Значение маркетинговых исследований для деятельности на рынке, Сущность маркетинговых исследований - Анализ потребительских предпочтений посетителей салонов красоты в городе Красноуральск

Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования -- это систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации о рыночной среде с целью принятия управленческих решений. Они позволяют: снизить неопределенность и минимизировать риски, выявить потребности и предпочтения покупателей, определить объем, структуру, тенденции и перспективы изучаемого рынка, выбрать наиболее эффективные средства продвижения, определить сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам и т. д. [2]

Этапы процесса маркетинговых исследований:

    1. Определение проблемы исследования. 2. Постановка целей и задач исследования. 3. Интерпретация понятий и описание рабочих гипотез. 4. Разработка инструментария (проекта) исследования. 5. Сбор данных. 6. Анализ данных. 7. Подготовка отчета и презентация.

Классификация маркетинговых исследований:

    1) По объекту исследования:
      - потребители (изучение привычек и предпочтений потребителей, исследование процесса принятия решения о покупке, измерение удовлетворенности и лояльности потребителей, сегментация потребителей и выбор целевого сегмента); - продукт (тестирование концепций нового продукта, самого продукта, упаковки, названия, вкуса, запаха); - цена (исследования чувствительности потребителей к цене, исследование ценовой эластичности спроса); - реклама (тестирование рекламных концепций и материалов, оценка коммуникативной эффективности рекламы, медиаисследования); - дистрибуция (определение типа распределения, отношения участников каналов распределения, исследования, связанные с открытием нового торгового объекта); - бренд (измерение показателей "здоровья" бренда, тестирование визуальных и функциональных элементов бренда, исследование его имиджа, измерение уровня лояльности и выявление причин переключения); - рынок (определение объема, динамики и структуры рынка в натуральном и денежном выражении, доли рынка основных игроков, тенденции и перспективы развития рынка).
    2) По цели исследования:
      - поисковые исследования --осуществляется сбор для более точного определения проблемы исследования и проверки гипотез с помощью предварительной информации об объекте исследования; - описательные исследования --описание характеристик какого-либо объекта, процесса, явления; - причинно-следственные исследования -- это исследования, направленные на установление причинно-следственных связей между изучаемыми объектами. По методу сбора данных: - кабинетные исследования основаны на сборе, обработке и анализе вторичной информации. Опираются на различные источники информации, что позволяет получать большие объемы данных, анализировать и сопоставлять полученные результаты; - полевые исследования проводятся на основе первичной информации и подразделяются на качественные и количественные. Качественные исследования предусматривают сбор информации об особенностях восприятия, мотивации, чувствах респондентов и дают ответы на вопросы "почему, как?". Количественные исследования предусматривают сбор, обработку и анализ количественной информации и отвечают на вопросы "сколько? как часто?".
    3) По степени участия заказчика в процессе исследования:
      - заказные исследования -- исследования, которые проводятся по заказу конкретного клиента для решения конкретной исследовательской задачи. Результаты исследования передаются в распоряжение заказчика и являются его собственностью; - омнибусные исследования -- исследования, которые проводятся в интересах не одной, или нескольких компаний, для каждой из которой выделено определенное количество вопросов в анкете; - синдикативные исследования -- исследования, направленные на изучение определенного рынка, инициатором такого исследования выступает исследовательская компания.
    4) По периодичности исследований:
      - однократные исследования -- исследования, проводимые в случае возникновения конкретной проблемы по специально разработанной для данной проблемы методике; - панельные исследования -- периодичные исследования, на одинаковых по параметрам выборках. Например, аудит розничной торговли и потребительская панель, позволяющие получать регулярную информацию по определенным параметрам и отслеживать динамику изменения этих параметров.
    5) По форме организации исследования, проводимые:
      - при помощи собственных сил компании; - на заказ независимыми компаниями, специализирующимися на проведении маркетинговых исследований; - собственными силами компании с привлечением специализированных компаний для выполнения определенных задач.
    6) По территориальному признаку:
      - региональные; - национальные; - международные.

В ходе выполнения маркетинговых исследований можно получить информацию о том

    - что собой представляет рынок -- его объем, сегменты, структура, тенденции развития, барьеры и ограничения; - каков потребитель -- потребности, отношение к товарам и услугам, места покупок, характер использования товаров, удовлетворенность покупками; - как выводить новый товар на рынок -- восприятие товаров, удовлетворение потребностей, название и упаковка товаров, каналы продаж; - как наиболее эффективно продвигать товары и услуги -- комплекс мероприятий по продажам и их стимулированию, планирование рекламных кампаний, выбор оптимальных носителей рекламы; - кто конкуренты и как они действуют и т. д.

По определению ESOMAR, европейской организации, формлирующей нормы и правила проведения исследований, "Маркетинговые исследования -- это сбор, запись, анализ и представление результатов, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т. д. отдельных личностей и организаций (коммерческих предприятий, государственных и других), в контексте их экономической, политической, общественной и каждодневной деятельности". [1]

Объектами маркетинговых исследований могут быть:

    - свое предприятие; - другие предприятия, работающие на интересующих рынках; - конкуренты; - рынки и отрасли; - потребители; - товары и услуги.

Любое маркетинговое исследование начинается с постановки проблемы. Исследователи сталкиваются с двумя типами проблем: с управленческой (проблемой, стоящей перед специалистом компании, для решения которой необходимо провести маркетинговое исследование) и с проблемой маркетингового исследования (проблемой, которая предполагает поиск ответа на вопрос, какая информация необходима и каким образом лучше всего эту информацию получить).

Исследователю необходимо преобразовать маркетинговую проблему, требующую решения, в проблему, требующую маркетингового исследования. Примеры такого преобразования представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Преобразование управленческой проблемы в проблему, требующую маркетингового исследования

Управленческая проблема

Проблема маркетингового исследования

Следует ли выходить на рынок с новым товаром?

Определить предпочтения потребителей и их намерения приобрести.

Должна ли быть изменена рекламная кампания?

Определить эффективность проводимой рекламной кампании.

Должна ли быть повышена цена данного товара?

Определить ценовую эластичность спроса и влияние на динамику продажи и прибыли различных вариантов ценовых изменений.

После определения проблемы, необходимо определить цель и задачи маркетингового исследования.

Цель исследования -- это конечный результат, которого хотел бы достичь исследователь. Примером цели может быть определение ранее не изученных характеристик явлений; выявление взаимосвязи явлений; изучение развития явлений; описание нового явления; обобщение, выявление общих закономерностей; создание классификаций.

Задача исследования -- это выбор путей и средств достижения цели в соответствии с выдвинутой гипотезой. Задачи исследования можно сформулировать с помощью следующих традиционно употребляемых в научной речи клише: выявить..., установить..., обосновать..., уточнить..., разработать и т. п.

Цели исследования и задачи, решаемые на отдельных этапах проведения исследования, во многом предопределяют выбор конкретного типа исследования. В соответствии с поставленными целями выделяют три типа исследований: поисковые, описательные и причинно-следственные.

Исходя из этого цели маркетинговые исследования могут носить следующий характер:

    - разведочный, направленный на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез; - описательный (дескриптивный), заключающийся в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации; - казуальный, направленный на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

На данном этапе проведения маркетингового исследования оно описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования).

В данном случае указываются требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о его проведении и связанных с этим организационных вопросах.

В процессе реализации аналитической функции маркетинга фирмы используют метод кабинетных и метод полевых исследований.

1. Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторичных данных.

Внутренними источниками являются годовые отчеты компании, финансовые документы, отчеты руководителей на собраниях акционеров, обзоры жалоб и рекламаций, программы развития компании, деловая корреспонденция и др.

Внешними источниками являются различные справочники, периодические издания; публикации международных организаций, законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; годовые отчеты фирм; материалы торговых и промышленных палат, специализированных информационных агентств; компьютерные информационные системы; рекламные материалы и др.

Вторичные данные помогают исследователю ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения спроса и предложения, стратегиями конкурентов, оценить позиции своей фирмы, определить перспективные направления развития науки и техники.

К недостаткам вторичных данных относятся возможная несопоставимость показателей (например, при использовании разных единиц измерения или базисов расчета), наличие различных определений одного и того же понятия и разных систем классификаций, неодинаковая степень новизны (часто кабинетная информация запаздывает на месяцы, а иногда и годы). Кроме того, не всегда можно оценить достоверность вторичных данных. Поэтому помимо кабинетных фирма проводит полевые исследования, в процессе которых собирает оперативную информацию, необходимую для принятия маркетинговых решений.

2. Метод полевых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования. Большинство проектов маркетинговых исследований предполагает в той или иной форме использование первичной информации. Обычный способ ее получения - обращение к отдельным людям или группам для того, чтобы узнать их мнение по рассматриваемой проблеме. Такая информация может быть получена от покупателей и потребителей товара или услуг, продавцов, поставщиков, посредников, сотрудников собственной фирмы и фирм-конкурентов и др. К наиболее распространенным методам сбора первичной информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.

Методы исследования:

    - наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой; - эксперимент - экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для них разной обстановки, контроля над переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий с целью вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения; - опрос - наиболее удобен при проведении описательных исследований. Предприятия проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, степени их удовлетворенности и т. п.; - анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - очень гибкий инструмент, поскольку вопросы можно задавать множеством разных способов. Она требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

В ходе разработки анкеты исследователь вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает их форму, формулировки и последовательность. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них, а открытые дают опрашиваемым возможность отвечать своими словами;

Составление плана выборки.

Выборка - сегмент людей, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед ним;

Способы связи с аудиторией - способность вступить в контакт с членами выборки. Это можно сделать по телефону, по почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его опрашивающий имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Это очень быстрый метод сбора информации, но он не лишен недостатков: опрашивать можно лишь тех, у кого есть телефон. Кроме того, беседа должна быть краткой по времени.

Анкета, рассылаемая по почте. Электронная почта (E-mail). С ее помощью можно отправлять пользователям сообщения или файлы с одного ПК на другой. Высланные сообщения отправляются практически мгновенно и будут храниться там до тех пор, пока адресат не запросит их. Большинство маркетологов применяют е-mail для рекламных сообщений и данные о продаже, как отдельным потребителям, так и группам клиентов. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и скорость возврата таких анкет обычно низки.

Личный контакт - самый универсальный из трех методов проведения опроса. Такой вид опроса поможет не только задать больше вопросов, но так же вы можете понаблюдать за реакцией на задаваемые вопросы, что ведет к получению дополнительной информации. Также личное интервью является самым дорогим из трех методов и требует тщательного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов - индивидуальные и групповые.

Индивидуальное интервью - посещение людей на дому или по месту работы либо встречу с ними на улице.

Групповое интервью или фокус-группа - это чаще всего приглашение нескольких человек на несколько часов для беседы о товаре, услуге. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы, о которой пойдет речь. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными.

Похожие статьи




Значение маркетинговых исследований для деятельности на рынке, Сущность маркетинговых исследований - Анализ потребительских предпочтений посетителей салонов красоты в городе Красноуральск

Предыдущая | Следующая