Анализ потребительских предпочтений в сегменте баров - Создание концепции бренда дискаунт-бара

Успешность бренда компании зависит, прежде всего, от отношения к нему потребителей, так как именно они формируют прибыль. Поэтому важно, чтобы разработка ценностей и позиционирования бренда основывалась на понимании предпочтений и нужд покупателей. Можно сказать, что чем больше компания знает о потребителях ее товаров или услуг, тем сильнее может быть позиционирование бренда и эффективнее его коммуникационная политика.

За несколько последних десятилетий потребительские предпочтения активно изучались специалистами различных областей науки, таких как социология, психология, экономика, маркетинг и т. д. Однако, стоит отметить, что совсем немногие зарубежные и российские исследователи углублялись в теорию, большинство работ имеют прикладной характер, либо затрагивают только некоторые аспекты потребительских предпочтений. (Посыпанова, 2012) Во многих работах об этапах разработки бренда не были упомянуты маркетинговые исследования потребителей, и только в некоторых говорилось о роли потребителей в создании бренда. В целом, такой феномен как потребительские предпочтения долгое время практически не затрагивался, а его теоретическая база была довольно скудной. (Shobeiri, 2015) бренд бар потребительский предпочтение

Тем не менее, работы современных исследователей определяют изучение потребителей как одну из ведущих задач компании при проведении маркетинговых исследований. Среди множества определений потребительских предпочтений можно определить этот термин с экономической точки зрения как индивидуальные вкусы потребителей на различные наборы товаров, рассматриваемые с точки зрения полезности. [Mohammad Ali Daud, 2013, с. 79] Другими словами, основываясь на своих предпочтениях и доходе, потребители стремятся достичь максимальной удовлетворенности от покупки товара или пользования услугой. Однако, точного определения этого термина нет, так как в науке он почти не используется, в большинстве случаев - при проведении маркетинговых исследований. Поэтому, исследователи вынуждены в каждом частном случае выявлять предпочтения потребителей относительно отдельных товаров.

Некоторые современные ученые считают, что первостепенной задачей организации является удовлетворение потребительских интересов и нужд, только потом получение прибыли. Эти 2 аспекта тесно связаны друг с другом, как уже упоминалось ранее, поэтому важно знать, что хочет потребитель, чтобы корректировать цели и задачи организации в целом, выстраивать грамотную коммуникационную политику или создавать новый бренд. После анализа предпочтений потребителей, продавцы товаров и услуг могут предложить то, что нужно покупателям, иногда даже раньше, чем потребители осознают потребность в том или ином товаре. В результате этого, организации, которые больше ориентируются на предпочтения своих клиентов, могут рассчитывать на их лояльность. [Kwon et al., 2009]

Точных алгоритмов определения потребительских предпочтений не существует, они разрабатываются в каждом отдельном случае при разработке плана маркетингового исследования. Тем не менее, можно в целом выделить несколько аспектов, на которые ориентируются при проведении исследований.

Для начала необходимо идентифицировать потребителей, то есть провести сегментацию и выделить основные характеристики целевых сегментов, такие, как пол, возраст, доход и т. д. Затем, исследовать способы приобретения товаров и услуг потребителями: предпочитают ли они пользоваться услугами и приобретать товары, не выходя из дома, или им необходимо визуально ознакомиться с ассортиментов магазина или иного заведения. Также можно проанализировать их предпочтения относительно обслуживания и технического оснащения в заведениях и магазинах, чтобы выбрать наиболее подходящих способ обслуживания клиентов. Обращать внимание на жалобы и предложения потребителей является важным аспектом для понимания их предпочтений. Время от времени, ориентируясь на пожелания потребителей, компании могут изменять формат обслуживания или вносить изменения в ассортимент. Еще одним этапом для определения потребительских предпочтений является периодические исследования удовлетворенности покупателей или клиентов. Для увеличения уровня лояльности потребителей, компаниям необходимо иметь обратную связь с ними через опросы или анкетирование, где можно задавать вопросы про обслуживание, персонал, ассортимент и т. п. [Clark, 2015]

Существует множество зарубежных и российских исследований рынка общественного питания, включающие в себя анализ таких сегментов, как кофейни, рестораны, пиццерии, заведения фастфуда. Однако, сегмент баров в исследованиях затрагивается крайне редко, так как возникает много сложностей в определении границ сегмента и целевой аудитории, если рассматривать такие исследования в рамках отдельных городов. Исходя их этого, потребительское поведение и предпочтения в этом сегменте также сложно проанализировать.

Не смотря на это, при тщательном рассмотрении немногочисленных статей на тему предпочтений потребителей относительно выбора баров и статистических данных можно обнаружить общие тенденции в том, что для клиентов является определяющими факторами при выборе заведений, в частности, баров, и на что потребители обращают большее внимание.

Ряд исследований потребительских предпочтений затрагивает лишь рынок общественного питания в целом, однако, на такие исследования можно опираться при рассмотрении отдельных сегментов, таких, как бары. Работа специалиста кафедры маркетинга в РЭА им. Г. В. Плеханова Ивашковой Н. И. основывается на анализе особенностей потребительского поведения и предпочтений на рынке общественного питания России. Необходимость этого исследования заключалась в том, что из-за некомпетентности маркетинговых структур в заведениях общественного питания. В связи с высокой интенсивностью развития рынка общественного питания и изменениями культуры посещения заведений, компаниям стало сложно идентифицировать свои услуги в конкурентной среде. Слабая позиция бренда заведения общественного питания может привести к потере лояльности потребителей и их отказу от услуг компании. Для того, чтобы определить, в каком направлении компании необходимо двигаться, чтобы заинтересовать потребителей и создать эффективные бренд-коммуникации, необходимо сегментировать целевую аудиторию заведений и выявить предпочтения каждого сегмента.

В исследовании Ивашковой Н. И. выделены 3 сегмента посетителей заведений общественного питания, имеющие различия в доходе, ценностях и образе жизни: студенты, деловые люди и семьи. Предпочтения и требования этих сегментов относительно заведений общественного питания были выявлены в соответствии с маркетинговой моделью 7 "Р". Основываясь на различных статистиках и исследованиях [Москвичи о кафе, ресторанах, барах и еде на улице, 2013] можно сделать вывод, что основными посетителями баров и пабов являются молодые люди 18-30 лет, образ жизни и невысокие доходы которых несильно отличаются от доходов и образа жизни студентов. [Белоконная и др., 2007] Поэтому, рационально предположить, что потребительские предпочтения сегмента "студенты" можно сопоставить с предпочтениями молодых людей, посещающие бары и пабы. Результаты исследования предпочтений сегмента "студенты" относительно заведений общественного питания и, соответственно, пивных заведений, по концепции 7 "Р" представлены в табл. 1.

Табл. 1. Результаты исследования потребительских предпочтений по концепции 7 "Р"

Концепция 7 "Р"

Предпочтения

Цена
    - Предложение блюд и напитков по низкой цене - Средний чек не превышает 300 руб.

Продукт
    - Постоянно меняющийся ассортимент - Широкий выбор напитков, - Предложение завтраков и обедов по низкой цене

Процесс

- Взаимодействие с персоналом один из основных элементов обслуживания

Продвижение
    - Постоянные скидки, бонусы, акции и подарки - Периодические развлекательные мероприятия

Персонал
    - Внимание и индивидуальный подход к каждому клиенту - Важность общения с потребителями

Место продажи

- Расположение рядом с местами досуга, транспортными развязками и учебными заведениями

Физическое окружение
    - Современный дизайн - Наличие новых технологий

Исходя из данных исследования, можно сделать вывод, что молодым людям с невысоким доходом, представленными сегментом "студенты", наиболее важными факторами при выборе заведения общественного питания являются:

Невысокая цена;

Постоянные скидки и акции;

Широкий ассортимент напитков и блюд;

Дружественная атмосфера и живое общение с персоналом;

Удобное месторасположение;

Красивый и модный интерьер.

Следовательно, у посетителей баров и пабов могут быть схожие предпочтения относительно выбора заведения.

Однако, было бы нерационально опираться только на исследования потребительских предпочтения относительно заведений общественного питания в целом, даже если их можно соотнести с предпочтениями в сегменте пивных заведений. Поэтому было изучено несколько статей о специфике потребительских предпочтений в барах и об особой атмосфере. Некоторые исследователи отмечают, что бары несколько отличаются от других заведений общественного питания, таких, как кафе, рестораны и другие заведения, основная задача которых предоставлять услуги питания. Также, бары нельзя отнести только к развлекательным заведениям, таким, как кинотеатры или театры. Если не рассматривать бары как заведения для распития алкогольных напитков, их можно определить как социальную среду. Другими словами, нет необходимости выбирать между простым посещением, чтобы выпить или пообедать и чтобы развлечься с друзьями. Опираясь на исследования потребителей в среде баров, можно утверждать, что при посещении баров посетители ищут в таком времяпрепровождении то же, что и менеджеры заведений, а именно: чувство уюта и удобства, возможность устанавливать хорошие взаимоотношения с персоналом и создание увеселительной атмосферы. [Rollo et al., 2009]

Одно из исследований потребительских предпочтений в форме интервью на тему барной культуры было опубликованного в 2013 году. При наблюдении за посетителями одного из баров были выделены несколько факторов, которые являются основными при исследовании привлекательности бара.

Деньги. Каждому посетителю важно знать, за что он платит при посещении пивного заведения, будь то напитки и еда, или атмосфера. Если цена неоправданно завышена, то, скорее всего, бар не заработает лояльности клиентов.

Атмосфера. "Хороший бар -- это вообще не про коктейли. Это атмосфера...". По словам респондентов, приятная и дружественная атмосфера располагает к посещению того или иного пивного заведения. По статистике, в каждом приличном баре более 50% постоянных посетителей, и, если все "начнут друг с другом знакомиться, то через пару недель более-менее станут одной семьей." [Кондуков, 2013]

Детали. Качество заведения формируется также за счет хорошего дизайна интерьера. Никто не посещает пивные заведения ради оценки дизайна, тем не менее, это необходимый фактор, влияющий на частоту посещения, утверждают респонденты. Кроме того, стильный образ заведения повышает лояльность потребителей.

Общение. Живое общение как с другими посетителями, так и с персоналом пивного заведения также является важным фактором для потребителей, отмечают респонденты. Приятнее всего находиться в том заведении, где всегда можно спросить совета у барменов, рассказать о своих проблемах, либо просто вести светские беседы. "Для потребителя иметь возможность выпить с барменом -- это... Ведь если бармен пьет с тобой -- это очень большой респект с его стороны." - говорит один из интервьюируемых. [Кондуков, 2013]

Можно сделать вывод, что потребительские предпочтения в сегменте баров в основном касаются атмосферы заведения. Поэтому, чтобы удовлетворить предпочтения как можно большего количества клиентов, менеджеры бара должны тщательно планировать все детали для комфорта и уюта посетителей. В ходе исследований влияния атмосферных элементов бара на потребителей было выявлено, что сочетания различных факторов по-разному влияют на клиентов баров, так что менеджеры стараются выбрать их наилучшие сочетания. Одним из этих атмосферных переменных является музыкальное сопровождение в барах. Руководство имеет полную свободу в выборе наиболее подходящих музыкальных композиций, темпе музыки, жанре и громкости в соответствии с тематикой бара. Манипуляции с музыкальным сопровождением влияют на эмоции посетителей, вызывая у них определенные реакции, как удовольствие, возбуждение, а также создают определенные модели поведения. В сочетании с музыкой, освещение также используется как атмосферный элемент. Освещение имеет широкий диапазон различных вариантов, зависящий от формата и тематики бара, начиная от тусклого приглушенного света, как в европейских пабах, заканчивая лазерным освещением, как ночных клубах.

Еще один важный элемент создания атмосферы - это правильная проектировка пространства бара, от которого зависит расположение клиентов. Одной из ошибок многих заведений является создание тесных помещений, где клиенты чувствуют себя неуютно, и это вызывает негативные эмоции. Пространство бара должно предполагать достаточно свободного пространства даже тогда, когда бар полон, особенно, свободный доступ к выходам и к туалетам. Расположение элементов пространства бара влияет на потребителей, скорее, подсознательно, но известно, что плохая планировка помещения негативно воздействует на потребителей.

На создание благоприятный атмосферы также влияет социальные коммуникации между и потребителями и персоналом. Человеческие взаимоотношения особенно важны для таких заведений, как бары, так как посетители проводят в баре обычно по несколько часов. Факторы обслуживания и взаимодействия с персоналом часто влияют на решение потребителей о количестве времени, которое они рассчитывают провести в баре, и затратах. Все перечисленные элементы должны интегрировать между собой и создавать определенную атмосферу. Менеджеры бара, в свою очередь, должны анализировать влияние этих элементов на поведение посетителей. [Rollo, 2009]

В целом, можно сказать, что практически все бары предлагают идентичный ассортимент блюд и напитков, поэтому им необходимо идентифицировать бренд с помощью создания специфичной атмосферы. Предпочтения потребителей в сегменте баров касаются, в основном, именно атмосферы. Другими словами, основные факторы, по которым потребители выбирают бар - это особенная атмосфера, которая создается в заведении при помощи интерьера, музыки, освещения, элементами декора и дружественных отношений с персоналом.

Похожие статьи




Анализ потребительских предпочтений в сегменте баров - Создание концепции бренда дискаунт-бара

Предыдущая | Следующая