Значение маркетинговых исследований для деятельности на рынке, Сущность маркетинговых исследований - Анализ потребительских предпочтений посетителей салонов красоты в городе Красноуральск
Сущность маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования -- это систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации о рыночной среде с целью принятия управленческих решений. Они позволяют: снизить неопределенность и минимизировать риски, выявить потребности и предпочтения покупателей, определить объем, структуру, тенденции и перспективы изучаемого рынка, выбрать наиболее эффективные средства продвижения, определить сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам и т. д. [2]
Этапы процесса маркетинговых исследований:
- 1. Определение проблемы исследования. 2. Постановка целей и задач исследования. 3. Интерпретация понятий и описание рабочих гипотез. 4. Разработка инструментария (проекта) исследования. 5. Сбор данных. 6. Анализ данных. 7. Подготовка отчета и презентация.
Классификация маркетинговых исследований:
- 1) По объекту исследования:
- - потребители (изучение привычек и предпочтений потребителей, исследование процесса принятия решения о покупке, измерение удовлетворенности и лояльности потребителей, сегментация потребителей и выбор целевого сегмента); - продукт (тестирование концепций нового продукта, самого продукта, упаковки, названия, вкуса, запаха); - цена (исследования чувствительности потребителей к цене, исследование ценовой эластичности спроса); - реклама (тестирование рекламных концепций и материалов, оценка коммуникативной эффективности рекламы, медиаисследования); - дистрибуция (определение типа распределения, отношения участников каналов распределения, исследования, связанные с открытием нового торгового объекта); - бренд (измерение показателей "здоровья" бренда, тестирование визуальных и функциональных элементов бренда, исследование его имиджа, измерение уровня лояльности и выявление причин переключения); - рынок (определение объема, динамики и структуры рынка в натуральном и денежном выражении, доли рынка основных игроков, тенденции и перспективы развития рынка).
- - поисковые исследования --осуществляется сбор для более точного определения проблемы исследования и проверки гипотез с помощью предварительной информации об объекте исследования; - описательные исследования --описание характеристик какого-либо объекта, процесса, явления; - причинно-следственные исследования -- это исследования, направленные на установление причинно-следственных связей между изучаемыми объектами. По методу сбора данных: - кабинетные исследования основаны на сборе, обработке и анализе вторичной информации. Опираются на различные источники информации, что позволяет получать большие объемы данных, анализировать и сопоставлять полученные результаты; - полевые исследования проводятся на основе первичной информации и подразделяются на качественные и количественные. Качественные исследования предусматривают сбор информации об особенностях восприятия, мотивации, чувствах респондентов и дают ответы на вопросы "почему, как?". Количественные исследования предусматривают сбор, обработку и анализ количественной информации и отвечают на вопросы "сколько? как часто?".
- - заказные исследования -- исследования, которые проводятся по заказу конкретного клиента для решения конкретной исследовательской задачи. Результаты исследования передаются в распоряжение заказчика и являются его собственностью; - омнибусные исследования -- исследования, которые проводятся в интересах не одной, или нескольких компаний, для каждой из которой выделено определенное количество вопросов в анкете; - синдикативные исследования -- исследования, направленные на изучение определенного рынка, инициатором такого исследования выступает исследовательская компания.
- - однократные исследования -- исследования, проводимые в случае возникновения конкретной проблемы по специально разработанной для данной проблемы методике; - панельные исследования -- периодичные исследования, на одинаковых по параметрам выборках. Например, аудит розничной торговли и потребительская панель, позволяющие получать регулярную информацию по определенным параметрам и отслеживать динамику изменения этих параметров.
- - при помощи собственных сил компании; - на заказ независимыми компаниями, специализирующимися на проведении маркетинговых исследований; - собственными силами компании с привлечением специализированных компаний для выполнения определенных задач.
- - региональные; - национальные; - международные.
В ходе выполнения маркетинговых исследований можно получить информацию о том
- - что собой представляет рынок -- его объем, сегменты, структура, тенденции развития, барьеры и ограничения; - каков потребитель -- потребности, отношение к товарам и услугам, места покупок, характер использования товаров, удовлетворенность покупками; - как выводить новый товар на рынок -- восприятие товаров, удовлетворение потребностей, название и упаковка товаров, каналы продаж; - как наиболее эффективно продвигать товары и услуги -- комплекс мероприятий по продажам и их стимулированию, планирование рекламных кампаний, выбор оптимальных носителей рекламы; - кто конкуренты и как они действуют и т. д.
По определению ESOMAR, европейской организации, формлирующей нормы и правила проведения исследований, "Маркетинговые исследования -- это сбор, запись, анализ и представление результатов, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т. д. отдельных личностей и организаций (коммерческих предприятий, государственных и других), в контексте их экономической, политической, общественной и каждодневной деятельности". [1]
Объектами маркетинговых исследований могут быть:
- - свое предприятие; - другие предприятия, работающие на интересующих рынках; - конкуренты; - рынки и отрасли; - потребители; - товары и услуги.
Любое маркетинговое исследование начинается с постановки проблемы. Исследователи сталкиваются с двумя типами проблем: с управленческой (проблемой, стоящей перед специалистом компании, для решения которой необходимо провести маркетинговое исследование) и с проблемой маркетингового исследования (проблемой, которая предполагает поиск ответа на вопрос, какая информация необходима и каким образом лучше всего эту информацию получить).
Исследователю необходимо преобразовать маркетинговую проблему, требующую решения, в проблему, требующую маркетингового исследования. Примеры такого преобразования представлены в таблице 1.
Таблица 1 - Преобразование управленческой проблемы в проблему, требующую маркетингового исследования
Управленческая проблема |
Проблема маркетингового исследования |
Следует ли выходить на рынок с новым товаром? |
Определить предпочтения потребителей и их намерения приобрести. |
Должна ли быть изменена рекламная кампания? |
Определить эффективность проводимой рекламной кампании. |
Должна ли быть повышена цена данного товара? |
Определить ценовую эластичность спроса и влияние на динамику продажи и прибыли различных вариантов ценовых изменений. |
После определения проблемы, необходимо определить цель и задачи маркетингового исследования.
Цель исследования -- это конечный результат, которого хотел бы достичь исследователь. Примером цели может быть определение ранее не изученных характеристик явлений; выявление взаимосвязи явлений; изучение развития явлений; описание нового явления; обобщение, выявление общих закономерностей; создание классификаций.
Задача исследования -- это выбор путей и средств достижения цели в соответствии с выдвинутой гипотезой. Задачи исследования можно сформулировать с помощью следующих традиционно употребляемых в научной речи клише: выявить..., установить..., обосновать..., уточнить..., разработать и т. п.
Цели исследования и задачи, решаемые на отдельных этапах проведения исследования, во многом предопределяют выбор конкретного типа исследования. В соответствии с поставленными целями выделяют три типа исследований: поисковые, описательные и причинно-следственные.
Исходя из этого цели маркетинговые исследования могут носить следующий характер:
- - разведочный, направленный на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез; - описательный (дескриптивный), заключающийся в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации; - казуальный, направленный на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
На данном этапе проведения маркетингового исследования оно описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования).
В данном случае указываются требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о его проведении и связанных с этим организационных вопросах.
В процессе реализации аналитической функции маркетинга фирмы используют метод кабинетных и метод полевых исследований.
1. Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторичных данных.
Внутренними источниками являются годовые отчеты компании, финансовые документы, отчеты руководителей на собраниях акционеров, обзоры жалоб и рекламаций, программы развития компании, деловая корреспонденция и др.
Внешними источниками являются различные справочники, периодические издания; публикации международных организаций, законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; годовые отчеты фирм; материалы торговых и промышленных палат, специализированных информационных агентств; компьютерные информационные системы; рекламные материалы и др.
Вторичные данные помогают исследователю ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения спроса и предложения, стратегиями конкурентов, оценить позиции своей фирмы, определить перспективные направления развития науки и техники.
К недостаткам вторичных данных относятся возможная несопоставимость показателей (например, при использовании разных единиц измерения или базисов расчета), наличие различных определений одного и того же понятия и разных систем классификаций, неодинаковая степень новизны (часто кабинетная информация запаздывает на месяцы, а иногда и годы). Кроме того, не всегда можно оценить достоверность вторичных данных. Поэтому помимо кабинетных фирма проводит полевые исследования, в процессе которых собирает оперативную информацию, необходимую для принятия маркетинговых решений.
2. Метод полевых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования. Большинство проектов маркетинговых исследований предполагает в той или иной форме использование первичной информации. Обычный способ ее получения - обращение к отдельным людям или группам для того, чтобы узнать их мнение по рассматриваемой проблеме. Такая информация может быть получена от покупателей и потребителей товара или услуг, продавцов, поставщиков, посредников, сотрудников собственной фирмы и фирм-конкурентов и др. К наиболее распространенным методам сбора первичной информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.
Методы исследования:
- - наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой; - эксперимент - экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для них разной обстановки, контроля над переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий с целью вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения; - опрос - наиболее удобен при проведении описательных исследований. Предприятия проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, степени их удовлетворенности и т. п.; - анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - очень гибкий инструмент, поскольку вопросы можно задавать множеством разных способов. Она требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.
В ходе разработки анкеты исследователь вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает их форму, формулировки и последовательность. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них, а открытые дают опрашиваемым возможность отвечать своими словами;
Составление плана выборки.
Выборка - сегмент людей, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед ним;
Способы связи с аудиторией - способность вступить в контакт с членами выборки. Это можно сделать по телефону, по почте или посредством личного интервью.
Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его опрашивающий имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Это очень быстрый метод сбора информации, но он не лишен недостатков: опрашивать можно лишь тех, у кого есть телефон. Кроме того, беседа должна быть краткой по времени.
Анкета, рассылаемая по почте. Электронная почта (E-mail). С ее помощью можно отправлять пользователям сообщения или файлы с одного ПК на другой. Высланные сообщения отправляются практически мгновенно и будут храниться там до тех пор, пока адресат не запросит их. Большинство маркетологов применяют е-mail для рекламных сообщений и данные о продаже, как отдельным потребителям, так и группам клиентов. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и скорость возврата таких анкет обычно низки.
Личный контакт - самый универсальный из трех методов проведения опроса. Такой вид опроса поможет не только задать больше вопросов, но так же вы можете понаблюдать за реакцией на задаваемые вопросы, что ведет к получению дополнительной информации. Также личное интервью является самым дорогим из трех методов и требует тщательного планирования и контроля.
Личные интервью бывают двух видов - индивидуальные и групповые.
Индивидуальное интервью - посещение людей на дому или по месту работы либо встречу с ними на улице.
Групповое интервью или фокус-группа - это чаще всего приглашение нескольких человек на несколько часов для беседы о товаре, услуге. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы, о которой пойдет речь. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными.
Похожие статьи
-
Главной целью исследование потребителей в системе маркетинга становится, конечно же, определение нескольких побудительных факторов, которыми...
-
В каждом регионе процесс становления рынка косметических товаров проходит неодинаково, ассортимент существенно различается вследствие различий в...
-
Заключение - Анализ потребительских предпочтений посетителей салонов красоты в городе Красноуральск
На сегодняшний день рынок услуг красоты очень динамичен, на него постоянно влияют различные факторы, такие как мода, искусство, инновационные разработки,...
-
Для достижения постеленных целей в ходе исследования в сфере организации бизнеса на рынке красоты предпринимателям необходимо обратить внимание на...
-
Сущность и задачи маркетингового исследования Маркетинговые исследования - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение...
-
Одной из задач исследования является выявление признаков, наиболее значимых для оценки целесообразности применения тех или иных маркетинговых...
-
В мировой практике можно обнаружить разные подходы к определению маркетинговых исследований. Это зависит от позиции автора -- основоположника данного...
-
Закупки - это комплекс мероприятий, направленных на снабжение организации в заблаговременно поставленные сроки, в нужном объеме и помало вероятной...
-
Формы проведения маркетинговых исследований Организационные формы маркетинговых исследований зависят от масштабов и структуры предприятия, в интересах...
-
Маркетинговые исследования -- это необходимая деятельность компаний, ставящих перед собой цели увеличения объемов рынка, снижения затрат, и в, конечном...
-
Глубинное Интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов в целях понимания,...
-
В ходе работы мною была разработана анкета для анализа удовлетворенности предпочтений посетителей салонов красоты в городе Красноуральск. В данном...
-
Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляются в ходе комплексных маркетинговых исследований рынка, цель которых...
-
Система маркетинговых исследований - Основы маркетинга
Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение принимающих решения сотрудников предприятия максимально достоверной информацией....
-
Основные направления исследований в маркетинге - Понятие и сущность маркетинга
Основными направлениями маркетинговых исследований являются: 1) изучение емкости рынка; 2) изучение потенциальных и реальных потребителей; 3) изучение...
-
Процедуры маркетинговых исследований - Маркетинговые исследования
Для того чтобы принимать обоснованные решения на рынке труда, необходимо располагать достоверной, обстоятельной и своевременной информацией....
-
Этапы процесса маркетинговых исследований - Маркетинговые исследования
Каждая исследовательская проблема требует особого подхода к ее решению. Поскольку каждая проблема является уникальной в своем роде, исследовательская...
-
Проведем SWOT - анализ для салона красоты "Баттерфляй" , для того чтобы с его помощью определить сильные и слабые стороны салона красоты, оценить угрозы...
-
Сущность, концепции и значение маркетинга В основе понятия "маркетинг" (англ. marketing) лежит термин "рынок" (англ. market). Это понятие в наиболее...
-
Маркетинговый анализ деятельности предприятия ООО "Независимость" Маркетинговый анализ невозможно провести, не обладая исходной информацией о работе...
-
Система маркетинговых исследований - Маркетинговые исследования как способ получения информации
Маркетологи зачастую получают поручение провести маркетинговое исследование по изучению конкретной проблемы или возможности фирмы. Такое исследование...
-
Этапы маркетинговых исследований. Методы маркетинговых исследований - Основы маркетинга
1) Выявление проблем и формулирование целей исследования. На первом этапе руководитель службы маркетинга и исследователь должны четко определить проблему...
-
Диагностика проблем управления маркетингом Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую...
-
Характеристика инструментов маркетинговых коммуникаций Реклама Реклама, как один из наиболее часто используемых инструментов маркетинговых коммуникаций,...
-
В научной литературе, а также на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых...
-
Текущая мировая ситуация диктует свои условия развития грузовых перевозок железнодорожным компаниям. Провозглашается стремление к открытости и...
-
Под маркетинговыми исследованиями понимается сбор, анализ круга данных, необходимых для решения стоящей перед фирмой маркетинговой ситуации, а также...
-
Итак, при планировании инновационной деятельности необходимо помимо владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и...
-
Рекламная кампании: сущность, задачи, классификация Развитие рыночной экономики создало почву для формирования яркого проявления в маркетинге - рекламы....
-
Предмет и основные направления маркетинговых исследований Современный рынок - многогранное явление со сложной структурой, подчиняющееся закону спроса и...
-
Согласно теории Филипа Котлера и Дж. Бернет, существуют следующие инструменты маркетинговых коммуникаций: *Реклама *Стимулирование сбыта *Паблик рилейшнз...
-
Необходимая маркетинговая информация чаще всего отсутствует в требуемом виде. Ее нужно найти, обработать и правильно интерпретировать. В маркетинговых...
-
Сбор первичной информации Этот этап имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно. Получение первичной информации - своего рода высший...
-
Цель - это ориентир, к которому должно стремится предприятие в своей деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов. Чтобы...
-
Анализ положения зубной пасты "SPLAT" на рынке города Ижевска - Исследование зубной пасты "SPLAT"
На основании наблюдений и анкетного опроса, собрали всю необходимую информацию для дальнейшего исследования товара. В этом разделе я проведу...
-
Взаимосвязь маркетинговой активности и интенсивности конкурентной борьбы Исходя из предложенного нами понимания конкуренции, мы говорим о данном явлении...
-
Маркетинговое исследование: сущность, методы сбора и анализа В ходе собственного создания и функционирования предприятия не могут обойтись без...
-
Обработка первичной (вторичной) информации маркетинговых исследований Российского рынка нефтепродуктов Маркетинговая информационная система -...
-
Описательные, разведочные и каузальные исследования - Маркетинговые исследования
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих...
-
Проводятся для маркетингового анализа рецептурных средств, поступающих из аптек к конкретным потребителям. По данным рецептурного спроса можно, например,...
Значение маркетинговых исследований для деятельности на рынке, Сущность маркетинговых исследований - Анализ потребительских предпочтений посетителей салонов красоты в городе Красноуральск