Разработка стратегии предприятия, Разработка товарной политики предприятия ООО "Викториал" - Организация процесса маркетинговых исследований на предприятии (на примере строительной фирмы ООО "Викториал")

Разработка товарной политики предприятия ООО "Викториал"

Для выявления рыночных возможностей ООО "Викториал" необходимы, маркетинговые исследования, то есть вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью. "Викториал" может производить маркетинговые исследования силами собственного персонала или же получать их от независимых источников.

Процесс маркетинговых исследований состоит из четырех этапов:

1 этап: Для четкого определения проблемы директор по маркетингу и ответственный исследователь (в нашем случае это маркетолог - статист) должны работать в тесном контакте, так как директор по маркетингу лучше понимает для принятия какого решения, требуется информация, а маркетолог - статист лучше знает процесс проведения маркетинговых исследований и способы получения информации. Первый этап является самой трудной задачей и основой во всем маркетинговом исследовании.

В процессе изучения предприятия ООО "Викториал", его количественных показателей продаж за анализируемый период, была выявлена качественная проблема спроса, то есть спрос на продукцию в 2004-2005 году был не стабилен.

В отдельные периоды производственные мощности могут быть загружены только на половину, а иногда имеются заказы на несколько месяцев вперед.

Таким образом, одной из проблем предприятия ООО "Викториал" является стабилизация спроса на ассортимент производимой предприятием продукции и на данном периоде развития предприятия (предприятие находится на стадии расширения производства и захвата новых рынков сбыта) эта проблема является главнейшей.

Стабилизировать спрос на производимую продукцию не возможно без анализа рынка и пожеланий потребителей.

После точного определения проблемы ООО "Викториал" директор по маркетингу и маркетолог - статист должны установить цель исследования. Было бы правильно при установке цели выбрать описательное исследование, так как целью описательного является точное определение рынка, рыночного потенциала товара, потребностей и взглядов потребителей.

2 этап: В процессе маркетинговых исследований этот этап заключается в разработке плана эффективного сбора информации и представлении этого плана директору по маркетингу.

В плане описываются источники уже имеющихся данных, и объясняется суть конкретных исследовательских подходов, определяется методы контакта, последовательность исследований и инструментарий сбора новых данных.

План маркетинговых исследований фирмы ООО "Викториал".

I. Цель опроса. Определить основное направление стратегии ООО "Викториал", наиболее способствующее качественному улучшению спроса на стройматериалы, как у дилеров фирмы, так и в собственной сети магазинов-салонов.

1. Виды стройматериалов; 2. Проблемы ценообразования; 3. Сервисное обслуживание; 4. Рекламная деятельность; 5. Тактика продаж.

II. Вопросы:

1. С какими проблемами сталкиваются производители и продавцы строительных материалов? Как ООО "Викториал" может помочь в решении этих проблем? 2. Существуют ли не выявленные перспективы у ООО "Викториал"? 3. Какими преимуществами, кроме ценового фактора, обладают строительные материалы ООО "Викториал"? 4. Каковы сильные и слабые стороны поставщиков? 5. Определение требований покупателей по качеству продаваемой продукции?

III. Кому задавать вопросы?

1. Функциональным подразделениям (производство, снабжение); 2. Дилерам, покупателям, потенциальным покупателям; 3. Администраторам салонов, продавцам.

Для исследования положения дел на рынках стройматериалов зарубежных стран в России необходим сбор вторичной информации.

Вторичные данные - это информация, которая была собрана для других целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы, которую можно получить быстрее и дешевле. Вторичная информация должна быть релевантной, то есть соответствовать целям исследования; достоверной, то есть надлежащим образом собрана и обработана; актуальной, то есть, современна для принятия решений. Сбор вторичной информации относят к кабинетным маркетинговым исследованиям. Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки.

Достоинства вторичной информации: многие виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных (это относится, в частности, к материалам фирм, отраслевым публикациям, правительственным изданиям, периодической печати и так далее); информация обычно собирается быстро; источники информации (правительственные) могут содержать данные, которые фирма не может сама получить; достоверность информации.

Недостатки вторичной информации: информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты или общего характера; вторичная информация может быть старой или устаревшей; могут публиковаться не все результаты исследования; надежность информации не всегда известна.

До того как начать расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации или сбор первичных данных, исследователь должен изучить информацию, имеющуюся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, данные о прибыли и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований и написанные сообщения.

В начале года большинство фирм разрабатывает бюджеты на следующие 12 месяцев, основанные на прогнозах сбыта, которые являются хорошими источниками вторичной информации. В них определяются плановые расходы на каждый товар или услугу в течение года.

Данные сбыта часто используют как показатели успеха. Анализируя продажи по отделениям, ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, продавцам, времени дня, дням недели и сопоставляя эти продажи с предыдущими периодами времени, маркетолог может измерить результативность.

Если рассматривать только данные сбыта, можно ошибиться, поскольку увеличение продаж не всегда отражает более высокие прибыли. Эти данные должны использоваться в увязке со статистикой прибыли и убытков, которые содержат большой объем информации. По тому, достигнута ли запланированная прибыль, можно оценить реальные результаты. Есть возможность выявить временные тенденции в успехе компании; анализировать прибыль по отдельным подразделениям, продавцам и товарам; выявить сильные и слабые стороны в маркетинговой программе.

Счета клиентов информируют о движении запасов, продаж по регионам, максимальных периодах сбыта, объемах сбыта и продаж по категориям потребителей. Например, клиентов, приобретающих товары в кредит, можно проанализировать по географическим районам, имеющимся обязательствам, периодам погашения, покупаемым товарам, полу, возрасту или другим демографическим показателям.

Данные о запасах показывают объем приобретенной продукции, производства, запасов, отгрузок и продаж на протяжении года. Планирование запасов улучшается, когда известен срок выполнения заказов.

Сообщения предыдущих исследований, основанные на результатах прошлых маркетинговых разработок, часто хранятся для будущего использования.

Если исследовательская проблема не была разрешена с помощью внутренней вторичной информации, фирма должна использовать внешние источники - правительственные и неправительственные.

Для нашего исследования полезной была бы информация, характеризующая российский рынок стройматериалов итальянского производства.

Структура российского рынка стройматериалов итальянского производства представлена на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1 - Строительные материалы итальянского производства на российском рынке

Как видно из диаграммы, продажа клеев на российском рынке занимает первое место. Доля этого вида стройматериалов составляет почти 23% всех предложений. Некоторые продавцы клеев объясняют перспективность этого сегмента рынка тем, что они применяется наиболее широко в российских суровых погодных условиях.

Наибольшей популярностью на российском рынке стройматериалов пользуется продукция из Италии (рисунок 3.2). Доля стройматериалов этого производителя составляет 33% всех предложений на рынке. Далее следуют товары из Германии (13%) и Финляндии (10%). Российские и польские производители в этом секторе рынка имеют по 8 процентов. Всего на рынке стройматериалов представлено 19 стран.

Рисунок 3.2 - Предложение стройматериалов на российском рынке в зависимости от страны-производителя

Оставшиеся 3,3 % предложений на российском рынке стройматериалов приходятся: Югославия 1 %, Эстония 0,5 %, Голландия 0,5 %, Бельгия 0,6 %, Белоруссия 0,4 % и Канада 0,3 %. То есть, самое выгодное положение на рынке продавцов занимает Италия. Это обусловлено, кроме всего прочего, их высокой активностью во внешнеэкономическом пространстве.

Широкий выбор итальянских стройматериалов на отечественном рынке и большое число организаций, специализирующихся на ее продажах, обеспечивают разнообразие в ассортименте и увеличивают ценовой коридор.

Спектр предложений стройматериалов можно разделить на две категории: стройматериалы с ценами за один кг ниже 100 долларов и стройматериалы, стоимость которых за один кг превышает 100 долларов.

Как ни странно, но предложение дорогих итальянских строительных консистенций, стоимость которых за один кг превышает 100 долларов, доминирует над предложением стройматериалов, у которых ценовая планка ниже 100. долл. за кг. Стройматериалы доминирующей группы, прежде всего, объединяет высокое качество, огромное разнообразие цветовых исполнений, например кафельная плитка и внешняя облицовочная плитка. Интересные технические и дизайнерские решения позволяют максимально эффективно использовать пространство комнат, и каждый раз создавать индивидуальный вариант, наиболее полно соответствующий пожеланиям конкретного покупателя. Каждый производитель предлагает цветовую гамму из 30 - 40 оттенков для покрытий, что дает безграничную свободу выбора.

Производители стройматериалов, чья продукция способна удовлетворить запросы покупателей с различным уровнем доходов, имеют на рынке конкурентное преимущество.

Анализируя номенклатуру стройматериалов, можно констатировать, что многие товары рассматриваются для ремонта и отделки важнейших мест для отдыха, которые, помимо эстетических, должны удовлетворять самым строгим современным критериям безопасности и комфортабельности; качество дизайна продукции достигается благодаря использованию качественных материалов.

После того как была собрана вторичная информация, начинается сбор первичных данных, которые представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию.

Для ООО "Викториал" сбор данных должен проводится путем полевого количественного исследования, то есть получение информации должно быть от большой выборки непосредственно в местах торговли по всей сети магазинов-салонов ООО "Викториал".

Достоинства первичных данных:

- собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи; - методология сбора данных контролируется и результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов; - отсутствуют противоречивые данные из различных источников; - надежность может быть определена (при желании); - если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных - единственный способ получить необходимые сведения.

Недостатки первичных данных:

- сбор первичных данных может занять много времени; - могут потребоваться большие затраты; - некоторые виды информации не могут быть получены; - подход компании может носить ограниченный характер; - фирма может быть неспособной собирать первичные данные.

Планирование сбора первичных данных для ООО "Викториал" указано в таблице 3.1

Опрос - сбор первичных данных для выяснения знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения. Для ООО "Викториал" необходимо выбрать структурированный опрос, то есть со стандартным перечнем вопросов для всей выборки, включающим прямые и непрямые, открытые и закрытые типы вопросов.

Таблица 3.1 Планирование сбора первичных данных для ООО "Викториал"

Методы исследования	Способ связи с аудиторией	План составления выборки	Инструменты исследования
Опрос	Личный контакт	Размер выборки	Анкета

Личный контакт как способ связи с аудиторией наиболее подходит для данного вида опроса, так как имеет больше преимуществ среди контактных методов (таблица 3.2).

Таблица 3.2 Преимущества и недостатки контактных методов

Показатели	Почта	Телефон	Личный контакт	Интернет
Гибкость	Плох	Хор	Отл	Удовл
Количество получаемой информации	Хор	Удовл	Отл	Хор
Контроль воздействия	Отл	Удовл	Удовл	Отл
Контроль выборки	Удовл	Отл	Хор	Удовл
Скорость сбора данных	Плох	Отл	Хор	Отл
Уровень реакции	Плох	Хор	Хор	Плох
Стоимость	Хор	Удовл	Хор	Отл
Структура выборки	Хор	Отл	Удовл	Плох

При составлении выборки необходимо ответить на три вопроса:

1. Кого нужно опрашивать, то есть определение единицы отбора? В нашем случае - это люди, которые приобретают стройматериалы или потенциальные покупатели, а также продавцы стройматериалов и дилеры. 2. Сколько людей необходимо опросить? Большая выборка дает более достоверные результаты, чем маленькая. Оптимальное число опрашиваемых 30 человек с каждого магазина-салона, а так как в сбытовой сети ООО "Викториал" 10 салонов, то общий объем выборки составит 300 человек. Этого количества будет достаточно для получения надежной информации. 3. По какому критерию следует включать людей в выборку? Для сбора более точной первичной информации из вероятностного типа выборки следует выбрать гнездовую выборку, так как в ней идет деление покупателей продукции ООО "Викториал" по территориальному взаимоисключающему признаку, что очень важно, так как сбытовая сеть ООО "Викториал" имеет географически разбросанный характер от производства, широкая сбытовая сеть, плюс Восточная и Западная Европа.

Из неслучайного типа выборки следует выбрать условно случайную выборку, так как исследователи-интервьюеры, а в случае ООО "Викториал" это администраторы магазинов-салонов сбытовой сети предприятия, полагаясь на свои суждения, выбирают людей, которые по их мнениям, обеспечат наиболее достоверные результаты, то есть на них возложена ответственность за сбор данных в процессе анкетирования.

Инструментом исследования выбираем анкету, так как на сегодняшний день это самый гибкий и распространенный инструмент. Гибкость анкеты ООО "Викториал" обуславливается многовариантностью вопросов. Реализация плана исследования проходит путем сбора, обработки и анализа информации, полученной из анкет.

После того, как будут получены анкеты, выявить важную информацию должен маркетолог-статист ООО "Викториал" путем обработки и анализа собранных анкетных данных, проверить их на достоверность и полноту, закодировать для компьютерной обработки.

Представление результатов идет в виде таблиц, где вычисляются средние значения и другие показатели. На этом этапе маркетолог-статист вместе с директором по маркетингу должны истолковать полученные результаты, сделать выводы и сообщить о них руководству в виде отчета.

Отчет представленный генеральному директору ООО "Викториал" не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими расчетами. Следует представить полученные результаты в интерпретированном виде, в котором они будут наиболее полезны и удобны при принятии важных решений генеральным директором ООО "Викториал".

В ходе анализа сбытовой политики на предприятии были выявлены следующие ее плюсы и минусы. Плюсы:

Структура управления отдела сбыта соответствует методологическим требованиям, между всеми работниками службы сбыта ООО "Викториал" существует функциональная связь, что позволяет ускорить обработку данных и прием заказов.

На предприятии ежегодно проводятся маркетинговые исследования рынков сбыта продукции, что позволяет предприятию занимать новые рынки сбыта с учетом спроса на дынных рынках.

Собственная сбытовая сеть ООО "Викториал" сориентирована исключительно на реализацию продукции своего предприятия, то есть предприятие непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции.

Система сбыта продукции ООО "Викториал" крайне упрощена, так как предприятие реализует свою продукцию через собственные магазины-салоны и через дилеров.

Предприятие активно использует различные способы стимулирования сбыта и проводит рекламные кампании. Фабрика "Викториал" постоянно принимает участие в стройматериалыных выставках и занимает призовые места, что повышает имидж предприятия, его узнаваемость на рынке.

Проводятся мероприятия по созданию имиджа фирмы - брендинг. Все мероприятия по рекламе расписываются по месяцам, сопоставляется, как рекламные мероприятия пересекаются между собой, определяются наиболее эффективные направления проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка, оценивается весь комплекс мероприятий по рекламе продукции для формирования доверия и уважения к предприятию-изготовителю.

Регулярно осуществляется проверка финансирования рекламной компании и использования выделенных средств.

Отделом маркетинга ООО "Викториал" широко применяется комплексное воздействие на покупателя - с помощью не только рекламы, но и других средств, что можно несколько вольно перевести как "Формирование спроса и стимулирование сбыта".

Предприятие проводит сервисную политику (гарантийный ремонт), что способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

Минусов в сбытовой политике "Викториал" гораздо меньше чем плюсов, потому что, как уже было сказано, предприятие использует "передовые" методы организации как производства, так и организации труда. Поэтому основным недостатком можно выделить то, что предприятием не полностью выявлены рыночные возможности предприятия, в том числе редко проводится анкетирование покупателей и потенциальных потребителей. Также предприятию необходимо усиливать технологическую базу с целью увеличения объемов продаж. Таким образом, совершенствование сбытовой политики ООО "Викториал" в первую очередь необходимо проводить по вышеперечисленным направлениям.

Разработка товарной политики предприятия ООО "Викториал"

Похожие статьи