренда дискаунт-бара

Предыдущая | Следующая